邢晶晶 楊堅(jiān)爭(zhēng) 張思思

摘要：針對(duì)返利類網(wǎng)站發(fā)展中遇到的阻礙，進(jìn)行了發(fā)展大環(huán)境及自身發(fā)展模式兩方面的影響要素分析。以返利網(wǎng)為例，基于問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)返利模式的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行了探索，并對(duì)返利CPS模式中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，最后給出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞： 返利網(wǎng)；CPS模式；電子商務(wù)

引言

根據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2%。網(wǎng)絡(luò)普及率的滲透催生了電子商務(wù)的誕生，時(shí)間空間限制的消失也讓網(wǎng)購(gòu)的熱潮隨之而來(lái)。

在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，多種多樣的購(gòu)物網(wǎng)站往往讓消費(fèi)者看得眼花繚亂。從一方面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)物的選擇性增多，可以做到真正的貨比三家；但從另一方面而言，選擇性太多意味著會(huì)挑花眼。歸根結(jié)底，消費(fèi)者是想要花費(fèi)最少的錢、以最快的速度、找到最滿意的商品。利用這種心理需求為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)也為自己牟利，這正是返利類網(wǎng)站誕生的起源。如何集各大商家于一體，讓各種優(yōu)惠力度一目了然，為消費(fèi)者節(jié)省查找對(duì)比的時(shí)間與精力，在實(shí)惠中選實(shí)惠？返利網(wǎng)站需要面對(duì)的正是這個(gè)難題。

1、發(fā)展環(huán)境和模式分析

1.1 返利類網(wǎng)站的發(fā)展前景

對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅網(wǎng)購(gòu)，即使在平時(shí)的實(shí)體購(gòu)物時(shí)，都會(huì)優(yōu)先選擇打折券、代金券等優(yōu)惠產(chǎn)品，這與返利網(wǎng)站幫消費(fèi)者省錢的初衷不謀而合。因此只要有網(wǎng)購(gòu)的地方，就會(huì)有返利優(yōu)惠的市場(chǎng)，返利網(wǎng)站的興起也是順勢(shì)而為。

而對(duì)于我國(guó)的返利類網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，發(fā)展的前路可能并不會(huì)一帆風(fēng)順。

一方面，近年來(lái)隨著國(guó)家政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的扶持和國(guó)內(nèi)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，購(gòu)物返利類網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，在缺乏完善監(jiān)管的環(huán)境中所出現(xiàn)的返利類網(wǎng)站質(zhì)量往往參差不齊，諸如溫州百業(yè)聯(lián)盟等購(gòu)物返利網(wǎng)站因?yàn)樯婕霸p騙及非法傳銷被有關(guān)部門查處，公安部發(fā)出關(guān)于返利類網(wǎng)站的消費(fèi)警示，提醒投資者和消費(fèi)者了解并注意購(gòu)物返利網(wǎng)站中的各類風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于消費(fèi)返利網(wǎng)站的違法、犯罪行為，目前工商部門有《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》《禁止傳銷條例》等法律法規(guī)，但是針對(duì)性不夠強(qiáng)，仍需要進(jìn)一步完善。

另一方面，由于返利所包含的產(chǎn)品往往種類繁多，一些APP的使用程序設(shè)計(jì)過(guò)于雜亂，無(wú)法精確定位客戶，也給大部分客戶造成太過(guò)雞肋的印象，使用感不佳。目前大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高科技技術(shù)的使用使得平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦成為可能，大大提高了用戶的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率。與此同時(shí)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求趨勢(shì)也在不斷加強(qiáng)，這就需要利用更先進(jìn)的技術(shù)分析消費(fèi)者衍生出來(lái)的個(gè)性化需求，從而提供更有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)一步完善為消費(fèi)者服務(wù)的工作。隨著新科技的應(yīng)用和開(kāi)發(fā)，返利網(wǎng)站行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不可避免會(huì)進(jìn)一步加劇，如何完善用戶體驗(yàn)、吸引更多消費(fèi)者，也是返利類網(wǎng)站發(fā)展的重要問(wèn)題。

1.2 返利類網(wǎng)站的發(fā)展模式

現(xiàn)有的返利網(wǎng)站采用的是CPS（Cost Per Sales）模式，如下圖1所示，即通過(guò)優(yōu)惠返利吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者與商家達(dá)成交易后以實(shí)際銷售產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告金額。在CPS模式下，返利網(wǎng)直接與B2C商城進(jìn)行合作，提供api接口。用戶通過(guò)返利網(wǎng)所給的連接進(jìn)入B2C商家，返利網(wǎng)在與廣告聯(lián)盟合作獲取廣告代碼后，同時(shí)根據(jù) cookie 跟蹤用戶拍下貨物、付款直至確認(rèn)收貨的流程。流程結(jié)束后，返利網(wǎng)按照一定的比例將從商家抽取的部分廣告費(fèi)用返還給用戶，同時(shí)自己收取另一部分作為利益所得。

在這一模式中，返利網(wǎng)可以采用專注于導(dǎo)購(gòu)的輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，避開(kāi)了電商普遍面臨的一大瓶頸，即沒(méi)有龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用，極大降低公司運(yùn)營(yíng)成本，使得返利類網(wǎng)站的生存壓力降到最低。電商平臺(tái)將傳統(tǒng)的廣告推廣費(fèi)用以消費(fèi)傭金的形式支付給了返利網(wǎng)站以及消費(fèi)者，理論上而言，這是一種三方共贏的模式。

但是這一模式仍然存在一些問(wèn)題。對(duì)返利類網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，精確定位目標(biāo)客戶，如何尋找自身發(fā)展模式中的缺陷，揚(yáng)長(zhǎng)避短、不斷改進(jìn)與提高是返利行業(yè)是否能夠長(zhǎng)足發(fā)展的決定性要素。

2、返利網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展的探索

2.1 目標(biāo)客戶群體探索

返利網(wǎng)是國(guó)內(nèi)返利模式的開(kāi)創(chuàng)者之一，也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模最大的返利類網(wǎng)站。作為開(kāi)創(chuàng)者，返利網(wǎng)在返利行業(yè)具有先入優(yōu)勢(shì)，擁有最多的用戶數(shù)量，很大程度能夠代表整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

本文將以返利網(wǎng)為例，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探索和研究。

本文相關(guān)數(shù)據(jù)分析基于對(duì)上海市各區(qū)各年齡層進(jìn)行分層抽樣，以街頭隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，其中有效樣本共436份，男性為182人，約占總體的42%，女性為254人，約占總體的58%，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)基本合理。

從圖2（1）中可以看出隨著年齡的增大，使用返利網(wǎng)的人數(shù)比例越低。從此可以看出返利這一較為新穎的購(gòu)買方式在年輕群體中更受歡迎。

從圖2（2）可以看出，隨著網(wǎng)購(gòu)的月消費(fèi)量的增加，使用返利網(wǎng)的比例也在上升。因此，年齡及網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)量是影響客戶使用返利網(wǎng)的兩個(gè)重要因素。更年輕，更喜歡網(wǎng)購(gòu)的人群將是返利網(wǎng)的目標(biāo)客戶群。

從圖3來(lái)看，18歲以下的用戶更多地選擇信息泄露可能性最低，但操作相對(duì)來(lái)說(shuō)繁瑣的“單獨(dú)注冊(cè)返利網(wǎng)賬號(hào)”的登錄方式；18-30歲的用戶傾向于選擇信息泄露可能性較低，操作較為簡(jiǎn)單的“關(guān)聯(lián)其他APP已有賬戶”的登錄方式；而30-40歲及40歲以上的用戶更多地選擇信息泄露可能性最高，操作最為簡(jiǎn)單的“手機(jī)號(hào)快速登錄”登錄。

可以看出隨著年齡的增長(zhǎng)，用戶對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)返利網(wǎng)的信任度也就可能越難在短時(shí)間內(nèi)建立。因此如果將年輕群體作為主要客戶群，就更要注意加強(qiáng)信任度的建立。

2.2 線下目標(biāo)客戶群體探索

為進(jìn)一步探索O2O發(fā)展模式，返利網(wǎng)近年來(lái)嘗試與線下超市合作，推行超市購(gòu)物返利APP“返利?！?。對(duì)于線下與線上返利目標(biāo)客戶群有什么樣的區(qū)別我們同樣進(jìn)行了調(diào)查。

由于試行的“返利牛”是以上傳購(gòu)物小票的方式進(jìn)行返利，除去與線上模式同樣的年齡和消費(fèi)額特征，還調(diào)查了不同性別人群對(duì)于小票的處理習(xí)慣，得到圖4的交叉分析結(jié)果。

明顯在男性群體中各種小票處理方式的比例相差不大，可以看出男性對(duì)于購(gòu)物后如何處理小票并不太在意。而相對(duì)的，超過(guò)70%的女性會(huì)核對(duì)小票的信息。因此，上傳小票的返利方式最開(kāi)始吸引的必然是女性用戶。因此在試行初期，在返利商品的選擇上可適當(dāng)側(cè)重于女性群體。當(dāng)然，由于男性用戶對(duì)于小票的處理并不十分在意，如果能夠培養(yǎng)其上傳小票的習(xí)慣，男性也將是巨大的潛力消費(fèi)群體。

2.3 運(yùn)營(yíng)模式缺陷探索

根據(jù)所收集到的數(shù)據(jù)，從圖5可以看出，操作繁瑣、對(duì)返利商品質(zhì)量存疑、個(gè)人信息泄露、返利周期太長(zhǎng)等原因在用戶放棄返利網(wǎng)的原因中所占比例最高。除去用戶對(duì)于返利模式操作本身的不適應(yīng)性，在很大程度上，返利周期長(zhǎng)、合作商家的影響、用戶信任度低是阻礙返利網(wǎng)推廣最重要三個(gè)原因。

（1） 返利周期長(zhǎng)

返利網(wǎng)給消費(fèi)者的返利周期較長(zhǎng)。雖然目前部分商品已改進(jìn)用優(yōu)惠券的形式返利，但很多商品仍然需要消費(fèi)者通過(guò)返利網(wǎng)購(gòu)物后，等待上游的商家確認(rèn)以后才會(huì)返利，這一個(gè)流程走下來(lái)所需時(shí)間太長(zhǎng)，因此消費(fèi)者申請(qǐng)返利，往往要等1個(gè)月左右才會(huì)到賬。這是部分消費(fèi)不再二次使用而成為沉睡用戶的重要原因，也是返利網(wǎng)的一個(gè)劣勢(shì)。

（2） 合作商家的影響

在CPS模式中，返利網(wǎng)站對(duì)合作商家的依賴性很高。合作商家提供的商品質(zhì)量、售后服務(wù)等直接影響返利網(wǎng)的信譽(yù)。這種制約使得返利網(wǎng)在與商家的合作中往往處于被動(dòng)的劣勢(shì)。

例如，當(dāng)返利平臺(tái)的用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，且有了較強(qiáng)的依賴性，返利平臺(tái)將反制電商平臺(tái)，以要求更高的廣告費(fèi)用。因此，為避免這種情況的發(fā)生，許多電商網(wǎng)站采取了一定措施來(lái)制約返利網(wǎng)站的發(fā)展。比如淘寶網(wǎng)就宣布從2013年1月1日起將不再支持針對(duì)淘寶站內(nèi)購(gòu)物返現(xiàn)金給會(huì)員或買家的淘寶客模式，只支持采取返積分，返實(shí)物，返優(yōu)惠券、購(gòu)物券等非現(xiàn)金方式返利模式。這一措施實(shí)施后，返利網(wǎng)這種擁有用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)、在與電商談判時(shí)有一定議價(jià)能力的龍頭企業(yè)尚且受制，更何況對(duì)于眾多其他小型返利網(wǎng)站，無(wú)疑是個(gè)沉重的打擊。

（3） 用戶信任度低

首先，返利網(wǎng)雖然相對(duì)而言已擁有龐大的市場(chǎng)，但仍然有很多人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)返利網(wǎng)，或聽(tīng)說(shuō)過(guò)但對(duì)其還不夠了解，心存疑慮而一直沒(méi)有嘗試去使用返利網(wǎng)。由于返利網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本少，準(zhǔn)入門檻低，網(wǎng)站的質(zhì)量良莠不齊。有些騙子網(wǎng)站嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，使整個(gè)返利行業(yè)陷入了信用危機(jī)。如何獲得消費(fèi)者認(rèn)同感與信賴感是返利網(wǎng)想要走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)必須解決的問(wèn)題。

其次，一些綜合型返利平臺(tái)（比如淘寶的一淘網(wǎng)），這些返利平臺(tái)有自身的電商平臺(tái)，使得返利和網(wǎng)購(gòu)可直接結(jié)合，對(duì)返利網(wǎng)這個(gè)單純的輕導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也是不可輕視的威脅。

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果中有超過(guò)80%的人更愿意選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)自營(yíng)的返利平臺(tái)，也證明了大多數(shù)人相比較返利網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)官方的返利平臺(tái)有更高的信任度。如何提高用戶對(duì)于返利網(wǎng)的信任度也將是返利網(wǎng)面臨的主要問(wèn)題之一。

3、對(duì)策建議

（1） 完善返利模式

返利網(wǎng)站的返利周期通常需要近1個(gè)月，而且對(duì)消費(fèi)者提現(xiàn)也有種種的限制，這使得消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)感大打折扣，消費(fèi)者往往更傾向于即刻返現(xiàn)。所以需要同商家深度合作，一方面進(jìn)一步優(yōu)化返利流程，最大限度地縮短返利周期，更進(jìn)一步方便消費(fèi)者。

（2） 平臺(tái)推廣

作為一個(gè)返利平臺(tái)，讓消費(fèi)者了解、使用、習(xí)慣、信任自身平臺(tái)是一個(gè)需要長(zhǎng)期努力的過(guò)程?？梢酝ㄟ^(guò)邀請(qǐng)好友、推廣鏈接領(lǐng)紅包和優(yōu)惠券的方式大力推廣平臺(tái)，讓更多人走進(jìn)返利網(wǎng)，了解返利網(wǎng)；還需要更進(jìn)一步簡(jiǎn)化繁瑣的操作流程和返利板塊，致力于讓消費(fèi)者擁有更良好的用戶體驗(yàn)；另外需要嚴(yán)選合作商家，做到讓消費(fèi)者信任，放心地通過(guò)返利網(wǎng)站的端口購(gòu)買更實(shí)惠的商品；通過(guò)添加社交模塊的方式來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者多多分享返利心得以及返利經(jīng)驗(yàn)也是一個(gè)很好的辦法。

（3） 進(jìn)行O2O模式的推廣

一方面，線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式是當(dāng)前的大勢(shì)所趨；另一方面，對(duì)返利網(wǎng)站這樣涉及到金錢的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)而言，消費(fèi)者的認(rèn)同感和信任感很重要，與線下實(shí)體店合作也能夠讓消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)與走進(jìn)返利網(wǎng)站，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到返利網(wǎng)站是可以實(shí)實(shí)在在帶來(lái)福利的平臺(tái)，與此同時(shí)也是反過(guò)來(lái)為實(shí)體店促銷，實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

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作者簡(jiǎn)介：

邢晶晶，上海理工大學(xué)管理學(xué)院國(guó)際商務(wù)碩士在讀，主要研究方向：電子商務(wù)，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)；

楊堅(jiān)爭(zhēng)，博士，教授，現(xiàn)就職于上海理工大學(xué)管理學(xué)院，主要研究方向：電子商務(wù)、跨境電商；

張思思，上海理工大學(xué)管理學(xué)院國(guó)際商務(wù)碩士在讀，主要研究方向：國(guó)際商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易。