劉 利 博士 成 棟 教授 通訊作者 蘇 欣 博士

（1、中華女子學(xué)院 北京 100101；2、中國(guó)人民大學(xué) 北京 100872；3、北京郵電大學(xué) 北京 100876）

跨境電商是指在不同關(guān)境的交易主體之間，借由跨境電商平臺(tái)達(dá)成交易、支付結(jié)算后通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的商業(yè)活動(dòng)。當(dāng)前眾多扶持政策（如“一帶一路”）、利好措施和法律法規(guī)相繼出臺(tái)，為我國(guó)跨境電商市場(chǎng)飛速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)艾瑞咨詢最新報(bào)告顯示，2017年我國(guó)跨境電商整體交易規(guī)模高達(dá)7.6萬億元人民幣，增長(zhǎng)率為49.6%，B2C跨境進(jìn)口零售電商將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，并進(jìn)一步滲透到生產(chǎn)、流通、服務(wù)等諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈更加趨于完善。

近年來，我國(guó)跨境消費(fèi)群體規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，他們的收入、品牌意識(shí)、質(zhì)量要求都有了明顯的提升，對(duì)國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品的需求旺盛，消費(fèi)品類從進(jìn)口食品和美妝個(gè)護(hù)擴(kuò)展至衣著鞋帽、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)戶外、醫(yī)療保健以及奢侈品等品類，消費(fèi)理念和消費(fèi)行為已呈現(xiàn)出消費(fèi)移動(dòng)化、社會(huì)交互性、需求多元化、對(duì)海外商品的認(rèn)知提升等特征。前人研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的消費(fèi)行為極容易受到安全與信任問題、信息不對(duì)稱和丟失問題、推薦評(píng)論系統(tǒng)信息不準(zhǔn)確、產(chǎn)品假冒偽劣與質(zhì)量問題、企業(yè)虛假宣傳或欺詐行為等影響，這些問題制約著跨境電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此亟需新技術(shù)來保證信息安全，真正提供公平公正和相互信任的環(huán)境。

在這樣的背景下，區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其去中心化、不易篡改、時(shí)序性、防偽溯源、安全和可編程等特征，引起了我國(guó)政府部門和業(yè)界的高度重視。區(qū)塊鏈與電子商務(wù)的融合將有利于解決安全性、信息不對(duì)稱、產(chǎn)品信息追溯和防偽問題等難題，實(shí)現(xiàn)商品實(shí)時(shí)跟蹤記錄，降低信任構(gòu)建成本和交易成本，促進(jìn)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策，從而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來根本性的變革。

縱觀現(xiàn)有研究，尚無將區(qū)塊鏈技術(shù)、跨境電商消費(fèi)者行為進(jìn)行融合的實(shí)證研究，本文將嘗試進(jìn)行探索性研究?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)特征，從跨境電商消費(fèi)者的視角構(gòu)建理論模型并進(jìn)行實(shí)證分析，直觀清晰的分析消費(fèi)者在跨境電商消費(fèi)過程中對(duì)廠商、電商平臺(tái)、支付和物流各個(gè)環(huán)節(jié)的信任對(duì)滿意度不同程度的影響作用，這對(duì)跨境電商背景下消費(fèi)者滿意度的研究具有重要的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和實(shí)踐意義，可為跨境電子商務(wù)發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)內(nèi)跨境電商消費(fèi)者研究

跨境電商是交易主體溝通、交流與交易的平臺(tái)。隨著利好政策的實(shí)施，成本、政策與法律風(fēng)險(xiǎn)都大大降低，跨境電商規(guī)模越來越大，商品品類更加多元化，跨境電商APP的開發(fā)與推廣為消費(fèi)者提供了更為便捷、靈活、方便的消費(fèi)和溝通渠道，他們自主選擇意識(shí)越來越強(qiáng)。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界從消費(fèi)者角度對(duì)跨境電商進(jìn)行的研究主要是關(guān)于消費(fèi)者特征和行為的分析。張夏恒（2017）從性別、地域、購(gòu)物時(shí)間、消費(fèi)需求與從眾行為等角度，對(duì)跨境電商消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行了歸納和總結(jié)。趙天水（2016）研究了跨境電商消費(fèi)者消費(fèi)行為過程中信任對(duì)購(gòu)買意愿和行為的影響。研究視角還是比較零散的，消費(fèi)者行為的研究比較缺乏，有待于結(jié)合實(shí)踐活動(dòng)深入研究，并對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者行為模式進(jìn)行創(chuàng)新和探索。

（二）區(qū)塊鏈技術(shù)的內(nèi)涵與文獻(xiàn)綜述

區(qū)塊鏈作為數(shù)字貨幣的底層支持技術(shù)，掀起了全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)變革和創(chuàng)新的熱潮。2016年1月英國(guó)政府發(fā)布《分布式賬本技術(shù)：超越區(qū)塊鏈》的報(bào)告用于指導(dǎo)和探索區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，在數(shù)字貨幣和區(qū)塊鏈方面的關(guān)注度極高。我國(guó)政府也高度重視，2016年12月，在國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十三五”國(guó)家信息化規(guī)劃》中突出強(qiáng)調(diào)了區(qū)塊鏈在信任傳遞、分布和價(jià)值等方面應(yīng)用的重要性。

區(qū)塊鏈（Block-chain）起源于比特幣為代表的數(shù)字加密貨幣體系的核心支撐技術(shù)，其實(shí)質(zhì)是一種分布式數(shù)據(jù)庫技術(shù)。其中，“區(qū)塊”意即記錄所有帶有時(shí)間戳的交易事項(xiàng)信息的信息塊，“鏈”則指的是把這些信息塊按照一定的運(yùn)行規(guī)則自動(dòng)記錄相應(yīng)時(shí)間段發(fā)生的完整信息、并按照時(shí)間生成順序依次首尾相接的一個(gè)個(gè)鏈條。這種時(shí)間戳技術(shù)的運(yùn)用形成了一個(gè)不可篡改、不可偽造的數(shù)據(jù)庫，可以實(shí)現(xiàn)全過程的防偽溯源。

同時(shí)，區(qū)塊鏈技術(shù)通過去中心化和加密技術(shù)，使眾多主體參與協(xié)作，共同記錄和維護(hù)全部數(shù)據(jù)，其中任何數(shù)據(jù)信息的修改、檢驗(yàn)、傳遞都需要各區(qū)塊節(jié)點(diǎn)的共同認(rèn)證，參與主體只有同時(shí)控制系統(tǒng)中50%以上的區(qū)塊節(jié)點(diǎn)才能修改數(shù)據(jù)庫中的信息，而這幾乎難以做到。因此，區(qū)塊鏈系統(tǒng)保證了數(shù)據(jù)信息的穩(wěn)定性和可靠性。

區(qū)塊鏈的另一個(gè)基本特性就是在沒有第三方中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)督下、在滿足相應(yīng)條件的前提下自動(dòng)有序地運(yùn)行相應(yīng)的“智能合約”，即可編程的數(shù)字代碼系統(tǒng)，可信度和協(xié)作性更高。

綜上可知，區(qū)塊鏈具有可追溯性、抗篡改性、去中心化、可擴(kuò)展性等明顯的優(yōu)勢(shì)特征，將有助于消除企業(yè)內(nèi)部和外部復(fù)雜性成本，并解決電子商務(wù)發(fā)展面臨的一系列問題。

在區(qū)塊鏈技術(shù)3.0階段，重心已放在供應(yīng)鏈、物聯(lián)網(wǎng)和零售等領(lǐng)域，將會(huì)促進(jìn)更大規(guī)模和更大范圍的協(xié)作。隨著關(guān)注度的提高，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們已經(jīng)開始了對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)在電子商務(wù)方面應(yīng)用的探索。Richard Dennis（2016）將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到電子商務(wù)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)商家信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，保證了評(píng)價(jià)信息的真實(shí)性和可追溯性。Alexander Schaub（2016）則提出了一個(gè)基于區(qū)塊鏈的真正去中心化的隱私保護(hù)信譽(yù)系統(tǒng)。張衍斌（2017）意識(shí)到區(qū)塊鏈技術(shù)將對(duì)電子商務(wù)乃至互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要的變革，可解決電商企業(yè)存在的信息不透明、內(nèi)部鏈條之間信息缺乏共享等問題，據(jù)此提出應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)的電子商務(wù)創(chuàng)新方案和模式。張衍斌（2018）基于區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建了中歐跨境電子商務(wù)生態(tài)圈，可有效推動(dòng)跨境電子商務(wù)順利開展。丁慶洋和朱建明（2017）構(gòu)建了基于區(qū)塊鏈的B2C電商平臺(tái)產(chǎn)品信息追溯和防偽框架與模型并進(jìn)行了闡釋，通過形成完整的產(chǎn)品性狀等信息實(shí)時(shí)跟蹤記錄來解決產(chǎn)品防偽問題。浦東平等（2018）利用區(qū)塊鏈的相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了電商平臺(tái)的流通體系、支付體系和信用體系，并提出了優(yōu)化電子商務(wù)應(yīng)用流程和運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的方案。王旭（2017）認(rèn)為區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決跨境電商中的信用風(fēng)險(xiǎn)和信息不對(duì)稱問題，從而保障交易真實(shí)性和支付安全?？梢钥闯觯?dāng)前研究大多集中于某個(gè)電子商務(wù)具體應(yīng)用領(lǐng)域在技術(shù)上的革新、思路和解決方案，缺乏區(qū)塊鏈背景下對(duì)跨境電商消費(fèi)者行為的探索，也缺乏實(shí)證研究方法的檢驗(yàn)和應(yīng)用。

（三）消費(fèi)者滿意度與信任因素的研究綜述

從消費(fèi)者行為、社會(huì)及應(yīng)用心理學(xué)領(lǐng)域來看，滿意度可理解為由不確定情感產(chǎn)生的初始期望和消費(fèi)后產(chǎn)生的感知的差距而進(jìn)行的評(píng)價(jià)，如失望或愉悅的感覺狀態(tài)（Oliver，1980；Oliver，1981）。消費(fèi)者信任是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供者的能力和可靠性的一種信心，是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素。電商環(huán)境中，信任可理解為消費(fèi)者在電商平臺(tái)交易過程中所愿承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，包括了消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)、電商產(chǎn)品或服務(wù)提供商的信任，以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和自身信息的安全性、支付方式以及配送方式的考慮。

在電商平臺(tái)的消費(fèi)者信任研究中，黃林和鄭大慶（2018）認(rèn)為信任對(duì)滿意的影響過程是消費(fèi)者協(xié)調(diào)信任信念和價(jià)值認(rèn)知的過程，作者以余額寶使用者為對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證研究，驗(yàn)證了信任對(duì)滿意度的影響作用，以及滿意度和信任對(duì)忠誠(chéng)度的影響作用。Kim（2009）認(rèn)為B2C零售電商的消費(fèi)者的信任促進(jìn)了消費(fèi)者的滿意，而滿意增加了消費(fèi)者對(duì)在線商家的信任并帶來忠誠(chéng)，體現(xiàn)了一種動(dòng)態(tài)的信任和滿意度關(guān)系。可以看出，信任的積累會(huì)形成較高的滿意度。

模型構(gòu)建與假設(shè)提出

跨境電商相比境內(nèi)電商而言，交易環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)中選擇外國(guó)商品，極易受到產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、物流、支付、商檢以及信用體系等因素的影響?？缇畴娚滔M(fèi)過程中，平臺(tái)通過制定交易規(guī)則提供給買賣雙方安全、可信和認(rèn)同的溝通、支持和物流等交易環(huán)境，因而電商平臺(tái)、廠商（賣家）、支付和物流服務(wù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者而言是不同的信任對(duì)象。

因此，根據(jù)上述理論研究和文獻(xiàn)梳理，以及區(qū)塊鏈技術(shù)和跨境電商平臺(tái)中消費(fèi)者信任行為的特征描述，將跨境電商平臺(tái)中消費(fèi)者信任界定為跨境電商交易過程中，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商、電商平臺(tái)、支付系統(tǒng)與物流等參與各方的能力、善良、誠(chéng)實(shí)品質(zhì)以及可靠性的總體信念和感受程度，反映了參與各方是否信守承諾、有無履行交易的能力，從而構(gòu)建本研究的理論模型，如圖1所示。

在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下，跨境電商在電商平臺(tái)、廠商信用管理和供應(yīng)鏈管理、電子支付、跨境物流等環(huán)節(jié)中的積極作用，加強(qiáng)了信任與滿意度之間的正向影響關(guān)系。

首先，區(qū)塊鏈通過加密算法解決了信任執(zhí)行問題，使得跨境電商消費(fèi)交易過程中各環(huán)節(jié)能夠記錄經(jīng)過確認(rèn)和證明的交易指令或相關(guān)信息，永久保存，便于信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控、追蹤溯源以及驗(yàn)證。區(qū)塊鏈為跨境電商交易提供了數(shù)據(jù)檢索依據(jù)，從產(chǎn)品上游的供應(yīng)到產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、海關(guān)和物流以及銷售企業(yè)的信息都可形成一個(gè)公有鏈，記錄交易從發(fā)生到完成、產(chǎn)品從原材料到消費(fèi)者完整過程的準(zhǔn)確詳細(xì)的企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息。例如生產(chǎn)廠商的加工、存儲(chǔ)和包裝信息，電商平臺(tái)提供的可靠交易規(guī)則，電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、規(guī)模與聲譽(yù)以及產(chǎn)品用戶使用評(píng)價(jià)等真實(shí)信息，可信的數(shù)字貨幣交易記錄，跨境海關(guān)與運(yùn)輸以及國(guó)內(nèi)物流快遞的實(shí)時(shí)時(shí)間與位置信息，使得消費(fèi)者可以得到對(duì)消費(fèi)行為的準(zhǔn)確判斷和購(gòu)買決策。區(qū)塊鏈下的跨境電商保證了透明性、真實(shí)性和不可篡改性，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)跨境電商廠商、平臺(tái)、支付及物流環(huán)節(jié)的信任度，避免了傳統(tǒng)電商各流通環(huán)節(jié)記錄的冗余性和不準(zhǔn)確性，有效降低了信息不對(duì)稱程度，降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者提供了安全可信的交易環(huán)境，有利于形成消費(fèi)者較高的滿意度。

其次，區(qū)塊鏈技術(shù)可以在滿足參與各方的約定條件之后，由計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)執(zhí)行智能合約，將參與主體間的數(shù)字化資產(chǎn)賬戶、交易合同等數(shù)據(jù)按合約規(guī)定執(zhí)行，可構(gòu)建區(qū)塊鏈技術(shù)支持下跨境電商的契約機(jī)制和信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，根據(jù)行業(yè)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等指標(biāo)評(píng)定商家信用級(jí)別。這擴(kuò)展了區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用范圍，降低了履約成本，提高了交易的確定程度和消費(fèi)者的信任程度，增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿意度。

最后，區(qū)塊鏈的去中心化架構(gòu)給系統(tǒng)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)等的權(quán)利和義務(wù)以及更為平等、公平、透明的業(yè)務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)了在沒有第三方機(jī)構(gòu)做中介的情況下消費(fèi)者對(duì)跨境電商消費(fèi)過程各環(huán)節(jié)的信任程度，避免了交易過程中發(fā)生的糾紛責(zé)任難以界定、假冒偽劣產(chǎn)品、產(chǎn)品評(píng)論信息虛假、跨境物流難以追蹤以及消費(fèi)者信息泄露和欺詐的風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約了交易成本，提高了效益。隨著去中心化程度的加深，跨境電商平臺(tái)和第三方支付系統(tǒng)的作用將逐漸減弱，消費(fèi)者對(duì)跨境電商企業(yè)的信任程度逐漸加強(qiáng)，更加容易產(chǎn)生愉悅的購(gòu)物感知和重購(gòu)意愿。

綜上，本研究認(rèn)為區(qū)塊鏈技術(shù)支持下的消費(fèi)者信任更有利于促進(jìn)消費(fèi)者滿意度，提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)跨境電商廠商的信任正向影響消費(fèi)者滿意度。

H2：消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的信任正向影響消費(fèi)者滿意度。

H3：消費(fèi)者對(duì)跨境電商消費(fèi)過程中支付的信任正向影響消費(fèi)者滿意度。

H4：消費(fèi)者對(duì)跨境電商消費(fèi)過程中物流的信任正向影響消費(fèi)者滿意度。

研究設(shè)計(jì)與研究方法

本研究采取問卷調(diào)查法作為數(shù)據(jù)收集與研究的基礎(chǔ)。借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)典文獻(xiàn)研究中普遍采用的測(cè)量量表設(shè)計(jì)了問卷，并通過英漢雙向互譯，確保問卷的科學(xué)有效性、可靠性和在中國(guó)情境下的測(cè)量普適性。其中，“信任”題項(xiàng)來自于Kim（2008）的研究，并根據(jù)本研究信任內(nèi)容的特殊性做了適當(dāng)?shù)男拚！皾M意度”題項(xiàng)來自于Bhattacherjee（2001）的研究。以上研究構(gòu)念的量表均采用李克特5級(jí)量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

根據(jù)本研究的目的和調(diào)研計(jì)劃，2018年8月至12月完成預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研，共回收問卷482份，問卷設(shè)置了對(duì)是否有跨境電商購(gòu)物經(jīng)歷的判別，對(duì)結(jié)果為“否”和信息不完整的問卷進(jìn)行剔除，最終保留有效問卷404份，有效問卷率為86.8%。其中，男性占43.8%，女性占56.2%，接近35.7%的被調(diào)查者過去半年中在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的次數(shù)超過5次，75.9%的被調(diào)查者在30-50歲之間，樣本比例基本均衡，符合跨境電商消費(fèi)者的基本特征。

研究結(jié)果與分析

數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)。本研究采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）進(jìn)行信度檢驗(yàn)。經(jīng)過SPSS 19.0的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)（見表1），各變量測(cè)量題項(xiàng)系數(shù)在0.719以上，調(diào)查問卷量表總體信度為0.92，量表可靠性較高。各變量題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)矩陣、巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)中，Bartlett顯著性水平p=0.000＜0.05，說明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好，適合進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析法提取公因子，得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.5，在P值為0.01的水平下顯著，聚合效度良好。在驗(yàn)證性因子分析中，各觀測(cè)變量的因子負(fù)載系數(shù)均在0.50 以上且高度顯著，AVE值均超過0.4，CR值均超過0.6，表明觀測(cè)變量具有收斂效度。而且，各潛變量AVE值的均方根都高于潛變量間的相關(guān)系數(shù)，判別效度良好。

結(jié)構(gòu)方程模型分析與驗(yàn)證。運(yùn)用AMOS 20.0統(tǒng)計(jì)軟件中極大似然估計(jì)對(duì)本研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，探討和驗(yàn)證理論模型的影響路徑、概念模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值及模型的擬合指標(biāo)（見表2），各假設(shè)均得到支持，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度指標(biāo)卡方與自由度比（χ2/df）、RMSEA、CFI、TLI、IFI（p=0.000）也表明測(cè)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

圖1 研究理論模型

結(jié)果分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，區(qū)塊鏈環(huán)境中跨境電商消費(fèi)者對(duì)廠商、電商平臺(tái)、支付和物流的信任顯著影響其滿意度，其路徑系數(shù)分別為0.405、0.165、0.274、0.266（p＜0.001），假設(shè)H1至H4均成立（見表3）。從上述數(shù)據(jù)看出，由于區(qū)塊鏈的時(shí)間戳特性方便了信息的追溯和證實(shí)，不可篡改性則保證了信息的真實(shí)性、完整性、永久性、公開透明性，消費(fèi)者對(duì)跨境廠商、支付和物流等各環(huán)節(jié)參與方的信任度大大增加了其滿意度。而區(qū)塊鏈的去中心化特性，減弱了中介平臺(tái)的作用，因此，消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的信任對(duì)其滿意度的影響最弱。

表1 因子分析結(jié)果

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度指標(biāo)

表3 假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)

結(jié)論與展望

（一）理論貢獻(xiàn)

首先，電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)⒅饾u成為區(qū)塊鏈應(yīng)用研究的前沿話題。本研究將區(qū)塊鏈與跨境電子商務(wù)的研究環(huán)境融合，有助于解決電子商務(wù)發(fā)展中的諸多問題。目前有關(guān)跨境電商研究領(lǐng)域的問題相對(duì)比較有限，主要集中于電子支付和物流的管理，而本研究擴(kuò)展到了對(duì)消費(fèi)者行為研究，探究了消費(fèi)者信任對(duì)滿意度的影響，豐富了區(qū)塊鏈系統(tǒng)應(yīng)用中跨境電商消費(fèi)者行為的研究。其次，彌補(bǔ)了跨境電商相關(guān)研究模型缺乏的問題。先前的研究多為定性研究，而定量研究則主要集中在信用評(píng)價(jià)、物流模式研究等，理論模型缺乏。本研究從跨境電商的廠商、電商平臺(tái)、支付和物流這四個(gè)跨境電商消費(fèi)過程環(huán)節(jié)的角度，構(gòu)建了消費(fèi)者信任對(duì)滿意度的影響模型，并通過實(shí)證分析對(duì)其影響程度進(jìn)行了比較和排序。結(jié)果突出體現(xiàn)了在區(qū)塊鏈的去中心化特性影響下，跨境電商平臺(tái)影響作用的弱化，這在當(dāng)前的相關(guān)研究中是一種創(chuàng)新和探索，有一定的理論價(jià)值。

（二）管理啟示

本文從消費(fèi)者的角度探究其行為特征與規(guī)律，有利于跨境電商相關(guān)企業(yè)了解影響消費(fèi)者信任和滿意度的影響關(guān)系，為其規(guī)劃企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、建立針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供有效的實(shí)踐指導(dǎo)。

首先，跨境電商廠商應(yīng)更好地把握區(qū)塊鏈技術(shù)完善中的發(fā)展機(jī)遇，積極應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，解決目前在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的傳播、信息追溯困難與不對(duì)稱等方面的問題。消費(fèi)者對(duì)跨境商品的需求，從單獨(dú)追求產(chǎn)品質(zhì)量安全（例如奶粉和尿不濕）已擴(kuò)展到多樣化需求。基于區(qū)塊鏈，建立一個(gè)開放共享、無法篡改、可全過程追溯的跨境電商消費(fèi)者信任環(huán)境，讓消費(fèi)者得到全面、真實(shí)、有效、及時(shí)的信息，對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)效果做出準(zhǔn)確、真實(shí)的主觀判斷，可逐漸提高消費(fèi)者的滿意度，從而產(chǎn)生更頻繁的消費(fèi)和推薦行為。這為廠商規(guī)劃企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略、增強(qiáng)自己的信譽(yù)度、構(gòu)建自己的跨境營(yíng)銷平臺(tái)、擴(kuò)展目標(biāo)消費(fèi)者群體、提高消費(fèi)者再購(gòu)買意愿和行為提供了強(qiáng)有力的支持。

其次，跨境電商平臺(tái)應(yīng)盡可能應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，提供準(zhǔn)確、真實(shí)的后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，把握消費(fèi)者真實(shí)需求，提供消費(fèi)者多種交流溝通的渠道，重視并鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)使用和體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，加深互動(dòng)交流和推薦。同時(shí)，充分利用數(shù)據(jù)加密技術(shù)以及完善的管理措施，保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私以及個(gè)人信息（如信用卡賬號(hào)和密碼、身份證等）的保密性與安全性，杜絕泄露，對(duì)交易過程進(jìn)行安全保證，獲得信任，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任感。

最后，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，使得消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不再需要第三方擔(dān)保，這不僅提升了消費(fèi)者對(duì)跨境消費(fèi)中支付和物流環(huán)節(jié)的信任度，還降低了相關(guān)部門在支付、物流等方面的監(jiān)管成本。這有利于提高消費(fèi)者對(duì)跨境消費(fèi)的信任度和滿意度，并促使再購(gòu)買行為的發(fā)生。

局限性與未來研究。第一，由于人力、物力及時(shí)間的局限和客觀因素的影響，本研究的調(diào)查對(duì)象主要是在網(wǎng)絡(luò)問卷網(wǎng)站隨機(jī)發(fā)放，沒有能夠與已經(jīng)開展區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用的跨境電商購(gòu)物網(wǎng)站合作，定向發(fā)放給其消費(fèi)者群體，導(dǎo)致樣本選擇范圍存在局限性。

第二，本文主要探究了基于區(qū)塊鏈技術(shù)的跨境電商消費(fèi)者信任對(duì)滿意度的影響。但是，信任和滿意度都是一個(gè)較為復(fù)雜的變量，諸多因素、情境皆會(huì)對(duì)其施加影響，這其中不僅有中介變量，還應(yīng)考慮到控制變量（如消費(fèi)者性別、跨境網(wǎng)購(gòu)時(shí)間、產(chǎn)品類別、消費(fèi)者性格特征等）的影響。本研究還不是很全面。

因此，后續(xù)研究應(yīng)盡量保證樣本的普適性和數(shù)量。同時(shí)，考慮到諸如信息質(zhì)量、感知價(jià)值等的影響，力求全面展示跨境電商消費(fèi)者滿意度的影響因素。