吳寒秋 宋璇

摘 要： 通過問卷調(diào)查并基于理性行為等理論對影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)意愿的各因素進行實證分析，結(jié)果表明，態(tài)度正向影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)的意愿，主觀規(guī)范能夠通過態(tài)度的中介作用正向影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)的意愿，感知風(fēng)險性負向影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)戶 意愿 “互聯(lián)網(wǎng)+金融

一、引言

國務(wù)院于018年月公布《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興策略的意見》，強調(diào)要“開拓投融資渠道，強化鄉(xiāng)村振興投入保障，鼓勵金融機構(gòu)運用互聯(lián)網(wǎng)平臺為農(nóng)戶提供金融服務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)模式是指傳統(tǒng)金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)實現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式，如手機銀行、第三方支付平臺、網(wǎng)絡(luò)小額貸款公司、互聯(lián)網(wǎng)基金等。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)模式發(fā)展迅速，得到了較為廣泛地應(yīng)用，但是在農(nóng)戶中還未得到大規(guī)模的普及，關(guān)于農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)的意愿有關(guān)研究文獻較少。基于此，本文在理性行為和收益風(fēng)險分析模型的基礎(chǔ)上做出假設(shè)，通過問卷調(diào)查和實證分析，了解哪些因素影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)的意愿，據(jù)此提出建議，以期幫助農(nóng)戶更好地參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)，有效解決資金借貸等問題。

二、理論分析和研究假設(shè)

（一）理性行為理論

理性行為理論（RA）是研究個體行為中最基礎(chǔ)和最重要的理論之一，主要用于研究決定人類行為動機的因素。RA認為人類進行某項行為是由其行為意愿（動機）所決定，而行為意愿是由其態(tài)度與主觀規(guī)范所共同決定，同時態(tài)度一定程度上受主觀規(guī)范影響。其中態(tài)度是指：人類由于進行某項行為而產(chǎn)生的正向或負向的情緒感受，主要受人類對行為意念與結(jié)果估計的影響而決定。主觀規(guī)范是指：個人在執(zhí)行某項行為時，受到周邊群體（包括親朋好友或者社會）行為的壓力和影響，并遵從他人或團體對該個體行為的期望，它是由規(guī)制影響和依從信念所共同決定的。根據(jù)AM有關(guān)變量的定義，態(tài)度可以理解為農(nóng)戶對推廣使用“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)的支持與否反映。主觀規(guī)范反映農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)是否會考慮外界社會的意見。當(dāng)農(nóng)戶周邊群體都在參與或者推薦參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)時，農(nóng)戶可能會產(chǎn)生參與“互聯(lián)網(wǎng)+回收的意愿。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：態(tài)度正向影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿

假設(shè)：主觀規(guī)范能夠通過態(tài)度的中介作用正向影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿

（二）收益風(fēng)險分析模型

收益風(fēng)險分析模型（BRA）是消費行為研究的一個重要理論。模型認為感知收益的感知與產(chǎn)品的感官特性等內(nèi)在屬性以及方便性、健康性等外在屬性緊密相關(guān);將感知風(fēng)險定義為追求期望結(jié)果時可能遭受的損失，消費者的購買意愿受感知收益和感知風(fēng)險的共同影響。類似于消費者的購買意愿，農(nóng)戶在參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融中也存在感知收益和感知風(fēng)險?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+金融中的感知風(fēng)險主要涉及隱私風(fēng)險、時間風(fēng)險和功能風(fēng)險;感知收益即“互聯(lián)網(wǎng)+金融相對于傳統(tǒng)金融服務(wù)方式所具有的優(yōu)勢，只有當(dāng)農(nóng)戶認為使用“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)比較安全，而且會帶來收益時，才會嘗試參與?；诖?，提出假設(shè)如下：

假設(shè)3：感知收益性正向影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿

假設(shè)4：感知風(fēng)險性負向影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源和樣本選擇

采用隨機抽樣法從懷化市會同、芷江、通道、洪江、鶴城、靖州六個縣城選取農(nóng)戶00民發(fā)放問卷，回收整理后得到有效問卷19份（96%）。描述性統(tǒng)計顯示，被試者年齡主要介于0-50歲（86 98%），集中在青中年階段。其中，男性103名（53 6%），女性89名（46 38%），性別比例較為均勻，調(diào)查樣本具有較好的性別代表性。從受教育水平看，教育水平整體偏低，小學(xué)或初中人數(shù)為11名（63 0%）。而家庭年總收入主要集中在“1-5萬元和“5-10萬元兩段，占比分別是4 71%和36 96%。

（二）量表設(shè)計

通過查閱文獻提煉相關(guān)研究中變量相近的成熟量表，構(gòu)建了包括0個題項的初測量表。所有變量均來自成熟量表。首先進行了一輪預(yù)調(diào)研，共發(fā)放50份預(yù)測試問卷，通過對預(yù)調(diào)查收集的問卷結(jié)果的評定和篩查，剔除與總分相關(guān)性小于0 4、因子負荷小于0 5共5個題項，并修改了部分題項，最終形成了包括15個題項的最終量表。變量采用7級量表測量（1-7分別表示非常不同意、不同意、比較不同意、不確定、比較同意、同意、非常同意）。

四、實證分析

（一）信度效度分析

運用軟件SPSS3 0和AMOS4 0對問卷量表進行信度效度分析，結(jié)果見表1。各變量的Cronbachs a值均大于0 8，得知量表信度較好。進行驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)，Bartletts球狀檢驗顯著性水平均為0 000，KMO值均大于0 7，由此可知量表結(jié)構(gòu)效度較好。且各題項因子荷載均大于0 7，組合信度（CR）值均大于0 8，，平均方差

抽取量（AVE）均大于0 6，說明量表聚斂效度較好。[K*]

（二）相關(guān)性分析

由表可知，態(tài)度、意愿和主觀規(guī)范三項的均值（M）得

分均超過5，風(fēng)險性得分最低，約為4分。態(tài)度和主觀規(guī)范與意愿呈明顯正相關(guān)，其中態(tài)度和意愿之間正相關(guān)程度最大，皮爾遜相關(guān)系數(shù)約為0 6;風(fēng)險性和意愿呈明顯負相關(guān);主觀規(guī)范與態(tài)度呈明顯正相關(guān)。相關(guān)性分析結(jié)果與假設(shè)基本一致，符合進一步進行回歸檢驗和中介效應(yīng)分析的統(tǒng)計學(xué)要求。

（三）回歸分析

為驗證假設(shè)1，假設(shè)3和假設(shè)4，本文以意愿為結(jié)果變量，分別以態(tài)度、感知風(fēng)險性和感知收益性作為預(yù)測變量，加入性別和年齡作為控制變量進行多元線性回歸分析?；貧w結(jié)果如表3所示：態(tài)度的t值為5 891，p值為0 000，回歸系數(shù)（β）為0 545，說明態(tài)度對意愿的正向預(yù)測作用顯著，并且兩者在1%的水平上關(guān)系顯著，充分驗證了本文的假設(shè)1是成立的;感知風(fēng)險性的t值為- 777，p值為0 007，回歸系數(shù)（β）為-0 51，這說明感知風(fēng)險性對意愿的負向預(yù)測作用顯著，說明本文的假設(shè)4是成立的;感知收益性的t值為1 33，p值為0 189，不符合p<0 05的標(biāo)準值，回歸系數(shù)（β）為0 19，這說明感知收益性對意愿的預(yù)測作用并不顯著，假設(shè)3不予支持。

（四）中介模型檢驗

筆者采用ayes（01）編制的SPSS宏中的Model4，在控制性別、年齡的情況下對態(tài)度在主觀規(guī)范與意愿之間關(guān)系中的中介效應(yīng)進行檢驗。結(jié)果如表4、5所示，主觀規(guī)范對意愿的預(yù)測作用顯著（t=4 74，β=0 46，p<0 01），且當(dāng)放入中介變量后，主觀規(guī)范對意愿的直接預(yù)測作用依然顯著（t=3 14，β=0 9，p<0 01）。主觀規(guī)范對態(tài)度的正向預(yù)測作用顯著（t=3 60，β=0 35，p<0 01），態(tài)度對意愿的正向預(yù)測作用也顯著（t=4 59，β=0 47，p<0 01）。

此外，主觀規(guī)范對意愿的直接效應(yīng)及態(tài)度的中介效應(yīng)的bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0（見表8），表明主觀規(guī)范不僅能夠直接意愿，而且能夠通過態(tài)度的中介作用預(yù)測意愿。該直接效應(yīng)（0 514）和中介效應(yīng)（0 363）分別占總效應(yīng)（0 708）的63 6%、36 38%，態(tài)度在主觀規(guī)范與意愿起部分中介作用。綜上分析，假設(shè)予以支持。

五、結(jié)論

本文通過問卷調(diào)查，分別探究態(tài)度、感知收益性、感知風(fēng)險性和主觀規(guī)范等因素對農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)意愿的影響。通過實證分析得出以下主要結(jié)論：（1）態(tài)度正向影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)的意愿。（）主觀規(guī)范能夠通過態(tài)度的中介作用正向影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿（3）感知風(fēng)險性負向影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿。基于此，國家和相關(guān)企業(yè)可以利用各種多媒體渠道對“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)等方式進行宣傳，同時加強對相關(guān)平臺的安全監(jiān)管，完善網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與布局，以促進農(nóng)戶更好的參與到“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)中來。

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〔本文系中南林業(yè)科技大學(xué)校級青年重點課題“基于供需視角的湖南林業(yè)社會化服務(wù)模式研究（項目編號：018QY007）階段性成果〕

（吳寒秋、宋璇，中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院）