馮晨萌 李萌 袁悅 陳紅 廖惠婷

[提要] 紅色旅游作為我國旅游產(chǎn)業(yè)的一張?zhí)厣雽?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須同時(shí)利用和保護(hù)生態(tài)旅游資源，走生態(tài)化發(fā)展之路。而推動(dòng)融合紅色旅游與生態(tài)旅游共同發(fā)展，開發(fā)建設(shè)為紅色生態(tài)旅游綜合體模式，更是實(shí)現(xiàn)紅色旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效路徑。本文在探索紅色生態(tài)旅游綜合體內(nèi)涵、特征的基礎(chǔ)上，對(duì)竹篙寨進(jìn)行紅色旅游與生態(tài)旅游融合開發(fā)的有利條件和制約因素進(jìn)行分析，進(jìn)一步研究以旅游綜合體模式對(duì)竹篙寨進(jìn)行開發(fā)的可行性，進(jìn)而提出對(duì)竹篙寨進(jìn)行旅游綜合體開發(fā)的具體措施。

關(guān)鍵詞：紅色旅游;生態(tài)旅游;旅游綜合體;旅游開發(fā);竹篙寨

本文系贛州市社會(huì)科學(xué)研究課題：“贛州市紅色文化的游客感知研究”系列研究成果之一

中圖分類號(hào)：F590.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年5月8日

一、研究背景

自2004年“全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃一期綱要”發(fā)布以后，紅色旅游發(fā)展迅速，隨后的“二期綱要”和 “三期綱要”中明確表示要轉(zhuǎn)變紅色旅游發(fā)展方向，大力推動(dòng)紅色旅游和其他旅游產(chǎn)品融合發(fā)展。國家綱要性文件的一再強(qiáng)調(diào)，表明傳統(tǒng)的觀光游覽等開發(fā)形式已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)今的紅色旅游發(fā)展，融合發(fā)展才是大勢(shì)所趨。而旅游地的基礎(chǔ)是自然環(huán)境與生態(tài)資源，紅色旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，走生態(tài)化發(fā)展之路是順理成章之舉。近年來，旅游綜合體這一開發(fā)模式頗受旅游界的青睞，出現(xiàn)了許多大型旅游綜合體項(xiàng)目，但以“紅色旅游+生態(tài)旅游”作為主打特色的旅游綜合體項(xiàng)目鮮有所見，其直接的理論研究也未見諸文章。

二、相關(guān)概念界定

（一）紅色旅游。將紅色文化開發(fā)為旅游資源就是紅色旅游，我國的紅色旅游是指以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭時(shí)期進(jìn)行活動(dòng)形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以革命歷史、事跡、精神為內(nèi)涵，組織旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。不難看出，紅色旅游具有濃厚的政治色彩，從誕生之初就是一項(xiàng)由政府發(fā)起并主導(dǎo)的具有政治接待性質(zhì)的旅游活動(dòng)。同時(shí)，在國家大力推行愛國主義教育和革命精神教育的當(dāng)下，紅色旅游的教育宣傳功能顯得愈發(fā)重要。除此之外，近年來研學(xué)旅行的教育熱潮也為紅色旅游的發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑。

（二）生態(tài)旅游。生態(tài)旅游概念的思想雛形起源于20世紀(jì)60年代國外的“生態(tài)型旅游”。目前，在學(xué)術(shù)研究上生態(tài)旅游仍然處于青春期。我國的生態(tài)旅游是一種以可持續(xù)發(fā)展為理念，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，以統(tǒng)籌人與自然和諧為準(zhǔn)則，采取生態(tài)友好方式，開展生態(tài)體驗(yàn)、生態(tài)教育、生態(tài)認(rèn)知，并獲得身心愉悅的旅游方式。對(duì)我國的生態(tài)旅游來說，旅游對(duì)象是自然生態(tài)系統(tǒng)及與之共生的人類文化活動(dòng)。中國歷史文化悠久，人地關(guān)系密切，生態(tài)旅游的對(duì)象不該單純限制于自然生態(tài)系統(tǒng)，還應(yīng)包括自然生態(tài)區(qū)域中具有地域特色的人類文化活動(dòng)。

（三）旅游綜合體。相較于紅色旅游和生態(tài)旅游幾十年的發(fā)展時(shí)間和逐漸成熟的發(fā)展模式，“旅游綜合體”尚算年輕。目前，學(xué)術(shù)界在不斷汲取現(xiàn)今旅游開發(fā)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)取得了一定的成果，但基于不同的角度和要素，國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游綜合體的概念至今還未有一個(gè)統(tǒng)一的說法：平文藝2004年首次定義其為“區(qū)域旅游合作的綜合體”，吳必虎、徐婉倩等（2012）認(rèn)為“是借鑒城市綜合體而產(chǎn)生的一種新興的旅游導(dǎo)向型土地綜合利用方式”。此外，趙宏中、王文君、毛潤澤等學(xué)者也分別作了不同定義。

（四）紅色生態(tài)旅游綜合體。對(duì)紅色生態(tài)旅游和旅游綜合體進(jìn)行具體分類，對(duì)內(nèi)有助于明確旅游開發(fā)思路、創(chuàng)新發(fā)展模式，對(duì)外可以提高細(xì)分市場的競爭力、更快樹立旅游品牌。在對(duì)紅色生態(tài)旅游綜合體的概念下定義時(shí)，應(yīng)該要緊扣在“紅色”和“生態(tài)”上，其中心和重點(diǎn)是紅色旅游，基礎(chǔ)是生態(tài)旅游，“旅游綜合體”則明確其開發(fā)模式。

本文所研究的紅色生態(tài)旅游綜合體著重點(diǎn)在如何完美融合多種不同的旅游資源并對(duì)其以旅游綜合體的模式進(jìn)行科學(xué)開發(fā)與利用，基于此研究角度，將紅色生態(tài)旅游綜合體定義為：擁有一定土地條件，以紅色旅游為中心、生態(tài)旅游為基礎(chǔ)、旅游休閑為導(dǎo)向進(jìn)行綜合開發(fā)，將度假酒店集群、綜合娛樂項(xiàng)目、休閑地產(chǎn)社區(qū)等功能有機(jī)結(jié)合的多功能統(tǒng)一旅游休閑聚集區(qū)。

三、紅色生態(tài)旅游綜合體的特征

（一）旅游綜合體的基本特征。紅色生態(tài)旅游綜合體首先具有旅游綜合體的五大基本特征：

1、旅游與土地資源為基礎(chǔ)。一方面旅游資源是基礎(chǔ)前提，在開發(fā)時(shí)要注意將其轉(zhuǎn)化成具有吸引力和當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品;另一方面旅游綜合體匯聚眾多產(chǎn)業(yè)，必須要有一定的土地面積進(jìn)行開發(fā)，土地資源是否豐富直接決定了未來的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的多樣性。

2、旅游娛樂功能為主導(dǎo)。旅游綜合體本質(zhì)上還是一種旅游的開發(fā)，旅游必須是其開發(fā)的中心，且旅游綜合體的休閑娛樂功能不是單一的，而是一個(gè)涵蓋了觀光游覽、娛樂購物、會(huì)議開展等多方面服務(wù)的聚集區(qū)。

3、土地綜合開發(fā)為手段。在地產(chǎn)方面分析，旅游綜合體是一種采用旅游活動(dòng)的方式將土地進(jìn)行綜合性利用的手段，用旅游來推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)地區(qū)商業(yè)發(fā)展、提升地塊價(jià)值、進(jìn)行多元文化互動(dòng)交流，最終實(shí)現(xiàn)利益回報(bào)的最大化。

4、休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心。地產(chǎn)租售是目前開發(fā)商可以在開始營業(yè)后短期內(nèi)獲得較大投資回報(bào)的最好方式，也是現(xiàn)在較多旅游綜合體的盈利模式。最先投資開發(fā)大型旅游綜合體項(xiàng)目的深圳華僑城便是用這種方式取得了成功。

5、較高品質(zhì)服務(wù)為保障。旅游綜合體作為旅游發(fā)展的更高階段，聚集了多種地產(chǎn)業(yè)態(tài)，這要求它要有比普通旅游區(qū)更高水平、更全面的服務(wù)為保障，完成內(nèi)部各部門間的完美配合，才能夠樹立品牌口碑，聚集足夠人流，實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)營。

（二）紅色生態(tài)旅游綜合體的特征。除了五大特征之外，紅色生態(tài)旅游綜合體還具有以下獨(dú)有特征：

1、文化與生態(tài)并重。與其他單純主打文化旅游或自然生態(tài)旅游的旅游綜合體相比，紅色生態(tài)旅游綜合體既有國家大力倡導(dǎo)的紅色文化，又有自然環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)文化。紅色文化與自然生態(tài)并重。

2、紅色旅游為主導(dǎo)，生態(tài)旅游為特色。相較于生態(tài)旅游資源空間范圍的廣闊，紅色旅游則是一種單位類型空間范圍更小的特色旅游資源。不同地區(qū)的紅色文化也結(jié)合了不同地區(qū)的歷史和民情，具有不可替代性。紅色生態(tài)旅游綜合體要以紅色旅游開發(fā)為主，生態(tài)旅游開發(fā)為輔，樹立其旅游特色和旅游品牌。

3、教育宣傳功能與旅游休閑功能兼顧。紅色旅游的教育宣傳功能在研學(xué)旅游發(fā)展迅速的當(dāng)下更顯突出。同時(shí)，對(duì)大自然的向往永遠(yuǎn)是人們旅游的最大追求，感受自然之美的生態(tài)旅游因而一直最受旅游者青睞。在此基礎(chǔ)上，旅游綜合體又融合更多的休閑拓展項(xiàng)目，教育宣傳與旅游休閑兼顧。

四、竹篙寨旅游開發(fā)可行性分析

研讀近年來國家及江西地方政府關(guān)于旅游項(xiàng)目開發(fā)的相關(guān)文件，對(duì)竹篙寨的開發(fā)可行性進(jìn)行分析：

（一）開發(fā)現(xiàn)狀。竹篙寨始建于1928年8月，位于江西省贛州市于都縣銀坑鎮(zhèn)年豐村。這里曾經(jīng)是一個(gè)天然巖洞，后被作為中央蘇區(qū)時(shí)期中央后方保管處之一，現(xiàn)為江西省文物保護(hù)單位，但目前尚未對(duì)其旅游資源進(jìn)行有效開發(fā)。對(duì)竹篙寨運(yùn)用SWOT分析目前總體現(xiàn)狀，如表1所示。（表1）

（二）開發(fā)策略。對(duì)竹篙寨進(jìn)行紅色生態(tài)旅游綜合體開發(fā)要根據(jù)竹篙寨現(xiàn)有情況，找準(zhǔn)資源定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用深厚的紅色文化積淀和豐富的生態(tài)環(huán)境打造紅色生態(tài)旅游綜合體，結(jié)合表1的分析，可制定以下SWOT矩陣策略：

1、SO策略：（1）契合政策環(huán)境，積極利用“紅色文化+綠色生態(tài)”的特色旅游助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，景區(qū)建設(shè)突出前瞻性、協(xié)調(diào)性以及全局戰(zhàn)略性，爭取更多的政策與資金支持;（2）突出自身核心競爭力，紅色革命根據(jù)地歷史文化底蘊(yùn)厚重，以某一旅游點(diǎn)打開市場，快速提升知名度。

2、ST策略：（1）錯(cuò)位競爭，凝練特色，培育核心競爭力;（2）借力新農(nóng)村建設(shè)，聯(lián)合推動(dòng)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

3、WO策略：（1）營銷思路棄舊納新，鄉(xiāng)村休閑核心賣點(diǎn)轉(zhuǎn)為紅色研學(xué)與生態(tài)休憩，開辟新路徑;（2）順應(yīng)政策東風(fēng)，探索基礎(chǔ)配套建設(shè)民間與政府的合作模式，積極完善薄弱旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);（3）借助現(xiàn)有國道與2019年贛南新建高鐵廣交沿線旅游朋友圈，拓寬營銷和推廣平臺(tái)。

4、WT策略：（1）邀請(qǐng)專家對(duì)旅游景觀進(jìn)行綜合評(píng)估，形成報(bào)告，提交政府參考，同時(shí)邀請(qǐng)代表實(shí)地考察;（2）鼓勵(lì)農(nóng)民積極投身旅游景區(qū)建設(shè)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的提高和自身生活改善而努力;（3）因勢(shì)利導(dǎo)，借助全域旅游的大趨勢(shì)，積極與周邊景區(qū)，尤其是知名景區(qū)展開友好合作，互利共贏。

五、竹篙寨旅游開發(fā)模式構(gòu)建

著眼于贛南地區(qū)旅游發(fā)展，對(duì)竹篙寨紅色及生態(tài)旅游資源價(jià)值進(jìn)行深度挖掘后，確定竹篙寨的開發(fā)模式構(gòu)建將從六個(gè)方面完成，如圖1所示。（圖1）

（一）確立總體開發(fā)原則。政態(tài)為綱、生態(tài)為基、文態(tài)為魂、形態(tài)為體、業(yè)態(tài)為本、商態(tài)為要。以“六態(tài)”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合竹篙寨實(shí)際情況，可樹立以下總體開發(fā)原則，為其今后發(fā)展提供理論支撐。

1、政態(tài)：借勢(shì)國家戰(zhàn)略，聚焦區(qū)域政策，定位自身角色。政策決定整個(gè)項(xiàng)目的定位是否適應(yīng)地區(qū)未來發(fā)展，也關(guān)系著項(xiàng)目后續(xù)策劃、運(yùn)營、管理等操作成功與否。2018年以來江西省旅發(fā)委、贛州市陸續(xù)出臺(tái)了多部有關(guān)加快紅色旅游發(fā)展的文件，特別是贛州提出要舉全市之力推動(dòng)紅色旅游率先突破，竹篙寨的開發(fā)時(shí)刻關(guān)注國家相關(guān)政策，系統(tǒng)梳理政策方針，為項(xiàng)目開發(fā)提供政策支持。

2、生態(tài)：關(guān)注自然景觀，營造環(huán)境基底，強(qiáng)化山水共融。生態(tài)資源所擁有的山水是進(jìn)行項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)。不同地域優(yōu)秀的山水設(shè)計(jì)可以使旅游地充滿靈氣，提升品質(zhì)。竹篙寨集山林、湖泊、田園等自然資源于一體，自然與人文交融共生，生態(tài)環(huán)境和諧有序。竹篙寨的得名便源于有石山平地而起，縱眺似一根竹篙挺拔于此，這里水面、山體、林地等自然因素齊備，分布均勻，十分利于景觀打造。

3、文態(tài)：挖掘特色文化，提取精神內(nèi)核，全域思想注入。文態(tài)主要是指項(xiàng)目區(qū)域的特色文化。要通過挖掘最能體現(xiàn)項(xiàng)目地特點(diǎn)和風(fēng)格的文化，使之形成主線貫穿于項(xiàng)目的方方面面中。這樣既能傳承發(fā)揚(yáng)本地特色文化，又能成為旅游綜合體的核心競爭力，最終帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。竹篙寨地處贛南，當(dāng)?shù)夭粌H紅色文化深厚濃郁，客家文化也歷史悠久，幾乎處處都是客家情。

4、形態(tài)：設(shè)計(jì)創(chuàng)意外形，打造主題景觀，展現(xiàn)特色風(fēng)貌。旅游中旅游者最直觀的就是視覺感受，若建筑外形創(chuàng)意多樣、景觀造型特色靈動(dòng)、空間設(shè)計(jì)舒適合理，則會(huì)給人留下更深刻的記憶。對(duì)竹篙寨規(guī)劃分為七個(gè)主體功能分區(qū)，將其按不同主題分區(qū)設(shè)計(jì)的同時(shí)按照“七彩竹篙”的概念串聯(lián)在一起，和諧統(tǒng)一。還設(shè)計(jì)了科學(xué)游覽路線和沿途多種景觀創(chuàng)意互動(dòng)。

5、業(yè)態(tài)：實(shí)施產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，擴(kuò)展項(xiàng)目鏈條。旅游綜合體的業(yè)態(tài)是構(gòu)建旅游綜合體作為休閑度假目的地的最基本單元，滿足游客休閑度假的功能需求。竹篙寨策劃中擬建有游覽學(xué)習(xí)區(qū)、親子互動(dòng)區(qū)、商業(yè)購物區(qū)、水景休閑區(qū)、客家體驗(yàn)區(qū)、運(yùn)動(dòng)度假區(qū)，包含了觀光、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、度假、體驗(yàn)、居住等多種業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈條加長。

6、商態(tài)：實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)配套，構(gòu)建合理配比，升級(jí)商業(yè)模式。要實(shí)現(xiàn)游客、企業(yè)、政府三方共同利益最大化，就必須構(gòu)建科學(xué)完善的開發(fā)模式。竹篙寨規(guī)劃結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w政治經(jīng)濟(jì)文化水平，將項(xiàng)目合理分為多期建設(shè)，前期完成基礎(chǔ)綜合性布局和“聚人氣、打名氣”的良好開局，掌握市場對(duì)旅游產(chǎn)品的需求反饋，指導(dǎo)后期項(xiàng)目開發(fā)。

（二）進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散思考。即“4D維度創(chuàng)意”：（1）Direction（方向）：指旅游市場方向。根據(jù)贛南地區(qū)旅游開發(fā)政策及游客需求方向，指導(dǎo)旅游項(xiàng)目開發(fā)定位及具體開發(fā)細(xì)節(jié);特別關(guān)注并滿足研學(xué)游、親子游等需求。（2）Development（進(jìn)化）：指旅游DNA進(jìn)化。提取本地資源優(yōu)秀因子，以“紅色歷史、工業(yè)遺跡、客家文化、山水美景、生態(tài)濕地、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”的跨界融合，重組旅游DNA。（3）Definition（定義）：指景區(qū)景觀定義。契合贛南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略部署;契合贛州旅游品牌建設(shè);以“兩線、七區(qū)、三十景的開發(fā)理念，打造竹篙寨紅色生態(tài)旅游綜合體。（4）Difference（差異）：指產(chǎn)品服務(wù)差異。旅游服務(wù)方式上提供生態(tài)旅游觀光、紅色研學(xué)教育、親子體驗(yàn)互動(dòng)、運(yùn)動(dòng)度假療養(yǎng)等;旅游文創(chuàng)開發(fā)上考慮各個(gè)消費(fèi)水平的高低以及適用人群;構(gòu)建旅游、旅學(xué)、旅養(yǎng)的梯度化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（三）策劃項(xiàng)目概念定位。竹篙寨紅色生態(tài)旅游綜合體概念策劃在定位上分為總體定位和形象定位?？傮w定位為要建設(shè)以紅色旅游資源為中心、生態(tài)旅游資源為基礎(chǔ)、旅游休閑為導(dǎo)向，綜合為紅色研學(xué)、旅游觀光、文化體驗(yàn)、旅居療養(yǎng)等于一體的紅色生態(tài)旅游綜合體。形象定位為“紅色后方，七韻竹篙”：“紅色后方”指竹篙寨的紅色文化內(nèi)容，且將以竹篙寨為中心區(qū)域進(jìn)行開發(fā);“七韻竹篙”指此次預(yù)計(jì)建設(shè)的竹篙寨景區(qū)分別用七色紅、橙、金、銀、靛、藍(lán)、綠表示，代表游覽研學(xué)、親子農(nóng)莊、水井休閑、客家文化、運(yùn)動(dòng)度假等七大功能區(qū)。

（四）優(yōu)化項(xiàng)目時(shí)空布局。整體空間布局詳細(xì)策劃了以兩線七區(qū)三十點(diǎn)為中心開展建設(shè)。兩線指科學(xué)游覽體驗(yàn)路線步游A線和步游B線，七區(qū)指橙·游客中心、紅·印象竹篙、銀坑公園、金·稻香樂園、藍(lán)·巖前濕地、靛·客家風(fēng)情、綠·湖光山色七大特色分區(qū)，三十點(diǎn)指三十個(gè)主要游覽項(xiàng)目，包括博物居、研學(xué)基地、濕地精舍、漫游徑、森林訓(xùn)練營、秀谷度假村等。時(shí)間布局上安排定期節(jié)事活動(dòng)策劃，每隔一定時(shí)間根據(jù)不同類型、不同主題的項(xiàng)目開展不同活動(dòng)，使景區(qū)始終保持創(chuàng)造力和吸引力。

（五）形象設(shè)計(jì)營銷策劃。形象設(shè)計(jì)包括景區(qū)LOGO、文創(chuàng)產(chǎn)品等;營銷策劃包括階段目標(biāo)（近期及中遠(yuǎn)期）、兩大工程（品牌建設(shè)工程和營銷推進(jìn)工程）、四大系統(tǒng)（廣告強(qiáng)化覆蓋、新媒體精準(zhǔn)營銷、植入性營銷供給、節(jié)事活動(dòng)驅(qū)動(dòng)）。

（六）開發(fā)建設(shè)效益分析。明確項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)目標(biāo)、完成建設(shè)時(shí)序表和建設(shè)預(yù)算，并從總體、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等多個(gè)方面進(jìn)行效益分析。

六、結(jié)語

本文利用紅色旅游生態(tài)化發(fā)展的視角，探討了紅色生態(tài)旅游綜合體的概念、特征，并以于都縣竹篙寨為例提出具體開發(fā)思路。以期豐富紅色旅游研究，同時(shí)有助于發(fā)揮贛南地區(qū)旅游資源類型多樣的優(yōu)勢(shì)，使當(dāng)?shù)氐募t色文化與生態(tài)環(huán)境有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)紅色旅游可持續(xù)發(fā)展。

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