摘 要：過去的2019年，中國的人均GDP接近萬億，成為消費品領袖典型的消費數(shù)量和質(zhì)量全面升級的消費大國，更是奢侈品消費的第一大國，消費升級已經(jīng)成為我國人民消費的核心趨勢。同時，作為快消品產(chǎn)銷大國，伴隨著消費的不斷升級，產(chǎn)業(yè)格局也隨之在發(fā)生不斷變化，推動了快消品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

關鍵詞：快消品? 消費升級? 產(chǎn)業(yè)格局變遷

近年來，隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，全民消費水平也在持續(xù)提升，我國已經(jīng)成為世界各界關注的消費大國。而與消費最直接相關的快消品領域，消費水平的變化更是不斷的影響著快消品產(chǎn)業(yè)的格局變遷，影響著品牌格局的重塑。

一、消費升級已經(jīng)成為我國居民消費的核心趨勢

消費的變遷基本有兩個因素來推動，首要的因素是國民經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的居民人均可支配收入的提高，這是推動消費變遷的關鍵因素。其次是社會精神文化的傳遞影響，主流消費人群的迭代變化，會受到主流消費文化的作用，而變得更加具有時代印記。不同時代的消費特征是不一樣的，比如當前國內(nèi)快消品消費的主流人群就基本以80后和90后為主?？梢哉f，我國目前的快消品消費正處在全面的消費升級進程之中，兩大推動因素均為消費升級提供了最強有力的支撐。

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，過去的2019年我國消費品零售總額超過了40萬億元，超過了美國成為全球第一大消費市場，關鍵的是我國現(xiàn)在每年的平均增速是美國的兩倍以上。2020年是我國全面實現(xiàn)小康的一年，人均GDP將過1萬美元，將進一步釋放可支配的消費釋放，快消品消費的增速或?qū)⑦M一步提升。同時，隨著主流消費群體的迭代，消費需求和消費方式也在發(fā)生著諸多的變化，更加注重品質(zhì)消費和自身價值的滿足，也呈現(xiàn)出更加多元和個性的特點。這樣的變化在快消品消費領域已經(jīng)開始產(chǎn)生影響，相關的產(chǎn)業(yè)格局也隨之在發(fā)生改變。

就以消費品里比較代表性的酒類產(chǎn)業(yè)來看，2016年以來隨著大眾對酒類產(chǎn)品消費的逐漸回暖和后續(xù)爆發(fā)，酒業(yè)產(chǎn)業(yè)迎來了一個前所未有的大繁榮的時代，2016年以后19家酒類上市公司的營收規(guī)模連續(xù)幾年呈現(xiàn)較大增幅的增長，尤其是高端和次高端價位的酒類品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國規(guī)模以上酒企2019年完成銷售收入5900億元，同比增長超過10%，而其中頭部酒企的增速顯著超過行業(yè)平均增速。

所以，從酒業(yè)發(fā)展的切面我們就完全能感受到消費升級的存在，而這次消費升級的最顯著特點就是對消費品消費的量與質(zhì)的同步增長，物質(zhì)滿足和精神滿足的雙重需求成為此輪消費升級的核心表現(xiàn)，持續(xù)的消費升級影響勢必會給快消品的產(chǎn)業(yè)格局帶來全新的變化。

二、消費升級與快消品產(chǎn)業(yè)格局變動的內(nèi)生邏輯

快消品存在和發(fā)展的內(nèi)生邏輯就是要滿足消費需求和引導消費需求，而消費需求的不斷變化也就需要快消品產(chǎn)業(yè)能夠及時調(diào)整跟進，只有適應了消費需求的變化才能實現(xiàn)真正的消費需求的滿足甚至是引領?？梢哉f，快消品產(chǎn)業(yè)格局的變動是和消費變化息息相關的，近年來持續(xù)呈現(xiàn)的消費升級，給快消品相關產(chǎn)業(yè)的格局變化帶來了非常大的推動?？梢詮膬蓚€維度來看這種內(nèi)在關系，分別是主流消費趨勢和多元個性化消費趨勢兩個維度。

從主流消費趨勢來看，消費升級最重要的表現(xiàn)就是追求高品質(zhì)消費，更加注重品牌消費，更加看重產(chǎn)品的高性價比，愿意為自己喜歡的消費品付出更多的價錢，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)格局的影響上就是產(chǎn)業(yè)整體格局的提升，尤其是大品牌的集中度開始進一步的提升。這一點我們依然可以從煙酒產(chǎn)業(yè)近年的格局變化中找到答案。

2016年以來，以新中產(chǎn)階層崛起為標志的消費升級開始在煙酒消費上顯現(xiàn)，以茅臺為代表的中國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出全面繁榮的場景。作為國產(chǎn)名酒的代表的茅臺酒在短短不到五年的時間，零售價格從最低谷時候的800左右上升到2000元以上，而年銷售額更是在2019年突破了千億元大關，開白酒企業(yè)之先河。茅臺的高速發(fā)展只是消費升級影響的一個側面，在這一輪消費升級的推動下，白酒行業(yè)出現(xiàn)了名酒品牌集體性的高速發(fā)展，在茅臺酒之后形成了多個高端核心價位，比如1200元、800元、600元這些價位都成為國內(nèi)白酒消費的高端核心價位，在業(yè)內(nèi)也被稱為次高端價位。次高端價位的出現(xiàn)和熱銷就是消費升級對白酒產(chǎn)業(yè)格局影響的產(chǎn)物，多數(shù)名酒銷售收入的快速增長就得益于次高端價位的產(chǎn)品布局，不到五年的時間，我國白酒產(chǎn)業(yè)就形成了一批百億級的名酒企業(yè)，出現(xiàn)了酒類行業(yè)前所未有的繁榮。

同樣作為消費品產(chǎn)業(yè)代表的煙草行業(yè)，在消費升級的背景下，也出現(xiàn)了格局性的調(diào)整和變化。近幾年，煙草產(chǎn)業(yè)的整體銷量一直處于下降趨勢，而且總量也接近“天花板”，但格局升級趨勢卻很明顯，并且是產(chǎn)業(yè)性的整體格局升級，以往定為高檔產(chǎn)品的200元價位已經(jīng)成為規(guī)模性的大眾消費產(chǎn)品，同時300以上的核心價位品牌的銷量卻出現(xiàn)明顯增幅。

隨著消費群體迭代而來的消費升級，還有一個顯著特點就是多元化和個性化的消費需求的提升，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)格局的影響上就是催生了諸多全新的品類和物種，增強了產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的活力?，F(xiàn)在正在呈現(xiàn)的消費升級，除了促進了產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)頭部品牌集中外，還出現(xiàn)了更多的選擇。這里我們不妨還拿酒業(yè)來舉例說明。

如今，伴隨著消費升級而來的多元的消費需求，促使酒類品牌出現(xiàn)了更多的細分，最為典型的就是青春小酒的代表『江小白』，以對年輕人生活方式的關注和表達而成為小酒的標簽，開辟了獨特的市場空間，銷售額也快速突破了30億，并且成功引領了小酒品類，與諸多后來者一起開創(chuàng)了白酒品牌的又一極。還有近兩年在高端市場大熱的李渡高粱酒，憑借元代窖池的品質(zhì)保障和特色的『沉浸式』營銷，成為炙手可熱的高端光瓶酒，滿足了追求高度質(zhì)感好酒的消費需求。可見，消費需求的不斷細分就是新品類和新物種誕生的機會。而筆者觀察快消品領域的另一大產(chǎn)業(yè)煙草產(chǎn)業(yè)的時候一樣有此判斷，消費升級帶來的多元的細分也反應在煙草品牌在品類和新品創(chuàng)新上，也是細分需求在品牌上的一種反應，而越來越多細分品類的壯大，都將成為推動產(chǎn)業(yè)格局變動的關鍵力量。

總之，對于快消品而言，消費群體需求的每一次變化都會在市場上得到真切的反應，而直接影響著品牌的消費，進而影響了產(chǎn)業(yè)格局的構成和變動。因此，當前我們所面臨的消費升級還將持續(xù)，自然會繼續(xù)影響我們熟悉了的快消品的產(chǎn)業(yè)格局，未來會迎來更多層面的變動。

三、消費升級對消費品產(chǎn)業(yè)格局影響的幾個方向

正如上邊分析，消費升級對產(chǎn)業(yè)格局的影響是多維度多方面的，但都是向好的影響，都是對產(chǎn)業(yè)格局的正向推動。就當前以中產(chǎn)階層消費為推動的新一輪的消費升級而言，對我國快消品產(chǎn)業(yè)格局的影響將集中在如下幾個方向：

品牌消費意識進一步強化，快消品消費向頭部品牌集中的趨勢依然明確?；貧w了理性消費的人群，開始更加注重消費品質(zhì)的表達，而代表著原料、工藝、產(chǎn)品等多方面優(yōu)勢的大品牌將更加受到青睞。頭部企業(yè)和品牌的高度集中和地位的穩(wěn)固，就是產(chǎn)業(yè)格局最堅定的力量。

基于區(qū)域地域文化和區(qū)域品牌情節(jié)的影響，在產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升的產(chǎn)業(yè)競爭中，『家鄉(xiāng)品牌』情懷也進一步凸現(xiàn)。這應該是消費升級對產(chǎn)業(yè)格局變動的最直接影響所在，不斷的創(chuàng)新就會不斷的誕生新的物種，自然就會對既有的格局產(chǎn)生影響甚至是促進重構，每一次重構都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次進步。比如當前酒業(yè)憑借區(qū)域特色和品牌特質(zhì)而形成的省級龍頭品牌，就已經(jīng)成為推動產(chǎn)業(yè)格局變化的強勁力量。

越來越復雜的多元的消費需求，會推進產(chǎn)業(yè)格局內(nèi)部實現(xiàn)不斷的分化，進而推動品牌競爭格局的不斷演進，提升產(chǎn)業(yè)整體的創(chuàng)新活力。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進步一定離不開新物種的攪動和推動，面對多元的消費需求就是企業(yè)開創(chuàng)新品類或者新物種的動力，新物種的出現(xiàn)對既有的產(chǎn)業(yè)格局是一次挑戰(zhàn)。

消費升級除了表現(xiàn)在消費意識和消費形式上以外，我們看到的更直接的表現(xiàn)是消費結構的全面升級，這對消費品產(chǎn)業(yè)格局的影響將是全面而系統(tǒng)的。簡單而言就是消費升級后的消費者更愿意為自己喜歡的產(chǎn)品付出高價，追求更好的品質(zhì)和更高的性價比?？梢哉f整個酒行業(yè)，出現(xiàn)了一次自下而上的全面的價格升級，也就是結構升級，所以我國白酒行業(yè)才呈現(xiàn)出整體產(chǎn)量下降利潤卻在提升的良好局面?？梢灶A見的是，在消費持續(xù)升級的背景下，高線光瓶酒的消費熱潮也將真正來臨，而那些以低質(zhì)賣低價的產(chǎn)品將越來越不受歡迎而最終被市場所淘汰。

總之，消費升級已經(jīng)成為我國當前快消品消費的核心趨勢，圍繞著消費升級而來的將是更多的機遇和挑戰(zhàn)，而這些機遇和挑戰(zhàn)的背后影響的就是產(chǎn)業(yè)的格局。產(chǎn)業(yè)圍繞消費需求提供產(chǎn)品和服務，而消費需求的變遷又以影響品牌的方式推動產(chǎn)業(yè)格局的不斷變遷。