田凱旋 李美娟

摘 要： 通過(guò)將大型零售商從零售市場(chǎng)剝離出來(lái)，以通道費(fèi)為大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力的具體表現(xiàn)形式，建立兩種產(chǎn)業(yè)鏈模型，通過(guò)動(dòng)態(tài)博弈分析，探究大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者，即供應(yīng)商、中小零售商、消費(fèi)者三者的影響效應(yīng)。得出其市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)主導(dǎo)供應(yīng)商、大型零售商利益有所提升，對(duì)邊緣供應(yīng)商和中小零售商利潤(rùn)空間有所擠壓，且降低了最終零售價(jià)格，提高了消費(fèi)者福利。

關(guān)鍵詞： 大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力 市場(chǎng)勢(shì)力 動(dòng)態(tài)博弈

一、引言

傳統(tǒng)觀念中，供應(yīng)商與零售商之間的關(guān)系一直是以供應(yīng)商為主導(dǎo)，然而隨著市場(chǎng)由原來(lái)供不應(yīng)求逐漸轉(zhuǎn)為供可應(yīng)求甚至供過(guò)于求，產(chǎn)業(yè)鏈中零售商整體勢(shì)力增勢(shì)顯著。全球各地零售門店數(shù)量大幅上漲，零售行業(yè)的市場(chǎng)集中度顯著上升。在此背景下，大型零售商應(yīng)運(yùn)而生。018年我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，前10名企業(yè)銷售規(guī)模合計(jì)為5 74萬(wàn)億元，占百?gòu)?qiáng)整體銷售規(guī)模的比重為78 1%，同比上升了3 5%。基于此，大型零售企業(yè)一定程度上影響著整條生產(chǎn)鏈的運(yùn)作效率，其市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各利益主體的影響效用亟待探析。

二、大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)供應(yīng)商的影響

考慮零售商市場(chǎng)的區(qū)域性，將研究范圍縮小至某小城區(qū)，該區(qū)僅有一家大型零售商R，其市場(chǎng)勢(shì)力足夠大，近似擁有全部零售市場(chǎng)份額，同時(shí)具有買方勢(shì)力和賣方勢(shì)力。上游存在兩供應(yīng)商，分別為主導(dǎo)供應(yīng)商S1、邊緣供應(yīng)商S，生產(chǎn)不同品牌的同質(zhì)商品。零售商會(huì)無(wú)條件進(jìn)購(gòu)主導(dǎo)供應(yīng)商S1的產(chǎn)品以增加其銷量與聲譽(yù)保障，而要求邊緣供應(yīng)商繳納一定的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，即通道費(fèi)k，以彌補(bǔ)和分擔(dān)大型零售商銷售其產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)和宣傳與銷售等成本。通道費(fèi)可視為大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力具體表現(xiàn)，即零售商買方勢(shì)力越強(qiáng)，收取的通道費(fèi)越高。兩個(gè)供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)格由主導(dǎo)供應(yīng)商S1決定，假定為w，此時(shí)邊緣供應(yīng)商S的批發(fā)價(jià)格即為w-k。兩供應(yīng)商的邊際生產(chǎn)成本均為c（w>c）。零售商所進(jìn)購(gòu)產(chǎn)品總數(shù)量中，主導(dǎo)供應(yīng)商S1所占的市場(chǎng)份額為t（0<0≤1），邊緣供應(yīng)商S所占的市場(chǎng)份額為1-t。假定大型零售商除批發(fā)價(jià)格外，無(wú)其他成本，且在銷售市場(chǎng)中，消費(fèi)者面臨的零售價(jià)格p由大型零售商決定，其總需求量q（p）是價(jià)格的函數(shù)，設(shè)q（p）=a-bp（a，b>0且a>bc）。稱該產(chǎn)業(yè)鏈為一號(hào)產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示。

[K*][P48.I;%95%95，BP][S（][5][JZ（]圖1 一號(hào)產(chǎn)業(yè)鏈模式[JZ）][S）][K-1][K*]

該產(chǎn)業(yè)鏈模式的博弈順序如下：首先，上游主導(dǎo)供應(yīng)商根據(jù)自身利潤(rùn)最大化來(lái)確定批發(fā)價(jià)格w，邊緣供應(yīng)商接受并支付額外通道費(fèi)k。其后，零售商在該批發(fā)價(jià)格下以自身利潤(rùn)最大化確定零售價(jià)格p。

下游零售商利潤(rùn)πR、上游主導(dǎo)與邊緣供應(yīng)商利潤(rùn)πS1、πS如下：

該模型可視作一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程，求解方法使用逆向歸納法，即先考慮下游市場(chǎng)，零售商以自身利潤(rùn)最大化為目的確定市場(chǎng)價(jià)格與進(jìn)購(gòu)商品數(shù)量。主導(dǎo)供應(yīng)商再結(jié)合其結(jié)果，根據(jù)自身利潤(rùn)最大化確定批發(fā)價(jià)格，邊緣供應(yīng)商同樣以該價(jià)格定價(jià)，并向大型零售商繳納通道費(fèi)。

由利潤(rùn)最大化一階條件[SX（]πR[]p[SX）]=0，可以求出最優(yōu)的零售價(jià)格p，和消費(fèi)者的需求總量，即零售商的進(jìn)貨量，即：

上游市場(chǎng)中，主導(dǎo)供應(yīng)商根據(jù)零售商R確定的進(jìn)貨總量以及自身的市場(chǎng)份額來(lái)確定其批發(fā)價(jià)格w，其利潤(rùn)為：

由利潤(rùn)最大化一階條件[SX（]πS1[]w[SX）]=0，得出主導(dǎo)生產(chǎn)商所確定的最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格w為：

此時(shí)邊緣供應(yīng)商扣除需向零售商繳納的通道費(fèi)，批發(fā)價(jià)格近似為：

將式（4）、式（6）代入式（1），得到零售商的最大利潤(rùn)πR，即：

命題1：供應(yīng)商市場(chǎng)中，主導(dǎo)供應(yīng)商利潤(rùn)隨著通道費(fèi)增加而增加，而邊緣供應(yīng)商的利潤(rùn)則隨著通道費(fèi)增加而遞減。

由于a>bc，且00，[SX（]πS[]k[SX）]<0?？梢钥闯?，隨著通道費(fèi)的增加，即主導(dǎo)零售商市場(chǎng)勢(shì)力的增加，主導(dǎo)供應(yīng)商總利潤(rùn)上升，相反，邊緣供應(yīng)商總利潤(rùn)下降。由于通道費(fèi)提高了邊緣供應(yīng)商的銷售成本，使其在供應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，成本過(guò)高、渠道受限等原因使得一些邊緣供應(yīng)商撤出市場(chǎng)，或收益不足以彌補(bǔ)由高額通道費(fèi)產(chǎn)生的渠道成本，進(jìn)而虧損，及大型零售商的市場(chǎng)勢(shì)力削弱了其利潤(rùn)空間。

三、大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)中小零售商的影響

考慮一定區(qū)域內(nèi)，將零售市場(chǎng)被分為兩類，即一家大型零售商R1，和其余中小型零售商R。大型零售商擁有優(yōu)質(zhì)銷售渠道等優(yōu)勢(shì)，為此會(huì)向供應(yīng)商收取高額通道費(fèi)k。中小型零售商雖無(wú)通道費(fèi)成本，但無(wú)法保證銷售情況。唯一供應(yīng)商S通過(guò)大型零售商分銷產(chǎn)品總需求中的份額n（0c）。由于大型零售商向供應(yīng)商收取通道費(fèi)，其面對(duì)的最終批發(fā)價(jià)格為w-k，中小零售商批發(fā)價(jià)格仍為w，零售市場(chǎng)除批發(fā)價(jià)格再無(wú)其他成本。市場(chǎng)最終價(jià)格由大型零售商根據(jù)自身利潤(rùn)最大化確定為p，中小零售商接受此價(jià)格共同銷售產(chǎn)品。其總需求量q（p）是價(jià)格的函數(shù)，設(shè)q（p）=a-bp（a，b>0）。稱該產(chǎn)業(yè)鏈為二號(hào)產(chǎn)業(yè)鏈，如圖所示。

該產(chǎn)業(yè)鏈模式的博弈順序如下：首先，供應(yīng)商根據(jù)自身利潤(rùn)最大化來(lái)確定批發(fā)價(jià)格w，零售商接受該批發(fā)價(jià)格，在此基礎(chǔ)上，大型零售商向供應(yīng)商額外收取通道費(fèi)，且在最終批發(fā)價(jià)格下以自身利潤(rùn)最大化確定最終零售價(jià)格p。

用逆向歸納法求解該動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程。下游市場(chǎng)大型零售商以自身利潤(rùn)最大化確定零售價(jià)格，中小零售商接受該價(jià)格。上游市場(chǎng)，供應(yīng)商結(jié)合要繳納的通道費(fèi)數(shù)額、市場(chǎng)需求量，以自身利潤(rùn)最大化為目的確定批發(fā)價(jià)格。

由利潤(rùn)最大化一階條件[SX（]πR1[]p[SX）]=0，可以求出最優(yōu)的零售價(jià)格p，和消費(fèi)者的需求總量，即零售商的進(jìn)貨量，即：

上游市場(chǎng)中，供應(yīng)商根據(jù)大型零售商R1確定的通道費(fèi)和進(jìn)貨總量用來(lái)確定其批發(fā)價(jià)格w，其利潤(rùn)為：

由利潤(rùn)最大化一階條件[SX（]πS[]w[SX）]=0，得出供應(yīng)商所確定的最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格w為：

中小型零售商要被動(dòng)接受該批發(fā)價(jià)格，而大型零售商的批發(fā)價(jià)格則由于通道費(fèi)的收取，變?yōu)椋?/p>

將式（11）、式（13）分別代入式（8）、式（10），得到供應(yīng)商的最大利潤(rùn)πS：

命題：零售市場(chǎng)中，大型零售商的利潤(rùn)隨著通道費(fèi)的增加而增加，而中小零售商的利潤(rùn)隨著通道費(fèi)的增加而減小。

證明：將式（11）、式（13）分別代入式（9）、式（10），得到兩零售商R1、R的最大利潤(rùn)πR1、πR：

兩零售商利潤(rùn)對(duì)通道費(fèi)進(jìn)行求導(dǎo)得到：

由于00， πRk<0[BQ]，即隨著通道費(fèi)的增加，大型零售商的利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，而中小型零售商的利潤(rùn)如預(yù)期持續(xù)下降。因是大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力越高，越是擠壓供應(yīng)商的渠道福利，供應(yīng)商為分擔(dān)此壓力，只能提高批發(fā)價(jià)格，中小零售商無(wú)足夠市場(chǎng)勢(shì)力提出通道費(fèi)要求，只能面對(duì)高額進(jìn)貨成本，最終福利損失較重。

四、大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)消費(fèi)者的影響

消費(fèi)市場(chǎng)的福利通常由產(chǎn)品價(jià)格判斷，當(dāng)價(jià)格低于供需平衡的市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者剩余。大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)消費(fèi)者的影響問(wèn)題即轉(zhuǎn)為通道費(fèi)與價(jià)格的研究。在上述兩產(chǎn)業(yè)鏈中，將批發(fā)價(jià)格分別代入兩零售價(jià)格公式，可以得到相同形式的價(jià)格關(guān)系，即一號(hào)產(chǎn)業(yè)鏈中：p=[SX（]3a-bk+btk+bc[]4b[SX）]，二號(hào)產(chǎn)業(yè)鏈中：p=[SX（]3a-bk+bnk+bc[]4b[SX）]。其中t和n分別表示供應(yīng)商市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的份額分配。

命題3：在一號(hào)、二號(hào)兩種產(chǎn)業(yè)鏈模式中的消費(fèi)市場(chǎng)中，隨著通道費(fèi)的增加，零售價(jià)格降低，消費(fèi)者福利會(huì)增加。

證明：p、q分別對(duì)通道費(fèi)k求導(dǎo)，分別可得：

在上述兩種產(chǎn)業(yè)鏈模式中，通道費(fèi)用的增加都會(huì)使得零售終端價(jià)格的下降。

討論消費(fèi)者剩余，以一號(hào)產(chǎn)業(yè)鏈模式為例，由式（4）、式（5）、式（6）可以求得消費(fèi)者剩余為：

對(duì)消費(fèi)者剩余求，則有[B][SX（]CS[]k[SX）]=[SX（]1[]16[SX）][bk（1-t）+b（1-t）（a-bc）][BQ]，a>bc此時(shí)通道費(fèi)的增加會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余增加，同前文中的零售價(jià)格隨通道費(fèi)增加而減少的結(jié)論相互驗(yàn)證。同理二號(hào)產(chǎn)業(yè)鏈模式中，可以得到相同的結(jié)論。其主要原因歸結(jié)于大型零售商所收通道費(fèi)的成本分擔(dān)，其可在保證獲利的同時(shí)出讓利潤(rùn)空間，從而提高銷量，也可進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

五、結(jié)論與規(guī)制建議

將大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力具體為通道費(fèi)的收取，基于兩種產(chǎn)業(yè)鏈模式建立博弈模型分析，并得出以下結(jié)論：通道費(fèi)的存在會(huì)使上游主導(dǎo)供應(yīng)商獲益，而過(guò)多的通道費(fèi)會(huì)使邊緣供應(yīng)商利益受損;其次，通道費(fèi)的存在使得大型零售商獲得更多收益，且在一定程度上削弱中小型零售商的福利情況;此外，在兩種產(chǎn)業(yè)鏈模式中通道費(fèi)的增加都降低了最終零售價(jià)格，其所導(dǎo)致的價(jià)格降低直接提高了消費(fèi)者福利效應(yīng)。

然而其市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)于整條生產(chǎn)鏈的總體福利影響，應(yīng)針對(duì)以上三主體分別探究，具體分析各部分福利影響的相對(duì)大小，以及產(chǎn)業(yè)鏈的模式再得出結(jié)論。針對(duì)以上結(jié)論給出相應(yīng)規(guī)制建議：一是限制高額的通道費(fèi)用，積極扶持邊緣供應(yīng)商，進(jìn)行宣傳補(bǔ)貼;二是降低零售市場(chǎng)的集中度，控制并購(gòu)行為，增加零售商數(shù)量，平衡整個(gè)零售市場(chǎng)勢(shì)力;三是要維護(hù)適度的市場(chǎng)勢(shì)力，以保持消費(fèi)市場(chǎng)活力，提高消費(fèi)者剩余;四是要明確過(guò)大市場(chǎng)勢(shì)力的判定標(biāo)準(zhǔn)，界定大型零售商違法行為界限，落實(shí)相應(yīng)法律條款與懲罰措施，確立相關(guān)反壟斷機(jī)構(gòu)等。

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〔本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“區(qū)域性壟斷背景下互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)網(wǎng)間互聯(lián)規(guī)制研究（項(xiàng)目編號(hào)：17BJY08）;云南師范大學(xué)019年度研究生科研創(chuàng)新基金一般項(xiàng)目“主導(dǎo)零售商市場(chǎng)勢(shì)力的規(guī)制研究（項(xiàng)目編號(hào)：ysdyjs01908）研究成果〕

〔田凱旋、李美娟（通訊作者）云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院〕