楊倩

[摘 要] 近年來，臺兒莊古城旅游發(fā)展迅速，但在營銷上仍存在一定的問題。從臺兒莊古城旅游的發(fā)展現(xiàn)狀入手，通過對臺兒莊古城旅游進行SWOT分析。提出了臺兒莊古城旅游在產(chǎn)品、結構、渠道等方面的營銷策略，以期完善提升臺兒莊古城營銷理論體系與支撐，提升古城的知名度。

[關鍵詞] 古城旅游；SWOT分析；市場營銷策略；臺兒莊

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）10-0074-02

一、臺兒莊古城發(fā)展現(xiàn)狀

臺兒莊古城早在1938年毀于臺兒莊大戰(zhàn)，隨著時間消逝，臺兒莊古城并沒有從人們的記憶中抹去。反之在2008年在紀念臺兒莊大戰(zhàn)勝利七十周年的活動上，棗莊市正式宣布，重建臺兒莊古城，自此臺兒莊古城與華沙成為世界上僅有的兩座因二戰(zhàn)炮火毀壞而作為世界文化遺產(chǎn)重建的城市。重建后的臺兒莊古城，現(xiàn)己成為全國首個海峽兩岸交流基地、首個國家文化遺產(chǎn)公園、國家級文化產(chǎn)業(yè)試驗園，被評為國家5A級旅游景區(qū)，被美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）評為“中國最美水鄉(xiāng)”之一[1]。臺兒莊古城是一座集“運河文化”和“大戰(zhàn)文化”為一城，融“齊魯豪情”和“江南韻致”為一域，極具人文魅力的旅游目的地，將成為沿運獨有、世界知名的旅游度假休閑區(qū)，成為世界文化遺產(chǎn)中的一顆明珠、一塊瑰寶。

二、臺兒莊古城的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

首先雄厚的歷史背景。臺兒莊是山東省棗莊市轄區(qū)，地處蘇魯兩省交界處。歷史上的臺兒莊是一座商旅所萃、居民饒給的運河名城，它形成于漢，繁盛于明清，被乾隆皇帝稱為“天下第一莊”，但不幸毀于1938年的臺兒莊大戰(zhàn)。但棗莊人民并沒有放棄臺兒莊，并于2008年開始了臺兒莊古城的重建。其次豐富的文化內(nèi)涵。臺兒莊大戰(zhàn)不但沒有擊垮棗莊人民，還給與了我們莫大的精神鼓舞，讓后人學習先烈們熱愛祖國、不屈不撓的革命精神，同時臺兒莊古城是一座二戰(zhàn)遺存最多的抗戰(zhàn)名城，被世人譽為“中華民族揚威不屈之地”。再次充足的旅游價值。臺兒莊古城的重建始終遵循復古的理念，將其進行功能分區(qū)和景點規(guī)劃，把保存下來的大戰(zhàn)遺址、古城墻、古民居、古商埠、古廟宇等歷史遺產(chǎn)科學地進行修復。它集“運河文化”和“大戰(zhàn)文化”為一城，融“齊魯豪情”和“江南韻致”為一域，是極具人文魅力的旅游目的地，是沿運獨有、世界知名的旅游休閑度假區(qū)[2]。

（二）劣勢

1.商業(yè)化過于嚴重。因為古城是后建設的，人為因素比較多，并且景區(qū)內(nèi)布置的旅館、小吃店、飾品店等比較稠密，營造了濃郁的商業(yè)化氣息，削減了古城本身的文化內(nèi)涵，給游客一種本末倒置的感覺。

2.基礎設施不夠健全。目前景區(qū)周圍的基礎設施還不夠健全，尤其是停車場距離景區(qū)入口較遠，造成很大的不便，周圍酒店、賓館雖是不少，但缺乏規(guī)范的管理，總是詢問顧客住店與否，容易減低游客的旅游滿意度，需要加大管理力度。另外，觀光旅游線路設置不合理，增加行走路程，容易使游客產(chǎn)生疲勞感。

3.旅游產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵。游客反映古城內(nèi)部到處可見商鋪、小吃店，但是品種比較的單一，飾品的制作工藝比較粗糙，外觀構造大同小異，缺乏特色，小吃店的菜品口味欠佳，制作水平和衛(wèi)生狀況均有待提高。另外，古城在紀念品開發(fā)上關注度不夠，缺少資金投入，以致于沒有代表古城文化的優(yōu)秀紀念品。

（三）機遇

1.政府的重視。2015年9月國家旅游局啟動開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作，頒布《關于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》。2016年2月國家旅游局公布了首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名錄，棗莊市臺兒莊區(qū)就在首批名錄之列。

2.旅游新時代的到來。隨著人們物質生活水平的提高，大家更加注重生活質量的提升，全民旅游、大眾旅游已經(jīng)掀起新的旅游浪潮。5月19日為中國旅游日，2016年的旅游日，臺兒莊古城啟動了以“重走革命路，共筑中國夢”為主題的紅色旅游活動，“紅色情、魯南行”紅色旅游線路產(chǎn)品同時發(fā)布。

3.高速鐵路和公路的發(fā)展。2011年8月，高鐵正式投入使用。在京滬高鐵上，棗莊就有兩個站點，分別是滕州站和薛城站，薛城站離臺兒莊景區(qū)的距離只有60公里左右。另外，自2017年1月5日零時起，全國鐵路實施新的列車運行圖。調(diào)圖后，途徑棗莊的由濟南西站始發(fā)的G285次列車終點站延長到昆明南站，為臺兒莊古城開通了云南旅游市場。這些交通的建設都為旅游者提供了便捷，也為臺兒莊古城旅游的發(fā)展提供了巨大的機遇。

（四）威脅

目前，旅游市場的競爭愈加激烈，世界各地都在找尋自己的優(yōu)勢，開發(fā)自己的旅游品牌。臺兒莊古城的知名度并不是太高，很多人的印象還停留在許多年前只有臺兒莊大戰(zhàn)紀念館的記憶中。另外，山西平遙古城是在舊墻垣基礎上重筑擴修，麗江古城保留了大片的明清末代的民居建筑群，相比較這些同類古城建筑的原生態(tài)，臺兒莊古城的人為塑造比重比較大，在吸引力上缺乏競爭優(yōu)勢。

三、臺兒莊古城旅游營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

一方面要打造運河文化品牌。臺兒莊古城是中國唯一一座設施完備、遺存完整的運河古城，同時是南北文化交融、中西合璧的典型代表，文化遺產(chǎn)豐富，具有唯一性，可以此著力發(fā)展運河文化遺產(chǎn)旅游突出主題優(yōu)勢，打造運河文化品牌旅游[3]。另一方面深化紅色旅游的文化內(nèi)涵。臺兒莊因七十多年前的臺兒莊大戰(zhàn)舉世聞名，而臺兒莊大戰(zhàn)作為國民黨在抗日戰(zhàn)爭中著名的大捷，更為世人所認可。臺兒莊成為愛國主義的重要象征和國民黨緬懷歷史的重要目的地。許多人慕名而來，但我們不能止步于此，還需要深度挖掘古城的紅色文化內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的體驗性和差異性。同時宣傳講解上也不可懈怠，加強紅色旅游導游講解員管理和培訓，使他們深刻領會其中強烈的愛國主義情感。另外要設計開發(fā)具有具有臺兒莊紅色旅游特色的紀念品，將古城內(nèi)部商業(yè)也注入文化的內(nèi)涵，以此淡化古城商業(yè)氣息。endprint

（二）價格策略

臺兒莊古城在價格策略上應該以游客為本，按價值靈活定價。體驗營銷要求企業(yè)從顧客的成本和利益角度考慮定價問題，要按顧客價值定價。顧客價值就是游客在消費旅游產(chǎn)品時所獲得的利益與所付出的成本之間的差額[4]。景區(qū)價格對于多數(shù)的旅游者來說還是比較敏感的，特別是在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代，旅游者獲取信息的渠道豐富多樣，他們更方便對比選擇出價格更優(yōu)的旅游地點。所以為了搶占市場，臺兒莊古城景區(qū)在定價時必須考慮實行靈活的價格折扣制度，減少游客的支出，為景區(qū)吸引更多的客源，從而提高游客的滿意度和忠誠度，為景區(qū)增加收益。

（三）渠道策略

臺兒莊古城采取的是間接與直接分銷渠道相結合的渠道策略。在間接分銷渠道方面，古城通過各種優(yōu)惠政策，吸引各地旅行社，積極性參與古城宣傳推廣，大力發(fā)掘當?shù)厥袌?，為古城景區(qū)招徠更多的游客。在直接分銷渠道選擇方面，景區(qū)探索各種廣告宣傳方式來進行直接營銷。目前，景區(qū)建立了自己的網(wǎng)站，可以為游客提供各種網(wǎng)上預定方式。景區(qū)還積極運用網(wǎng)絡團購等新渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)的互動性來吸引游客。

（四）促銷策略

1.網(wǎng)絡促銷。隨著信息化的發(fā)展，網(wǎng)絡的宣傳功效已經(jīng)遠遠超過了人類的預期。旅游的宣傳更是離不開網(wǎng)絡，因此臺兒莊古城要充分利用好網(wǎng)絡這一巨大的資源，建設好自己的網(wǎng)站，使其成為景點和旅游者信息交流的平臺，同時景區(qū)負責人對于旅游者在網(wǎng)絡上的反饋要做出及時的回應。

2.節(jié)慶活動促銷。臺兒莊古城景區(qū)通過事件營銷提升知名度，舉辦海峽兩岸龍舟邀請賽、微山湖濕地紅荷節(jié)等各類有影響力、有震撼力的節(jié)慶活動，叫響“天下第一莊”旅游品牌，提升了形象，達到了促銷的目的。

（五）服務策略

1.提升服務管理質量。實施人才強旅戰(zhàn)略，引進各類旅游人才，提升從業(yè)人員總體素質。強化旅游服務標準化管理，積極推行“誠信旅游管理系統(tǒng)”建設，促進全區(qū)旅游服務水平整體提升[5]。加強導游隊伍管理和建設，提升導游服務水平。開展景區(qū)群眾和商家文明經(jīng)營教育，規(guī)范導游管理，強化執(zhí)法部門文明執(zhí)法監(jiān)督，營造穩(wěn)定的治安環(huán)境和友好的人文環(huán)境。

2.提升景區(qū)游覽質量。加快全區(qū)旅游交通網(wǎng)絡構筑，提高景區(qū)可進入性。爭取資金支持，全面改善旅游軟硬設施條件，大力推動旅游服務質量大幅提升。

3.提升公共服務質量和設施。加快“智慧旅游”綜合平臺建設，建立智能化信息發(fā)布、門票預訂、咨詢服務和景區(qū)管理一體化系統(tǒng)，為游客提供全方位、人性化服務。同時增建一批旅游集散中心、咨詢服務中心、旅游標識、旅游公廁、公共電話等公共服務設施建設，不斷提升景區(qū)綜合服務水平。

[參考文獻]

[1]棗莊市旅游局.重建臺兒莊古城發(fā)展文化旅游業(yè)加快資源型城市轉型進程[J].山東經(jīng)濟戰(zhàn)略研究，2013（07）：17-21.

[2]閆峰.臺兒莊：文化引領古城新生[N].中國旅游報，2012-11-26，1.

[3]王元方.臺兒莊古城保護性旅游開發(fā)研究[D].山東師范大學，2013，50-51.

[4]高曉東.臺兒莊古城景區(qū)營銷策略研究[D].山東大學，2012，41.

[5]吳冬梅.關于發(fā)展全域旅游，打造國際知名旅游目的地的路徑研究——以永定為例[J].經(jīng)濟研究導刊，2015（21）：222-225.

[責任編輯：紀晨光]endprint