王立群

一座古城的重建，是一件簡單的事情，但一座古城的“復(fù)活”，卻是一項艱巨的工程。

棗莊，這座資源枯竭型城市，用三年時間，論證了一座古城重建的必要性和可行性。

臺兒莊古城，用十年的時間，復(fù)活了這座因運河而繁華，卻因戰(zhàn)火而毀滅的城市。

在全國文旅經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景之下，這種城市的“復(fù)活”，機遇背后是殘酷的“肉搏戰(zhàn)”。臺兒莊古城，無疑是勝利者之一。

一張規(guī)劃圖的故事

2008年4月8日，臺兒莊戰(zhàn)役勝利70周年紀(jì)念日。這一天，可以看作臺兒莊古城的生日，棗莊市政府正式宣布重建臺兒莊古城。與此同時，臺兒莊古城的推廣營銷工作也正式啟動。

“從最初，臺兒莊古城的造城就與造勢密切結(jié)合。”黃曉莉，臺兒莊古城旅游集團副總經(jīng)理，一個與古城水鄉(xiāng)的溫婉氣質(zhì)完美融合的女子，“很多古城、特色小鎮(zhèn)項目，最終都變成了空城、鬼城，達不到市場的繁榮。為了杜絕這種情況發(fā)生，我們古城在規(guī)劃建設(shè)同時，就啟動了市場營銷?！彼龑δ嵌翁厥獾耐茝V時期印象深刻，因為，所有的推廣活動，工作人員手中只有一張規(guī)劃圖。

那時候，古城旅游集團還沒有成立，臺兒莊古城的建設(shè)與推廣完全由政府主導(dǎo)?！芭_兒莊所有部門的力量都被發(fā)動起來，三年的時間，我們在全國80多個城市進行古城的形象推廣。連實景效果圖都沒有，只有一張規(guī)劃圖。”他們?yōu)榇蠹颐枥L臺兒莊古城未來的樣子，邀請大家到臺兒莊看一看?！澳菚r候，對來到臺兒莊的人，我們只能帶他們?nèi)ゼt河濕地、去臺兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館。古城在哪里？在規(guī)劃圖上，在建設(shè)工地上?！痹邳S曉莉看來，古城全員營銷的概念與理念，在那時已經(jīng)樹立。

2010年5月，臺兒莊古城試運營時，這座古城已經(jīng)在全國各地具備了相當(dāng)?shù)闹?。“我們已?jīng)具備了一定的人氣，而且從2010年一期到2016年完全開放，古城在持續(xù)建設(shè)中，開放的區(qū)域也不斷擴大，旅游設(shè)施也在不斷完善，游客每一次來到古城都有新鮮感?！秉S曉莉表示。

十年之后的今天，臺兒莊古城已經(jīng)是一個成熟的旅游目的地。但是，來到這里的人并不知道，在這片兩平方公里的土地上，最初的規(guī)劃圖并不是這座展示在他們面前的古城。

一座城的轉(zhuǎn)型“爆點”

在古城重建之前，臺兒莊只存在于青少年的歷史課本中，運河與臺兒莊大戰(zhàn)，名聲顯赫，卻沒有給這個魯南小城帶來現(xiàn)代的繁華，即便在棗莊市，也沒有多少存在感。

棗莊，山東最早實現(xiàn)工業(yè)化的城市之一，在過往一個世紀(jì)的光陰里，曾靠煤炭衣食無憂。成立于1878年的棗莊中興煤礦，是中國最早的民族資本煤礦之一。20世紀(jì)30年代，“能與外煤競爭者，惟山東中興煤礦公司”。

煤炭終究是消耗品，進入21世紀(jì)之后，這座城市不得不面對資源枯竭、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重單一的現(xiàn)實。轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

這時的臺兒莊古城，是典型的棚戶區(qū)，不過正在迎接新生。臺兒莊區(qū)政府引入上海綠房子公司，準(zhǔn)備投資6億元對古城片區(qū)進行房地產(chǎn)開發(fā)，這里將會成為運河畔的宜人居所。

古城注定不會被歷史所隱沒，房地產(chǎn)開發(fā)項目即將實施時，棗莊市主要領(lǐng)導(dǎo)來到臺兒莊調(diào)研。在新舊動能轉(zhuǎn)換和打造精品旅游景區(qū)的宏觀背景下，臺兒莊古運河、古碼頭、古建筑所蘊含著巨大的歷史文化價值，被重新重視起來。

很快，房地產(chǎn)開發(fā)項目被叫停，五十多處二戰(zhàn)文化遺址得以保留。臺兒莊古城遺址也獲得了全新的定位——打造“國際休閑旅游目的地”。這座亟待轉(zhuǎn)型的煤炭資源城市，選擇把臺兒莊古城作為棗莊發(fā)展文化旅游業(yè)的“起爆點”。

之后，棗莊組織專門人員用三年時間，查閱了30余部地方志、300余部運河史料、2000余件戰(zhàn)地史料，搜集了380多張臺兒莊的老照片和100多分鐘影像資料，對古城進行深入策劃考證，由此繪制了6000多幅老建筑的素描圖，為古城重建規(guī)劃提供了詳實素材。

一座被戰(zhàn)火毀掉的古城，即將迎來重生。

二戰(zhàn)名城到旅游名城

隨著國人生活水平的不斷提升，旅游成為強勁的地方經(jīng)濟增長點。修古城，一度成為一股風(fēng)潮，席卷全國。但并非所有的“古式新城”都能成為成功的旅游目的地，臺兒莊古城需要明確而獨特的定位，以塑造自己的吸引力。

旅游景區(qū)的資源“段位”劃分非常簡單：省內(nèi)知名、國內(nèi)知名、國際知名。“我們直接選擇在國際上可以打響的品牌來挖掘?！秉S曉莉說，“我們的最終目標(biāo)就是打造世界文化遺產(chǎn)?！迸_兒莊不僅有世界聞名的京杭大運河，臺兒莊大戰(zhàn)在世界反法西斯戰(zhàn)爭史上也寫下了濃墨重彩的一筆。

臺兒莊需要至少一項世界文化遺產(chǎn)作為古城的“名片”。臺兒莊大戰(zhàn)讓這座古城的重建，具備了名正言順的理由。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的規(guī)定，凡是被二戰(zhàn)炮火毀壞的城市，可以作為世界文化遺產(chǎn)進行恢復(fù)，波蘭的華沙就是先例，“二戰(zhàn)名城”因此成為臺兒莊的首張宣傳牌。彼時的京杭大運河，正處在申遺的攻堅階段，一旦成功，臺兒莊將坐擁兩張世界級“名片”。

今天回憶起來，古城的定位似乎簡單而明確，但從二戰(zhàn)名城到旅游名城，臺兒莊古城前后用了三年時間進行規(guī)劃論證。

2009年8月，臺兒莊古城正式開始建設(shè)，為完美重現(xiàn)這座運河古城的歷史風(fēng)貌，臺兒莊從全國各地召集了36支古建筑隊伍、2萬多名工人、800多名老工匠。古城對每一座建筑的重建標(biāo)準(zhǔn)都近乎嚴(yán)苛。建筑磚塊間的灰縫，一般古建不超過10毫米，而臺兒莊古城的要求是不超過5毫米，凡專家審查不合格的一律推倒重來。天后宮建設(shè)者均出自泉州工匠，廟前的幾根高浮雕蟠龍石柱，費盡周折從泉州運來。晚清魯南民居“保壽堂”的雕刻極為繁復(fù)，請了20名工匠，雕了3個月才完成……

今天的臺兒莊古城，被譽為“可以用放大鏡看的古城”和“最后一座手工版的古城”，已經(jīng)成為中國古建筑修復(fù)與建設(shè)的典范。

2014年6月，臺兒莊古城迎來最好的消息，中國大運河申遺成功，臺兒莊段（月河）三千米古運河道更成功入選世界文化遺產(chǎn)名錄，成為我國第32項世界文化遺產(chǎn)。

臺兒莊古城的資源稟賦完整兌現(xiàn)，接下來，就看臺兒莊人能否讓古城重現(xiàn)昔日光彩了。

讓古城獨一無二

毫無疑問，滋潤了臺兒莊四百余年的運河，是這座古城的魂。發(fā)達的水系、遍布岸邊的古碼頭加上世代在水邊生長生活的人，共同賦予了這座古城不同于北方其他城市的獨特韻味。

2013年，臺兒莊古城正式開始市場化運作，作為一個景區(qū)，她必須在社會效益和經(jīng)濟效益上取得平衡。隨后，一系列以市場為主導(dǎo)的推廣工作有序展開。

“每一個古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)都需要有其獨特性和唯一性，臺兒莊雖然是水鄉(xiāng)，但我們是江北水鄉(xiāng)。南方的北方，北方的南方?！秉S曉莉表示。特殊的地理位置，讓臺兒莊水的調(diào)性與傳統(tǒng)的北方城市截然不同。既有江南靈修，又有北方大氣。“江北水鄉(xiāng)、運河古城”是他們賦予古城的第一個推廣定位。

臺兒莊大戰(zhàn)塑造的英雄之城，又讓古城在港澳臺甚至國際舞臺上，具有了相當(dāng)?shù)闹取！按髴?zhàn)故地”的定位名副其實。運河文化與大戰(zhàn)文化的融合，有效避免臺兒莊古城旅游品牌的單一性。在古城的管理者們看來，歷史原因形成的多元化，成為臺兒莊區(qū)別于其他地方的最大特點。

2016年，臺兒莊古城旅游集團有限公司組建。2017年，古城提出進一步開辟國際市場、優(yōu)化提升國內(nèi)市場的策略。古城的市場營銷、景區(qū)品質(zhì)提升、品牌打造不斷優(yōu)化提高。公司成立專業(yè)宣傳部門進行分層次、分渠道推廣——主流媒體助力品牌背書、互聯(lián)網(wǎng)旅游版塊主推線上傳播、自媒體負(fù)責(zé)精準(zhǔn)營銷。

2019年，臺兒莊古城游客量達到770萬人次，綜合收入近20億元。2019年春節(jié)假期七天，臺兒莊古城共接待游客68.39萬人次，吸引外省游客位居全省AAAAA景區(qū)榜首。2020年端午節(jié)，攜程網(wǎng)公布的全國景區(qū)熱度分析預(yù)測，臺兒莊古城列全國所有景區(qū)第八位，古鎮(zhèn)類第一位。

隨著臺兒莊古城這一品牌在國內(nèi)旅游市場的逐漸成熟，以“古城+”為代表的品牌延伸矩陣浮出水面。

以臺風(fēng)音樂季為代表的“古城+時尚”，以運河非遺文化展演為代表的“古城+演藝”，以國際冬泳節(jié)為代表的“古城+體育”，以紅色教育基地為代表的“古城+基地”，以婚紗旅拍為代表的“古城+新產(chǎn)業(yè)”正成為臺兒莊古城的旅游新增長點。

不過，臺兒莊古城自規(guī)劃之日起，還擔(dān)負(fù)著一個重要的使命——整個棗莊市的城市轉(zhuǎn)型、旅游業(yè)提升。

國際旅游目的地之路

在臺兒莊人的記憶里，最初那些來古城的人就像吃“涮羊肉”，轉(zhuǎn)一圈就走了。但隨著古城旅游業(yè)態(tài)的成熟，兩日游已經(jīng)成為古城旅游“標(biāo)配”?！安粌H臺兒莊古城自身的業(yè)態(tài)在成熟，我們正在從臺兒莊古城單一的點，向旅游目的地轉(zhuǎn)變，逐步帶動周邊游同步提升?！秉S曉莉表示，“不過這距離古城的最終定位——國際旅游目的地，還有很大的距離”。

在古城管理者看來，“全域旅游”，即把一座城市當(dāng)作一個旅游景區(qū)來規(guī)劃和建設(shè)，從單一產(chǎn)業(yè)向綜合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變、從小旅游向大旅游轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)全域資源、全面布局、全境打造、全民參與的一種發(fā)展模式。而這，正是棗莊集全市之力打造古城的目的所在。

2016年初，臺兒莊被列入國家首批創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)名單，把臺兒莊推上了縱深發(fā)展的道路。古城充分發(fā)揮其帶動作用，以運河文化為主要依托，推動臺兒莊區(qū)旅游行業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，“一核、一帶、一環(huán)、多點”全域旅游格局初步形成。2019年下半年，其主推的濤溝河風(fēng)景區(qū)開園。

2019年6月，山東省人民政府首次公布打造魯南經(jīng)濟圈區(qū)域一體化發(fā)展的具體意見，推動臨沂、棗莊、濟寧、菏澤四市的同城化?？吹竭@個消息之后，古城馬上發(fā)力同城化市場，聯(lián)合四個城市的20多家景區(qū)，對魯西南四地市游客進行門票優(yōu)惠，工作不可謂不迅捷。

同時，棗莊還地處淮海經(jīng)濟區(qū)，是這一區(qū)域的十個核心城市之一，“我們在淮海十市的旅游市場互動也十分頻繁，多地聯(lián)合的門票優(yōu)惠等活動一直在進行中?！秉S曉莉表示，現(xiàn)在，古城的門票三日內(nèi)有效，游客在游古城的間隙，可以去游覽紅河濕地等周邊景區(qū)，古城的周邊帶動作用在逐步提升。

最讓古城人記憶深刻的是，2019年春節(jié)期間，近70萬人次的游客量，不僅讓臺兒莊的民宿酒店一房難求，更讓棗莊甚至徐州市的酒店市場熱度同步提升。

智慧景區(qū)按下快進鍵

2020年的新冠疫情對中國旅游產(chǎn)業(yè)的沖擊是沉重的。1月24日，臺兒莊古城宣布閉園，上海一個800人的年夜飯旅行團，最終與古城大年無緣。在之后的幾個月時間里，古城與國內(nèi)所有景區(qū)一樣，陷入沉寂。

“疫情為智慧旅游景區(qū)建設(shè)按了快進鍵?！秉S曉莉記得，在疫情初期，他們也有疑問：景區(qū)閉園了，宣傳還做嗎？在僅僅暫停了兩天推廣工作之后，云游臺兒莊系列內(nèi)容在各大媒體平臺推出。古城的船妹子，成了網(wǎng)絡(luò)主播，帶著口罩向你介紹古城的美麗風(fēng)景。

疫情在改變大眾的出游方式，以往的組團游被更多的自駕游取代。一場說走就走的旅行，也變成了一場必須預(yù)約的旅行。旅客出游觀念和行為方式的改變，需要景區(qū)及時做出相應(yīng)的反饋和調(diào)整。

預(yù)約制對景區(qū)的發(fā)展和管理產(chǎn)生了重要影響。大數(shù)據(jù)時代，這種變化帶來的是利好消息。預(yù)約制有利于推動景區(qū)的精準(zhǔn)營銷，景區(qū)通過預(yù)約平臺精準(zhǔn)掌握游客信息，便于對用戶進行大數(shù)據(jù)畫像?！拔覀兺ㄟ^對游客喜好的研究，進一步完善景區(qū)的服務(wù)，形成良好的循環(huán)?！?/p>

3月末，一場針對本地市場的精準(zhǔn)營銷，讓古城振奮了一把。“三月到四月，盡管疫情已經(jīng)逐步好轉(zhuǎn)，但大家的出游信心嚴(yán)重不足，我們只能抓本地市場。于是古城進行了一個月的年卡線上促銷。”7萬多人的本地市場預(yù)約，證明了本土市場的超常規(guī)預(yù)期，而幾百萬的現(xiàn)金流，有效緩解了古城的財務(wù)狀況。

進入夏季，國內(nèi)旅游市場逐步開放。7月14日，文旅部宣布放開跨省團隊旅游，旅游市迅速回暖。當(dāng)晚，古城的營銷團隊就敲定了一個來自廣州的旅行團。周末，古城的游客接待量就已經(jīng)達到2萬人次。

形成穩(wěn)定的客源渠道之后，古城就一直思考利用互聯(lián)網(wǎng)，為游客提供更全方位的服務(wù)。2019年，古城旅游集團成立大數(shù)據(jù)公司，為游客提供線上預(yù)定、語音導(dǎo)覽等服務(wù)。從出游之前的景區(qū)情況查詢到門票預(yù)定，再到到達古城之后的游、玩、吃、住，甚至離開之后的景區(qū)點評、撰寫旅行日記等都可以在一個平臺上實現(xiàn)。“我們現(xiàn)在逐步實現(xiàn)一部手機管古城，一部手機游古城，從方便游客方便管理兩個方面，構(gòu)建智慧旅游景區(qū)。”

旅游4.0時代再創(chuàng)業(yè)

2010年5月，臺兒莊古城正式開放，至今，恰好十年。

十年，成績斐然，但在臺兒莊的管理者們看來，古城的業(yè)態(tài)在新的旅游環(huán)境下，需要重新打造提升。他們稱之為古城的二次創(chuàng)業(yè)，不進則退。

“我們可以稱之為旅游的4.0時代，是智能化文旅融合的時代?！秉S曉莉表示，今天的臺兒莊將自己定位進行了調(diào)整，“二戰(zhàn)名城、運河古城、中華水城、國際慢城”，其中的細節(jié)變動，顯現(xiàn)的是其自身推廣策略的變化，二戰(zhàn)名城被提至首位，也與其打造國際旅游目的地的最終目標(biāo)相吻合。

隨著肯德基、必勝客等品牌入駐，臺灣商品街、酒吧一條街、女人風(fēng)情街、非遺文化街、寶島大道等特色街區(qū)的打造，以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的古城文旅新業(yè)態(tài)逐漸成熟。

2017年7月，臺兒莊古城與山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院達成品牌戰(zhàn)略合作，成立了臺兒莊古城品牌戰(zhàn)略研究中心，另外也與山東大學(xué)、東南大學(xué)、濟南大學(xué)等簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時山東大學(xué)也組建了品牌與文化專家團隊助推古城品牌的提檔升級，古城品牌未來的發(fā)展，具備了充分的智力資源。

古城的營銷策略也在隨著媒體業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，“全媒體時代，要讓游客替我們做營銷?！秉S曉莉看來，這是自媒體時代的必然選擇，而且更加有效?！白詈唵蔚睦?，火龍鋼花的表演過程中，所有游客，只要有手機，就會在拍攝，然后他們會分享給朋友、親人。分享經(jīng)濟的概念已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面?！币晕⑿艦榇淼姆窒硇?、以小紅書為代表炫耀型，無論何種方式，都緊緊抓住了現(xiàn)代人的心理特質(zhì)，讓他們?nèi)プ杂X傳播，就是最好的營銷。

2020年6月，邁點研究院發(fā)布全國AAAAA品牌影響力排名，臺兒莊古城名列第12位，山東省第1位。