賀彬

摘要：電影于1896年傳入中國(guó)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展電影在中國(guó)落地生根，并逐漸成為大眾娛樂(lè)文化的一項(xiàng)重要內(nèi)容。20世紀(jì)30年代初，作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心的上海，電影行業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，形成了不小的規(guī)模?！渡陥?bào)》作為當(dāng)時(shí)上海重要的商業(yè)報(bào)刊登載了大量的電影廣告，見(jiàn)證了上海電影行業(yè)的發(fā)展，本文將重點(diǎn)通過(guò)《申報(bào)》電影廣告對(duì)1930年至1935年上海電影行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行初步的探析。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》;電影廣告;上海

20世紀(jì)30年代初上海作為全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，形成了不小的規(guī)模?！渡陥?bào)》作為當(dāng)時(shí)上海重要的商業(yè)報(bào)刊登載了大量的娛樂(lè)廣告，電影廣告在其中占了不小份額，這些廣告見(jiàn)證了上海電影行業(yè)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)《申報(bào)》電影廣告研究，能對(duì)當(dāng)時(shí)的電影行業(yè)有一定的直觀了解。這里所研究的《申報(bào)》電影廣告主要是商業(yè)廣告，電影評(píng)論一類(lèi)的史料不過(guò)多涉及。由于1936年后上海受戰(zhàn)亂的影響，報(bào)刊多次停辦，《申報(bào)》電影廣告的內(nèi)容有非常有限，而1930年至1935年《申報(bào)》電影廣告保存完整，史料豐富。所以，本文將重點(diǎn)論述1930年至1935年《申報(bào)》電影商業(yè)廣告中所折射的電影行業(yè)。

一、影院眾多，環(huán)境舒適，影片種類(lèi)豐富

上海作為電影較早落戶(hù)的大城市，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，電影院建設(shè)頗具規(guī)模。僅1933年8月10日在《申報(bào)》電影廣告上刊登的影院為例，就有：國(guó)泰大戲院、新光大戲院、大華屋頂花園、南京大戲院、卡爾登影戲院、南京大戲院、融光大戲院、光陸大戲院、浙江大戲院、明珠大戲院、九星大戲院、辣斐大戲院、光明大戲院、西海戲院、東海戲院、天堂大戲院、卡德大戲院、恩派亞大戲院、新光大戲院、榮金大戲院、山西大戲院、夏令配克、萬(wàn)國(guó)大戲院、新中央大戲院、中央大戲院、巴黎大戲院、百老匯大戲院、赫德花園、上海大戲院、黃金大戲院、蓬萊大戲院、北京大戲院、華德大戲院、國(guó)泰大戲院、光華大戲院、威利大戲院、香港大戲院、虹口大戲院、奧飛姆大戲院、共和大戲院、大華屋頂花園、東南大戲院、明星大戲院等40余家。除開(kāi)專(zhuān)門(mén)的影院外，上海還有其他一些場(chǎng)所放映電影供消費(fèi)者觀看，這一類(lèi)主要為茶園、梨園、游藝場(chǎng)，如“先施樂(lè)園、新新花園、榮記大世界等。

戲院大多裝修精美，設(shè)備先進(jìn)且環(huán)境舒適，全場(chǎng)冷氣設(shè)備也有配置。如光明大戲院廣告宣傳中寫(xiě)道：“最新式的冷氣設(shè)備溫度適體四季如春”南京大戲院也號(hào)稱(chēng)：“遠(yuǎn)東首創(chuàng)裝用冷氣設(shè)備院內(nèi)氣候調(diào)和不濕不燥”。

除影院眾多，環(huán)境舒適以外，上海電影市場(chǎng)影片種類(lèi)也極其豐富，適合各階層的觀影需要?！渡陥?bào)》電影廣告上登載的宣傳影片，從產(chǎn)地來(lái)看主要是國(guó)產(chǎn)片和外國(guó)影片，從影片內(nèi)容來(lái)看包括了“愛(ài)情片、劇情片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、武俠片、科幻片、喜劇片、言情片”等類(lèi)型。筆者將1933年1月23日《申報(bào)》電影廣告中的影片類(lèi)型作了統(tǒng)計(jì)：“《自由之花》時(shí)代劇、《萬(wàn)眾歡聲》劇情片、《龍翔鳳舞》歌舞片、《東北義勇軍浴血戰(zhàn)史》戰(zhàn)爭(zhēng)片、《便宜爹爹》喜劇片、《碎琴樓》言情片、《啼笑姻緣》喜劇片、《粉紅色的夢(mèng)》劇情片、《戰(zhàn)地歷險(xiǎn)記》戰(zhàn)爭(zhēng)片、《癩蛤蟆想吃天鵝肉》喜劇片、《西方艷譚》劇情片、《銀幕之花》言情片、《東北義勇軍血戰(zhàn)史》戰(zhàn)爭(zhēng)片、《大飯店》劇情片、《非洲小人國(guó)》科幻片、《遯跡世外》愛(ài)情片、《美人名馬》愛(ài)情片、《十九路軍抗日戰(zhàn)史》戰(zhàn)爭(zhēng)片、《愛(ài)的創(chuàng)痕》愛(ài)情片”。同時(shí)，《申報(bào)》電影廣告上擁有大量的國(guó)外影片，這也反映了上海電影市場(chǎng)的國(guó)際化?？陀^條件推動(dòng)了電影行業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)化，同時(shí)也加劇了商家的競(jìng)爭(zhēng)。

二、市場(chǎng)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈

電影廣告在《申報(bào)》娛樂(lè)廣告中占有重要的地位，同戲曲廣告、游藝場(chǎng)廣告并列。通過(guò)對(duì)《申報(bào)》電影廣告的分析發(fā)現(xiàn)20世紀(jì)30年代的上海電影市場(chǎng)化程度較高。

宣傳手法多樣，如利用名人作為廣告的宣傳，“新光大戲院”在上映電影《大家庭》宣傳到：“新光大戲院秋季開(kāi)幕特別獻(xiàn)映明星影片公司全部對(duì)白有聲巨制。特請(qǐng)蝴蝶女士揭幕剪彩，明星公式全體女明星登臺(tái)歌唱”。利用獲獎(jiǎng)背景宣傳，如“金城大戲院”在《漁光曲》的宣傳廣告中就寫(xiě)到：“聯(lián)華為中國(guó)電影界爭(zhēng)得國(guó)際光榮，此次榮獲國(guó)際影展，參加者二十一國(guó)，影片一百二十余部，結(jié)果獲獎(jiǎng)?wù)咧挥惺?，?lián)華公司出品《漁光曲》為中國(guó)獲得榮譽(yù)獎(jiǎng)?！?/p>

從《申報(bào)》電影廣告中反映出電影票的售價(jià)定位非常市場(chǎng)化，一般會(huì)根據(jù)場(chǎng)地、時(shí)間、消費(fèi)群體等因素設(shè)定票價(jià)，觀影位置一般被分為二到三類(lèi)，電影場(chǎng)次分為日戲與夜戲，夜戲的價(jià)格要高于日戲。這樣的設(shè)定充分考慮了市場(chǎng)的因素，同時(shí)也最大程序化地獲取了利益，如1931年5月1日大光明大戲院播放影片《銷(xiāo)金窩》的票價(jià)：“（日戲）六角、一元、一元半，（夜戲）一元、一元半、二元”。消費(fèi)群體中最大的票價(jià)優(yōu)惠是兒童，一般為減半，1931年5月4日東海戲院的票價(jià)是：“樓下小洋兩角，樓上小洋四角，小孩半價(jià)”。除了票價(jià)定位市場(chǎng)化外，訂票系統(tǒng)也有專(zhuān)門(mén)的訂座電話，讓銷(xiāo)售渠道更加的多元和暢通。

上海娛樂(lè)文化市場(chǎng)的產(chǎn)品融合度較高，電影與傳統(tǒng)戲曲往往被一些商家資源整合后推向市場(chǎng)，形成大眾多元的文化娛樂(lè)消費(fèi)模式。上海電影市場(chǎng)的市場(chǎng)化也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，除了同其他電影院競(jìng)爭(zhēng)以外還要同戲曲舞臺(tái)、游藝場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如1933年10月1日“新新屋頂花園”與“先施樂(lè)園”就宣傳到“門(mén)票買(mǎi)一贈(zèng)一”，而就在同日“齊天舞臺(tái)”在其宣傳廣告中更優(yōu)化了競(jìng)爭(zhēng)手段，寫(xiě)道：“齊天舞臺(tái)啼笑因緣特時(shí)減半，特色飲品日夜一律。廉價(jià)期內(nèi)未演過(guò)啼笑因緣今天廉價(jià)特排全部日夜均一次演完外贈(zèng)男女明星合攝……全部啼笑姻緣……照片十二張彩色精制合裝訂一全冊(cè)凡坐特別花廳花樓者每位贈(zèng)送一全冊(cè)只送今天?！薄扮O記大世界”是20世紀(jì)30年代上海知名的平民化游樂(lè)場(chǎng)，是上海電影院的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1933年10月6日中秋宣傳這樣推銷(xiāo)到：“只化小洋兩角，有吃有聽(tīng)有看有玩，徇各大商鋪店友來(lái)函要求今日特別犧牲再全日贈(zèng)送冠生園精制廣式月餅二萬(wàn)五千盒憑票附送每位一盒。鏞記大世界中國(guó)最偉大游藝場(chǎng)，今日起舉行開(kāi)幕一周紀(jì)念非常大贈(zèng)品，贈(zèng)送八只汽缸福特轎車(chē)，游客人人有獲獎(jiǎng)之希望。尚有最新式無(wú)線電機(jī)四座共有五大獎(jiǎng)”。這樣的競(jìng)爭(zhēng)宣傳不得不感嘆“鏞記大世界”的“出手大方”。激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)反映了上海電影市場(chǎng)的繁華，但也存在大量的宣傳亂象。

三、缺少監(jiān)管，宣傳亂象叢生

為了快速吸引消費(fèi)者，廣告商家在《申報(bào)》電影廣告上存在許多夸大效果的虛假宣傳，如1933年7月15日大光明影戲院上映《再度春風(fēng)》宣傳到：“極度浪漫風(fēng)流趣艷巨片，十年十大巨片之第一名?！蓖盏男鹿獯髴蛟盒麄饔捌队姥┚墶诽?hào)稱(chēng)：“科學(xué)界的大貢獻(xiàn)，天文學(xué)的新紀(jì)錄。危險(xiǎn)、深?yuàn)W、奇妙是上乘作品！峭拔、刺戟、雄偉是唯一巨片。題旨淵博，取材深邃，場(chǎng)面緊張，造像精巧，攝影美妙”。像這樣夸大描述，隨意給電影冠以名號(hào)的宣傳，在《申報(bào)》電影廣告中屢見(jiàn)不鮮。

而更大的宣傳亂象是低俗信息充斥著整個(gè)《申報(bào)》電影廣告，雖然南京國(guó)民政府建立了較為嚴(yán)格的影片審查制度，但廣告商家打“擦邊球”的現(xiàn)象也是常有之事。“南京大戲院”在播放影片《歌衫淚痕》拋出宣傳問(wèn)號(hào)：“歌女怎能抗拒土豪劣紳的侮辱？土豪劣紳擁的是錢(qián)，有的是勢(shì)，殺了人也不算犯法，玩弄女性更不算一回事，可憐墨西哥的少女誰(shuí)敢不把貞操去媚取他的歡心，而她，微賤的歌女，在環(huán)境的壓逼下，卻頭可斷而身不可辱，不惜犧牲一切，為純潔的愛(ài)奮斗到底”。

“濃厚的墨西哥色彩，豐富的童貞女調(diào)情?！薄吧虾４髴蛟骸鄙嫌场豆褘D淘金記》宣傳到：“迷魂陣?yán)项^兒入殼！柳暗花明，怪不得老頭獅吼杖落，幸喜有佳兒。極風(fēng)騷浪漫之致！盡追逐勾引之能！”“融光大戲院”上映《華清春暖》宣傳也有低俗的香艷暗示：“春風(fēng)送暖，華清水溫，粉黛三千，凝脂競(jìng)浴，且歌且泳，載沉載浮，艷態(tài)盡呈，色相畢露，羞花閉月，妒燕驚鴻，當(dāng)年玉環(huán)，如今失色?！?/p>

還有更為赤裸的低俗暗示，1933年7月1日南京大戲院上映《干柴烈火》的宣傳：“性的饑渴！虛榮的麻醉！經(jīng)濟(jì)的壓迫！……是大部分都市低產(chǎn)階級(jí)少女的嚴(yán)重問(wèn)題，解決她們的問(wèn)題甚至出賣(mài)她們的靈肉。昨天相逢陌路，今朝攜手游春，明日花前訴情，后天陳倉(cāng)暗渡，更過(guò)幾時(shí)，孽根已種……曠男怨女，鴛枕孤眠，誰(shuí)能堪此。她不要你的心，只要你的金，普濟(jì)眾生，不偏不倚！莫說(shuō)要金，便是只要人家的心，面貌不揚(yáng)，休想休想！莫道是玉潔冰清的俏佳人，休想逃得過(guò)去！”

大量的低俗信息充斥《申報(bào)》電影廣告反映了二十世紀(jì)三十年代上海娛樂(lè)文化市場(chǎng)的宣傳亂象。就連當(dāng)時(shí)的上海雜志《影戲生活》也對(duì)此電影廣告宣傳亂象做了一番評(píng)述：“一張除此開(kāi)映的影片，不論一等一的劣片，經(jīng)廣告員的大筆，就會(huì)賣(mài)滿座的，講到要做電影廣告，卻有不二法門(mén)，就是下列幾句秘訣。（一）本片幕幕有肉咸，處處含香艷。（二）無(wú)限春色，赤裸裸畢呈銀幕。（三）一絲不掛，曲線美和盤(pán)托出。（四）看了本片，包使銷(xiāo)魂落魄，神迷心醉。（五）欲鑒賞異性的美處，請(qǐng)來(lái)一貫本片。（六）凡十六歲以?xún)?nèi)之幼童，恕不招待?！?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

《申報(bào)》電影廣告折射了20世紀(jì)30年代的上海電影行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)上海電影院眾多，觀影條件舒適，商業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展帶來(lái)了激烈的商家競(jìng)爭(zhēng)。由于上海電影市場(chǎng)缺少宣傳部門(mén)的監(jiān)督，大量的虛假宣傳、低俗宣傳在《申報(bào)》電影廣告中誕生，這是當(dāng)時(shí)上海電影市場(chǎng)發(fā)展的局限性。總的來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)30年代初上海的電影行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展局面。

【參考文獻(xiàn)】

[1]電影廣告術(shù)[J].影戲生活，1931，1（02）：29.