黑捕

Jenney是某童裝品牌（隱去真實(shí)品牌名）的創(chuàng)始人，她的童裝設(shè)計(jì)新穎、做工精細(xì)，深受二三線城市寶媽的喜歡。雖然淘寶京東等電商渠道是她最主要的銷量來(lái)源，不過(guò)在一年前，Jenney就開(kāi)始規(guī)劃給自己的童裝品牌打造私域流量池。

在這一年里，Jenney聘請(qǐng)了三位員工借助微信個(gè)人號(hào)專職打造私域流量池。通過(guò)短信、隨包裹卡片的形式邀請(qǐng)顧客成為員工運(yùn)營(yíng)的微信好友。每個(gè)微信號(hào)有完整的寶媽人設(shè)，包括年齡、興趣、所在城市、工作類型、孩子情況等等。按理說(shuō)，如此看上去像模像樣打造私域流量的做法，似乎也是業(yè)內(nèi)的通用做法，應(yīng)該銷售效果不錯(cuò)。實(shí)際上卻收效甚微，一度讓Jenney產(chǎn)生了裁員撤崗的想法。

Jenney的此類情況，在打造私域流量的企業(yè)里尤為常見(jiàn)。同樣的，絕大多數(shù)采用這種方式打造私域流量的企業(yè)均以失敗告終，因?yàn)檫@種看似常態(tài)的運(yùn)營(yíng)方式有兩個(gè)隱形的陷阱。

第一，看似完整的人設(shè)，實(shí)際上是虛構(gòu)的人物。在私域流量里，粉絲好友可以快速感受到虛構(gòu)人物的不真實(shí)，從而虛構(gòu)人設(shè)將會(huì)快速崩塌，毫無(wú)影響力而言。此時(shí)員工運(yùn)營(yíng)的微信個(gè)人號(hào)，就像皇帝的新衣一般。員工每天辛辛苦苦地自嗨，粉絲好友卻旁邊看戲，三五天后連看戲的興致也消失了，將會(huì)完全屏蔽這個(gè)微信號(hào)。

第二，員工的積極性難以保證。雖然企業(yè)會(huì)出臺(tái)考核制度，員工也有自己的職業(yè)準(zhǔn)則，但從人性的角度考慮，又有誰(shuí)愿意充當(dāng)一個(gè)虛擬的人設(shè)在工作呢？這就像每天上班的時(shí)候，要戴上一個(gè)面具，模仿面具角色的說(shuō)話方式，思考面具角色的生活環(huán)境，擔(dān)憂面具角色與自我習(xí)慣的沖突。這些問(wèn)題已無(wú)關(guān)乎職業(yè)素材，而是人性層面的挑戰(zhàn)。更何況，下班之后呢？從社群管理的需要上，員工還是要維護(hù)社群的，但員工的生活怎么辦？隨時(shí)在自我與人設(shè)之間自由切換是極其困難的事情。

小IP員工

企業(yè)運(yùn)營(yíng)崗的傳統(tǒng)晉升通道常見(jiàn)的是普通員工、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、首席運(yùn)營(yíng)官。目前絕大多數(shù)企業(yè)的私域流量，是交予普通員工運(yùn)營(yíng)的。而普通員工的職業(yè)目標(biāo)是成為運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，運(yùn)營(yíng)私域社群只是他實(shí)現(xiàn)崗位晉升，工資翻倍的工具而已。那他們就會(huì)急于求成，想方設(shè)法要求公司給予促銷上的支持，像打雞血一樣通過(guò)促銷帶動(dòng)社群業(yè)績(jī)，以此實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)績(jī)目標(biāo)，達(dá)到升值加薪的目的。這樣的后果是嚴(yán)重的，每一個(gè)私域社群，不久就會(huì)淪為促銷的雞血群，有促銷時(shí)才會(huì)活躍一下。而且，社群成員對(duì)促銷力度的要求會(huì)越來(lái)越高，導(dǎo)致私域流量的運(yùn)營(yíng)陷入了死循環(huán)。這些私域社群也僅僅成為了促銷曝光的低價(jià)值流量池而已。

要運(yùn)營(yíng)好私域流量，避開(kāi)私域流量的陷阱，企業(yè)需要打造“賦能管理”模式。通過(guò)激發(fā)員工自身的能力，制造寬松的土壤環(huán)境，賦予能量，幫助其成長(zhǎng)。在“賦能管理”模式里，運(yùn)營(yíng)崗的晉升通道變?yōu)椋簭钠胀▎T工到小IP員工。顧名思義，小IP員工是指：以提煉自我為核心，通過(guò)打造小IP獲得自身在企業(yè)顧客中的影響力，從而帶動(dòng)私域流量業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的員工。簡(jiǎn)要地說(shuō)，小IP員工就是賦能員工成為小IP。

小IP員工是企業(yè)打造私域流量的新型模式，可以幫助企業(yè)合理地避開(kāi)隱形的陷阱。我們知道，私域流量里的小IP具有影響力的前提，是提煉展示出真實(shí)的自己。同樣，小IP員工在粉絲顧客中，展示的也是真實(shí)的自己，而不是虛假的人設(shè)。這就很好地避開(kāi)了虛假人設(shè)崩塌的陷阱。其次，小IP員工運(yùn)營(yíng)的微信號(hào)雖然歸屬于企業(yè)，但運(yùn)營(yíng)的畢竟是自己的小IP，在能動(dòng)性和責(zé)任心上都會(huì)積極很多。

打造小IP員工也是我建議Jenney優(yōu)化私域流量運(yùn)營(yíng)方式的解決方案。在深入了解后，我發(fā)現(xiàn)，在Jenney公司運(yùn)營(yíng)私域流量的三名員工里，相對(duì)比較有積極性的員工洋洋，實(shí)際上是1998年出生的，服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)剛滿一年。她這樣的背景運(yùn)營(yíng)寶媽的人設(shè)，難度可想而知。但借助小IP定位的興趣愛(ài)好定位法，“童裝搭配師”自然就成了喜歡服裝搭配的洋洋的小IP定位。

私域社群里的微信顧客，同樣因?yàn)椤巴b搭配師”的到來(lái)而感到興奮。原本她們?cè)贘enney社群里的目的，只是為了在特別實(shí)惠的促銷時(shí)購(gòu)買一兩件衣服，而現(xiàn)在她們充分感受到了這個(gè)社群的價(jià)值：可以幫助她們提升孩子服裝的搭配水平。并且，這些微信顧客在學(xué)習(xí)搭配后，不再關(guān)注在低價(jià)折扣商品上了，而是從給孩子搭配出更適合的風(fēng)格角度購(gòu)買衣服。價(jià)格已經(jīng)不是她們考慮的第一因素。高價(jià)值私域流量的運(yùn)營(yíng)效果，也逐漸體現(xiàn)了出來(lái)。

作為管理層，Jenney問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“小IP員工離職怎么辦？”我相信這是管理層都會(huì)考慮的問(wèn)題，也是一些管理層舉步不前的原因。

實(shí)際上，小IP員工的忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)高于一般員工，哪怕小IP員工離職了，對(duì)公司造成的負(fù)面影響也極低。這是由小IP依附于平臺(tái)的重要特性決定的。小IP員工并沒(méi)有跨公司影響力，一旦離開(kāi)公司，他在新公司微信顧客心中的影響力需要重新建立。