李娜

“三毛”是家喻戶(hù)曉的人物，他正直、機(jī)智、勇敢、善良，為幾代中國(guó)人所熟知和喜愛(ài)。張樂(lè)平先生從1935年開(kāi)始創(chuàng)作“三毛”。1947年6月，張樂(lè)平先生創(chuàng)作的《三毛流浪記》在當(dāng)時(shí)的上?！洞蠊珗?bào)》上率先發(fā)表，立刻引起轟動(dòng)?！叭边@個(gè)虛擬人物的喜怒哀樂(lè)牽動(dòng)著無(wú)數(shù)讀者的心，甚至自發(fā)排隊(duì)到大公報(bào)社捐款捐物。如果按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，小三毛是無(wú)可爭(zhēng)議的網(wǎng)紅?！度骼擞洝分v述了一個(gè)流浪兒童在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下歷經(jīng)挫折、但仍向往美好生活的經(jīng)歷，感動(dòng)了無(wú)數(shù)的讀者，后被改編成電影、動(dòng)畫(huà)、舞臺(tái)劇等多種藝術(shù)形式并廣為流傳。

而就在不久前，這位橫跨幾代中國(guó)人童年的漫畫(huà)紅人“三毛”，登上了被稱(chēng)為“帶貨第一主播”的網(wǎng)絡(luò)紅人薇婭的直播間，在那里，“三毛之父”、漫畫(huà)家張樂(lè)平先生的外孫詹勝與網(wǎng)友分享了外公張樂(lè)平以及他創(chuàng)造的“三毛”的故事，網(wǎng)友紛紛留言刷屏。短短4分鐘的時(shí)間，少年兒童出版社《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》就售出5萬(wàn)余冊(cè)。

據(jù)悉，讀者當(dāng)晚在薇婭直播間每購(gòu)買(mǎi)一本《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》，少年兒童出版社、上海三毛形象發(fā)展有限公司和薇婭團(tuán)隊(duì)就捐贈(zèng)8元，用于購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)捐贈(zèng)給貧困兒童，讓閱讀滋養(yǎng)更多孩子的心靈。

今年年初，自疫情蔓延以來(lái)，眾多活動(dòng)停擺，人們出行受限，互聯(lián)網(wǎng)“云生活”進(jìn)入高光時(shí)刻。短視頻與直播賣(mài)貨也成為高效的營(yíng)銷(xiāo)手段、宣傳方式，以緩解“市場(chǎng)寒冬”。不少文藝工作者紛紛嘗試，積極投入直播賣(mài)貨。在這股風(fēng)潮中，直播賣(mài)書(shū)異軍突起。

一場(chǎng)直播賣(mài)書(shū)50萬(wàn)，直播打開(kāi)圖書(shū)行業(yè)新世界的大門(mén)

這不是薇婭直播間第一次賣(mài)書(shū)。3月9日晚，一場(chǎng)保衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店的直播在淘寶上開(kāi)啟，主角是“單向街書(shū)店”許知遠(yuǎn)和“淘寶直播一姐”薇婭，先鋒書(shū)店、精典書(shū)店、曉峰書(shū)屋、1200bookshop和烏托邦書(shū)店也參與了這場(chǎng)直播。主推的一款99元的“保衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店盲袋”在直播結(jié)束后，薇婭直播間銷(xiāo)量已超過(guò)4000件，“單向空間”同款也超過(guò)1000件。通過(guò)這場(chǎng)直播，這款盲袋取得了超過(guò)50多萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

把書(shū)賣(mài)到直播間，這番操作最開(kāi)始只是一場(chǎng)為了自救的“被迫營(yíng)業(yè)”。因?yàn)橐咔榈木壒?，原本就在網(wǎng)絡(luò)大潮中風(fēng)雨飄搖的實(shí)體書(shū)店，不僅在原本可以回血的春節(jié)和寒假期間顆粒無(wú)收，復(fù)工開(kāi)張還要面臨租金水電和人力成本的“負(fù)收入”。根據(jù)全國(guó)中小書(shū)店聯(lián)盟“書(shū)萌”早先對(duì)全國(guó)1021家書(shū)店發(fā)起的調(diào)查顯示，截至2月5日，90.7%的實(shí)體書(shū)店選擇停業(yè)，超過(guò)99%的書(shū)店沒(méi)有正常收入，79.04%的書(shū)店資金最多夠撐3個(gè)月。

面對(duì)嚴(yán)峻的生存現(xiàn)狀，實(shí)體書(shū)店采用多種方式展開(kāi)“自救”，最火的莫過(guò)于直播。3月9日晚“單向街書(shū)店”許知遠(yuǎn)聯(lián)合“淘寶直播一姐”薇婭進(jìn)行的保衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店直播就讓實(shí)體書(shū)店看到了希望，一場(chǎng)直播帶來(lái)50萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。單向空間實(shí)體空間事業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理武延平此前向媒體透露，單向街書(shū)店大悅城店是所有門(mén)店中盈利能力最強(qiáng)的一家，而現(xiàn)在全店每天僅有1000元左右的營(yíng)業(yè)額。50萬(wàn)與1000元，這讓書(shū)店經(jīng)營(yíng)者見(jiàn)到了曙光，甚至讓整個(gè)實(shí)體書(shū)店行業(yè)看到了希望。

“6·18”期間，最明顯的營(yíng)銷(xiāo)變化就是視頻直播的盛行。對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)，出版業(yè)早已涉足。不過(guò)前兩年最突出的表現(xiàn)是語(yǔ)音直播，作者或者編輯在讀者群里以語(yǔ)音的方式對(duì)圖書(shū)進(jìn)行講解，同時(shí)回答讀者問(wèn)題。這拉近了與讀者的距離，同時(shí)也在某種程度上提升了圖書(shū)的銷(xiāo)量。在今年“6·18”期間，很多圖書(shū)編輯則從幕后走到了臺(tái)前，開(kāi)始嘗試視頻直播。他們變身薦書(shū)人，為讀者推薦自己的圖書(shū)。

與語(yǔ)音直播相比，編輯直接進(jìn)行視頻直播的好處是營(yíng)銷(xiāo)方式更加直觀(guān)，輻射面更加廣泛。語(yǔ)音直播更關(guān)注的是社群中一部分讀者，然而視頻直播則是面向全部讀者，一些之前對(duì)于這本書(shū)沒(méi)有興趣或者興趣很小的讀者，有可能因?yàn)榫庉嫷囊曨l直播而愛(ài)上它。比如樂(lè)樂(lè)趣童書(shū)品牌在直播中，圖書(shū)編輯就裝扮成圖書(shū)里面的人物，甚至在直播中演繹小品，情節(jié)生動(dòng)，讓人捧腹不已。很多讀者表示是受到了直播的吸引，才下單購(gòu)買(mǎi)樂(lè)樂(lè)趣的圖書(shū)。

作家PK網(wǎng)紅，碼洋為王還是業(yè)界希望？

在剛過(guò)去不久的世界讀書(shū)日，國(guó)內(nèi)文學(xué)界、出版界似乎迎來(lái)了直播最密集的一天。多位作家來(lái)到直播間，和讀者分享閱讀體驗(yàn)，有的也順便帶貨售書(shū)。只不過(guò)，單純比較賣(mài)書(shū)數(shù)量而言，作家們的直播效果還是比不了“頂流”專(zhuān)業(yè)主播。

今年世界讀書(shū)日當(dāng)天，作家雪漠開(kāi)啟了一場(chǎng)直播。這對(duì)他來(lái)說(shuō)，還是一種比較新鮮的體驗(yàn)。據(jù)人民文學(xué)出版社編輯陳彥瑾介紹，在兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，這場(chǎng)直播在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)9萬(wàn)人，共獲得近20萬(wàn)個(gè)贊，雪漠新書(shū)《山神的箭堆》單日銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)冊(cè)。不止如此，在雪漠直播間銷(xiāo)售區(qū)的其他幾種圖書(shū)如《涼州詞》《一個(gè)人的西部·致青春》《匈奴的子孫》也增量明顯。

無(wú)獨(dú)有偶。4月19日，暢銷(xiāo)書(shū)作家沈石溪開(kāi)啟了直播形式的線(xiàn)上課程，累計(jì)有超過(guò)14萬(wàn)人觀(guān)看，當(dāng)天他的作品《狼王夢(mèng)》賣(mài)出了1萬(wàn)多冊(cè)，碼洋超過(guò)30萬(wàn)元。“據(jù)說(shuō)，某平臺(tái)的直播活動(dòng)已經(jīng)預(yù)約到了7月，而在世界讀書(shū)日這一天，除雪漠之外，林少華、曹可凡等作家、主持人都在某電商平臺(tái)安排了直播?！标悘╄鎸?shí)地感受到，作家直播熱，似乎已經(jīng)來(lái)了。

不過(guò)，如果單純對(duì)比“帶貨”數(shù)量的話(huà)，還是“頂流”主播們更勝一籌。今年1月中旬，作家薛兆豐應(yīng)邀來(lái)到知名主播薇婭的直播間。此次直播中，他的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》很快賣(mài)出約65000冊(cè)。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這本書(shū)的當(dāng)月銷(xiāo)量超過(guò)80000冊(cè)。也是在前不久，直播間里隨著主播薇婭“一聲令下”，麥家的小說(shuō)《人生海?！吩谥辈ラg上架，一萬(wàn)冊(cè)“秒空”，加倉(cāng)兩萬(wàn)冊(cè)，依然瞬間賣(mài)完。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這一次直播中，總共3萬(wàn)冊(cè)《人生海海》上架沒(méi)多久就被一搶而空。

從諸多例子對(duì)比，有網(wǎng)友總結(jié)，作家直播帶貨，似乎還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵那些流量主播。陳彥瑾也基本贊同這一點(diǎn)，“這里面可能有很多原因。比如，專(zhuān)業(yè)主播帶貨有一套成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，背后還有非常大的成本投入。而出版社的一些作家直播，目前還只是把原來(lái)的線(xiàn)下活動(dòng)搬到線(xiàn)上，只是換了一種媒介形式”。畢竟，頂流主播賣(mài)書(shū)，靠的不全是介紹內(nèi)容，幾乎沒(méi)有哪本書(shū)可以憑借簡(jiǎn)單的幾句話(huà)就能讓那么多人動(dòng)心去買(mǎi)，更多的還是靠主播們長(zhǎng)期積累的人氣和影響力。這一點(diǎn)，作家顯然處于劣勢(shì)。

的確，直播帶貨對(duì)于很多作家來(lái)說(shuō)，已然“跨界”跨了一大步。評(píng)論家李敬澤一開(kāi)始還以為“做直播”就類(lèi)似于參加過(guò)去的讀者分享會(huì)，連手機(jī)都沒(méi)帶就坐上去了。等人往那坐好，他發(fā)現(xiàn)自己得對(duì)著手機(jī)。等身旁的主持人奔著賣(mài)書(shū)聊起來(lái)了，他這才理解——原來(lái)是要當(dāng)李佳琦啊?！皯?yīng)該說(shuō)，線(xiàn)上直播和過(guò)去的線(xiàn)下分享是兩種截然不同的模式。比如過(guò)去做對(duì)話(huà)或者分享，你怎么能看手機(jī)呢？現(xiàn)在要盯著手機(jī)看。”至于作家?guī)ж浽趺碢K網(wǎng)紅，李敬澤并沒(méi)有做過(guò)比較，“我沒(méi)有覺(jué)得新模式有什么不好，我對(duì)它也沒(méi)有特別大的興趣。但我意識(shí)到，它可能成為未來(lái)，哪怕是疫情結(jié)束以后，是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的一種常態(tài)模式?！保?/p>

熱情擁抱，冷靜思考

李敬澤參與的這次“直播帶貨”，正是由騰訊華文好書(shū)發(fā)起的“書(shū)店守望計(jì)劃”，該計(jì)劃邀請(qǐng)了七位作家——李修文、沈奕斐、李敬澤、梁鴻、黃德海、路內(nèi)、張執(zhí)浩分別做客武漢物外書(shū)店、上海志達(dá)書(shū)店、北京小眾書(shū)坊、北京單向空間、上海鐘書(shū)閣、上海作家書(shū)店、武漢時(shí)見(jiàn)鹿書(shū)店，展開(kāi)七場(chǎng)直播。？雖然李敬澤對(duì)這次做“主播”的體驗(yàn)不置可否，但他在小眾書(shū)坊的那場(chǎng)直播達(dá)到圖書(shū)成交單數(shù)137件，成交金額11141元，引起了文學(xué)圈、書(shū)店業(yè)與出版界的共同關(guān)注。？

回顧七場(chǎng)直播，“書(shū)店守望計(jì)劃”發(fā)起人王姝蘄表示每一場(chǎng)都有“不同的玩法”。比如在李敬澤那一場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)五本書(shū)可贈(zèng)一份“每日一云”日歷，讀者若留言說(shuō)明自己的生日，李敬澤便會(huì)在日歷中的那一天寫(xiě)上一句話(huà);梁鴻在單向空間的那一場(chǎng)玩起了“真心話(huà)大冒險(xiǎn)”，與讀者之間的互動(dòng)非常精彩;再比如路內(nèi)在作家書(shū)店直播時(shí)，把自己珍藏的小物件也帶上贈(zèng)送讀者;沈奕斐談家庭關(guān)系時(shí)直接拉了老公出場(chǎng)。？熱鬧的互動(dòng)之外，七場(chǎng)直播的銷(xiāo)量也相當(dāng)可觀(guān)，最高的兩場(chǎng)成交金額上萬(wàn)。

然而，在這一場(chǎng)場(chǎng)的“紅紅火火恍恍惚惚”之外，作家們的感受卻是冷靜的。作家梁鴻表示：“這次我主要想幫助書(shū)店，但對(duì)于能帶多少貨，我并沒(méi)有信心。因?yàn)闀?shū)不同食物或其他，它是個(gè)慢熱的事情?！彼硎荆白鳛閷?xiě)作者，我還是想講內(nèi)容，忍不住就講起了書(shū)，賣(mài)貨卻亮不開(kāi)嗓子。作家也不見(jiàn)得時(shí)時(shí)都在寫(xiě)作，偶爾出來(lái)吆喝幾聲，也還是不錯(cuò)的體驗(yàn)。但經(jīng)常做的話(huà)，可能就要因人而異了?！?？作家李修文也說(shuō)，自己對(duì)于這樣的直播還算適應(yīng)?！敖涣鬟€行，帶貨能力有待加強(qiáng)，不過(guò)這可能只是特殊時(shí)期的無(wú)奈之舉，還是希望更多的人來(lái)關(guān)注陷入困境的書(shū)店。希望大家早日去實(shí)體書(shū)店買(mǎi)書(shū)，實(shí)體書(shū)店不僅是賣(mài)書(shū)之處，也是同氣相求之所，它是無(wú)可替代的。”？

鐘書(shū)閣芮歐店店長(zhǎng)原揚(yáng)也是這一場(chǎng)熱鬧之外保持了冷靜的思考者，盡管4月27日鐘書(shū)閣直播那場(chǎng)有近40萬(wàn)讀者在線(xiàn)觀(guān)看，銷(xiāo)售額相當(dāng)于他們現(xiàn)在三天的營(yíng)業(yè)額總和。但在她看來(lái)，這一場(chǎng)直播的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率之所以高，是有著不可復(fù)制的條件的：一是直播帶貨官本身就是著名作家、評(píng)論家，有自己的讀者粉絲群;二是騰訊直播平臺(tái)的流量加持;三是世界讀書(shū)日期間的社會(huì)效應(yīng)?！暗俏覀兊睦щy不止兩三天。”原揚(yáng)直言，“鐘書(shū)閣在天貓也做直播，觀(guān)看人數(shù)最高時(shí)有13萬(wàn)人，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來(lái)我們?cè)趫D書(shū)內(nèi)容推薦、帶貨官培養(yǎng)上，都還需要時(shí)間和心血?！?？

而豆瓣上ID為“此間江湖少年”的網(wǎng)友的看法可能更具有普遍性。在他看來(lái)，買(mǎi)書(shū)的人大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是有著極強(qiáng)的獨(dú)立理性意識(shí)的，這類(lèi)人有豐富的書(shū)目推薦渠道，在電商渠道上更多表現(xiàn)為直接精準(zhǔn)搜索書(shū)名;第二類(lèi)用戶(hù)是感性驅(qū)動(dòng)型，基本上是比較吃健身房那套邏輯的，這類(lèi)用戶(hù)的訴求更多的并不是具體的優(yōu)秀的圖書(shū)，而是驅(qū)動(dòng)閱讀沖動(dòng)的焦慮?！昂懿恍业氖?，圖書(shū)電商直播的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，本質(zhì)上并不能脫離對(duì)書(shū)內(nèi)容本身的介紹，因而導(dǎo)致完美錯(cuò)過(guò)了兩類(lèi)典型的圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)群體?！甭吩诤畏?？“強(qiáng)大利好環(huán)境里，嗜書(shū)如命的圖書(shū)編輯顯然不是最適合與購(gòu)書(shū)消費(fèi)者直接互動(dòng)的群體，在可見(jiàn)的中國(guó)閱讀大環(huán)境不會(huì)有大幅改善的前提下，或許兢兢業(yè)業(yè)從精神內(nèi)容到物理質(zhì)量全面提升圖書(shū)品控，讓更多的人真正在閑暇時(shí)間可以拿起書(shū)本，才是這個(gè)時(shí)代里做書(shū)人的本職吧?！?/p>