陸清華 副教授

（天津?yàn)I海職業(yè)學(xué)院 天津 300450）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的全面襲來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科技網(wǎng)絡(luò)得到了迅速發(fā)展，市場(chǎng)形態(tài)由封閉逐漸開(kāi)放，消費(fèi)者也越來(lái)越重視商品的品牌，許多企業(yè)也開(kāi)始注重商品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放及其效果，并通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷發(fā)展企業(yè)的品牌信息和品牌態(tài)度，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的認(rèn)知，讓消費(fèi)者不斷地接受自身品牌，主動(dòng)查看并參與消費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。消費(fèi)者的認(rèn)知是在自身對(duì)信息加工的基礎(chǔ)上產(chǎn)生而來(lái)的，其認(rèn)知方式的產(chǎn)生可以分為兩類：一類是消費(fèi)者受外界信息線索的影響，對(duì)信息加工而來(lái)的；另一類是消費(fèi)者主體自身憑借其感官、內(nèi)在感覺(jué)產(chǎn)生的認(rèn)知方式，其具有強(qiáng)的自主性。隨著全球文化的交融，市場(chǎng)中的外部信息對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知方式的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)觀念的形成產(chǎn)生重大的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而企業(yè)營(yíng)銷就是分析研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，并做出一系列引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的計(jì)劃。同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的歷史條件下，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系變得更加親近，不再是單一的商品與貨幣交換的關(guān)系，二者之間的信息交流和情感溝通越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者的品牌崇尚是必然的，而消費(fèi)者的品牌態(tài)度就是對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和理解，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的心理認(rèn)知和反應(yīng)，其在影響消費(fèi)者是否選擇購(gòu)買發(fā)揮著決定性作用。企業(yè)的營(yíng)銷必須以消費(fèi)者需求為中心，理清消費(fèi)者認(rèn)知方式、品牌態(tài)度與企業(yè)營(yíng)銷之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的認(rèn)知方式，使消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度，對(duì)企業(yè)提高市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的意義。

消費(fèi)者認(rèn)知方式對(duì)品牌態(tài)度的影響

廣告與品牌態(tài)度之間具有密切的聯(lián)系，首先消費(fèi)者接觸到廣告信息，接著形成對(duì)廣告的判斷（認(rèn)知）和感覺(jué)（情緒）。消費(fèi)者形成的不同的判斷和感覺(jué)分別影響自身對(duì)廣告品牌的信念和對(duì)廣告的態(tài)度，又產(chǎn)生對(duì)商品的品牌態(tài)度。由圖1中從廣告到品牌態(tài)度的關(guān)系模式可以看出，廣告可以通過(guò)兩條路徑影響品牌態(tài)度：一條是通過(guò)對(duì)廣告的感覺(jué)形成的廣告態(tài)度來(lái)直接產(chǎn)生對(duì)商品的品牌態(tài)度；另一條是通過(guò)對(duì)廣告的判斷或品牌信念間接作用形成品牌態(tài)度。消費(fèi)者認(rèn)知方式對(duì)品牌態(tài)度的影響是通過(guò)不同途徑來(lái)進(jìn)行的，不同的消費(fèi)者認(rèn)知方式會(huì)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生影響，具體體現(xiàn)在品牌符號(hào)、品牌功能、品牌服務(wù)等。

（一）品牌符號(hào)認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，首先要考慮的是對(duì)消費(fèi)者形成較為強(qiáng)烈的消費(fèi)視覺(jué)沖擊，因此消費(fèi)者形成品牌態(tài)度最先接觸的是該品牌的品牌符號(hào)，如品牌的名稱、品牌的標(biāo)識(shí)、品牌的包裝和色彩等等。其中品牌名稱是最直接最有效地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌最關(guān)鍵信息的第一符號(hào)，一個(gè)好的品牌名稱能夠讓消費(fèi)者記憶深刻，有助于該品牌的傳播和品牌形象深入人心。品牌標(biāo)志即商標(biāo)則是網(wǎng)絡(luò)廣告需要傳遞信息的標(biāo)志性、顯著性標(biāo)記，往往能夠通過(guò)差別化、獨(dú)特性的廣告設(shè)計(jì)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感知，能夠進(jìn)一步感受到該品牌的企業(yè)文化理念。在消費(fèi)者形成網(wǎng)絡(luò)廣告品牌態(tài)度的過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)所使用的顏色、字體、圖案組合、標(biāo)語(yǔ)等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。而品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)廣告中所呈現(xiàn)出來(lái)的包裝和色彩使用也會(huì)在視覺(jué)和心理上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，因此一旦在廣告中呈現(xiàn)，不能隨意更改品牌設(shè)計(jì)的各個(gè)要素，以免造成混淆。

圖1 從廣告到品牌態(tài)度的關(guān)系模式

（二）品牌功能認(rèn)知

消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和消費(fèi)需求是促使消費(fèi)者關(guān)注品牌廣告的主要原因之一，因此品牌產(chǎn)品的功能屬性是消費(fèi)者關(guān)注的品牌要點(diǎn)。品牌的功能認(rèn)知是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度的關(guān)鍵途徑之一，而質(zhì)量是品牌的生命和根本保證，往往一個(gè)高品質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠?yàn)橐粋€(gè)品牌撐起強(qiáng)大的市場(chǎng)說(shuō)服力。比如“公牛牌”插座僅僅通過(guò)高安全系數(shù)、使用感受佳的功能消費(fèi)體驗(yàn)，使“公?！背蔀橐粋€(gè)家喻戶曉的品牌。此外，與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的品牌產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的青睞和喜愛(ài)。特別是有些高瞻遠(yuǎn)矚的品牌企業(yè)能夠根據(jù)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)客戶端、WIFI隨處不在的社會(huì)生活大環(huán)境，促使品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代，增強(qiáng)現(xiàn)代感和科技感，不斷使產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，不斷符合人們的使用感受。

（三）品牌服務(wù)認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告品牌態(tài)度的認(rèn)知也包括對(duì)品牌服務(wù)的認(rèn)知。品牌服務(wù)是一個(gè)必不可少的企業(yè)組成部門，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要通過(guò)建立優(yōu)質(zhì)完善的品牌服務(wù)理念，給予消費(fèi)者良好舒適的購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)。通過(guò)對(duì)品牌服務(wù)的認(rèn)知，有助于形成良好的品牌態(tài)度：一是品牌企業(yè)通過(guò)提供售前、售中、售后等一體化全程服務(wù)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品咨詢介紹服務(wù)、消費(fèi)參謀服務(wù)、送貨安裝維修等售后服務(wù)；二是企業(yè)通過(guò)為消費(fèi)者提供無(wú)微不至的精細(xì)服務(wù)，實(shí)施超值服務(wù)，使消費(fèi)者親身感受到來(lái)自品牌優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感受；三是即使在服務(wù)上出現(xiàn)失誤，也能夠及時(shí)為消費(fèi)者提供有效的補(bǔ)救服務(wù)，這樣即使有時(shí)候犯錯(cuò)也能夠通過(guò)及時(shí)有效的解決最大程度地維持顧客忠誠(chéng)度，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，使品牌產(chǎn)品內(nèi)涵不斷豐富。此外，有些品牌通過(guò)物質(zhì)和精神鼓勵(lì)，支持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌及其產(chǎn)品服務(wù)提出個(gè)人見(jiàn)解和建議，這樣有助于消費(fèi)者加深對(duì)品牌及其品牌文化的了解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步提高對(duì)品牌服務(wù)的認(rèn)知。

（四）品牌情感認(rèn)知

品牌情感的認(rèn)知也是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的認(rèn)知的一大部分。在品牌產(chǎn)品之上往往會(huì)有一定的情感價(jià)值和品牌情感內(nèi)涵，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們往往會(huì)在某一品牌上寄予一定的情感寄托和精神享受，因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌喜愛(ài)并且一直堅(jiān)持使用時(shí)，往往會(huì)切身體會(huì)到該品牌的品牌文化和精神內(nèi)涵。品牌情感是一個(gè)需要長(zhǎng)期積累和認(rèn)知的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)品牌具有鮮明的獨(dú)特文化，那么消費(fèi)者往往能夠根據(jù)自身的消費(fèi)特點(diǎn)去認(rèn)可和識(shí)別，因?yàn)橥欢ǖ钠放颇軌蚓哂刑囟ǖ钠放葡笳饕饬x，能夠折射出消費(fèi)者微妙的心理需求。而在消費(fèi)者購(gòu)買和使用品牌的過(guò)程中，會(huì)與品牌形成較為強(qiáng)烈的情感認(rèn)知和聯(lián)結(jié)，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感價(jià)值和依賴程度，使得企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)和消費(fèi)群體定位分門別類地將品牌產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)具有不同消費(fèi)觀念和價(jià)值觀的消費(fèi)者，有助于更好地為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然而然地接受品牌產(chǎn)品及服務(wù)，形成強(qiáng)烈的品牌文化和價(jià)值觀的認(rèn)同，最終贏得消費(fèi)者品牌市場(chǎng)。

營(yíng)銷效果的影響因素分析

營(yíng)銷效果是基于消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生的，根據(jù)“效應(yīng)等級(jí)理論”可知，營(yíng)銷效果模型主要分為知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買六種?；谏衔牡姆治?，消費(fèi)者認(rèn)知方式會(huì)對(duì)品牌態(tài)度造成影響，而在此過(guò)程中，消費(fèi)者的認(rèn)知和品牌態(tài)度又會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生影響。

（一）消費(fèi)者認(rèn)知方式對(duì)營(yíng)銷效果的影響

消費(fèi)者認(rèn)知是在主體對(duì)信息加工處理的基礎(chǔ)上形成的，包括消費(fèi)者對(duì)商品的信息處理加工與處理后的信息最終成為的靜態(tài)知識(shí)結(jié)構(gòu)兩部分。消費(fèi)者的認(rèn)知也就是消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知，其可具體體現(xiàn)消費(fèi)者的熟悉度和精通度，一方面，熟悉度是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)驗(yàn)來(lái)源于消費(fèi)者在多次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通過(guò)對(duì)比而積累的一些產(chǎn)品知識(shí)；另一方面，精通度體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)估和判斷的能力。消費(fèi)者的認(rèn)知方式主要包括兩種，一是常依存性認(rèn)知，其主要依賴消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有一定程度了解的客觀知識(shí)和通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買和使用獲得的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)；二是常獨(dú)立性認(rèn)知，其主要是依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)形成了解的主觀知識(shí)。

公牛是插座市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、口碑已經(jīng)得到了消費(fèi)者信賴，市場(chǎng)占有率一直是首位。公牛集團(tuán)借助消費(fèi)者認(rèn)知方式來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷的具體戰(zhàn)略如下：

公牛集團(tuán)面臨的商業(yè)環(huán)境，一方面，市場(chǎng)中已經(jīng)存在較多的插座品牌，其中，國(guó)內(nèi)有以突破電氣、鴻雁插座等為首的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)外品牌有飛利浦、施耐德等競(jìng)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；另一方面，市場(chǎng)中還未出現(xiàn)“抗電涌”的概念，抗電涌插座是插座市場(chǎng)領(lǐng)域的一個(gè)空白。

公牛集團(tuán)引導(dǎo)了消費(fèi)者的認(rèn)知。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)插座的認(rèn)知停留在“電涌與生活毫無(wú)關(guān)系”的階段，但實(shí)際中電涌會(huì)產(chǎn)生巨大危害，主要包括屏幕閃抖、聲音嘈雜、電池短命、數(shù)據(jù)錯(cuò)失、卡機(jī)重啟、性能衰退、電路燒毀等七種。因而，在該歷史條件下，公牛集團(tuán)將電涌造成的危害包裝成了“電涌七宗罪”，電器危害成功戳痛了消費(fèi)者的情感痛點(diǎn)，使消費(fèi)者進(jìn)行了由“重視心愛(ài)的智能電器”，到“重視電涌具有危害”的情感轉(zhuǎn)移，改變了消費(fèi)者對(duì)電器的認(rèn)知方式。

公牛集團(tuán)實(shí)施了一系列戰(zhàn)略。公牛第一步是對(duì)不同人群的情感痛點(diǎn)進(jìn)行分類，選取了最具有代表性的4類電涌傷害作為切入點(diǎn)，分別是屏幕閃抖（傷視）—母嬰人群、電池短命（弱能）- 女性人群、數(shù)據(jù)錯(cuò)失（失憶）- 白領(lǐng)人群、卡機(jī)重啟（癡呆）- 游戲人群。第二步是針對(duì)不同人群開(kāi)展了不同的產(chǎn)品推送宣傳，主要包括以下幾類：一是制作了消費(fèi)者最易產(chǎn)生情感共鳴的五條微視頻，詳細(xì)講解了電涌的危害，并對(duì)普通插座的“將就使用”心態(tài)和公牛插座的“講究使用”心態(tài)進(jìn)行了詮釋，表明“將就”心態(tài)不可取的觀點(diǎn)；二是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)PC端和移動(dòng)端對(duì)“將就心態(tài)”與“講究主義”進(jìn)行投票，并引導(dǎo)用戶參與“復(fù)活智能電器”的活動(dòng)，通過(guò)分享到社交平臺(tái)后可以獲得電商優(yōu)惠券，直接引導(dǎo)流量到電商頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品更好的營(yíng)銷；三是借助社會(huì)化媒體傳播，公牛集團(tuán)采用媒體與行業(yè)專業(yè)人士點(diǎn)評(píng)的方式普及生活電器知識(shí)，提高產(chǎn)品的宣傳力度。

從公牛集團(tuán)的成功案例可知，市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)把握消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，對(duì)不同動(dòng)機(jī)下的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行判斷和選擇，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)方式對(duì)營(yíng)銷效果可起到正向的影響，可具體分為兩個(gè)層次：一是認(rèn)知作為一種反作用于人的大腦意識(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者行為；二是營(yíng)銷在“意識(shí)指導(dǎo)行為”的作用下，通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀知識(shí)和客觀知識(shí)得到了提高，消費(fèi)觀念得到了轉(zhuǎn)變，購(gòu)買意愿得到了增強(qiáng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，使得企業(yè)營(yíng)銷得到了很好的效果。

（二）品牌態(tài)度對(duì)營(yíng)銷效果的影響

態(tài)度是指一個(gè)主體對(duì)某一事物相對(duì)穩(wěn)定而主觀的評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)包含了正面和負(fù)面兩部分內(nèi)容。消費(fèi)者品牌態(tài)度是衡量消費(fèi)者需求得到滿足程度的指標(biāo)，其反映出消費(fèi)者對(duì)該品牌是喜愛(ài)還是討厭的態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者首次購(gòu)買或使用某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就已經(jīng)形成對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)態(tài)度。當(dāng)前，產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳載體有限、消費(fèi)者的耐心程度更低，因而，品牌在企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中的作用被放大。消費(fèi)者品牌態(tài)度可具體分為認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度等幾類，可對(duì)營(yíng)銷效果起到正向的作用，主要包括以下幾點(diǎn)：

一是消費(fèi)者品牌態(tài)度有助于市場(chǎng)的細(xì)分。不同收入階層、不同年齡的消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為是不同的，當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍集中在“80后”與“90后”，其自我意識(shí)比較強(qiáng)，喜歡表達(dá)出自我觀念與主張，更愿意對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的品牌表達(dá)出個(gè)性化的意見(jiàn)，品牌態(tài)度色彩更濃厚，而企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的品牌態(tài)度，可對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，細(xì)分消費(fèi)群體。

二是消費(fèi)者與企業(yè)形成良好互動(dòng)。消費(fèi)者的品牌態(tài)度能夠體現(xiàn)出其品類的定位，企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的品牌態(tài)度，通過(guò)“講故事”的營(yíng)銷方式，能夠提供消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)，與消費(fèi)者形成共鳴。

三是企業(yè)借助品牌管理促進(jìn)營(yíng)銷。以品牌管理促進(jìn)營(yíng)銷主要包括兩部分內(nèi)容：一方面利用消費(fèi)者的“迷信權(quán)威”和“追隨從眾大流”的心理，使得企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的功能價(jià)值、利益主張轉(zhuǎn)換成一種品牌理念，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的持續(xù)灌輸，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)品牌態(tài)度，如農(nóng)夫山泉，通過(guò)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，向消費(fèi)者傳遞出綠色、天然山泉水的信息，并在后續(xù)的廣告詞中持續(xù)向消費(fèi)者灌輸“天然”的概念，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉形成了良好的正向品牌態(tài)度。另一方面品牌的個(gè)體價(jià)值，產(chǎn)品品牌逐漸成為消費(fèi)者表達(dá)情感、個(gè)性、態(tài)度、形象身份的載體，是表達(dá)自我的媒介，甚至上升到群體共識(shí)、群體信仰、承載社會(huì)價(jià)值的層面。

品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）基于消費(fèi)者認(rèn)知方式的營(yíng)銷策略

消費(fèi)者的認(rèn)知方式是有助于企業(yè)營(yíng)銷取得良好效果的，因而，如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知方式是至關(guān)重要的。企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，要了解消費(fèi)者問(wèn)題消費(fèi)認(rèn)知的來(lái)源，也就是理想認(rèn)知與現(xiàn)狀認(rèn)知的差距，以自身發(fā)展?fàn)顩r為基礎(chǔ)，減少消費(fèi)者的劣性認(rèn)知，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

首先，企業(yè)要制定科學(xué)的“勸說(shuō)”營(yíng)銷策略，具體可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

企業(yè)“勸說(shuō)”營(yíng)銷策略要做到精準(zhǔn)定位，在消費(fèi)者群眾的定位、產(chǎn)品或服務(wù)的定位實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，通過(guò)“聚焦一點(diǎn)”的營(yíng)銷模式，凸現(xiàn)問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者群體的緊張感，并使緊張感持續(xù)的圍繞在消費(fèi)者身邊，刺激其消費(fèi)欲望。

企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，要確保產(chǎn)品或服務(wù)信息源的真實(shí)性，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息源多數(shù)是社交網(wǎng)絡(luò)群體，因而，企業(yè)要充分借助參照群體和社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)信息性影響、規(guī)范性影響與價(jià)值表達(dá)影響等方式，來(lái)提高信息源的真實(shí)性與可靠性，吸引消費(fèi)者。

消費(fèi)者認(rèn)知方式的轉(zhuǎn)變主要受自身主觀知識(shí)和客觀知識(shí)的影響，因而，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中要著力培養(yǎng)行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和超級(jí)顧客，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有著深入的了解，發(fā)表的意見(jiàn)具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，企業(yè)再通過(guò)廣告、市場(chǎng)調(diào)查、免費(fèi)使用等營(yíng)銷方式的配合，取得良好的營(yíng)銷效果。

提高廣告創(chuàng)新力度。企業(yè)要在消費(fèi)者認(rèn)知特征的基礎(chǔ)上迎合消費(fèi)者的理性訴求和感性訴求，把廣告品牌與產(chǎn)品內(nèi)容建立起聯(lián)系以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，并增強(qiáng)與消費(fèi)者商務(wù)互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)廣告品牌形成有效地記憶。同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，要充分利用社交媒體與自媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，適當(dāng)?shù)奶岣咝畔⒅貜?fù)率，增強(qiáng)消費(fèi)者的接受度，使消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的熟悉感，進(jìn)而有效地改變其認(rèn)識(shí)方式。

其次，企業(yè)營(yíng)銷要與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“以情動(dòng)人”。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜的過(guò)程，先經(jīng)歷生理上的過(guò)濾、再經(jīng)歷心理上的過(guò)濾，因而，企業(yè)營(yíng)銷要做到先“以情動(dòng)人”，再逐漸過(guò)渡到“以理服人”。一是企業(yè)可根據(jù)實(shí)力狀況適當(dāng)?shù)囊妹餍呛头劢z效應(yīng)，通過(guò)明星路線，吸引大眾消費(fèi)者的注意力，快速與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系；二是企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)傳播與視頻的方式，利用其視覺(jué)圖形符號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者。

（二）基于品牌態(tài)度的營(yíng)銷策略

一是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化營(yíng)銷。首先，企業(yè)的產(chǎn)品要具有特色，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)自身的個(gè)性，與其他同類產(chǎn)品形成鮮明的對(duì)比，甚至在產(chǎn)品質(zhì)量特征方面做到不可替代。其次，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，一方面是產(chǎn)品價(jià)值；另一方面是非產(chǎn)品價(jià)值，包括企業(yè)服務(wù)、企業(yè)形象等，有效降低消費(fèi)者貨幣與非貨幣的成本，大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的好感度。最后，企業(yè)可大力發(fā)展擬人化營(yíng)銷，尤其在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的歷史條件下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)存在很大戒心，企業(yè)通過(guò)擬人化的營(yíng)銷策略，利用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言、圖片以及卡通、動(dòng)漫等擬人形象，縮短消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感距離，使得企業(yè)的品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心。

二是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要打造消費(fèi)者品牌的美好體驗(yàn)。首先，在理念上改善消費(fèi)者與企業(yè)品牌的關(guān)系，企業(yè)樹(shù)立以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷觀念，致力于為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)100%的滿意度，如美國(guó)通用公司提出的“使顧客100%滿意”的目標(biāo)。其次，在策略上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，要緊緊把握消費(fèi)者的需求，大力構(gòu)建顧客資料庫(kù)，并實(shí)時(shí)了解需求變化，通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。最后，在策略上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，一方面企業(yè)可致力于實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的AAU追蹤，另一方面構(gòu)建消費(fèi)者的信息反饋平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，將消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)需求、品牌建議等實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，為企業(yè)營(yíng)銷提供真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)支持。

此外，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中要致力于打造產(chǎn)品或服務(wù)的文化色彩，將中華民族的優(yōu)秀文化融入到企業(yè)品牌建設(shè)當(dāng)中，使得企業(yè)品牌具有較強(qiáng)的辨識(shí)度，開(kāi)展別具一格的品牌營(yíng)銷。

結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及信息時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，一方面，消費(fèi)者的認(rèn)知方式發(fā)生了很大變化，已經(jīng)由簡(jiǎn)單的生理需求上升到復(fù)雜的心理需求層面，在購(gòu)物的過(guò)程中，不再只關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)用功能，而是更加注重滿足精神需求的功能；另一方面，市場(chǎng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌態(tài)度作為對(duì)一品牌的理解和評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)就是改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為，從而可知，消費(fèi)者認(rèn)知方式、品牌態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷效果產(chǎn)生重要影響，因而，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中，應(yīng)以消費(fèi)者需求為核心，與消費(fèi)者建立起情感、心理上的聯(lián)系，轉(zhuǎn)變二者之間商品與貨幣單一的傳統(tǒng)關(guān)系，積極引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知方式的改變、創(chuàng)建良好的品牌效果，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為和觀念，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。