王穎 張維亞 杜小鈺 趙翔宇

[摘 要] 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有緊密的關(guān)聯(lián)。非遺為文創(chuàng)提供了眾多素材和不竭地靈感，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣為地方非遺保護(hù)利用提供了良好的發(fā)展路徑，二者只有互相依靠，才能開(kāi)辟一條傳統(tǒng)與現(xiàn)代聯(lián)合的文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展道路。非遺旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以給駱山大龍乃至南京非遺創(chuàng)造新的發(fā)展對(duì)策，開(kāi)拓區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的生長(zhǎng)空間。

[關(guān)鍵詞] 文化創(chuàng)意產(chǎn)品;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);駱山大龍

[中圖分類(lèi)號(hào)] F590[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）07-0085-02

一、研究背景

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是以創(chuàng)作者的創(chuàng)意和技巧為基礎(chǔ)，借助各種現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，創(chuàng)作文化資源，優(yōu)化文化供給，開(kāi)發(fā)及利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的成果，同時(shí)這類(lèi)高附加值產(chǎn)品也具備龐大的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，把文化賦予到產(chǎn)品中，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)游覽消費(fèi)，傳播旅游文化。此中的文化成分能與本地的地區(qū)特色和旅游文化相結(jié)合。

（二）國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)駱山大龍

駱山大龍是一項(xiàng)民間舞龍活動(dòng)，起源于南京市溧水區(qū)和鳳鎮(zhèn)駱山村，時(shí)間跨度比較特殊，從農(nóng)歷的臘月二十四要一直舞到正月十八。舞龍時(shí)，駱山村每家不僅要出人出錢(qián)參與舞龍，還需要為小孩做繡衣。其他活動(dòng)諸如扎龍、糊燈籠、刺繡、排練都十分有趣。它們形式隆重，意義豐富，對(duì)村民來(lái)說(shuō)，這個(gè)和春節(jié)重合的活動(dòng)其實(shí)就同過(guò)節(jié)一樣，四鄉(xiāng)八鄰的人都到駱山村觀(guān)賞龍舞，十分熱鬧。駱山大龍有近百米長(zhǎng)，參與舞龍的人很多，幾乎達(dá)到了500人，有“江南第一龍”的稱(chēng)號(hào)。在2007年的時(shí)候，它申報(bào)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是駱山大龍發(fā)展史上里程碑式的躍進(jìn)。

二、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

創(chuàng)新是當(dāng)今世界的焦點(diǎn)所在。美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)在開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上具備一定的優(yōu)勢(shì)。近十年來(lái)，我國(guó)政府逐漸開(kāi)始建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園基地，鼓勵(lì)專(zhuān)家、設(shè)計(jì)師積極參加文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的工作，組織中國(guó)創(chuàng)意節(jié)、創(chuàng)意展覽交易會(huì)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，文化創(chuàng)意產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為推動(dòng)城市發(fā)展的重要支撐。

（一）非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的理論研究

傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺項(xiàng)目的“文創(chuàng)化”與“商業(yè)化”之間既存在著交叉理念，也存在著諸多不同。我們應(yīng)當(dāng)厘清開(kāi)發(fā)思路，在支持和鼓勵(lì)“文創(chuàng)化”的途中也要防止陷入過(guò)度的“商業(yè)化”。在理論研究中，大部分學(xué)者倡導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的黃金法例，即繼承優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，經(jīng)由創(chuàng)意設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品文化內(nèi)在和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比較典型的是使用代碼學(xué)，將使用價(jià)值、觀(guān)賞價(jià)值轉(zhuǎn)化為應(yīng)用價(jià)值，創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)圖書(shū)、扇子、裝飾畫(huà)、鼠標(biāo)墊的多功能文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（二）非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)踐應(yīng)用

文化創(chuàng)意飛躍進(jìn)步的原因是，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中廣泛地利用現(xiàn)代技術(shù)，抽取和革新當(dāng)?shù)鼐邆鋫鹘y(tǒng)特征的文化因素，成功地提高了產(chǎn)品文化和商業(yè)雙重價(jià)值。例如，臺(tái)北故宮博物院設(shè)計(jì)的膠帶、“冰山一尺”襪子的顯眼花紋是仿宋官窯瓷冰設(shè)計(jì)的，而“翠玉白菜”傘等文化創(chuàng)意派生品與傳統(tǒng)文化不可分割。一經(jīng)發(fā)表，博物館的文化創(chuàng)意商品受到廣泛關(guān)注。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展對(duì)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不斷創(chuàng)新的機(jī)遇。北京故宮博物院擁有每日故宮APP、淘寶店、微信公眾號(hào)等多種網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息獲得設(shè)計(jì)靈感，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，開(kāi)發(fā)受時(shí)代歡迎、契合大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。

盡管我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，但文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)依然存在一些問(wèn)題：一是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的總體開(kāi)發(fā)較為簡(jiǎn)單。品種相對(duì)單一，表現(xiàn)手法相對(duì)陳舊，對(duì)各地的文化內(nèi)涵探索不夠，致使了高相似度的產(chǎn)品出現(xiàn)。二是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏地區(qū)特色和創(chuàng)新。例如博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化內(nèi)涵的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)不強(qiáng)。三是性?xún)r(jià)比低，即產(chǎn)品價(jià)值與其較高的價(jià)格并不相符。四是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，產(chǎn)品相似、創(chuàng)意抄襲情況泛濫。

三、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)型

（一）文字模式類(lèi)

文字模式是一般較為常見(jiàn)的非遺文創(chuàng)作品的實(shí)踐事例。以最典型的“朕知道了紙膠帶”產(chǎn)品為例，這是臺(tái)北故宮博物館首次創(chuàng)作的作品，到2014年3月已達(dá)1千萬(wàn)對(duì)，總額達(dá)2千萬(wàn)元以上。文化創(chuàng)意商品依據(jù)的文字是康熙批讀上奏文時(shí)寫(xiě)的“朕知道了”四個(gè)字。色調(diào)為黃色、白色、紅色三種顏色，黃色在故宮文化中是皇室的代表色，象征著莊嚴(yán)和權(quán)利;材質(zhì)選用現(xiàn)代紙張環(huán)保材料，簡(jiǎn)單方便、實(shí)用。除此之外，“回避”蒼蠅拍也是著名的非遺文創(chuàng)制品，以“回避”字體為主，配色以紅色和黑色為主，比較嚴(yán)肅，具有沖擊和覺(jué)醒的意義。用蒼蠅拍特殊用途的產(chǎn)品，緩解原有階級(jí)對(duì)立的壓迫和莊嚴(yán)的感覺(jué)，也具有黑色幽默的涵義。

（二）圖案圖形類(lèi)

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品首先吸引消費(fèi)者的是特色造型。文創(chuàng)產(chǎn)品涉及紙墨筆硯、茶具、日用百貨等方面。比如著名的北京故宮博物院的創(chuàng)意產(chǎn)品朝珠耳機(jī)，把宮廷的象征物和現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合，新意和實(shí)用達(dá)到了很好的平衡，收獲了大眾的喜愛(ài)。制作有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，從新意、設(shè)計(jì)等各個(gè)方面提升出品魅力，提高認(rèn)可度，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造功能與造型結(jié)合的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

（三）文化內(nèi)涵類(lèi)

文化是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品有別于通俗產(chǎn)品的價(jià)值所在，也是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品要傳遞的重點(diǎn)。提起文化內(nèi)涵之類(lèi)，不得不說(shuō)的話(huà)題是“上上簽”。北京洛可可公司制作的牙簽盒“上上簽”文創(chuàng)產(chǎn)品獲得了德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)，“上上簽”是中國(guó)祈福文化的直接體現(xiàn)，人們祝平安，祝福求運(yùn)氣，包括了豐富的文化象征意義?！吧吓啤痹煨蛠?lái)自中國(guó)古代建筑天壇祈年殿的天花板。牙簽有內(nèi)部負(fù)擔(dān)和立柱的意思。黑紅色大氣配合，紅色是安身、保平安的護(hù)身符的意味。此外，設(shè)計(jì)者還呼吁人們隨身攜帶牙簽，改變?nèi)罕娚盍?xí)慣，廣泛參與環(huán)境保護(hù)。

四、駱山大龍文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

（一）深入挖掘南京區(qū)域文化特色

收集整理駱山大龍中的傳統(tǒng)工藝和創(chuàng)意圖，變?yōu)閿?shù)字圖像、音像制品等形式保存，利用駱山大龍文化資源，作為創(chuàng)作南京特色文創(chuàng)產(chǎn)品的依據(jù)。分析南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀，借鑒以往的成功文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在日常生活中的衣飾、必需品、裝飾物等現(xiàn)有應(yīng)用進(jìn)行分析研究，總結(jié)了駱山大龍文創(chuàng)產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)方案，為進(jìn)一步設(shè)計(jì)相關(guān)特色文創(chuàng)產(chǎn)品奠基了堅(jiān)實(shí)的根本。

（二）依托互聯(lián)網(wǎng)打造文化IP

駱山大龍的設(shè)計(jì)創(chuàng)新在文化創(chuàng)新行業(yè)中成長(zhǎng)。需要遠(yuǎn)眼界，大結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)駱山大龍品牌形象，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，塑造南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國(guó)際文化形象。從各個(gè)方面來(lái)推行經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)信息不斷發(fā)展，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)創(chuàng)新發(fā)展來(lái)說(shuō)，正是極大的機(jī)遇。發(fā)揮博物館獨(dú)有資源，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+文化IP”的創(chuàng)新發(fā)展，拓展非遺文化傳播渠道等方式，契合公眾的文化消費(fèi)需求，傳達(dá)非遺的文化意義、歷史涵義和審美價(jià)值等。

（三）圍繞龍文化開(kāi)發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品

龍是中華民族的典型圖騰，也是共同的信仰，體現(xiàn)了人們團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)的積極進(jìn)取的活力，其中包含了天人合一、仁者愛(ài)人、兼容并包的文化理念等。傳播龍文化，不僅可以把龍紋圖案注入到文具、小龍人玩具、扇面等特色產(chǎn)品中，還可以與旅游相結(jié)合，將戲劇演出作為旅游的一部分，進(jìn)行景區(qū)實(shí)景演出，以戲劇的方式進(jìn)行宣傳和展示，將來(lái)如果有可能，可以與動(dòng)畫(huà)公司合作開(kāi)發(fā)動(dòng)漫電影，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)。

（四）融入市場(chǎng)形成產(chǎn)業(yè)化鏈條

駱山大龍文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要把非遺作為生產(chǎn)資料，經(jīng)過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意理念和產(chǎn)業(yè)化結(jié)合的方式進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)制作，與市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制相結(jié)合，形成完備高效的產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造出持續(xù)滿(mǎn)足文旅消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。駱山大龍文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目前面臨較為嚴(yán)峻的環(huán)境，只有開(kāi)發(fā)出兼具時(shí)代生活氣息和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品，才能把經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益結(jié)合，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

本文研究分析和總結(jié)了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的典型案例和開(kāi)發(fā)類(lèi)型，并針對(duì)駱山大龍?zhí)岢隽朔沁z文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的具體對(duì)策，設(shè)計(jì)者和實(shí)踐者可以加以借鑒，開(kāi)發(fā)符合現(xiàn)代審美、代表江南民俗文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。駱山大龍作為國(guó)家級(jí)非遺，盡管近年來(lái)政府推行了眾多的傳統(tǒng)保護(hù)性政策，但文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)仍面臨眾多困境。后繼研究者還需關(guān)注如何設(shè)計(jì)辨識(shí)度較高的駱山大龍品牌形象，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等形式的營(yíng)銷(xiāo)方式，擴(kuò)大駱山大龍非遺的影響，真正使駱山大龍?jiān)谌藗兩钪小盎睢逼饋?lái)。

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