摘 要：隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的持續(xù)火爆，將富有爭議的社會(huì)議題與特定的消費(fèi)產(chǎn)品掛鉤，以個(gè)性化的方式傳遞價(jià)值觀念，成為自媒體博取受眾注意、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的重要策略。

關(guān)鍵詞：自媒體;社會(huì)議題;消費(fèi)認(rèn)知;內(nèi)容變現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 14-00-01

由騰訊公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)在2012年推出的微信公眾號(hào)，在微信眾多功能中富有里程碑意義，并由此打開了微信商業(yè)化進(jìn)程。微信公眾號(hào)憑借低成本、低門檻以及一對(duì)多的高精準(zhǔn)傳播模式，吸引了大批媒體人入駐。

高流量與高收益的迅速轉(zhuǎn)化，使得自媒體在近幾年發(fā)展如火如荼。然而高收益的背后需要優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為支撐。如何應(yīng)對(duì)受眾日益挑剔的口味，將社會(huì)議題與特定的消費(fèi)產(chǎn)品相結(jié)合，實(shí)現(xiàn) 內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)，受到微信自媒體的青睞。

一、微信自媒體操作社會(huì)議題營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》調(diào)查顯示，獲取資訊成為用戶關(guān)注公眾號(hào)的第一大目的，微信等社交平臺(tái)是用戶獲取新聞來源的第二大渠道。微信平臺(tái)自媒體積極介入公共議題，借助互聯(lián)網(wǎng)以團(tuán)隊(duì)的形式向外輸出獨(dú)特意見、發(fā)布專業(yè)言論，在社會(huì)熱點(diǎn)輿情事件的發(fā)酵中發(fā)揮著重要作用。

在過去，微信自媒體主要借助內(nèi)容付費(fèi)和直接廣告來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。隨著微信自媒體生長模式的日益成熟，開始以內(nèi)容為跳板，嘗試將社會(huì)議題與特定的消費(fèi)產(chǎn)品相掛鉤，在增強(qiáng)與用戶互動(dòng)的同時(shí)，自然的傳達(dá)特定觀念，引導(dǎo)受眾的消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)而內(nèi)容變現(xiàn)。

二、個(gè)性化時(shí)代自媒體用戶消費(fèi)認(rèn)知分析

（一）自媒體用戶消費(fèi)心理產(chǎn)生的動(dòng)因

消費(fèi)行為來自消費(fèi)主體的判斷、認(rèn)可和選擇。傳播學(xué)“使用與滿足”理論中指出，人們接觸使用媒介的目的都是為了滿足自身的需求，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。

自媒體受眾消費(fèi)心理雖然由于年齡、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況等不同而產(chǎn)生差異，但也存在很大程度上的共通性。中國傳統(tǒng)的普世價(jià)值、人文關(guān)懷、人道主義觀念等，這些基本的道德情操和傳統(tǒng)文化構(gòu)成人們的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。與時(shí)代接軌，弘揚(yáng)主旋律，創(chuàng)造與主流價(jià)值相符的內(nèi)容，是時(shí)代不變的追求。

（二）個(gè)性化時(shí)代自媒體用戶消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)

如今，自媒體用戶的消費(fèi)認(rèn)知與以往相比，已經(jīng)有了新的變化。在物質(zhì)生活豐裕，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，用戶對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)除了滿足自身的物質(zhì)需求外，還渴望獲得附贈(zèng)價(jià)值。與報(bào)紙雜志、視頻網(wǎng)站、電視節(jié)目等傳統(tǒng)宣傳渠道上強(qiáng)行植入的勸服性廣告不同，自媒體時(shí)代，傳受互動(dòng)性強(qiáng)，除了提供產(chǎn)品的自身功能和價(jià)值外，還應(yīng)該能夠提供超出用戶預(yù)期的其他關(guān)聯(lián)內(nèi)容或是心理價(jià)值，即用戶在使用某種產(chǎn)品后可以獲得哪種心理層面的價(jià)值。

三、自媒體平臺(tái)內(nèi)容變現(xiàn)模式分析

（一）以“我”為“你”，獲取情感共振

隨著使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶注意力日益分散，微信自媒體想要爭取受眾的關(guān)注與認(rèn)同，已經(jīng)傾向于采用極端的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。公眾號(hào)“咪蒙”每次都能迅速把握社會(huì)熱點(diǎn)，并對(duì)事實(shí)加以渲染，這些介入社會(huì)議題的文章，與受眾融為一體，獲得了上千萬的閱讀量。

在閱讀量激增之后，再運(yùn)用大量煽動(dòng)性的話語，將消費(fèi)包裝成一種積極的生活態(tài)度，將從而摸索出一條“廣告軟文”的寫作模式。在“咪蒙”發(fā)表的《我?guī)вH娃旅行，卻被當(dāng)成人販子！》一文中列舉了帶娃出行的諸多不易。針對(duì)年輕母親普遍面臨的“帶娃”困境，這一話題直擊目標(biāo)受眾的閱讀興趣，隨后自然而然的植入幫寶適紙尿布的廣告。

又如《參加班級(jí)聚會(huì)，我憑借這個(gè)贏過白富美！》等，與職場(chǎng)年齡焦慮、現(xiàn)代人被動(dòng)社交狀態(tài)等社會(huì)議題巧妙銜接，在傳遞女性應(yīng)該精致生活、拒絕延遲滿足等觀念同時(shí)，植入有關(guān)護(hù)膚產(chǎn)品和保健品廣告。

（二）打造特色標(biāo)簽，線上線下相結(jié)合盈利

作為一部依托自媒體平臺(tái)傳播的系列美食短片《日食記》，在2013年底問世后收獲一致好評(píng)，其微信公眾平臺(tái)關(guān)注量高達(dá)幾百萬。

“日食記”公眾號(hào)擅長用講故事的方式來渲染氣氛，通過身邊的故事引出菜品。所拍攝的食物制作視頻，配上清新的背景音樂;并擅長運(yùn)用大量音響效果，比如切菜聲、貓狗的叫聲、菜入油鍋噼里啪啦的聲音等，都是對(duì)客觀生活場(chǎng)景的再現(xiàn)。

此外，視頻畫面多以植物和動(dòng)物為開端，尤其是一只叫“酥餅”的貓，是“日食記”視頻中的常駐嘉賓。廚具多以木質(zhì)和瓷質(zhì)為主，色彩樸實(shí)單一，有別于中國傳統(tǒng)的家具及歐美華麗的廚衛(wèi)風(fēng)格。木質(zhì)蒸籠、搪瓷燉鍋等，使用極其考究，營造出有質(zhì)感的生活狀態(tài)。

這些符號(hào)的運(yùn)用，為受眾營造出一種強(qiáng)烈的簡約、小資、溫暖治愈的生活方式，并說服受眾相信，觀看視頻的自己也可以過上這樣有品質(zhì)的生活。這對(duì)于在一線城市打拼奮斗，承受著巨大工作壓力的年輕人來說，無疑是一種放松和解壓。

在積累了一定的粉絲和口碑之后，“日食記”通過對(duì)當(dāng)下社會(huì)議題和節(jié)假日的精準(zhǔn)把握，圍繞視頻的內(nèi)容主題等進(jìn)行后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)，打造線上線下相結(jié)合的盈利模式。

四、結(jié)語

微信自媒體通過把握社會(huì)熱點(diǎn)，將議題與特定的消費(fèi)產(chǎn)品相結(jié)合，以尋求自我價(jià)值的變現(xiàn)。但面對(duì)良莠不齊的用戶，自媒體如何解讀社會(huì)議題，在很大程度上影響著受眾的認(rèn)知，對(duì)其人生觀、價(jià)值觀有著指引作用。因此，微信自媒體在制作內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和商業(yè)效益之間做好平衡，生產(chǎn)出真正對(duì)讀者和社會(huì)有啟發(fā)意義的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001.

作者簡介：黃綺思，女，壯族，廣西宜州人，碩士研究生。研究方向：新媒體傳播。