楊普

從不幸童年到年入千萬?

2017年，一部視頻《秋千沙發(fā)床》爆紅網(wǎng)絡(luò)，全網(wǎng)8000萬播放量，超過100萬用戶點(diǎn)贊，視頻的主角李子柒自此聲名鵲起。

李子柒出生于四川綿陽(yáng)，微博知名的美食視頻博主。如今大紅大紫的李子柒童年生活卻并不幸福。在她很小的時(shí)候，父母就離開了她，由養(yǎng)母撫養(yǎng)長(zhǎng)大。然而養(yǎng)母并沒有很好地疼愛小李子柒，最后只能由年邁的爺爺奶奶接回家中。

不幸的童年鍛煉了李子柒堅(jiān)韌獨(dú)立的性格，14歲時(shí)李子柒離開爺爺奶奶前往城市闖蕩，睡過公園，啃過饅頭。2012年，李子柒奶奶重病，李子柒下定決心要陪伴撫養(yǎng)自己長(zhǎng)大的老人共度余生，而這也成了李子柒關(guān)鍵的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

回到鄉(xiāng)間的李子柒從2016年開始，自己拍攝古風(fēng)類美食短視頻。她的視頻以中國(guó)田園風(fēng)為主格調(diào)，以美食為核心，同時(shí)包含了田園生活衣食住行的方方面面。一開始李子柒不溫不火，直到《秋千沙發(fā)床》的播放，徹底引爆了李子柒的關(guān)注度，甚至被官方媒體發(fā)文表?yè)P(yáng)。

李子柒的產(chǎn)品矩陣涵蓋了主要的流量平臺(tái)，包括微博、抖音、B站、快手、YouTube，總粉絲數(shù)量達(dá)到5132萬。其中，youtube的粉絲量達(dá)到600萬，足可見李子柒古風(fēng)視頻風(fēng)格對(duì)于國(guó)外用戶也有很強(qiáng)的吸引力。

李子柒的團(tuán)隊(duì)分為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。商業(yè)化是獨(dú)立公司和李子柒合作運(yùn)營(yíng)，主要把控選品和試吃。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)只有三個(gè)人：助手，攝影師和李子柒本人。視頻內(nèi)容都是自己剪輯，飽受質(zhì)疑的農(nóng)活也真的是自己在做，從熟練程度就可以看出不是演的。

李子柒的收入來源主要包含兩方面：海外播放收益和國(guó)內(nèi)電商變現(xiàn)。根據(jù)多家網(wǎng)站的后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖，李子柒在YouTube上優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和數(shù)量巨大的粉絲群體，可以給李子柒每個(gè)月帶來300多萬元的收入。我根據(jù)李子柒淘寶店鋪的月銷量和單件價(jià)格簡(jiǎn)單進(jìn)行了計(jì)算，每個(gè)月有接近2000萬元的收入，按照李子柒會(huì)從中拿走20%左右的分成計(jì)算，一個(gè)月大約400萬元，一年下來有5000萬元左右。

田園牧歌VS傳統(tǒng)網(wǎng)紅

很多人都走網(wǎng)紅路線，為什么有的人出師未捷身先死，有的人出道即顛峰？李子柒為什么可以一步步成長(zhǎng)起來，擁有一幫牢固的粉絲群體，成為網(wǎng)紅的代名詞之一？這其中才見李子柒和其團(tuán)隊(duì)的高明之處。

我們可以看看大部分網(wǎng)紅是怎么做的：通過MCN機(jī)構(gòu)的包裝，在抖音、快手、淘寶等多平臺(tái)發(fā)布直播或短視頻等內(nèi)容，利用和粉絲群體之間建立的信任感推銷爆款商品，并將流量集中引向粉絲群、微信群、淘寶群組、網(wǎng)紅個(gè)人微信等私域流量池，日后持續(xù)零成本觸及存量用戶，深耕粉絲群體的價(jià)值。

這樣的網(wǎng)紅一般都以帶貨營(yíng)銷為主，雖然輔以一些噱頭或者才藝，但總是滿屏濃濃的電視廣告風(fēng)。

再看看李子柒是怎么做的。

采菊東籬下、悠然見南山。這是李子柒留給我們的第一印象。沒有耀眼的燈光、沒有烈焰紅唇、也沒有嘩眾取寵的造型，她的視頻更像是一部田園紀(jì)錄片，純凈古樸、簡(jiǎn)單自然，處處流露出生活氣息和山野田園之間的怡然自得，如同網(wǎng)紅界的一股清流，不談蕩滌人心，卻也讓人舒適。

粉絲是網(wǎng)紅的私域流量，私域流量的思維是用戶思維，拉近和用戶之間的距離，建立信任和情感聯(lián)系，深耕這部分存量用戶，挖掘更深層次的價(jià)值，是私域流量的基本邏輯。在這之中最核心的是用戶對(duì)于商家的信任。在私域流量中，商家和用戶之間建立的是強(qiáng)聯(lián)系和高用戶粘性，網(wǎng)紅帶貨，賣的不僅僅是貨，更是情感和人心。

李子柒的倚天劍和屠龍刀：淡化營(yíng)銷、內(nèi)容為王

無論從畫風(fēng)還是成績(jī)，不難看出，李子柒和她的團(tuán)隊(duì)比其他網(wǎng)紅和MCN們高明得多，說句官話，就是他們懂得什么叫可持續(xù)發(fā)展。

在我看來，李子柒做好了兩點(diǎn)：

首先，淡化營(yíng)銷。

什么是最好的營(yíng)銷？在我看來，最好的營(yíng)銷就是讓你意識(shí)不到營(yíng)銷，卻讓你產(chǎn)生了購(gòu)物的沖動(dòng)。畢竟沒幾個(gè)人愿意身邊總有個(gè)人算計(jì)著怎么讓你掏錢?？桃獾臓I(yíng)銷會(huì)讓人產(chǎn)生警惕和戒備，無形中降低了交易的可能性。

從李子柒所在的各個(gè)平臺(tái)上，我們可以發(fā)現(xiàn)，她的團(tuán)隊(duì)在刻意淡化營(yíng)銷。在視頻里我們看不到微信二維碼，看不到商品信息，也沒有導(dǎo)流鏈接，我們看到的就是個(gè)記錄田園生活的視頻，而不是網(wǎng)紅帶貨廣告。微博和頭條的導(dǎo)流鏈接都和視頻割裂開來，放在了櫥窗欄目下，抖音只有一條隱蔽的頭條導(dǎo)流路徑，快手上更是連導(dǎo)流鏈接都沒有。這種淡化營(yíng)銷無形中打破了和用戶之間的那堵墻，建立了和用戶間的情感紐帶，讓用戶有一種“我們的相識(shí)不是在商店，而是在田園”的親切感。

第二，做好內(nèi)容。

李子柒這類網(wǎng)紅，本質(zhì)上都是靠?jī)?nèi)容吸引粉絲，內(nèi)容涵蓋的范圍很廣，產(chǎn)品描述是內(nèi)容，干貨知識(shí)是內(nèi)容，而李子柒玩的我認(rèn)為是最高深的，即靠?jī)?nèi)容滿足粉絲的情感需求，產(chǎn)生情感共鳴。

李子柒準(zhǔn)確地切中了兩點(diǎn)：中國(guó)風(fēng)和田園生活。中國(guó)風(fēng)不必多說，中國(guó)人對(duì)于自己文化的認(rèn)同感還是很強(qiáng)的，各個(gè)城市的古鎮(zhèn)，周杰倫的中國(guó)風(fēng)打的都是這個(gè)賣點(diǎn)，中國(guó)人本身就喜歡有文化、有韻味的東西。此外就是田園生活的安靜和簡(jiǎn)樸。陶淵明筆下的《歸園田居》描述的山中田園生活在李子柒的視頻中得到充分展現(xiàn)，回歸自然的原始，山清水秀的秀美，沒了城市的喧囂，多了一份暢游田野間的愜意和怡然，這不正是浮躁的都市人心中渴求的生活嗎？

網(wǎng)紅已成為一種職業(yè)，MCN機(jī)構(gòu)在這個(gè)市場(chǎng)中殺雞取卵，竭澤而漁，迫不及待地利用網(wǎng)紅的流量去變現(xiàn)。在他們眼里只有錢，品牌價(jià)值、粉絲維護(hù)和他們沒有關(guān)系，反正網(wǎng)紅有的是，就算沒有了也可以再造，掙了快錢就走。這終歸不是一條可以長(zhǎng)久走下去的路。

李子柒的團(tuán)隊(duì)幸好沒有迷失在金錢的誘惑中，抓住內(nèi)容為王這一點(diǎn)，李子柒建立了和粉絲群體間情感的共鳴，賦予了私域流量池源源不斷的活力，因?yàn)椤靶湃巍?，所以“?gòu)買”。只要李子柒和她的團(tuán)隊(duì)保持初心，人設(shè)不崩，李子柒的田園牧歌還會(huì)悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)。

（來源：Dolphin海豚智庫(kù)）