張 倩 （廣東理工學院，廣東 肇慶526070）

2020年是全面建成小康社會和全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年，這兩大任務是否能夠如期完成，很大程度上取決于“三農”工作成效的高低，其中，農民增收程度是一個硬指標。2020年中央一號文件指出產業(yè)發(fā)展是促進農民持續(xù)增收的有效途徑，要支持各地立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農業(yè)全產業(yè)鏈，推動農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，繼續(xù)調整優(yōu)化農業(yè)結構，增加優(yōu)質農產品供給，有效開發(fā)農村市場，推動農產品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通，提升農民生產經營效益。近些年來，在政府強農惠農富農政策大力支持下，農民人均可支配收入保持較快增長勢頭，增速持續(xù)超過GDP 和城鎮(zhèn)居民收入增速，2019年，農民人均可支配收入為16021 元，比上年增長9.6%，扣除價格因素，實際增長6.2%。

然而，2020年1月，突如其來的疫情沖擊了正常的生產生活秩序，影響了經濟發(fā)展。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據顯示，一季度國內生產總值同比下降6.8%。農業(yè)生產、農產品供給、農民增收都受到了較大影響。由于疫情防控的需要，各地采取了嚴格的交通管制和人員管控措施，多數(shù)市場停止營業(yè)，導致勞動力就業(yè)嚴重不足、運輸渠道受阻、銷售市場減少，對農產品的采摘、運輸和銷售環(huán)節(jié)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，多地出現(xiàn)農產品滯銷難賣的問題。同時，由于購買渠道減少，消費者在購買農產品時也出現(xiàn)了困難。因此，就出現(xiàn)了城市供不應求、農村待銷滯銷的農產品供銷矛盾[1]，不僅影響到居民基本生活需求，還會導致農民收入減少，生活質量受到影響，危及到相關農戶的生計，不利于保障民生和維護社會穩(wěn)定。

1 疫情下農產品流通模式的新機遇

在疫情防控常態(tài)化背景下，農業(yè)生產經營面臨較大挑戰(zhàn)，農產品出現(xiàn)滯銷難賣的問題，農民增收形勢不容樂觀，為實現(xiàn)2020年兩大目標任務增添了困難。但是，疫情中同樣蘊含著商機。為保障疫情防控期間農產品市場有效供給，滿足人民群眾基本生活需求，各地政府部門積極協(xié)調消費者需求和農戶供給，借助相關助農渠道，基于電子商務平臺創(chuàng)新農產品流通模式，實現(xiàn)產地直供，保持農產品供求均衡、物價穩(wěn)定。雖然，農產品產地直供模式很早就已經在農產品流通中有所體現(xiàn)[2]，但受一些條件的限制，一直未能被人們廣泛接受。此次疫情改變了大多數(shù)消費者的購物習慣和農戶的銷售習慣，傳統(tǒng)的“以批發(fā)市場為核心”和“以超市為核心”的農產品流通模式無法滿足消費者和農戶的需求，為農產品產地直供模式提供了發(fā)展契機?；谛滦碗娮由虅掌脚_的農產品產地直供模式促進農產品生產與市場的有效對接，保證農產品產得出、銷得快，有效增加農民收入，保障居民消費需求，穩(wěn)定經濟社會秩序[3]。

疫情使連接農村與城市供需的電子商務平臺迎來急速上升的發(fā)展期，對基于電子商務平臺的農產品產地直供模式是難得的機遇。經過這次特殊時期，新型農產品產地直供模式將克服一些認知障礙和行動障礙，成為人們生活的主流方式。但是疫情后，新型農產品產地直供模式能否繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，很大程度上取決于其標準化程度的高低[4]。

2 農產品產地直供模式

2.1 農產品產地直供模式的運行機制。農產品產地直供模式是指通過電子商務平臺，農戶直接根據消費者的需求銷售農產品的流通模式[5]。是傳統(tǒng)的“以批發(fā)市場為核心”和“以超市為核心”的農產品流通模式的重要補充形式，此次疫情期間在解決農產品滯銷問題中發(fā)揮著重要作用。農產品產地直供模式消除了許多中間環(huán)節(jié)，將農戶的供給信息與消費者的需求信息直接對接，其主要組成部分有農戶、合作社、消費者，三者依托電子商務平臺實現(xiàn)信息的交換、共享和傳播，如圖1 所示。

圖1 農產品產地直供模式

由圖1 可以看出，農產品產地直供模式的運行機制主要是：消費者根據電子商務平臺提供的農產品供應信息下單；合作社作為農戶的代表，從電子商務平臺收集訂單信息，即需求信息，結合對銷售數(shù)據和庫存數(shù)據的分析，合理指導農戶進行生產，同時，協(xié)調物流公司將農產品配送至消費者手中；農戶根據合作社的指導意見安排農產品生產[6]，同時，農戶也會參與到農產品的采購、銷售、議價環(huán)節(jié)。

通過農戶、合作社、消費者三者之間的密切配合，農產品產地直供模式實現(xiàn)了信息流、物流、資金流的高效率流通。電子商務平臺作為農產品產地直供模式中的信息交流中樞，在信息的流動中發(fā)揮著重要的作用，合作社將收集到的農產品、農戶相關信息錄入平臺，消費者將其需求信息錄入平臺，供應信息和需求信息將在平臺進行匹配，合作社根據匹配后的結果，再將物流信息錄入平臺，即可實現(xiàn)信息的流動，除此之外，平臺為農戶提供了經驗分享渠道，有助于農戶之間傳播有價值的經驗信息，消費者也能借助平臺共享購買體驗和評價信息，為其他消費者提供參考；合作社根據平臺匹配的供需信息，以訂單驅動農戶生產，協(xié)調區(qū)域內的物流公司，形成最優(yōu)的物流配送方案，將農產品銷售給消費者，降低物流成本，保障物流高效流通；農產品產地直供模式中的資金流動主要通過電子商務平臺完成，消費者在平臺下單后，先把貨款支付給系統(tǒng)，待收到產品確認收貨后，系統(tǒng)再將貨款劃至農戶手中，形成了資金的流動。

2.2 農產品產地直供模式的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的農產品流通模式相比，農產品產地直供模式借助電子商務平臺，可以實現(xiàn)農戶和消費者的直接溝通，產地端和消費端實現(xiàn)信息互動，提高了農產品供應信息和需求信息的對稱性，農戶在合作社的指導下，根據訂單信息和市場預測數(shù)據靈活制定生產計劃，避免出現(xiàn)農戶賣不出、消費者買不到的問題，農戶能更好地滿足消費者的需求，為消費者提供高質量的服務。通過充分溝通，在農產品的價格方面，農戶和消費者也擁有了更多的定價主動權，有利于實現(xiàn)農民增收。

農產品產地直供模式簡化了流通環(huán)節(jié)，合作社通過直接匹配平臺中的供應信息和需求信息，選擇最合理的配送方案，可以農產品從田間運至消費者家中，減少了流通過程中的損耗，降低物流成本，提高農產品供應鏈的流通效率。中間環(huán)節(jié)的減少可以避免出現(xiàn)流通加價，從而降低農產品的銷售成本，讓利于消費者。流通時間的縮短也可以加速資金回流，消費者收到產品后，即可將貨款劃給農戶，有利于提高農戶的生產積極性，使農戶和消費者實現(xiàn)雙贏。

此外，農產品產地直供模式中的電子商務平臺提供了農產品質量追溯渠道，保障了農產品的質量安全，提高了農產品品質。消費者可以通過平臺查詢產品的生產記錄、產品流向和儲運信息，中間環(huán)節(jié)的減少也增加了農產品的可追溯性，維護了消費者的合法權益，使消費者可以放心購買，改善了購物體驗。

此次疫情期間，阿里、京東等電商平臺在解決農產品流通問題中都有著不俗的表現(xiàn)。傳統(tǒng)的農產品流通模式有一定的區(qū)域局限性，由于條件的限制，大多數(shù)規(guī)模較小、分布散亂的農戶都選擇就近配送，在當?shù)劁N售，只有少數(shù)規(guī)模較大的農戶才有能力將產品銷售至全國各地。在疫情導致供需無法銜接的關鍵時刻，電商平臺憑借其天然優(yōu)勢，提高了產地端與消費端的信息對稱性，幫助農戶將滯銷農產品銷售給各地的消費者，滿足了消費者的基本生活需求。在傳統(tǒng)的批發(fā)市場、超市等消費場景無法實現(xiàn)的情況下，依托電商平臺的產地直供模式在疫情期間起到了很好的補充作用。隨著國內疫情防控成效的鞏固，各類企業(yè)有序復工復產，生產生活秩序逐漸恢復，農產品的供求也逐步趨于穩(wěn)定。

農產品產地直供模式雖然能夠克服傳統(tǒng)流通模式中出現(xiàn)的一些問題，但是要想使其成為主流的流通模式，還需要加大對新型流通模式的培育力度，采取各種方式消除流通中存在的障礙，提高流通效率，擴大流通規(guī)模，推動農產品產地直供模式的發(fā)展，而標準化正是不可缺少的一種手段。

3 標準化在農產品產地直供模式中的作用

3.1 產地端。農產品質量安全是消費者選購產品時關注的重點，作為農戶必須在源頭嚴把質量關，因此，需要借助標準化手段解決生產環(huán)節(jié)的不標準。農產品產地環(huán)境標準確保產地基礎設施、配套條件和農產品種植環(huán)境符合要求；農產品種植、采摘、加工環(huán)節(jié)的技術標準和方法標準規(guī)范了生產環(huán)節(jié)中農藥、化肥等生產投入品的使用，引導農戶科學生產，保證農產品的品質；檢驗檢疫方法標準為后續(xù)的農產品質量控制提供了基礎；生產管理標準則明確了工作人員的崗位職責[7]。生產環(huán)節(jié)的標準化不僅有助于農產品質量的提高，也使生產模式更易復制，便于管理，有利于擴大規(guī)模，幫助農戶實現(xiàn)規(guī)模效益。

3.2 流通環(huán)節(jié)。農產品的質量等級和包裝設計不僅會影響消費者的購買意愿，還可能影響流通環(huán)節(jié)的配送效率。為了使農產品產地直供模式進一步發(fā)展，農產品流通環(huán)節(jié)必須做到存儲、分級、包裝、標識、運輸、市場準入標準化[7]。統(tǒng)一標準的產品有助于消費者輕松選購，結合產品特性的標準化包裝設計有助于減少流通中的損耗，統(tǒng)一的標識有助于實現(xiàn)全過程質量追溯，合格證制度等市場準入標準能有效提高產品質量。流通環(huán)節(jié)的標準化在規(guī)范流通秩序、降低流通成本、提高流通效益、保障農產品質量安全、提高品牌知名度中都發(fā)揮著重要作用。未來隨著移動互聯(lián)、云計算、大數(shù)據、物聯(lián)網、人工智能等技術的應用，流通環(huán)節(jié)的標準化將推動農產品產地直供模式實現(xiàn)無接觸智能化物流管理，提高新型流通模式在疫情、災害等突發(fā)情況下的穩(wěn)定性和高效性。

3.3 消費端。消費端的服務質量是形成口碑的一個重要因素，不能忽視。農產品產地直供模式中的服務質量主要取決于以下幾個環(huán)節(jié)：產品信息展示、消費者咨詢服務、訂單處理服務、支付服務、物流配送服務和售后服務?？梢越柚鷺藴驶氖侄我?guī)范交易流程中各環(huán)節(jié)的操作，制定服務過程管理標準，使各環(huán)節(jié)的操作有據可依，提升服務規(guī)范化和標準化水平，改善消費者的購物體驗，增強消費者粘性，提高復購率。

此次疫情倒逼農產品產地直供模式越來越標準化，從產地端、流通環(huán)節(jié)到消費端，標準化都發(fā)揮著重要作用。此次疫情期間，居民生活物資的采購就是標準化的應用。以標準助力品質提升，可以為市場提供更多優(yōu)質產品，高標準引領高質量，能夠幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。未來的任何消費場景，都將依賴標準化的產品，農產品產地直供模式的運營也要在產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進行標準化產品的打造，要認識到標準化是規(guī)?；?、品牌化的基礎，標準化建設是農產品質量提升的關鍵手段。

4 結束語

農產品產地直供模式強化了供需信息對接，簡化了流通環(huán)節(jié)，既能解決農產品銷售難問題，又能滿足消費者的生活需求。疫情重塑了人們對農產品產地直供模式的認知，將進一步刺激渠道整合和模式發(fā)展。借助標準化手段，結合新興技術，產地直供模式將迎來更好的發(fā)展機遇。雖然當前國內外形勢變化復雜，經濟下行壓力大，但是只要能抓住機遇，適應新型流通模式，就可變危機為轉機，實現(xiàn)農民增收，提高“三農”工作成效，推動農業(yè)高質量發(fā)展。