丁霞 王曉峰

摘要：媒體融合已成業(yè)界共識，更是互聯(lián)網(wǎng)時代下的大勢所趨，并已進(jìn)一步上升到國家戰(zhàn)略層面。近年來，江西省新余市在媒體融合發(fā)展實踐中進(jìn)行了積極大膽的探索，取得了可喜的成績，但任重而道遠(yuǎn)。許多制約媒體深度融合的課題還有待于在實踐中不斷探索和破解。

關(guān)鍵詞：機構(gòu)融合 內(nèi)容為王 活動營銷 人才培養(yǎng) “云上布局”

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發(fā)展大勢和媒體發(fā)展規(guī)律，作出了推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重大決策。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)正以前所未有的廣度和深度塑造全新的媒介環(huán)境，加快媒體融合發(fā)展已成為主流媒體革新圖存的必然選擇，成為鞏固壯大主流思想輿論的必由之路。江西省新余市加強頂層設(shè)計，改革創(chuàng)新管理機制，配套落實政策措施，凝聚各方之合力，堅定不移推動媒體深度融合，為新余各項工作再上新臺階提供強大的精神力量和輿論支持。

新余市媒體融合發(fā)展開局良好

一、機構(gòu)融合：打造主流媒體架構(gòu)之變。新余市融媒體建設(shè)從2014年開始啟動，2016年9月、11月，分宜縣、渝水區(qū)融媒體中心先后成立，整合廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、微博、微信，打造全新的生產(chǎn)流程。目前，新余市所轄的一縣（分宜縣）一區(qū)（渝水區(qū)）、一報《新余日報》一臺（新余廣播電視臺）全部完成了融媒體機構(gòu)改革。近年來，新余市融媒體建設(shè)捷報頻傳：分宜縣融媒體改革經(jīng)驗入選了中宣部2018年典型案例和“改革開放40年地方創(chuàng)新40案例”，還被列入中宣部縣級融媒體中心培訓(xùn)教材向全國推介，吸引了全國460多個市、縣（區(qū)）前來考察交流。分宜縣經(jīng)過反復(fù)調(diào)研論證，確定了“5+1”媒體融合建設(shè)框架，全面啟動了縣級融媒體中心建設(shè)試點探索工作。所謂“5+1”，“5”分別是組織機構(gòu)融合（融媒體中心）、技術(shù)平臺融合（“中央廚房”、獨立客戶端）、管理機制融合（薪酬制度改革）、運營體制融合（融美傳媒公司），共5項融合建設(shè);“1”是指人員轉(zhuǎn)型融合。具體措施是將報紙、微信、微博、手機報4個媒體平臺從縣委宣傳部剝離出來，將縣廣播電視臺、網(wǎng)絡(luò)傳輸中心從縣文廣新局分離出來，將縣政府網(wǎng)新聞頻道從縣政府辦分離出來，整合為一，成立分宜縣融媒體中心，升格為縣委直屬全額撥款公益類事業(yè)單位，歸口縣委宣傳部管理。下設(shè)“兩室三部”，即總編室、辦公室和新聞采訪部、編輯制作部、技術(shù)部。

與此同時，市級媒體加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展步伐，從單一媒體向融媒體轉(zhuǎn)型，重塑傳統(tǒng)主流媒體影響力。新余廣播電視臺成立融媒體新聞中心，將原有的廣播新聞部、電視新聞綜合頻道、電視公共頻道、新媒體運營中心合并重組，下設(shè)信息采集部、編輯制作部、重點報道部、網(wǎng)絡(luò)傳播部，拆掉廣播、電視、新媒體的“小灶”，建設(shè)融媒體“中央廚房”，有效整合中心媒介、信息、人力等資源。

二、功能融合：深耕媒體本土服務(wù)之需。新余市積極探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)”運營模式，融合新聞、政務(wù)、服務(wù)、問政等功能，增強融媒體與群眾的關(guān)聯(lián)，不斷滿足群眾需求，深入推進(jìn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，實現(xiàn)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”功能融合。

分宜縣、渝水區(qū)客戶端開設(shè)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村、縣直單位等端口，接地氣、惠民生的服務(wù)性板塊設(shè)計，強化實用功能，增強與市民的互動和粘性，在平臺建設(shè)上正努力朝著“一端在手、天下全有”的方向努力奮進(jìn)。“畫屏分宜”客戶端不僅增加了便民繳費、文化旅游、交通出行、教育培訓(xùn)、健康養(yǎng)生等服務(wù)內(nèi)容，還添加了本地公積金、交通違章、扶貧超市等信息查詢功能，開設(shè)了《黨群》《問政》專欄，隨時收集民生、投訴、政策解答等各方面問題反映，并建立了各單位信息員限時回復(fù)制度，極大方便了群眾生產(chǎn)生活，密切了干群關(guān)系，增強了用戶黏性。

另外，“新聞+政務(wù)+電商”的智慧運營模式逐步開啟?！缎掠喟l(fā)布》《畫屏分宜》客戶端分別開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)商城、本地?zé)狳c、交通出行、教育培訓(xùn)、吃貨天地等板塊，群眾可以享受網(wǎng)上點單、網(wǎng)上購物、查詢交通、線上學(xué)習(xí)和食療養(yǎng)生等10多項網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這些服務(wù)項目提升了市縣級融媒體產(chǎn)業(yè)公司的經(jīng)營效益，同時，為探索市縣級融媒體中心以宣傳主業(yè)引領(lǐng)多元副業(yè)，用副業(yè)反哺主業(yè)，提供了有益的嘗試與實踐。

三、內(nèi)容為王：引領(lǐng)媒體形態(tài)樣式之變?！叭诘缴钐?，回歸內(nèi)容”。實踐證明，媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)始終是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高質(zhì)量、專業(yè)性的內(nèi)容才是媒體安身立命之本。新余市各級融媒體中心始終把生產(chǎn)權(quán)威信息、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為看家本領(lǐng)、貫穿于融合發(fā)展之中，利用各大平臺將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)移動端和不斷分化的用戶?！懊咳招掠唷钡雀鞔笕诿襟w平臺受眾規(guī)模、影響人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前單一的傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體的運營理念、傳播手段等不斷創(chuàng)新，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力大幅提升。新余廣播電視臺不僅結(jié)合自身作為主流官方媒體的信息采集能力和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，還進(jìn)一步利用新媒體的技術(shù)特性，搜集多方信息合理整合，秉承“原創(chuàng)+整合”的方式，將大政方針與家長里短相結(jié)合，讓時事政策與生活瑣碎相連，提升內(nèi)容質(zhì)量，講好身邊故事，打造官媒新品牌。新余廣播電視臺管理運營的新媒體平臺既有“每日新余”兩微一端一網(wǎng)一抖音，還有各欄目和綜合廣播、經(jīng)濟交通廣播頻率的微信矩陣多達(dá)十多個，現(xiàn)已形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體相融互補、無縫覆蓋的傳播格局，內(nèi)容傳播方式由過去的文字、畫面、音視頻傳播發(fā)展為文字、圖片、音頻、視頻、H5、快閃、微電影等多種方式傳播。

四、活動營銷：構(gòu)建主流媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈之變?！耙牖?，就得動”，在傳統(tǒng)廣告市場整體萎縮的情況下，線下營銷、開發(fā)活動成為新余傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展另尋出路的一塊試驗田?，F(xiàn)在，新余市級、縣級傳統(tǒng)媒體已跳出單一的廣告創(chuàng)收模式，按照“事業(yè)的歸事業(yè)，市場的歸市場”原則，以公司代理制，實行事企分開、采編與經(jīng)營兩分開，以公司經(jīng)營收入反哺支持新聞事業(yè)發(fā)展和融媒體建設(shè)。

目前普遍做法是“搞活動”，利用地利、人和優(yōu)勢深耕本地市場。以分宜臺和新余臺為例，舉辦大大小小的活動已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。2017年7月，分宜融媒體中心注資成立融美文化傳媒公司，致力于深耕本土文化市場，現(xiàn)已成長為自辦承辦群眾文化活動的主力軍、進(jìn)軍文化設(shè)計施工市場的生力軍。先后舉辦“聲動分宜歌手大賽”“少兒才藝大賽”“形象大使”等大型綜藝活動10余場，承辦“江西好人發(fā)布會”“分宜最美人物頒獎晚會”、警營文化成果展示匯演、“最美護(hù)士”頒獎晚會、“紅色家書”主題演講比賽等重大文化活動30余場，成功打造出“百姓春晚”群眾文化品牌，豐富了群眾精神文化生活。2018年，融美公司創(chuàng)收900余萬元，是2017年的19倍，其中群眾文化活動創(chuàng)收約300萬元。2019年，融美公司創(chuàng)收勢頭更加強勁，一舉突破1500萬元。

新余廣播電視臺結(jié)合本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在節(jié)目策劃、制作、傳播和營銷各個環(huán)節(jié)，強化與特定產(chǎn)業(yè)（如汽車、旅游、文化、美食、健康和運動等）的關(guān)聯(lián)，將節(jié)目制作轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍π缘膬?nèi)容運營，使節(jié)目成為產(chǎn)業(yè)的入口，探索新的業(yè)務(wù)形態(tài)。新余廣播電視臺每年線下開發(fā)產(chǎn)品、策劃活動幾十場。如今，新余廣播電視臺圍繞產(chǎn)業(yè)鏈機構(gòu)，形成活動矩陣，實現(xiàn)既叫好又來錢的產(chǎn)業(yè)格局。

新余市媒體融合發(fā)展存在的不足

從新余市媒體融合現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展雖然取得了階段性成果，但還存在不足。

一、媒體融合的縱深發(fā)展不夠，尚未實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。新余市各級主流媒體雖已完成“兩微一端”“中央廚房”或“融媒體中心”等建設(shè)，實現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播，但新技術(shù)、新模式的運用尚不夠大膽，互動式、服務(wù)式、體驗式的新聞信息明顯不足，新媒體的個性表達(dá)還有欠缺，內(nèi)容生產(chǎn)能力有待增強，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏。一方面，主流媒體的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”尚需進(jìn)一步加強;另一方面，媒體融合向基層縱深拓展不夠，“打通最后一公里”依然顯得十分迫切。

二、復(fù)合型人才缺口大，急需打造一支離互聯(lián)網(wǎng)最近、離大數(shù)據(jù)最近、離人民群眾最近的骨干隊伍。融媒體建設(shè)在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域要求具備圖片處理、音視頻剪輯、數(shù)據(jù)可視化等多項技術(shù)，在技術(shù)融合領(lǐng)域還要掌握內(nèi)容分發(fā)、媒介交互等各種手段。目前，新余的傳統(tǒng)主流媒體人員結(jié)構(gòu)不夠合理，要么是新進(jìn)來的毫無經(jīng)驗的年輕人，要么是僅有單一媒體業(yè)態(tài)工作經(jīng)驗的“老革命”。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員無法滿足新媒體對于傳媒人才的需求，新媒體從業(yè)人員僅靠傳統(tǒng)媒體員工內(nèi)部轉(zhuǎn)崗也不是最佳辦法。只有在媒體融合的過程中培育復(fù)合型人才、引進(jìn)優(yōu)秀人才，建立有競爭力的薪酬體系和激勵機制，才能夯實全媒體人才隊伍建設(shè)。

三、縣區(qū)級媒體發(fā)展不平衡，區(qū)級融媒體創(chuàng)收渠道減少，生存壓力加大。在省、市主流媒體以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的雙重夾擊下，原本狹小的廣告市場，留給渝水區(qū)這樣的區(qū)級媒體的“蛋糕”已經(jīng)所剩無幾。例如，渝水區(qū)融媒體中心與市級媒體同在一個市場“分羹”，渝水區(qū)電視站平臺太低，競爭乏力，電視廣告市場基本消失殆盡;隨著家庭汽車保有量的增長以及隨身視聽設(shè)備的普及，電臺廣播節(jié)目越來越受大家的歡迎，但渝水區(qū)融媒體中心電臺頻率被關(guān)閉，從而又喪失了這一塊市場;渝水區(qū)有線廣播電視站，其功能和影響勢單力薄，吸引不了廣告客商。微信、客戶端等新媒體作為渝水區(qū)委區(qū)政府工作宣傳主陣地，廣告經(jīng)營受限，遠(yuǎn)不能作為融媒體創(chuàng)收經(jīng)營支撐。

四、平臺“孤島”現(xiàn)象制約共融互通。目前，江西省形成了江西日報社“贛鄱云”和江西廣播電視臺“贛云”兩種平臺并存格局。多平臺的呈現(xiàn)，不利于集約化建設(shè)，造成資源浪費與標(biāo)準(zhǔn)不一，不利于媒體的整合與管理，增加了市縣級融媒體中心融合的成本與難度。

以新余為例，一報一臺和縣區(qū)融媒體中心分別與“贛鄱云”和“贛云”進(jìn)行戰(zhàn)略合作。由于省級兩朵“云”建設(shè)時間不同，所依托的技術(shù)資源、運行方式各不相同，彼此之間缺乏相應(yīng)關(guān)聯(lián)，客觀上造成了依附這兩朵云而搭建的市縣區(qū)融媒體中心之間，雖同城同域，但各自淪為信息“孤島”，妨礙了各市與所轄縣區(qū)之間的互聯(lián)互通。如何打破信息孤島現(xiàn)象，實現(xiàn)市縣區(qū)一張網(wǎng)、全省一張網(wǎng)，應(yīng)當(dāng)成為今后深化融媒體改革的一項亟待解決的問題。

新余媒體融合進(jìn)一步發(fā)展的對策

一、守正創(chuàng)新：打造現(xiàn)代全媒體傳播體系。新余市的融媒體發(fā)展經(jīng)歷多年的摸索實踐，已經(jīng)逐步建立和完善符合新余市情的融合發(fā)展道路，接下來還要進(jìn)一步建立和完善適應(yīng)融合發(fā)展的組織架構(gòu)、工作流程和業(yè)務(wù)模式，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍、管理服務(wù)優(yōu)化提升、共享融通，早日實現(xiàn)習(xí)近平總書記提出的“你就是我，我就是你”的深度融合。要聚焦傳統(tǒng)媒體的主體業(yè)務(wù)，著力構(gòu)建面向不同用戶、滿足多樣需求的全媒體供稿體系，提升個性化定制、精準(zhǔn)化生產(chǎn)、智能化推送水平，為用戶提供更多的短視頻、微動漫、動新聞、數(shù)據(jù)圖表等微傳播、輕量化產(chǎn)品，增強用戶黏性，使傳統(tǒng)媒體與新媒體相互借力，相融相親，讓互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量蝶變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

二、人才培養(yǎng)：筑牢主流媒體發(fā)展根基。解決人的問題，關(guān)鍵還是要靠制度，通過科學(xué)合理的規(guī)則吸引人才。受編制所限，新余市新媒體的大多數(shù)從業(yè)人員是聘用人員，要留住他們，贏得他們對單位的認(rèn)同，要從編制、待遇等硬性指標(biāo)上著手，多方努力，找到破局辦法，逐步解決問題，以此增強他們的歸屬感，從而把已有的人才存量盤活，將創(chuàng)新主體變?yōu)槔嬷黧w，做到人盡其用。

與此同時，還要在以下四個方面下功夫：一是要加強對現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)和外派學(xué)習(xí)，提高采編人員綜合素質(zhì)，盡快建立一支集采、編、攝、播于一體，并且能夠熟練掌握和運用現(xiàn)代傳播科技手段的多媒體記者隊伍;二是要大力引進(jìn)適應(yīng)新媒體發(fā)展的管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營人才，適當(dāng)提高他們的工資福利待遇，為新媒體的良性發(fā)展儲備人才力量，打下扎實基礎(chǔ);三是重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺;優(yōu)化新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運作和經(jīng)營管理的人才結(jié)構(gòu)，做到科學(xué)安排、合理調(diào)配、統(tǒng)一使用;四是建立健全新媒體績效考核體系，提升業(yè)務(wù)人員的工作積極性和責(zé)任感，探索媒體融合環(huán)境下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑。

三、創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫：精準(zhǔn)分析用戶信息需求。對用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞已不再是被動閱讀，而是與興趣、個性需求等匹配，所以媒體要更加注重用戶的互聯(lián)、互動和分享，使媒體與用戶之間的朋友圈變得越來越大。新余市各級主流媒體雖然在不斷搶占各類終端，但尚未建立以用戶需求為導(dǎo)向的用戶數(shù)據(jù)庫，由于大數(shù)據(jù)的缺位，從而不能精準(zhǔn)分析用戶需求，也無法順應(yīng)用戶行為習(xí)慣提升用戶體驗。要最大限度占有新余本地用戶注意力資源，就需要新余主流媒體創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析進(jìn)行信息智能匹配，分析用戶的信息需求，從而知道“用戶在哪里，我們的重點就在哪里，我們的努力方向就在哪里” 。

四、“云上布局”：融合中加強自身嬗變。為解決多“云”并存的格局，避免重復(fù)性建設(shè)、競爭性建設(shè)，中共江西省委宣傳部與新華社合作，通過新華智云公司技術(shù)正在建設(shè)省級融媒體中心，打通“贛鄱云”“贛云”數(shù)據(jù)，并同時為兩朵“云”進(jìn)行技術(shù)賦能。省級融媒體中心將為各級融媒體中心提供大數(shù)據(jù)、人工智能、視頻、直播等，“連接”各朵“云”、各級融媒體中心，真正實現(xiàn)“一省一平臺”。從理論上講，既實現(xiàn)資源的集約利用，又實現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力的提升，新聞生產(chǎn)力、生產(chǎn)效率的提升，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合程度的提升。然而，實際運行中還存在一些問題需要磨合。例如：“新華智云”“贛鄱云”“贛云”等平臺技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一，今后接口打通有不小的成本，特別是江西省還有一些縣級融媒體中心技術(shù)平臺是委托省外商業(yè)公司建設(shè)的，打通難度較大，且風(fēng)險不小。另外，“新華智云”如何為兩朵“云”進(jìn)行賦能，運行后的實際效果如何，省級平臺運行機制如何等，都要通過實踐來探索、檢驗、尋找答案。

現(xiàn)在，新余市主流媒體依托“贛鄱云”“贛云”建設(shè)開發(fā)融媒體“中央廚房智慧云”，通過“云服務(wù)”已形成了完整的省級服務(wù)模式，從采編、大數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)定位、數(shù)據(jù)服務(wù)，以及信息安全、分發(fā)等，均可在“云上布局”。因為有了省級“云”的服務(wù)能力，便有了“云上布局”，市、縣區(qū)級融媒體中心的自身造血也擁有了充分的技術(shù)支撐。下一步要進(jìn)一步打通省到市到縣的雙向循環(huán)傳輸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，增值衍生平臺特色運營業(yè)務(wù)，在不斷運營中實現(xiàn)自身造血、融合性經(jīng)營，使“云上布局”落地生根，從而推進(jìn)媒體融合發(fā)展走深走心走實。

（作者單位：新余廣播電視臺）

責(zé)編：樂禾

參考文獻(xiàn)：

1.陳國權(quán)：《江西縣級融媒體中心建設(shè)的贛鄱云現(xiàn)象》，《中國記者》，2019（9）。