孫倩蓉

（棗莊學(xué)院旅游與資源環(huán)境學(xué)院，山東棗莊277100）

隨著我國(guó)人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們開始追求精神層面的消費(fèi)，大多數(shù)人開始外出旅游豐富日常生活，旅游產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。大多數(shù)人在外出旅游時(shí)會(huì)考慮旅行社出游，以減少在旅途中所花費(fèi)的時(shí)間和精力，各式各樣的旅行社推動(dòng)了旅游業(yè)的快速發(fā)展。時(shí)間消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)使人們開始維護(hù)自己的合法權(quán)益，在選擇旅行社時(shí)會(huì)考慮到服務(wù)等多方面的問題，在旅行過程中更是會(huì)維護(hù)自己的權(quán)益。對(duì)旅行社而言，高品質(zhì)的服務(wù)會(huì)在客戶心目中樹立良好的品牌形象，客戶在二次出行時(shí)也會(huì)再次選擇同一家旅行社［1］。因此，消費(fèi)者在選擇跟團(tuán)出行時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考慮誠(chéng)信服務(wù)的旅行社。

山東省作為我國(guó)著名的旅游基地，近年來旅游業(yè)的發(fā)展越來越快，2019年山東省旅游業(yè)消費(fèi)總額為11 700億元，增長(zhǎng)12%，接待游客總計(jì)9.3億人次，同比增長(zhǎng)8.5%，旅游投資總額為2 590億元，增長(zhǎng)7.5%。值得注意的是，山東省在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，各類旅游投訴和旅游糾紛也隨之出現(xiàn)，如旅行社虛假宣傳、誘導(dǎo)或強(qiáng)制性消費(fèi)等等。旅游陷阱已經(jīng)成為阻礙山東省旅游業(yè)健康發(fā)展的突出問題，旅行社的誠(chéng)信水平被公眾所詬病，公信力逐年下降，產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受阻［2］?；谥饾u嚴(yán)重的旅游誠(chéng)信問題，對(duì)山東省旅行社的誠(chéng)信水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題及其成因，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)評(píng)述

相比國(guó)內(nèi)而言，國(guó)外旅游市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，各類監(jiān)管機(jī)構(gòu)制度規(guī)范較為全面，旅游市場(chǎng)的主體對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知程度較高。學(xué)術(shù)界在研究旅行社誠(chéng)信發(fā)展問題時(shí)，普遍采用利益相關(guān)者理論。利益相關(guān)者理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，曾對(duì)英美等國(guó)的公司管理方式產(chǎn)生過巨大影響。旅行社的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)關(guān)涉到大量的利益相關(guān)者，有的利益相關(guān)者從旅行社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲取了收益，有的則在其中損失了部分利益，因此在建立旅行社誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系時(shí)應(yīng)當(dāng)且必須從利益相關(guān)者的角度出發(fā)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者李飛等（2018）通過線上調(diào)查發(fā)放調(diào)查問卷174份，測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)旅行社線上信任感的影響因素［3］。龐世明（2019）認(rèn)為，消費(fèi)者感知的質(zhì)量信息和滿意度對(duì)消費(fèi)者信任有著正向影響，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展角度考慮，消費(fèi)者滿意度更加重要［4］。楊勇（2020）分析了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)對(duì)旅行社可持續(xù)發(fā)展的重要意義，并且從政府、社會(huì)、行業(yè)的角度提出了建立旅行社誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的途徑［5］。從整體上看，學(xué)術(shù)界關(guān)于旅行社誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的研究相對(duì)較少，不同的學(xué)者從多角度開展了交叉研究，但多是側(cè)重于理論論述，實(shí)證研究相對(duì)較少。本文在學(xué)術(shù)界現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用實(shí)證研究方法，對(duì)山東省旅行社誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，試圖發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題，力爭(zhēng)為山東省旅游業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的提升策略。

二、山東省旅行社誠(chéng)信水平評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

楊懿和李秋艷（2018）提出了旅行社誠(chéng)信服務(wù)的十二大影響因素：一是經(jīng)營(yíng)環(huán)境，指旅游景點(diǎn)所在地的人文社會(huì)環(huán)境；二是行業(yè)環(huán)境，指行業(yè)內(nèi)部對(duì)旅行社誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督和管理；三是規(guī)劃環(huán)境，主要包含旅游資源的合理開發(fā)和利用、資源的可持續(xù)發(fā)展水平；四是經(jīng)營(yíng)管理水平，主要包括旅行社管理者的管理水平；五是經(jīng)濟(jì)信用，主要包括旅行社的經(jīng)濟(jì)信用和保險(xiǎn)信用；六是人力資源管理，包括員工素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制；七是成長(zhǎng)能力和發(fā)展誠(chéng)信，包含企業(yè)的市場(chǎng)占有率、盈利能力；八是客戶滿意度，包含導(dǎo)游服務(wù)滿意度，服務(wù)承諾兌現(xiàn)程度等等；九是員工工作誠(chéng)信，員工在工作過程中是否存在夸大或虛假宣傳，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生重要影響；十是社會(huì)信用度，包括三方監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制、媒體認(rèn)可程度等等；十一是經(jīng)濟(jì)效益，包括銷售額、資產(chǎn)回報(bào)率等；十二是社會(huì)效率，著重考慮旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)度［6］。張茜和趙鑫（2018）認(rèn)為，旅行社的誠(chéng)信發(fā)展包含多方面的要素，如價(jià)格合理、誠(chéng)信服務(wù)、合理宣傳等方面［7］。綜合上述學(xué)者的研究成果，運(yùn)用利益相關(guān)者理論，筆者將山東省旅行社誠(chéng)信水平評(píng)價(jià)指標(biāo)歸納為環(huán)境、質(zhì)量、資本保障三個(gè)維度，具體指標(biāo)體系見表1。

三、山東省旅行社誠(chéng)信水平綜合評(píng)價(jià)

（一）調(diào)查主體選擇

根據(jù)利益相關(guān)者理論，確定調(diào)查問卷的發(fā)放對(duì)象，主要包括政府部門人員、旅行社的管理者、員工以及游客四大類。調(diào)查問卷具體題項(xiàng)的設(shè)計(jì)參考了前文建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，如誠(chéng)信環(huán)境的測(cè)量就包含“您對(duì)旅游地社會(huì)治安和人文環(huán)境滿意嗎？”“您覺得旅行社的旅游糾紛處理機(jī)制合理嗎？”等定性題項(xiàng)。此外，調(diào)查問卷還包含“旅游事故發(fā)生率”“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效益”等定量指標(biāo)。調(diào)查問卷的編制參考了李克特“五點(diǎn)賦分法”，以獲得調(diào)查對(duì)象的真實(shí)想法。調(diào)查問卷的發(fā)放主要是通過線上和線下的方法，本次調(diào)查總計(jì)發(fā)放問卷430份，回收問卷399份，剔除廢卷37份，得到有效問卷362，問卷有效率達(dá)到了84.2%。

表1 山東省旅行社誠(chéng)信水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（二）可靠性分析

問卷能否進(jìn)行實(shí)證分析，首先要檢驗(yàn)問卷的穩(wěn)定性和可靠性，即需要測(cè)算問卷的信度和效度［8］。筆者運(yùn)用SPSS22.0軟件測(cè)算問卷的信效度，可靠性分析參照克隆巴赫內(nèi)部一致性系數(shù)，若系數(shù)大于0.7則表示信度可以接受，若小于0.7則表示問卷需要重新修訂。效度分析主要使用公因子方差提取值，若該值大于0.5，則表示問卷效度高；若小于0.5，則表示問卷效度較低，不可使用。由表2可知：Cronbach’s Alpha系數(shù)為 0.872，大于 0.7，且公因子提取值為0.701，大于0.5，說明本研究所使用的問卷信效度比較顯著，具有較強(qiáng)的可靠性，問卷搜集的數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證分析。

表2 問卷可靠性檢驗(yàn)

（三）因子分析

在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，為保證研究的科學(xué)性所建立的指標(biāo)體系較為全面，但是也增加了實(shí)證研究的難度。因此，本文采用因子分析達(dá)到降維的目的，既保證研究的科學(xué)性，又能降低實(shí)證研究的難度。本文使用SPSS22.0進(jìn)行因子分析，提取一級(jí)指標(biāo)誠(chéng)信環(huán)境、誠(chéng)信質(zhì)量、誠(chéng)信資本的公因子，便于后續(xù)研究的開展。對(duì)于公因子的提取，吳明隆在其著作《問卷統(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù)》中提出：“自然科學(xué)類要求方差百分比在95%以上，社會(huì)科學(xué)類在60%以上便可靠，50%以上也可以接受”。因此，在公因子的提取上本文綜合考慮方差百分比大于60%和特征值大于 1（見表3）。

表3 因子分析結(jié)果

由表3可知：一級(jí)指標(biāo)誠(chéng)信環(huán)境有一個(gè)特征值大于1的公因子，公因子能代表二級(jí)指標(biāo)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、制度環(huán)境、規(guī)劃環(huán)境的全部含義，根據(jù)成分得分系數(shù)能計(jì)算一級(jí)指標(biāo)誠(chéng)信環(huán)境的影響值；一級(jí)指標(biāo)誠(chéng)信質(zhì)量有一個(gè)特征值大于1的公因子，公因子能代表二級(jí)指標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)誠(chéng)信、員工誠(chéng)信、客戶滿意度的全部含義，根據(jù)成分得分系數(shù)能計(jì)算一級(jí)指標(biāo)誠(chéng)信質(zhì)量的影響值；一級(jí)指標(biāo)誠(chéng)信資本有一個(gè)特征值大于1的公因子，公因子能代表二級(jí)指標(biāo)成長(zhǎng)能力、經(jīng)濟(jì)信用、投資能力的全部含義，根據(jù)成分得分系數(shù)能計(jì)算一級(jí)指標(biāo)誠(chéng)信資本的影響值。誠(chéng)信環(huán)境、誠(chéng)信質(zhì)量、誠(chéng)信資本的影響值計(jì)算可表示為：

（四）回歸分析

根據(jù)前文對(duì)學(xué)術(shù)界研究成果的論述，本文參照學(xué)者楊懿、李秋艷、張茜和趙鑫的研究成果，將旅行社誠(chéng)信水平劃分為誠(chéng)信環(huán)境、誠(chéng)信質(zhì)量和誠(chéng)信資本。已有研究成果表明，誠(chéng)信環(huán)境（A）、誠(chéng)信質(zhì)量（B）和誠(chéng)信資本（C）均在一定程度上會(huì)對(duì)旅行社的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響，因此構(gòu)建本文回歸模型：

根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣計(jì)算誠(chéng)信環(huán)境、誠(chéng)信質(zhì)量、誠(chéng)信資本的影響值。關(guān)于調(diào)查問卷的實(shí)證分析一般采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS，本文采用SPSS22.0構(gòu)建多元線性回歸模型，實(shí)證分析結(jié)果見表4。由表4可知：變量誠(chéng)信環(huán)境的回歸系數(shù)為0.283，p值為0.000，說明誠(chéng)信環(huán)境對(duì)旅行社誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平有著促進(jìn)作用；變量誠(chéng)信質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.265，p值為0.000，說明誠(chéng)信質(zhì)量對(duì)旅行社誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平有著促進(jìn)作用；變量誠(chéng)信資本的回歸系數(shù)為0.088，p值為0.041，說明誠(chéng)信資本對(duì)旅行社誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平有著促進(jìn)作用。根據(jù)回歸分析結(jié)果可構(gòu)建山東省旅行社誠(chéng)信水平綜合評(píng)價(jià)模型：

表4 回歸分析結(jié)果

在模型中，A表示誠(chéng)信環(huán)境，B表示誠(chéng)信質(zhì)量，C表示誠(chéng)信資本，Y表示山東省旅行社誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平，Y值越大，則表示誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平越高；Y值越小，則表示誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平越低。

四、研究結(jié)論與發(fā)展策略

本文以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了山東省旅行社誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過問卷調(diào)查深入了解了利益相關(guān)者對(duì)關(guān)鍵問題的看法，運(yùn)用因子分析法達(dá)到了科學(xué)降維的目的，提取出一級(jí)指標(biāo)誠(chéng)信環(huán)境、誠(chéng)信質(zhì)量、誠(chéng)信資本的公因子，根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣計(jì)算出了對(duì)應(yīng)的影響值。進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)，一級(jí)指標(biāo)誠(chéng)信環(huán)境、誠(chéng)信質(zhì)量、誠(chéng)信資本的回歸系數(shù)為正且均顯著，說明其對(duì)山東省旅行社的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平有著顯著的正向影響。根據(jù)回歸系數(shù)值可知，誠(chéng)信環(huán)境對(duì)旅行社誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平的影響最大，誠(chéng)信質(zhì)量次之，誠(chéng)信資本的影響比較有限。根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，筆者可以從以下途徑提升山東省旅行社的誠(chéng)信水平。

第一，政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)雙管齊下，規(guī)范旅游業(yè)的發(fā)展。政府部門作為行業(yè)監(jiān)管的主體，必須明確自身的監(jiān)管責(zé)任，充分發(fā)揮其在旅游業(yè)發(fā)展中的引導(dǎo)作用，在行業(yè)管理中既要鼓勵(lì)山東省旅行社的差異化競(jìng)爭(zhēng)，也要根據(jù)旅游市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行及時(shí)有效的政策干預(yù)。行業(yè)協(xié)會(huì)作為旅游業(yè)政府監(jiān)管的有效補(bǔ)充，要擬定科學(xué)的行業(yè)行為準(zhǔn)則和規(guī)范，與政府部門通力合作形成合力，為旅行社的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

第二，豐富旅游業(yè)的融資渠道，擴(kuò)大資金來源。誠(chéng)信資本會(huì)對(duì)旅行社的發(fā)展產(chǎn)生影響，強(qiáng)大的資金實(shí)力能給客戶足夠的信任感和安全感，對(duì)旅行社的日常經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。充足的資金也是旅行社穩(wěn)定發(fā)展的保障，旅行社的經(jīng)營(yíng)需要積極吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理制度，借助專業(yè)資產(chǎn)管理公司的力量來增強(qiáng)投資者的信心，建立多樣化的投融資渠道。

第三，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)履約能力。旅行社的管理人員要具備誠(chéng)信做企業(yè)的管理理念，在日常管理中加大對(duì)員工的職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)。構(gòu)建多渠道的客戶投訴處理機(jī)制和顧客投訴機(jī)制，以客戶的評(píng)價(jià)為依據(jù)，對(duì)長(zhǎng)期客戶評(píng)價(jià)較低的員工給予適當(dāng)?shù)奶幜P，對(duì)表現(xiàn)好的員工給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)揮榜樣的作用。建立高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進(jìn)旅行社的可持續(xù)發(fā)展。