“臺(tái)拾計(jì)”是一家武漢的蛋糕店，之前上線了美團(tuán)外賣，扣點(diǎn)20%，每天2-3單。據(jù)商家反映，如果不在美團(tuán)上線活動(dòng)，就沒(méi)有訂單;但如果做了活動(dòng)，在扣點(diǎn)的基礎(chǔ)上還要自己出活動(dòng)力度，導(dǎo)致每筆訂單基本不賺錢，個(gè)別訂單還會(huì)賠錢。所以在上線美團(tuán)外賣兩個(gè)月后“臺(tái)拾計(jì)”就下線了。

2019年8月，“臺(tái)拾計(jì)”上線微播小程序，扣點(diǎn)低，只有5%，25元以下客單不扣點(diǎn)，以保證商戶利潤(rùn)。同時(shí)，武漢本地配送運(yùn)力品質(zhì)較高，所以配送問(wèn)題不大。

商戶獲取用戶主要通過(guò)種子用戶+裂變營(yíng)銷的方式，先把店內(nèi)和外賣平臺(tái)上的用戶拉到粉絲群里作為小程序冷啟動(dòng)階段的種子用戶，然后基于微播小程序好友瓜分和好友砍價(jià)的裂變營(yíng)銷，進(jìn)行拉新?；顒?dòng)上線一天后，僅靠群里的幾十個(gè)種子用戶幾乎零成本裂變了128個(gè)新用戶。通過(guò)新用戶再進(jìn)行裂變，目前已有兩個(gè)粉絲群。

小程序累計(jì)瀏覽用戶數(shù)2076，累計(jì)下單用戶546，復(fù)購(gòu)用戶數(shù)283，復(fù)購(gòu)率51.83%，最高購(gòu)買次數(shù)19次、累計(jì)用戶儲(chǔ)值金額5萬(wàn)元。群內(nèi)每天小程序訂單60單左右，營(yíng)業(yè)額在3500元左右。

如何搭建和判斷私域流量的有效性

什么叫私域流量？?jī)H這一個(gè)問(wèn)題就有很多種定義。搞清楚定義很有必要，因?yàn)橄露x的過(guò)程也是探索本質(zhì)的過(guò)程，定義說(shuō)透了，衍生的打法才可能有效。

關(guān)于私域流量的定義，提及最多的三個(gè)屬性是：自己所有、反復(fù)觸達(dá)、免費(fèi)。

嘗試回答下面幾個(gè)問(wèn)題：微博、知乎也可以免費(fèi)觸達(dá)用戶（粉絲），能不能做私域流量？微博、知乎如果哪天有了“群形態(tài)”，?能不能做私域流量？抖音、快手如果沒(méi)有群功能，算不算做私域流量？私域流量必須要有“群形態(tài)”嗎？App完完全全是自己的地盤，算不算私域流量？線下門店場(chǎng)景算不算私域流量？會(huì)員制算不算私域流量？十幾年前就有人嘗試在QQ群賣東西，算不算私域流量？只有社交生態(tài)才能做私域流量嗎？

如果按照上面提到的三個(gè)屬性（自己所有、反復(fù)觸達(dá)、免費(fèi)）衡量，列舉的這些就應(yīng)該都是私域流量。

從字面上理解，私域應(yīng)該至少包括兩個(gè)核心維度——場(chǎng)景和關(guān)系。場(chǎng)景可以是微信、QQ、App，也可以是手機(jī)、PC，還可以是線下，比如門店。

單獨(dú)看，這些帶有私域性質(zhì)的場(chǎng)景都成立，但企業(yè)做私域流量還必須要考慮場(chǎng)景下的“關(guān)系”，考慮企業(yè)、品牌、產(chǎn)品如何與用戶建立并維持這種關(guān)系，否則用戶很容易逃離或選擇沉默。想想我們自己發(fā)起或加入的某些微信群，如果沒(méi)有好的機(jī)制，沒(méi)有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有一些活躍分子，這個(gè)群會(huì)慢慢變成死群。

以前在公域流量平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)首當(dāng)其沖擔(dān)起這份工作，和其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)流量提高留存，商家在站內(nèi)的廣告費(fèi)、曝光費(fèi)都是二次購(gòu)買服務(wù)?，F(xiàn)在一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌開始單獨(dú)搭建一個(gè)私域流量池，想要把用戶牢牢圈住并且轉(zhuǎn)化，必須要處理好關(guān)系。

關(guān)系也可以理解為用戶的利益訴求，現(xiàn)在很多人都在大談IP在私域流量中的重要性，其實(shí)這就屬于一種關(guān)系處理方式。微信之所以成為私域流量和目前應(yīng)用最成功的生態(tài)，對(duì)內(nèi)，在于其社交基因的搭建以及處理與用戶的關(guān)系都很便捷;對(duì)外，這種社交關(guān)系離“流量公海”最近，很方便出海捕魚再放到自己的小池塘。App和門店的問(wèn)題是：雖然小池塘很堅(jiān)固，但離公海太遠(yuǎn)。

僅僅有場(chǎng)景和關(guān)系還不夠，場(chǎng)景和關(guān)系的疊加還要兼顧效率，否則就不成立。門店有店長(zhǎng)和店員，在線下場(chǎng)景中一對(duì)一、面對(duì)面最容易建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，但它的效率并不比微信高。會(huì)員則是只有單向關(guān)系，沒(méi)有場(chǎng)景。所以，最好的方式是將它們組合搭配使用。

比如母嬰品牌孩子王在App、門店、電商等全渠道有2700萬(wàn)會(huì)員，孩子王理解的私域流量池并不局限于微信，用戶在哪里，他們的私域流量池就在哪里。

除了微信，孩子王還在APP開發(fā)了與微信類似的IM功能和社群功能，用戶可以在APP里即時(shí)聊天，商家也可以把用戶拉群，給用戶發(fā)紅包等。

孩子王每家門店一年都要辦幾百場(chǎng)線下活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)充分利用自己300家線下門店資源，要求員工考取國(guó)家認(rèn)證的育兒資格證書，這樣員工跟用戶建立了專家和粉絲的強(qiáng)信任和強(qiáng)關(guān)系鏈接，線下獲取的用戶會(huì)遷移到線上，轉(zhuǎn)化率和用戶粘性自然會(huì)提高。

關(guān)于如何搭建和判斷私域流量的有效性上，除了“自己所有、反復(fù)觸達(dá)、免費(fèi)”三個(gè)屬性之外，再添加三條“場(chǎng)景位置、用戶關(guān)系、轉(zhuǎn)化效率”。

從QQ群賣水果演變的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不是私域流量

拉群、賣貨、復(fù)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在銷售端就是一種基于小區(qū)地理位置的私域流量池運(yùn)營(yíng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司在小區(qū)招募團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)拉住戶進(jìn)群，每天定時(shí)開團(tuán)。生鮮產(chǎn)品從原產(chǎn)地直采直銷的方式，省去了中間渠道費(fèi)和流量費(fèi)，最終售價(jià)更便宜。

這種在群里賣貨的形式可以追溯到更早。2011年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“你我您”早期團(tuán)隊(duì)就開始在QQ群賣水果。那時(shí)候沒(méi)有小程序，公司只能每天將要賣的產(chǎn)品推給團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)再根據(jù)用戶實(shí)際情況售賣。

用戶每一次購(gòu)買都要在微信群里告訴團(tuán)長(zhǎng)買什么、買多少，團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)、結(jié)算發(fā)單、售后，經(jīng)常會(huì)遇到算錯(cuò)賬、發(fā)錯(cuò)單、漏單等問(wèn)題。所以他們一天只賣一至兩個(gè)產(chǎn)品，有了小程序之后可以賣幾十上百個(gè)產(chǎn)品。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)很少被納入私域流量范疇，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)是在一個(gè)成熟行業(yè)的基礎(chǔ)上去做私域流量運(yùn)營(yíng)，比如孩子王。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在私域流量基礎(chǔ)之上重塑了一種新的賣貨方式，開辟了一個(gè)新的賽道，和平臺(tái)電商、線下商超、微信生態(tài)電商都不一樣。

相比私域流量運(yùn)營(yíng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的情況更復(fù)雜。一位投資人曾提出了自己的疑問(wèn)：早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是以生鮮為主，但生鮮只有20%的毛利，其中10%還要分給團(tuán)長(zhǎng)，剩下的10%能否覆蓋市場(chǎng)推廣、優(yōu)惠券、配送、倉(cāng)儲(chǔ)損耗、總部人員工資等成本？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)復(fù)購(gòu)高，但復(fù)購(gòu)從財(cái)務(wù)模型上看，分?jǐn)偟氖谦@客成本。再考慮到要分給團(tuán)長(zhǎng)10%，相當(dāng)于CPS廣告模式，所以成本下降也很慢。而履約是價(jià)格，并沒(méi)有指數(shù)級(jí)下降。

這位投資人在2019年年初對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的發(fā)展方向，給出了兩個(gè)判斷：一種是往微信生態(tài)電商形態(tài)發(fā)展，現(xiàn)在是通過(guò)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）面向鄰居，未來(lái)通過(guò)社群關(guān)系面向全網(wǎng)賣給更多人更多品類。

還有一種是賦能頭部團(tuán)長(zhǎng)開門店。單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的能力有限，無(wú)法服務(wù)太多用戶和品類，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)只能賣爆品，開門店就是要增強(qiáng)頭部團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)能力。從后來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展軌跡看，確實(shí)在朝這兩個(gè)大方向演變調(diào)整。

狹義私域VS廣義私域

狹義私域流量

今天談私域流量，10個(gè)人有8個(gè)人在說(shuō)微信，因?yàn)槟壳翱次⑿派鷳B(tài)的效率最高。因?yàn)槲⑿啪嚯x用戶近，社交關(guān)系的縱深空間大，變現(xiàn)路徑短且多元化，還適合把線下用戶快速遷移到線上。

換做其他任何一個(gè)平臺(tái)都不同時(shí)具備這些特征。在微信生態(tài)運(yùn)用私域流量運(yùn)營(yíng)常常伴隨著組合拳，對(duì)內(nèi)是朋友圈、微信群、公眾號(hào)、小程序，對(duì)外是門店、App。這些組合就像東拉西扯的一張網(wǎng)，層層過(guò)濾篩選用戶，攔住用戶，轉(zhuǎn)化用戶，留住用戶。所以在微信生態(tài)做私域流量，“池”的形態(tài)和概念備受關(guān)注。

廣義私域流量

我們暫且把微信生態(tài)之外沒(méi)有典型群形態(tài)的私域流量都看作是廣義的私域流量，其中抖音、快手最受矚目和爭(zhēng)議。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，MCN（一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。）負(fù)責(zé)篩選、打造網(wǎng)紅，網(wǎng)紅在抖音、快手聚集上千萬(wàn)粉絲，這也是私域流量。至于是直播變現(xiàn)還是日常視頻鏈接店鋪或者其他新的形式，需要平臺(tái)開放更多能力，提供更多基礎(chǔ)設(shè)施。

還有一種做法是跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，在抖音和快手基礎(chǔ)生態(tài)還不完善的時(shí)候，把用戶倒到微信上做后續(xù)運(yùn)營(yíng)。2019年突然爆紅的“老飯骨”就是一個(gè)典型案例。

即便都是短視頻平臺(tái)，抖音和快手的粉絲邏輯又不一樣。抖音是流量中心化分發(fā)邏輯，算法推薦的內(nèi)容幾乎完全可以滿足用戶需求，所以才有連刷3個(gè)小時(shí)的現(xiàn)象。這也導(dǎo)致用戶對(duì)KOL的粘性低、轉(zhuǎn)化率低。這和高粘性、高信賴、高情感連接的快手“老鐵”的邏輯不一樣。

在抖音算法推薦下，每一條被推薦的內(nèi)容都是爆品邏輯。比如順著某條播放量上百萬(wàn)的視頻點(diǎn)開該賬號(hào)主頁(yè)，很可能發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)平時(shí)視頻只有幾千的播放量。

之前在抖音上特別容易出現(xiàn)一個(gè)視頻帶火一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品的現(xiàn)象，這也是和推薦分發(fā)邏輯、爆品內(nèi)容邏輯有關(guān)。

私域背后站著企業(yè)數(shù)字化

不管是狹義私域流量還是廣義私域流量，都是企業(yè)數(shù)字化的縮影。過(guò)去幾年，數(shù)字化的重要性已經(jīng)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，2018年政府工作報(bào)告也提出“發(fā)展壯大新動(dòng)能”“為數(shù)字中國(guó)建設(shè)加油助力”。

這里討論幾點(diǎn)操作層面的問(wèn)題：

首先，數(shù)字化確實(shí)可以捕捉到顆粒度越來(lái)越小的流通信息，比如用戶畫像、用戶行為。但企業(yè)怎么提煉出這些超級(jí)分散的數(shù)字，就像沙海淘金一樣要講究收益合理性。

其次，無(wú)論是不差錢的大企業(yè)還是溫飽線上的小企業(yè)，如果自己完全搭建成本太高，也不符合社會(huì)產(chǎn)業(yè)分工的規(guī)律。做公域流量還隔著一層平臺(tái)，信息的可信度、準(zhǔn)確度都有誤差。隨著數(shù)據(jù)保護(hù)意識(shí)越來(lái)越高，某些法律頒布以后導(dǎo)致大平臺(tái)，如騰訊、阿里、今日頭條，對(duì)數(shù)據(jù)的私密性保護(hù)越來(lái)越高。所以，企業(yè)做公域流量應(yīng)用的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)平臺(tái)的流量都是獨(dú)立的、封閉的。

第三，做私域流量也面臨一個(gè)棘手問(wèn)題：拉用戶容易，養(yǎng)用戶難，管理用戶更是難上加難。

在這一點(diǎn)上，nEqual恩億科營(yíng)銷數(shù)字化專家賀炎給出了一種解決思路：打私域流量和公域流量的營(yíng)銷組合拳，能幫助品牌在營(yíng)銷中更好地降本增效。

如何通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)將ROI提升7倍

企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如果全部自己開發(fā)產(chǎn)品自己做，成本太高效率太低。實(shí)際上這件事已經(jīng)有了一定產(chǎn)業(yè)分工。以nEqual恩億科營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)為例，他們可以做到：數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)服務(wù)化。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在企業(yè)往往有多個(gè)渠道、平臺(tái)、社交賬號(hào)，比如微博、微信、自有APP等，和用戶的觸點(diǎn)非常分散。如果能獲取用戶完整的軌跡信息，就可以為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供決策依據(jù)。這時(shí)候，營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)就可以統(tǒng)一管理企業(yè)多個(gè)社交賬戶，并且采集與沉淀用戶全渠道全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)。

某護(hù)膚品牌以前都是按20-34歲女性標(biāo)準(zhǔn)投放廣告，今年借助營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)，選取高優(yōu)質(zhì)人群，匹配其歷史行為計(jì)算偏好度，根據(jù)偏好度高低優(yōu)選標(biāo)簽，指導(dǎo)投放。再基于這些用戶的線上行為記錄，針對(duì)海量人群網(wǎng)絡(luò)行為及機(jī)器學(xué)習(xí)模型找到相似人群并直接投放。

結(jié)果，與定投20-34歲女性相比：1、訂單成本CPO降低：高偏好度標(biāo)簽人群，訂單成本降低52.6%，模型放大人群，訂單成本降低86.0%;2、投入產(chǎn)出比ROI提升：高偏好度標(biāo)簽人群投放ROI提升2.3倍，模型放大人群投放ROI提升7倍。

私域流量打法流派

小公域打法

2019年上半年，很多做私域流量的企業(yè)都有一個(gè)單純的宏愿：把所有用戶盡可能加到私域流量池中，比如微信群。

先不說(shuō)怎么把幾十上百萬(wàn)用戶螞蟻搬家到微信，這種復(fù)制用戶的邏輯還是流量X轉(zhuǎn)換率=GMV。企業(yè)要想有產(chǎn)出就要不斷往流量池注入用戶，本質(zhì)上是一個(gè)小公域、迷你公域，并不是真正意義上的私域。

早在私域流量還沒(méi)被人提起時(shí)，市場(chǎng)上就有一些聰明人手握幾千個(gè)微信號(hào)幾十萬(wàn)用戶。哪里有機(jī)會(huì)，他們就把這些流量販賣到哪里，走的也是明私域暗公域的路子。

其次，微信本身不具備規(guī)模操作的基礎(chǔ)功能，所以很多人鋌而走險(xiǎn)使用第三方違規(guī)工具，這也是2018年6月微信集中封殺營(yíng)銷外掛軟件的原因。批量加入、集中管理，生產(chǎn)出大量個(gè)人營(yíng)銷號(hào)，勢(shì)必侵蝕微信生態(tài)有機(jī)體。

如果你有幾百上千家門店，情況就不太一樣了。借助店員和門店，企業(yè)可以把龐大的用戶群體分割到不同的專屬流量池，每一個(gè)流量池既可以同步戰(zhàn)略意志又有一定自主權(quán)，關(guān)鍵因?yàn)橛腥苏疹?，這個(gè)流量池是活的，這跟后臺(tái)操控千篇一律的幾千個(gè)微信群有本質(zhì)區(qū)別。如今，企業(yè)微信不僅與個(gè)人微信打通，還在逐步開放更多功能，企業(yè)主完全不用擔(dān)心用戶資源會(huì)被員工截胡。

探照燈模型

把所有社會(huì)關(guān)系總和看作是一張網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)人都是這張網(wǎng)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但不是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都大小一樣。企業(yè)如果能找出里面的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（也就是關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），就可以通過(guò)賦能他們從而觸達(dá)、轉(zhuǎn)化更大范圍的用戶。

換句話說(shuō)，企業(yè)不需要自己去建小池塘（微信號(hào)），也不需要自己圈養(yǎng)維護(hù)。這樣的做法目前來(lái)看成本高，規(guī)模越大風(fēng)險(xiǎn)越大。

探照燈模型是“指數(shù)實(shí)驗(yàn)室”在此基礎(chǔ)上提出的私域流量打法。他們認(rèn)為微信就像一片大海，是真實(shí)存在的社交網(wǎng)絡(luò)。如果企業(yè)的影響力是探照燈，企業(yè)可以在大海中照亮的水域就是自己的私域流量池。

企業(yè)可以在多個(gè)水域打開多個(gè)探照燈，比如線下多個(gè)門店，線上多個(gè)渠道等。企業(yè)在真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力和輻射范圍越大，私域流量池就越大。這種可照亮的水域可以用社交關(guān)系圖譜畫出來(lái)，找到影響用戶的路徑和方法。

“指數(shù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室”在2019年7月底給某合作方的門店做過(guò)一個(gè)小型活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，兩天時(shí)間帶來(lái)了5萬(wàn)個(gè)真實(shí)有效的粉絲（粉絲定義：小程序授權(quán)，并留手機(jī)號(hào)和微信號(hào)）。此次活動(dòng)分享層級(jí)最高達(dá)到13層（層級(jí)是指用戶分享層級(jí)，網(wǎng)絡(luò)傳播中用來(lái)數(shù)據(jù)化影響力的指標(biāo)。比如A分享給B，B分享給C，一共是3層。這里不是指分銷層級(jí)，合法的分銷層級(jí)，可以拿返利的那種，只有2級(jí)。）

具體看下這套打法的體系：

第一步：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為引爆點(diǎn)。由內(nèi)容分發(fā)到各渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，內(nèi)容可以是活動(dòng)、軟文、商品下單頁(yè)，內(nèi)容在微信中進(jìn)行傳播。

第二步：標(biāo)識(shí)用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)內(nèi)容自動(dòng)標(biāo)識(shí)用戶相關(guān)信息：如偏好、行為;識(shí)別用戶之間的關(guān)系特征;在與用戶實(shí)際交互中，手工標(biāo)識(shí)用戶標(biāo)簽，如對(duì)用戶的主觀評(píng)價(jià)、用戶意向等。

第三步：社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？勺陨L(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，可視化用戶之間的關(guān)系，找到關(guān)鍵用戶（KOC）。

第四步：銷售交易。賦能銷售和運(yùn)營(yíng)人員;指導(dǎo)行動(dòng)：知道要發(fā)展哪些用戶，怎樣通過(guò)好友發(fā)展到目標(biāo)用戶;促成交易：商品下單頁(yè)，可管控的定價(jià)系統(tǒng);社交網(wǎng)絡(luò)適用的下單方式：團(tuán)購(gòu)、促銷。

超級(jí)用戶

超級(jí)用戶的遠(yuǎn)方親戚就是二八定律，把這個(gè)“二”發(fā)揮到極致就是超級(jí)用戶。在私域流量運(yùn)營(yíng)中聚焦超級(jí)用戶，可以避免陷入人海戰(zhàn)術(shù)，聚焦產(chǎn)出性價(jià)比最好的群體。

探照燈模型（或者KOC）講的還是覆蓋，是一種用關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)覆蓋市場(chǎng)的邏輯。超級(jí)用戶是通過(guò)延長(zhǎng)用戶生命價(jià)值周期（LTV）達(dá)到擴(kuò)大收益的目的。