晏濤

私域流量的增長邏輯

所有企業(yè)的營收增長有3個(gè)底層邏輯：

第一種是拉新增長。這是過去20年互聯(lián)網(wǎng)的主要增長方式，因?yàn)橛辛髁考t利，企業(yè)可以不斷地割新韭菜。

第二種叫復(fù)購增長，是指通過維護(hù)運(yùn)營老客戶，讓他們能夠消費(fèi)更多，延長顧客的生命周期和顧客價(jià)值。

第三種是效能增長，以前我完成100萬元的銷售需要10個(gè)人，現(xiàn)在使用工具兩個(gè)人就可以。不過很少有品牌企業(yè)靠節(jié)約成本來實(shí)現(xiàn)規(guī)模持續(xù)增長。

我曾看過一份報(bào)告，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獲客成本在2012年才71元左右，到2018年已經(jīng)漲到365元。2012年相比2011年的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率是63%，2018年相比2017年已經(jīng)跌到了15%，2019年還會(huì)更低。一方面獲客成本增加近乎5倍，另一方面互聯(lián)網(wǎng)用戶增量卻降低了5倍。

面對(duì)流量紅利結(jié)束，成本不斷上漲，競爭進(jìn)入存量市場，企業(yè)怎么才能突破增長瓶頸呢？單純依賴?yán)芦@客，企業(yè)將付出巨大成本。企業(yè)只有把用戶放到離你最近的地方，經(jīng)營好已有用戶才可能產(chǎn)生更高復(fù)購和裂變。這個(gè)最近的地方我們稱為私域流量，就是企業(yè)自己的用戶池。

私域流量是可以自由反復(fù)利用，無需付費(fèi)又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在APP、公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)等私密渠道的用戶。相對(duì)淘寶、京東、百度、微博這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家“私有化資產(chǎn)”。

目前來看，可選擇的私域流量并不多，企業(yè)自己的APP毫無疑問是一種，企業(yè)的門店也是一種私域流量，比如小米之家。除此之外，微信生態(tài)也是一個(gè)特別好的私域流量池。從個(gè)人微信到微信群再到公眾號(hào)都屬于私域流量場景，但公眾號(hào)比起個(gè)人微信和微信群，距離用戶更遠(yuǎn)一些。

我們在2014年就開始在個(gè)人微信里沉淀用戶、經(jīng)營用戶。2014年有個(gè)女裝淘品牌，我們建議他建個(gè)老板微信私號(hào)，還精心設(shè)計(jì)了定位，類似IP人設(shè)，主動(dòng)邀請(qǐng)用戶加入，開辟新的交易場景。這家女裝品牌僅2016年通過微信的交易量就突破2000萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘寶。

2017年他們又針對(duì)微信用戶推出99元VIP服務(wù)，VIP用戶享有定制服裝等豐富的權(quán)益。最終聚集了兩萬多名VIP用戶（即今天的付費(fèi)制會(huì)員），創(chuàng)造了接近3000多萬元的營收。

過去在淘系平臺(tái)，用戶的人均年產(chǎn)值在200元左右，一年大概買兩次。這些用戶在微信被經(jīng)營，尤其是成為付費(fèi)VIP之后，平均每人年產(chǎn)值1000-1500元。

這充分說明，過去用戶只消費(fèi)200元，但是被更高效地經(jīng)營之后，能貢獻(xiàn)更大的產(chǎn)值。這就是私域流量的價(jià)值：一是離用戶更近，低成本增加了產(chǎn)品曝光;二是每一次曝光和互動(dòng)都是在增加與用戶的信任，信任越深，消費(fèi)越多。

這個(gè)邏輯叫挖掘顧客終身價(jià)值。以前當(dāng)顧客購買交易結(jié)束，缺乏主動(dòng)維護(hù)，關(guān)系也基本終止。但在私域流量里，可以持續(xù)經(jīng)營用戶關(guān)系，讓用戶不斷地信任你、記住你，提到某個(gè)產(chǎn)品就想起你，這就是延長用戶整體的消費(fèi)產(chǎn)品周期，也就是搶占用戶的顧客份額。

為什么今天企業(yè)大談私域流量，就是因?yàn)檎麄€(gè)商業(yè)環(huán)境的流量紅利急劇消失。你拉來的新用戶都是從競品那里搶來，成本只會(huì)越來越高。比如，今天三只松鼠的一個(gè)拉新用戶，很可能是從百草味、良心鋪?zhàn)訐屵^來的，沒吃過堅(jiān)果的人幾乎沒有。我認(rèn)為接下來相當(dāng)多的零售品牌會(huì)進(jìn)入一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營、拼經(jīng)營能力的時(shí)代。

品牌人格化

在服務(wù)企業(yè)構(gòu)建私域流量池的過程中，我總結(jié)了一套方法論，主要包含五個(gè)步驟：

第一，IP化。在微信生態(tài)經(jīng)營用戶一定要讓品牌人格化，建立微信IP打造人設(shè)。微信號(hào)即人，IP即人。

第二，連接。想辦法吸引用戶主動(dòng)添加個(gè)人微信號(hào)，建立連接。用戶微信化成為一種時(shí)尚，就是源源不斷地把用戶連接到微信的私域流量池里。

第三，促活。用戶進(jìn)來了，不能變成僵尸粉，必須通過內(nèi)容、活動(dòng)和日?；?dòng)不斷與用戶交流互動(dòng)，深化信任。

第四，分層。要想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，首先得做到用戶分層，分層是為了找出高凈值用戶，即超級(jí)用戶。

第五，復(fù)購。做好前面四步，復(fù)購是會(huì)自然發(fā)生的事情。只要用戶有需求，無論是通過朋友圈、微信群、點(diǎn)贊、評(píng)論等，每個(gè)觸點(diǎn)都是在提醒他購買。

在這五步方法論里，第一步IP化最重要。在構(gòu)建微信私域流量時(shí)為什么要人格化IP呢？首先是為了給用戶一個(gè)添加的理由。既然是社交，我們都愿意添加一個(gè)有趣、好玩、真實(shí)的人，沒人想在自己微信里放一個(gè)企業(yè)官方號(hào)。第二，即便他加了企業(yè)官方號(hào)，每次看到你都會(huì)默認(rèn)廣告性質(zhì)很濃，不像一個(gè)真實(shí)的人，信任的起點(diǎn)就低了。所以，人格化是為了適應(yīng)社交屬性，跟人打成一片。

昵稱、頭像、簽名是建立一個(gè)好的人設(shè)的必備三件套。微信私號(hào)要起有人格屬性的名字。前文說到的女裝淘品牌，以創(chuàng)始人為原型，起名XX哥。把他定義成一個(gè)懂服裝設(shè)計(jì)的掌柜，而不是一個(gè)客服，同時(shí)他還很有生活品味。這時(shí)用戶就特別樂意添加，因?yàn)橛脩粽J(rèn)為自己加的是喜歡的企業(yè)的老板，而不是一個(gè)冷冰冰的“隨便”的帳號(hào)。

當(dāng)你加他為微信好友后，他會(huì)跟你互動(dòng)，平時(shí)還分享一些穿衣搭配的建議，還會(huì)時(shí)不時(shí)送一些福利。慢慢地，這個(gè)IP的性格、年齡、角色、喜好等畫像會(huì)在用戶腦子里越來越清晰，信任關(guān)系也逐步加深。

在微信里你會(huì)很自然切換到好友視角，而不像在淘寶旺旺里咨詢，永遠(yuǎn)是對(duì)立關(guān)系。因此，用戶的接受程度會(huì)更高。

只有私域流量才能更好地培育超級(jí)用戶

把用戶沉淀在私域流量池只是第一步，這還不叫精細(xì)化運(yùn)營，精細(xì)化運(yùn)營一定是有選擇、有篩選。我把第二步稱之為培養(yǎng)超級(jí)用戶。

超級(jí)用戶是指在未來時(shí)間，有明確意向持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的老用戶。它們高復(fù)購、高消費(fèi)力、高忠誠度，還愿意分享。超級(jí)用戶目前主要通過付費(fèi)會(huì)員制識(shí)別。

他們對(duì)你的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知非常相信，在付費(fèi)掏錢的剎那，其實(shí)明確告訴你未來我要消費(fèi)。京東Plus會(huì)員、淘寶88VIP會(huì)員、西貝299元喜悅會(huì)VIP會(huì)員和亞馬遜的Prime會(huì)員，就是通過會(huì)員制篩選超級(jí)用戶。

我有一個(gè)母嬰客戶，2018年11月開放首批200個(gè)付費(fèi)68元的超級(jí)用戶，運(yùn)營兩個(gè)月之后這200人的消費(fèi)數(shù)據(jù)特別驚人。之前年平均消費(fèi)864元左右，兩個(gè)月之后很多達(dá)到了600多元。前段時(shí)間他們又開放了800個(gè)付費(fèi)會(huì)員（超級(jí)用戶）。從目前趨勢來看，這1000個(gè)超級(jí)用戶2019年會(huì)貢獻(xiàn)人均4000元左右，他們的消費(fèi)力是普通用戶的5倍左右。

私域流量和超級(jí)用戶是一個(gè)二元統(tǒng)一的關(guān)系。我認(rèn)為只有私域流量才能更好地培育超級(jí)用戶。一個(gè)企業(yè)大多用戶的復(fù)購頻率都不高，這時(shí)讓他們掏錢成為付費(fèi)用戶的門檻比較高。但如果能先把用戶引到私域流量里，通過私域流量促活、建立信任、逐步提高復(fù)購次數(shù)。當(dāng)復(fù)購次數(shù)越多，推出超級(jí)用戶的付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，就會(huì)更容易加入。

在公域流量拉新，在私域流量責(zé)培養(yǎng)超級(jí)用戶，二者是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。做好私域流量和超級(jí)用戶之后，第三步就可以做超級(jí)品牌，擁有超級(jí)用戶的企業(yè)就能夠成為超級(jí)品牌。這個(gè)超級(jí)品牌并不是有巨大的影響力和規(guī)模，而是有極強(qiáng)的生命力和延展性。以往企業(yè)與用戶的連接是依托產(chǎn)品，在超級(jí)用戶的打造中，用戶逐漸跟IP產(chǎn)生信任連接。

IP就是人，而社交零售的背后是以人的需求為中心，不是以我有什么貨為中心。當(dāng)用戶和你建立了充分的信任關(guān)系后，你的產(chǎn)品或服務(wù)品類就可以更方便地?cái)U(kuò)展。因?yàn)橛脩粜湃芜@個(gè)人——IP，而人是有多重需求的，于是他相信你給他推薦的其他東西。

私域流量的規(guī)模化與未來

不是所有企業(yè)都適合做私域流量，耐用品做私域流量的意義和價(jià)值不大。因?yàn)樗接蛄髁亢诵倪€是為了增長，而私域流量經(jīng)營的本質(zhì)是要提高用戶的消費(fèi)頻次和客單價(jià)，耐用品天然復(fù)購屬性比較低。比如一個(gè)智能馬桶蓋，通常要用5-10年，這時(shí)你5年內(nèi)不管怎么經(jīng)營用戶，它也很難每年買一個(gè)。復(fù)購頻率是決定一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)是否適合做私域流量的重要條件。

我見過做私域流量池最大規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)，在全國有三千多個(gè)門店，每個(gè)門店都至少對(duì)應(yīng)一個(gè)微信號(hào)和幾個(gè)群。這時(shí)候，朋友圈突然要發(fā)一條信息，三千多個(gè)門店怎么協(xié)調(diào)？到了這種規(guī)模，背后確實(shí)要有一套系統(tǒng)來支撐日常的群發(fā)、管理、客服、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等，今天市場上這種系統(tǒng)軟件和管理模式已經(jīng)非常成熟。

盡管工具已經(jīng)很成熟，但私域流量池經(jīng)營得比較好的并不多，尤其是線下零售品牌企業(yè)更少。為什么？我認(rèn)為今天做私域流量池獲得增長，70%靠運(yùn)營方法，30%取決于工具。工具只是用來提升規(guī)模化效率，方法論決定了你能不能不依賴工具就能做好。

未來私域流量的沉淀形態(tài)和工具可能還會(huì)有變化。但核心不會(huì)變，把用戶放在離你最近的地方，不斷影響和服務(wù)用戶，這是一個(gè)必然趨勢。

商業(yè)環(huán)境正在進(jìn)入存量市場，今天你覺得很新鮮的私域流量，未來將會(huì)變成一個(gè)常規(guī)常態(tài)的工作，構(gòu)建私域流量和打造超級(jí)用戶將會(huì)成為用戶經(jīng)營的基礎(chǔ)能力。

我相信，在私域流量經(jīng)營超級(jí)用戶，將成為企業(yè)增長的第二曲線。