王宣濤，陳志明 WANG Xuantao, CHEN Zhiming

（1. 廣東金融學院 工商管理學院，廣東 廣州510521；2. 廣東金融學院 信用管理學院，廣東 廣州510521）

0 引 言

工業(yè)化追求的是可替代性，以流水化、規(guī)?；藴驶癁樘卣?，而在個性化的現(xiàn)代社會中，顧客的品位逐漸提升，開始追求時尚。隨著全球經濟的快速發(fā)展，時尚更新?lián)Q代加快，“快時尚”風潮席卷全球，大量消費者具備消費高檔奢侈品的能力，頻繁更新的時尚產品正好可以滿足這類人群的需求。國際品牌ZARA 和MIX—BOX 對時尚高度敏感，口味變化非?？欤鼈儾扇〉牟呗允窃诹餍汹厔輨倓偝霈F(xiàn)的時候，準確識別并迅速推出相應的服裝款式，把最好的創(chuàng)意最快的收為己用。Meichtry 發(fā)現(xiàn)Benetton 公司在全球范圍內關注時尚進程，其設計師在歐洲和亞洲關注季節(jié)時裝表演，密切捕捉時尚設計，以此來減少時尚設計時間，以確保產品設計永不褪色[1]。

相比于傳統(tǒng)產品，改進設計后的產品能為顧客帶來更大的價值感受，因此更受顧客歡迎。雖然銷售商已經認識到時尚的重要性，但將顧客行為與改進設計結合起來研究的較少。隨著互聯(lián)網的應用深入，顧客獲取市場信息日益便利，消費行為越來越具有策略性。關于策略性消費的研究最早開始于Coase，他認為如果顧客理智地等待產品降價，即便在壟斷條件下，銷售商也可能被迫以邊際成本出售產品[2]。Su 和Zhang 認為當市場上顧客為策略型時，銷售商需要降低產品價格并壓低存貨量[3]。Aviv和Pazgal 對具有季節(jié)銷售特性的產品定價研究發(fā)現(xiàn)，銷售商通過降價策略和減少初始庫存數(shù)量并不能避免策略顧客行為對其利潤的負面影響[4]。Hu 等與Ahmadi 等分別在逆向供應鏈與灰色市場中考慮了顧客的策略行為，并研究了供應鏈的協(xié)調問題[5-6]。在考慮顧客策略行為下，Cachon 和Swinney 研究了快速反應與改進設計對銷售商的價值，認為快速反應與改進設計均可以緩解顧客的策略性購買行為[7]，齊二石和曹國昭則研究了改進設計在銷售商競爭中的價值[8]。

以上成果在研究顧客策略性消費行為時，較少考慮顧客的炫耀性消費行為。事實上，炫耀性消費是普遍存在的，很多時候，人們買一樣東西，看中的并不完全是它的使用價值，而是希望通過這樣東西顯示自己的財富、地位或者其他。我國獨特的文化背景與民眾的消費心理，使得炫耀性消費成為國內眾多消費者的典型消費方式之一。Veblen 認為隨著有閑階級生活的日益富足，他們對社會地位的偏好日益增強，但如果要想獲得地位，他們就必須展示自己的財富。而在人口流動性日益增強的社會中，展示財富最有效的方式就是炫耀性地消費昂貴的產品或服務[9]。Mason 認為炫耀性消費是一種追求社會地位的消費行為[10]。由于更加注重面子，Wong 認為東南亞的消費者比西方的消費者更傾向以消費炫耀性產品（如中高檔產品）來作為社會地位的象征[11]。O'Cass 和Mcewen 對地位消費傾向與炫耀性消費的區(qū)別與聯(lián)系進行了討論[12]。袁少鋒等對國內炫耀性消費進行了研究，認為面子意識同炫耀性消費行為呈顯著正相關[13]。朱曉輝分析了我國奢侈品消費的動機和特點，認為中國消費者更注重奢侈品的炫耀性價值[14]。

Tereyagoglu 和Veeraraghava 將消費者炫耀性消費與策略性行為結合起來，認為相當多的消費行為既具有炫耀性又具有策略性，這類消費者稱之為炫耀型消費者，炫耀型消費者往往比純策略型消費者有更高的心理預留價[15]。而依據(jù)顧客對產品的估價不同，Arifoglu, Deo 和Iravani 又把炫耀型顧客分為高價值與低價值兩類，他們發(fā)現(xiàn)當炫耀性高價值顧客較少時，公司應采取降價策略；而當炫耀性高價值顧客比較多時，公司定統(tǒng)一高價為好[16]。王宣濤等則在同時考慮策略型與炫耀型顧客的情況下研究了快速反應對銷售商最優(yōu)決策的影響[17]，并在僅考慮炫耀型顧客的情況下研究了產品設計下的供應鏈協(xié)調問題[18]。

本文綜合以上文獻，在策略型與炫耀型顧客并存下，研究了產品改進設計下銷售商的最優(yōu)定價與訂貨量決策，并分析了改進設計對銷售商最優(yōu)決策的影響，最后通過數(shù)據(jù)分析，研究了產品改進設計對銷售商績效的影響。

1 問題描述與假設

1.1 問題描述?？紤]一個壟斷的銷售商在一個有限的銷售期內銷售一種產品。銷售開始前銷售商以單位成本c 訂貨，銷售期內以價格p 進行銷售，銷售期結束后，剩余產品以單位殘值s 進行處理，s 是固定的，其中s＜c。本文稱p 為全價，s 為處理價。為方便分析，本文暫不考慮市場上的缺貨懲罰。

銷售商具備改進設計能力，在產品的提前期內，銷售商會對產品進行改進設計。

1.2 假設。本文涉及的主要假設如下：

假設1 市場需求X 是非負的、連續(xù)的隨機變量，其累積分布函數(shù)為F(x )，概率密度函數(shù)為f(x )。

假設2 銷售期結束后存在一個足夠大的市場，剩余產品均能以s 價格處理。

假設3 顧客消費均具有策略性，對產品具有相同的保留價值v，即顧客都認為產品的價值為v，并且每個顧客只購買一件產品，個人目標是追求消費者剩余最大化。

假設4 消費既具有策略性又具有炫耀性的顧客，稱之為炫耀型顧客，這類顧客的特點為當預計在處理期缺貨的可能性越大時，顧客在銷售期購買所獲得的消費剩余得到提升（當產品在市場上越難得到時，擁有此類產品顧客的炫耀性心理就越能得到滿足[15]）。消費只具有策略性，沒有表現(xiàn)出炫耀性的顧客稱之為策略型顧客。炫耀型顧客與策略型顧客并存，其中炫耀型顧客所占比例為α，策略型顧客所占比例為1-α。

假設5 當銷售商具備改進設計能力時（Enhanced Design），在產品的提前期內，銷售商在產品的設計上進行投資，從而增加顧客對產品的價值感受。單位產品由于改進設計所增加的成本為cd，顧客對改進設計后產品的價值感受增量為m。

2 市場分析

產品經過改進設計后，顧客對產品的估價增大，為v+m。策略顧客會估計在處理期獲得產品的機會。由于銷售期庫存有限,顧客等到處理期可能面臨缺貨，如果沒能以處理價購買到產品，則顧客獲得的凈效用為0。用εs表示顧客預計在處理期缺貨的期望概率，則顧客等到處理期購買所獲得的期望消費剩余為(v+m-s )(1- εs)。炫耀型顧客則由于在銷售期的炫耀性消費，在銷售期購買獲得的消費剩余為v+m+kεs-p（k 為炫耀型顧客對銷售期結束后缺貨的敏感性系數(shù)，當k=0 時，顧客為策略型顧客）。

炫耀型顧客會比較當期全價購買獲得的消費剩余v+m+kεs-p 和處理價購買獲得的期望消費剩余(v+m-s )(1- εs)，選擇購買或者等待。當且僅當v+m+kεs-p≥(v+m-s )(1- ε )時，炫耀型顧客在銷售期購買，否則等到處理期購買?？梢婌乓皖櫩驮阡N售期接受的最高價格為r= (k+ m+v-s )εs+s，稱之為炫耀型顧客的心理預留價格。當k=0 時，顧客為策略型顧客，其心理預留價格為

3 炫耀型顧客與策略型顧客并存

產品經過改進設計后，由于炫耀型顧客擁有比策略型顧客高的心理預留價格，因此銷售商有兩種定價決策選擇。

3.1 銷售期只考慮炫耀型顧客。當產品價格定為炫耀型顧客的心理預留價格時，只有炫耀型顧客在銷售期購買，此時銷售商的期望利潤函數(shù)為：

為求解銷售商的最優(yōu)決策，以下給出理性預期均衡的定義。

引理1 當炫耀型顧客等待缺貨的預期概率εs與銷售商對炫耀型顧客心理預留價格的預期r^滿足以下四個條件時，銷售商與炫耀型顧客之間存在理性預期均衡。

①式給定在處理期缺貨的預期概率εs，炫耀型顧客形成自己的心理預留價格r；②式給定對炫耀型顧客心理預留價格的預期，銷售商做出最優(yōu)訂貨量決策。令p=，銷售商做出最優(yōu)訂貨量的決策，應用報童模型公式可得銷售商最優(yōu)訂貨量滿足③式滿足炫耀型顧客對等待缺貨的預期概率與實際情況相同，當產品價格為炫耀型顧客心理預留價格時，炫耀型顧客在銷售期都會購買，此時等待缺貨的概率為p (αX＞ )Q ，計算可得③式；④式滿足銷售商對炫耀型顧客心理預留價格的預期與實際情況相同。

由引理1 可得如下命題1。

命題1 當銷售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時，最優(yōu)產品定價為最優(yōu)訂貨量為并且單位產品改進設計所增加的成本需要滿足cd＜k+v+m-c，否則改進設計將無法實現(xiàn)。

命題1 給出了當銷售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時，可以實施改進設計的條件，并給出了銷售商的最優(yōu)定價與訂貨量策略。從，關于cd單調遞減?？梢婎櫩偷撵乓猿潭纫约皩Ω倪M設計后產品的價值感受增量，均有助于銷售商提高價格，增加銷售量，而當改進設計成本較高時，為節(jié)約成本，銷售商不得不降低產品訂購量。

3.2 銷售期考慮所有顧客。當產品價格定為策略型顧客的心理預留價格時，低于炫耀型顧客的心理預留價格，所有顧客都在銷售期購買。銷售商的期望利潤函數(shù)為：的表達式可以看出均關于k、m 單調遞增，關于cd單調遞增

與3.1 小節(jié)的分析類似，此時銷售商與策略型顧客之間存在理性預期均衡。

引理2 當策略型顧客對等待缺貨的預期概率εs與銷售商對策略型顧客心理預留價格的預期r^滿足以下四個條件時，銷售商與策略型顧客之間存在理性預期均衡。

①式給定在處理期缺貨的預期概率εs，策略型顧客形成了自己的心理預留價格r；②式給定對策略型顧客心理預留價格的預期r^，銷售商做出最優(yōu)訂貨量決策；③式滿足策略型顧客對等待缺貨的預期概率與實際情況相同；④式滿足銷售商對策略型顧客心理預留價格的預期與實際情況相同。

以上分析可得如下命題2。

命題2 當銷售商希望兩類顧客都在銷售期購買時，最優(yōu)產品定價為最優(yōu)訂貨量為并且單位產品改進設計所增加的成本需要滿足cd＜v+m-c，否則改進設計將無法實現(xiàn)。

命題2 給出了兩類顧客都在銷售期購買時，銷售商實施改進設計的條件，并給出了銷售商的最優(yōu)定價與訂貨量策略。從的表達式可以看出，與均關于m 單調遞增，關于cd單調遞增，關于cd單調遞減?？梢婎櫩蛯Ω倪M設計后產品的價值感受增量，有助于銷售商提高價格，增加銷售量。

綜合命題1 和命題2，可得命題3。

證明：由式（1）與命題1 可得當銷售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時，最大期望利潤為：

由式（2）與命題2 可得當銷售商希望兩類顧客都在銷售期購買時，最大期望利潤為：

命題3 給出了炫耀型顧客與策略型顧客并存時，產品經過改進設計后銷售商的最優(yōu)定價與訂貨量策略。當時，銷售此時銷售商在銷售期采取低價策略最優(yōu); 當時，有即商在銷售期只考慮賣給炫耀型顧客，產品需要定高價；當時，銷售商在銷售期考慮同時賣給炫耀型與策略型這兩類顧客，產品需要定低價。由的表達式可見，關于k 單調遞減，可見當市場上炫耀型顧客的炫耀性系數(shù)較高時，銷售商只需要考慮銷售給這類顧客便可以獲得較大利潤。由公式（3）可得)關于k、m 單調遞增，由公式（4）可得)關于m 單調遞增，可見顧客的炫耀性消費與價值感受增量均有助于銷售商增加利潤。令m=0，cd=0，可得產品未經改進設計時，銷售商最優(yōu)決策的轉折點為

命題4 表明，產品改進設計下當銷售商在銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時，最優(yōu)訂貨量并不總是低于同時賣給兩種類型的顧客。當時，由命題3 可得，銷售商在銷售期會采取高價策略，此時最優(yōu)訂貨量低于低價策略下的最優(yōu)訂貨量。隨著α 的增加，高價策略下銷售商的最優(yōu)訂貨量也在不斷增加，當α＞αQ時，高價策略下銷售商的最優(yōu)訂貨量高于低價策略下的最優(yōu)訂貨量。

4 數(shù)據(jù)分析

為了更好地說明改進設計對銷售商收益的影響，下面將用具體算例對上述模型進行檢驗。令v=20，c=10，s=5，m=2，k=5，市場需求為正態(tài)分布N (60,100 )。圖1 至圖4 分別為cd=0,1,2,3 時，基本模型與改進設計模型下銷售商最大期望利潤與炫耀型顧客所占比例α 之間的關系（紅線表示銷售期考慮兩類顧客，藍線表示銷售期只考慮炫耀型顧客；實線表示改進設計后的利潤，虛線表示改進設計前的利潤）。

圖1 cd=0 時兩種定價下銷售商期望利潤與α 之間的關系

圖2 cd=1 時兩種定價下銷售商期望利潤與α 之間的關系

圖3 cd=2 時兩種定價下銷售商期望利潤與α 之間的關系

圖4 cd=3 時兩種定價下銷售商期望利潤與α 之間的關系

圖1 至圖3 表明當改進設計成本較低時，產品經過改進設計后兩種定價決策下銷售商的最優(yōu)利潤均得到提高。圖4 表明當改進設計成本較高時，在銷售期同時考慮兩類顧客的情況下銷售商的利潤反而降低。另外，從圖1、圖2 可以看出從圖3、圖4 可以看出這表明不同改進設計成本下，改進設計的績效是有差別的。當改進設計成本較小時，銷售期考慮賣給兩類顧客時，改進設計的績效更大，當改進設計成本較大時，銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時，改進設計的績效更大。

5 結 論

本文對市場上存在的炫耀型顧客與策略型顧客進行了研究，給出了產品經過改進設計后銷售商的最優(yōu)定價與最優(yōu)訂貨策略，進一步研究了改進設計策略對銷售商收益的影響。

研究發(fā)現(xiàn)當產品經過改進設計后，當炫耀型顧客數(shù)量眾多時，銷售商在銷售期只需要考慮炫耀型顧客，產品需要定高價，顧客的炫耀性程度以及顧客對改進設計后產品的價值感受增量均有助于銷售商提高價格，增加銷售量，增加利潤。而當策略型顧客數(shù)量較多時，銷售商在銷售期需要同時考慮兩類顧客，產品需要定低價，顧客對改進設計后產品的價值感受增量均有助于銷售商提高價格，增加銷售量，增加利潤。兩種定價決策下產品價格關于改進設計成本遞增，訂貨量關于改進設計成本遞減。

另外數(shù)據(jù)分析表明當改進設計成本較小時，銷售期考慮賣給兩類顧客時，改進設計的績效更大，當改進設計成本較大時，銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時，改進設計的績效更大。