張建鋒

作為綿柔型系列白酒鼻祖，且擁有洋河、雙溝兩大“中國名酒”的洋河股份（002304.SZ），長期名列中國白酒上市公司前三甲。

自2009年登陸資本市場至2019年，公司十年來營業(yè)收入復合增長率達19.17%，排名行業(yè)第三，僅次于貴州茅臺（600519.SH）、古井貢酒（000596.SZ）。而在白酒企業(yè)收入排名中，公司緊隨貴州茅臺、五糧液（000858.SZ）。

在此輪白酒復蘇中，相對于貴州茅臺、五糧液等高端酒，洋河股份的業(yè)績增長稍顯緩慢，但從長周期來看，相對于其他酒企較大的業(yè)績波動，公司整體表現(xiàn)較為平穩(wěn)。

自2019年公司營銷老將劉化霜回歸后，長期位居白酒上市企業(yè)探花的洋河股份，在渠道全方位改革的同時，推出M6+精準卡位次高端價格帶頂部，并把雙溝發(fā)展正式提上日程。

2020年，公司多項改革措施已步入落地執(zhí)行階段。一季度凈利潤微跌，及經(jīng)銷商渠道毛利率的提升，意味著公司“一商為主，多商配稱”新型廠商關系的效果開始顯現(xiàn)。

洋河廠區(qū)里的釀酒環(huán)節(jié)。

渠道全面改革

營銷元老級高管劉化霜回歸后，洋河股份陸續(xù)推出了包括“一商為主，多商配稱”在內(nèi)的多項戰(zhàn)略轉型等措施，且卓有成效。

2018年至2019年一季度，洋河股份歸屬于上市公司股東凈利潤同比增幅分別為22.45%、15.70%，雖然業(yè)績?nèi)蕴幱谏仙A段，但相對于同期處于白酒第一陣營中該數(shù)據(jù)均超30%的貴州茅臺、五糧液，稍有壓力。

在此背景下，2019年5月洋河股份進行了公司管理層調(diào)整，任命曾經(jīng)參與藍色經(jīng)典品牌打造的劉化霜擔任公司銷售主管。當年7月，其被聘任為公司副總裁。

1970年出生的劉化霜，歷任江蘇洋河酒業(yè)有限公司市場部部長、副總經(jīng)理兼洋河藍色經(jīng)典總經(jīng)理，江蘇洋河酒業(yè)有限公司總經(jīng)理，江蘇蘇酒實業(yè)股份有限公司常務副總經(jīng)理、黨委副書記，蘇酒集團貿(mào)易股份有限公司副董事長。2018年，其職位為洋河股份黨委常委、戰(zhàn)略研究總監(jiān)，蘇酒集團貿(mào)易股份有限公司黨委書記、副董事長。

2019年，洋河股份營業(yè)收入同比下滑4.28%至231.26億元，凈利潤下滑9.02%至73.83億元，五年以來首次出現(xiàn)營收凈利雙下滑。

“公司去年二季度開始主動‘刮骨療傷，新任銷售領導志在解決前期存在的諸如渠道庫存偏高、廠商關系不和諧等問題?！比A泰證券表示，洋河股份自2019年6月開始主動對海夢天核心產(chǎn)品實施控貨，意在恢復渠道庫存和批價至正常水平。

雖然業(yè)績出現(xiàn)微跌，但從橫向對比數(shù)據(jù)來看，相對于其他次高端白酒企業(yè)，公司仍有較強的盈利能力。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2010年至2019年，洋河股份銷售毛利率維持在50%以上并逐年增加，2018年升至73.7%，2019年該數(shù)據(jù)為71.35%。

同期，洋河股份銷售凈利率亦保持在30%以上，與同樣定位次高端的山西汾酒（600809.SH）、今世緣（603369.SH）、舍得酒業(yè)（600702.SH）等3家酒企相比，公司的凈利率一直穩(wěn)居首位。

為解決經(jīng)銷商功能弱化為配送商、渠道價格體系透明度低、經(jīng)銷商利潤不足等問題，洋河股份提出了“一商為主，多商配稱”的新型廠商關系策略，即在某一地區(qū)選擇實力最強的經(jīng)銷商作為主導，當?shù)仄溆嘟?jīng)銷商補充服務其他渠道，實現(xiàn)區(qū)域市場經(jīng)銷商的結構優(yōu)化和盈利模式的調(diào)整。

圖：洋河股份近年來銷售凈利率

資料來源：Wind。制圖：于宗文

同時，公司針對不同類型經(jīng)銷商設置不同的盈利模式，主商靠規(guī)模盈利，實現(xiàn)規(guī)模效應;多商靠高毛利新品盈利，形成板塊效應。

隨著白酒周期的更替，在渠道改革上，洋河股份一直走在白酒行業(yè)的前列。公司相繼推出“盤中盤”模式、“4×3”模式、廠商“1+1”模式、“522”極致化工程。其中，打破酒企傳統(tǒng)大經(jīng)銷商制的廠商“1+1”的深度分銷模式，讓公司實現(xiàn)渠道扁平化，規(guī)避了經(jīng)銷商操作市場的弊端，增強了企業(yè)對終端市場的掌控力。

公司新推出的“一商為主，多商配稱”的新型廠商關系，亦被機構認可。在華西證券看來，該模式核心在于優(yōu)化廠商關系，建立更加融洽的廠商合作模式，增厚渠道利潤，降低渠道庫存。

此外，調(diào)整費用投放，實行控貨穩(wěn)價也是洋河股份在營銷策略上做出的調(diào)整。自2019年6月起，公司對渠道庫存進行清理，但并未采取降價提銷策略，而是進行全面控貨，取消了“一刀切”的銷量硬性考核方式，帶動終端價格提升。

“硬指標和軟指標結合起來考核，很多廠家都在用，區(qū)別只是考核指標體系、不同指標權重等。”行意互動創(chuàng)始人、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒告訴《財經(jīng)》記者，在成熟市場中消費認知已經(jīng)較高，取消硬性考核，對于經(jīng)銷商來說，需要其更系統(tǒng)和精準的渠道深耕、潛力挖掘、分級管理、分類推動，以及消費者互動的精心籌劃與圈層營銷，這些更多是體現(xiàn)在軟指標考核上。

發(fā)力高端市場

此輪白酒復蘇中，中高端白酒是主力軍。近年來，洋河股份逐步布局高端品牌。M6+的推出，被機構認為是公司精準卡位次高端價格帶頂部。夢之藍M6+目前已完成全國市場布局，該產(chǎn)品引領的核心增量也將得到體現(xiàn)。

位于中國白酒之都江蘇省宿遷市的洋河股份，在不同時間，都有不同的核心產(chǎn)品支撐業(yè)績。2003年，“綿柔型”白酒藍色經(jīng)典系列的推出，讓洋河股份打破香型分類的束縛，差異化的產(chǎn)品定位，讓公司海之藍異軍突起，迅速搶占市場。2012年開始，隨著消費升級，天之藍接力實現(xiàn)高速增長，藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品結構完成首輪升級，也讓公司在白酒深度調(diào)整期，業(yè)績?nèi)员３窒鄬ζ椒€(wěn)過渡。

2015年后，隨著白酒消費升級紅利釋放，洋河戰(zhàn)略開始定位高端市場，并主推夢系列，夢之藍增長迅猛，2016年-2017年保持營收增速超40%，產(chǎn)品結構實現(xiàn)第二輪升級。

據(jù)華泰證券測算，2019年藍色經(jīng)典系列貢獻公司營收超75%，海天夢系列營收占比均進一步提升，夢之藍占總營收30%以上。

自2019年開始，洋河股份開始加快產(chǎn)品高端化布局。2019年上半年，公司相繼成立“雙溝高端品牌事業(yè)部”、“高端品牌事業(yè)部”。2020年初，公司將雙溝品牌事業(yè)部升級為雙溝銷售公司，近期又設立十多個高端品牌分公司，發(fā)力高端市場意圖明顯。

在組織架構調(diào)整的同時，公司也在豐富高端產(chǎn)品矩陣。從手工班的推出，到2019年春季糖酒會推出的蘇酒頭排酒，再到去年M6+的面世，洋河的高端產(chǎn)品在不斷擴容。

M6+、M9、手工班被市場譽為公司夢系列的三駕馬車，分別對應次高端、高端、超高端產(chǎn)品。洋河股份計劃三年左右，把夢之藍M6+打造成百億大單品。

“白酒行業(yè)價位是檔次的代表，品牌成為某一價位段的代表很重要，當前700元價位段處于產(chǎn)品空白帶，M6+定位700元價位段、謀求成為價位段代表具有必要性。”華西證券表示，洋河期望高端白酒品牌實現(xiàn)“茅五洋”向“茅五夢”的轉變，即大幅提升夢之藍品牌勢能。

在營銷戰(zhàn)略方面，公司通過數(shù)字化改革，深度聯(lián)動消費者體驗。如自2019年底M6+面向市場以來，公司與航天公益基金會開展戰(zhàn)略合作，消費者購買每瓶M6+都可領取金額不等的紅包，同時為航天公益基金捐出5元紅包，極大地提升了消費體驗。

近半年來，洋河股份推出了一攬子品牌互動活動，夢之藍“百萬航天合伙人”H5線上互動、“藍色經(jīng)典送健康，購酒掃碼贏大禮”等紛紛上線。在市場人士看來，海天升級版、“夢之藍M6+”都建立在廣泛的市場調(diào)研和龐大的用戶規(guī)?；A上，洋河為它們建立了統(tǒng)一的用戶畫像管理，深度掌握了消費者行為與偏好特征。

近年來，公司品牌影響力日益提升，樹立了高端國酒形象。在英國品牌評估機構Brand Finance發(fā)布的“2019全球烈酒品牌價值50強”排行榜中，洋河僅次于茅臺和五糧液，位列全球第三，品牌價值達90.6億美元。

雙品牌戰(zhàn)略落地

雙溝是洋河股份擁有的另一大白酒品牌，隨著雙溝發(fā)展被提上日程，公司雙品牌戰(zhàn)略正式落地。

2010年，洋河股份成為雙溝酒業(yè)的第一大股東，持股比例40.6%。當年，雙方成立江蘇蘇酒實業(yè)股份有限公司（現(xiàn)蘇酒集團貿(mào)易股份有限公司）。

次年3月，公司以11.75億元收購雙溝酒業(yè)59.4%的股權，將其納為全資子公司。當年，洋河股份營業(yè)收入由上年的76.19億元，大幅增至127.41億元，正式確立了公司行業(yè)前三甲的長期地位。

2018年，雙溝酒業(yè)營業(yè)收入、凈利潤分別為13.27億元、8.61億元。2019年，該公司營業(yè)收入和凈利潤分別升至17.39億元、17.76億元。同期，江蘇雙溝酒類運營有限公司凈利潤，亦從9.83億元增至13.37億元。

在完成洋河品牌系列產(chǎn)品升級后，雙溝發(fā)展也被納入洋河股份重要戰(zhàn)略。2020年初，雙溝酒業(yè)銷售公司的成立，意味著加速發(fā)展雙溝被正式提上日程。同時，公司抽調(diào)原資深產(chǎn)品總監(jiān)張學謙負責雙溝酒的銷售工作，意圖推進雙品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)雙輪驅動。

實際上，去年春季糖酒會面世的蘇酒頭排酒，被市場認為是雙溝系列發(fā)力高端市場的排頭兵。彼時，洋河股份董事長王耀“我們有信心，將蘇酒頭排酒打造成為品質(zhì)升級潮流中的高端新領袖、增長新引擎”的講話，彰顯出其對該產(chǎn)品的重視。

在今年8月雙溝發(fā)展峰會上，蘇酒集團副總經(jīng)理兼雙溝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理張學謙表示，江蘇市場上半年，雙溝整體實現(xiàn)“時間過半，任務過半”的銷售目標?！敖K市場的增長主要來自于蘇酒頭排酒和綠蘇的增長，其次是珍寶坊封壇酒的上市和招商的增長貢獻?！?/p>

在河南市場，珍寶坊君坊已形成較好的市場基礎，柔和雙溝系列成為重要銷量補充，加上珍寶坊封壇酒的上市招商和蘇酒的點狀布局，形成了新的增量。據(jù)悉，截至上半年，河南市場銷售情況較為樂觀。

有私募人士向《財經(jīng)》記者表示，隨著雙溝發(fā)展被提上日程，公司的雙品牌戰(zhàn)略正式落地，在品牌建設和傳播方面頗有經(jīng)驗的洋河股份，針對雙溝品牌建設會有一套方案，后續(xù)雙溝有望成為公司另一個業(yè)績增長點，當然這還需要一個過程。

在上述措施效果疊加下，經(jīng)銷商積極性正在逐步提高，洋河股份渠道開始步入正向循環(huán)通道。中泰證券指出，洋河股份南京市場主經(jīng)銷商確立后，目前產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定逐步上揚，該市場經(jīng)銷商渠道毛利率之前約4%-5%，現(xiàn)提升至8%左右，團購商毛利率可達20%-30%。

對于洋河股份2020年全年業(yè)績，券商普遍較有信心。中銀證券指出，2019年公司大刀闊斧地進行內(nèi)部改革，從業(yè)績來看，壓力已有一定程度釋放，預計公司2020年可順利達成“營收力爭保平”的目標，未來幾個季度業(yè)績拐點可期。