李雪嬌

提到京東，很多人都會(huì)想到它的物流服務(wù)。發(fā)展到今天的京東，在很多人印象中，是低價(jià)紅利帶來(lái)生存機(jī)會(huì)。如今看來(lái)，京東的成功，有促銷策略的功勞，但不是全部，當(dāng)所有人都在詬病電商燒錢的發(fā)展策略時(shí)，卻沒(méi)有全面看待背后的經(jīng)濟(jì)邏輯。

2008年，第一輪融資用光后的京東面臨著倒閉的危險(xiǎn)，正值金融危機(jī)，沒(méi)有人愿意掏錢給一個(gè)不知何時(shí)能盈利的企業(yè)。

那段時(shí)間，擔(dān)任CEO的劉強(qiáng)東一天見(jiàn)五個(gè)投資人，說(shuō)同樣的話，得到的回答也是一樣：拒絕。劉強(qiáng)東每晚整夜失眠，短短十幾天內(nèi)額前長(zhǎng)出了白頭發(fā)。用了10年時(shí)間才赴美上市成功的京東，這一路走得可謂“步步驚心”。

為了提高效率、提升服務(wù)，京東在2007年獲得首輪融資后，就斥巨資從倉(cāng)儲(chǔ)和配送兩端開(kāi)始自建物流系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)的京東處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，正是需要大量資金支持的時(shí)候，所以劉強(qiáng)東在股東會(huì)議上說(shuō)出這個(gè)決定的時(shí)候，所有人都發(fā)出了反對(duì)的聲音，就連一向力挺他的今日資本創(chuàng)始人徐新都站到了他的對(duì)立面。

可是在這樣的局面下，劉強(qiáng)東的態(tài)度卻異乎尋常的強(qiáng)硬，他沒(méi)有采納任何的意見(jiàn)，固執(zhí)地要將自建物流進(jìn)行到底，將好不容易拿到的3000萬(wàn)美元投資一股腦地砸向了京東物流。

2010年1月，京東成功獲得第三輪融資，總金額將超過(guò)1.5億美元。對(duì)于1.5億美元融資的使用，劉強(qiáng)東對(duì)外聲稱，新資金中，將有50%用于倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等服務(wù)能力的提升。

投入依舊在繼續(xù)，盈利卻遙遙無(wú)期。2018年，京東物流全年虧損23億元，連續(xù)虧損了12個(gè)年頭，成為了京東最大的“吊車尾”。同行的預(yù)言似乎就要應(yīng)驗(yàn)了，股東們的反對(duì)也在逐漸成為真理。

壓力持續(xù)到2019年才有了轉(zhuǎn)機(jī)。2019年8月，京東發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，拖后腿的京東物流終于實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。到了三季度，京東物流甚至成為了財(cái)報(bào)中的亮眼新星。數(shù)據(jù)顯示，京東物流三季度收入60.02億元，同比增長(zhǎng)92%，是京東所有業(yè)務(wù)中增速最快的項(xiàng)目。

搭上互聯(lián)網(wǎng)快車

位于北京亦莊的京東總部，氣勢(shì)恢宏、別具一格，《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者通過(guò)智能終端自動(dòng)、快速地辦理訪客登記，感受到獨(dú)屬于京東的開(kāi)放與活力。明亮安靜的辦公場(chǎng)所、科技感十足的無(wú)人超市、多元化休閑區(qū)都無(wú)不體現(xiàn)企業(yè)文化和魅力。

一家公司的精氣神兒，很大程度上取決于創(chuàng)始人的性格。而京東能夠受到熱議，其實(shí)大部分來(lái)自于劉強(qiáng)東這個(gè)人。

1998年，金融危機(jī)席卷全球。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境如臨“寒冬”，中國(guó)一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻即將迎來(lái)朝陽(yáng)。

在這一年，內(nèi)容門戶網(wǎng)站大熱到極點(diǎn)。網(wǎng)易、新浪一經(jīng)出世，便璀璨閃耀。搜狐僅創(chuàng)立不到一年，創(chuàng)始人張朝陽(yáng)就被《時(shí)代》雜志評(píng)選為全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的50個(gè)風(fēng)云人物。百度和騰訊還在醞釀。躊躇滿志的馬云，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蕩開(kāi)了漣漪，但最終被淹沒(méi)，兩次創(chuàng)業(yè)夢(mèng)碎，正在寒冬北京的小酒館與自己的團(tuán)隊(duì)抱頭痛哭。1998年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)分水嶺，從學(xué)院派應(yīng)用向著商業(yè)化項(xiàng)目前進(jìn)。

彼時(shí)的京東流連于互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起的前夜。1998年6月18日，24歲的劉強(qiáng)東在中關(guān)村租了一個(gè)4平方米的攤位“京東多媒體”，售賣刻錄機(jī)，開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)。

這個(gè)創(chuàng)業(yè)故事，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去20多年的縮影。

兒時(shí)的貧苦與困頓，讓劉強(qiáng)東這個(gè)從蘇北宿遷出來(lái)的少年對(duì)于事業(yè)一直有種異常的執(zhí)著。劉強(qiáng)東在央視《對(duì)話》的節(jié)目中這樣說(shuō)道：“如果不能控制這家企業(yè)，我寧愿把它賣掉?！辈豢煞裾J(rèn)，這種強(qiáng)硬的統(tǒng)領(lǐng)下，京東在決策力和執(zhí)行力都非常強(qiáng)，在2018年之前，京東有著獨(dú)特的風(fēng)格。

因?yàn)槭冀K堅(jiān)持正品，并且價(jià)格實(shí)惠，小攤位很快就發(fā)展起來(lái)，成了中關(guān)村遠(yuǎn)近聞名的“賣碟大戶”?！皟r(jià)格戰(zhàn)”營(yíng)銷策略在此時(shí)就顯現(xiàn)端倪，門店生意也越做越大，營(yíng)業(yè)額不斷往上攀升，最好的時(shí)候一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額能有數(shù)百萬(wàn)元。

2001年，劉強(qiáng)東包下了中關(guān)村的整層樓，京東多媒體的門店數(shù)量達(dá)到了12家。正當(dāng)劉強(qiáng)東想要進(jìn)一步擴(kuò)展門店布局，走線下時(shí)，2003年，突如其來(lái)的非典讓京東走到第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

因?yàn)榉堑涞挠绊?，原本繁華熱鬧的中關(guān)村失卻了以往的人聲鼎沸，大多數(shù)攤位和門店都大門緊閉，很多人都選擇了以逃離的方式來(lái)渡過(guò)這次危機(jī)。

危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)。在經(jīng)過(guò)數(shù)次探討和商議后，劉強(qiáng)東關(guān)掉了京東多媒體的12個(gè)柜臺(tái)，開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)帖進(jìn)行推銷，說(shuō)白了其實(shí)就是網(wǎng)購(gòu)賣貨。

每接到一筆訂單，無(wú)論有多遠(yuǎn)，劉強(qiáng)東都會(huì)戴著口罩蹬著三輪親自送貨上門。大概他的物流情結(jié)就在此種下。非典暴發(fā)的這段時(shí)間里，他和幾名京東員工硬生生地把京東多媒體給蹬活了，也同時(shí)還就蹬出了一條康莊大道。

2004年，非典的風(fēng)波順利平息，蹬了大半年三輪的劉強(qiáng)東卻不想放下自己的“三輪車”了，他敏銳地意識(shí)到線上銷售一定會(huì)成為未來(lái)的主流，于是他決定京東多媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)型純線上零售公司，一門心思做起了電商。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，截至2005年4月底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已突破1億。成為全球僅次于美國(guó)的第二大互聯(lián)網(wǎng)國(guó)家。WWW網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到62.7萬(wàn);上網(wǎng)計(jì)算機(jī)達(dá)到4160萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)用戶每周上網(wǎng)時(shí)間為13.2小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的速度發(fā)展令人驚嘆。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了泡沫破碎后的寒冬之后，從2003起開(kāi)始了緩慢的復(fù)蘇，于2005年終于進(jìn)入了全面復(fù)蘇的春天。而中國(guó)的電子商務(wù)也伴隨著進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。

電子商務(wù)領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大熱門，眾多電商平臺(tái)更新?lián)Q代速度之快難以想象，不斷推陳出新，以攪局者的姿態(tài)沖出重圍，京東是第一家。

營(yíng)銷戰(zhàn)役險(xiǎn)中求勝

1993年，面對(duì)南京八大國(guó)有商場(chǎng)發(fā)起的“空調(diào)大戰(zhàn)”，蘇寧以“廠商合作”的獨(dú)特“家電賣場(chǎng)”模式在家電市場(chǎng)剛站住腳，面對(duì)巨頭圍剿，蘇寧以顛覆者的姿態(tài)選擇全面應(yīng)戰(zhàn)，承諾一旦別家比我還便宜，就退還差價(jià)，絕不拖泥帶水。

最后結(jié)局是：蘇寧在這場(chǎng)大戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)銷售額3億元，同比增長(zhǎng)182%，八大艦隊(duì)?wèi)K敗。依靠國(guó)美蘇寧發(fā)起的一場(chǎng)場(chǎng)家電大戰(zhàn)，傳統(tǒng)國(guó)有商場(chǎng)家電柜臺(tái)模式全面落幕，家電連鎖賣場(chǎng)紅遍大江南北。20年后，國(guó)美蘇寧的身份，交給了新一代的“攪局者”：京東。

在這之前，國(guó)美、蘇寧在各自選定的道路上賽跑，線下開(kāi)店數(shù)量、收入、利潤(rùn)穩(wěn)步提升。2012年，蘇寧和國(guó)美借助傳統(tǒng)門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資源條件，借助并購(gòu)的資本手段，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的快速發(fā)展，與另辟蹊徑走電商道路的京東差距越來(lái)越小。不過(guò)在正式開(kāi)戰(zhàn)前，京東率先選中老牌圖書銷售公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做對(duì)手。

在京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)中，雙方?jīng)]有實(shí)質(zhì)的損失。與已經(jīng)在美上市的當(dāng)當(dāng)相比，京東卻通過(guò)極低的成本，得到成倍增長(zhǎng)的媒體曝光度，收割一批流量，也為日后與其他巨頭的競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)。

2012年8月13日晚，京東通過(guò)微博發(fā)聲：“大家電三年內(nèi)零毛利，價(jià)格比國(guó)美、蘇寧連鎖店至少便宜10%以上?！边@則聲明打了國(guó)美和蘇寧一個(gè)措手不及。直到下午4點(diǎn)，蘇寧才匆忙回應(yīng)，自15日起啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度促銷，蘇寧易購(gòu)價(jià)格若高于京東，隨時(shí)調(diào)價(jià)。而國(guó)美則是在晚上10點(diǎn)作出回應(yīng)，國(guó)美商城全線商品價(jià)格將比京東低5%。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，國(guó)美、蘇寧明顯應(yīng)戰(zhàn)不足。

事實(shí)上，彼時(shí)的兩家家電巨頭依然將主戰(zhàn)場(chǎng)放在線下，線上銷售一直作為門店銷售的補(bǔ)充存在。其中，國(guó)美直到2010年才正式推出旗下的電子購(gòu)物網(wǎng)站國(guó)美網(wǎng)上商城，比京東晚了6年;蘇寧則是2009年正式上線電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，比京東晚了5年。

此役過(guò)后，京東一戰(zhàn)成名。多年以后，人們?cè)趶?fù)盤這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中，都將其視為中國(guó)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)刻。在這之后，以國(guó)美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)家電銷售開(kāi)始沒(méi)落，而以京東為代表的新興電子商務(wù)迅速崛起。

事實(shí)上，雙方也缺少打價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。價(jià)格戰(zhàn)必須以低成本的運(yùn)營(yíng)能力為基礎(chǔ)，否則就演變?yōu)橘Y源消耗戰(zhàn)，成為“傷敵一千、自殘八百”的事情，最后一定是參與各方都力竭而死。因此價(jià)格戰(zhàn)之后，京東面對(duì)強(qiáng)勁的阿里巴巴，采用高手間才有的較量——商業(yè)模式攻擊。

電商江湖三國(guó)殺

2013年3月底，京東斥資3000萬(wàn)元啟用新的短域名“jd.com”，并選中一只卡通金屬狗作為形象吉祥物。劉強(qiáng)東對(duì)此解釋：“過(guò)去360buy的域名確實(shí)不容易記憶;其次，京東過(guò)去做3C，說(shuō)實(shí)話感覺(jué)偏冷，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到綜合平臺(tái)，我們更希望用戶的性別結(jié)構(gòu)合理，吸引更多女性用戶過(guò)來(lái)，展現(xiàn)京東更柔和的形象，動(dòng)物顯然跟大家比較貼近、親和?！北M管很多人認(rèn)為京東“狗”隱隱指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“天貓”，但劉強(qiáng)東更愿意從京東的戰(zhàn)略角度解釋這一變化的初衷。

電商行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈的領(lǐng)域之一。每個(gè)訪問(wèn)量都是真金白銀去換的。早期流量便宜，得失成本可以不計(jì)較，但是當(dāng)用戶成為稀缺資源時(shí)，好的域名就是一個(gè)企業(yè)的門面，也是企業(yè)邁向國(guó)際化發(fā)展的部署。

2009年11月11日，淘寶網(wǎng)舉辦了大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，盡管當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和折扣力度有限，但是營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期。此后這一活動(dòng)被保留，并演變?yōu)樘詫毦W(wǎng)一年一度的“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”。

京東同樣從中看到了商機(jī)。2010年，京東在自己的店慶日首次打出“京東618”的口號(hào)，在全平臺(tái)開(kāi)展?jié)M減、滿送和返券活動(dòng)，促銷力度空前。幾年時(shí)間，京東“618”和淘寶“雙11”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡活動(dòng)。

不同于淘寶網(wǎng)的物流輕資產(chǎn)模式，京東自建物流的重資產(chǎn)模式便于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)物流供應(yīng)鏈的管控，運(yùn)輸速度快，用戶體驗(yàn)較好。但相應(yīng)會(huì)帶來(lái)成本負(fù)擔(dān)。面對(duì)這一問(wèn)題，京東選擇結(jié)盟以期贏得更大利益。

不少行業(yè)，都會(huì)有一個(gè)有趣的景象：某一行業(yè)最終只剩兩家公司在相互競(jìng)爭(zhēng)，吃掉80%以上市場(chǎng)份額，這種現(xiàn)象其實(shí)有一個(gè)專業(yè)的英文單詞來(lái)形容：雙寡頭壟斷。行業(yè)穩(wěn)固階段正是寡頭們盈利時(shí)刻，但越是行業(yè)穩(wěn)定、增速放緩甚至出現(xiàn)下降的階段，越容易催生變數(shù)。這時(shí)候突然殺出一個(gè)顛覆者，會(huì)把“形勢(shì)一片大好”的局面給破壞掉，重新回到競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，因?yàn)轭嵏舱呱砩弦欢ň哂行袠I(yè)老大老二不具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這需要打起120分精神來(lái)應(yīng)對(duì)。

2019年，拼多多平臺(tái)成交額突破萬(wàn)億元大關(guān)，成為繼阿里巴巴和京東后第三家“萬(wàn)億級(jí)”電商巨頭，全年GMV（成交金額）達(dá)人民幣10066億元，較上一年同期的4716億元增長(zhǎng)113%。

迎戰(zhàn)“黑馬”勢(shì)在必行，只是這時(shí)期對(duì)于京東，內(nèi)外交困，處境艱難，遠(yuǎn)沒(méi)有創(chuàng)業(yè)之初的意氣風(fēng)發(fā)。

增速放緩謀突圍

2014年，京東以“中國(guó)最大的自營(yíng)B2C電商平臺(tái)”的光環(huán)登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)第一個(gè)赴美上市的大型電商平臺(tái)。6年后，京東再次登陸港交所。6年間，在凈收入增長(zhǎng)8.3倍，用戶數(shù)增長(zhǎng)7.6倍，市值從200億美元升至830億美元的同時(shí)，京東這家公司也開(kāi)始重新定義自己。

2016年，京東交易總額增速由前一年的84%驟減至47%，幾近腰斬，被外界稱為“斷崖式下跌”，2017年增速為40.28%，2018年增速為22.4%，曾經(jīng)的高增長(zhǎng)已經(jīng)不復(fù)存在。在燒錢的電子商務(wù)領(lǐng)域，高增長(zhǎng)是維系資本市場(chǎng)估值的基礎(chǔ)。如今，這個(gè)基礎(chǔ)已經(jīng)不再牢固。

梳理京東的發(fā)展脈絡(luò)，企業(yè)成長(zhǎng)速度變動(dòng)非常劇烈，想要新的常態(tài)增長(zhǎng)速度需要對(duì)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步挖掘。其實(shí)京東已經(jīng)有所行動(dòng)。

早在2017年，京東與五星電器已經(jīng)開(kāi)始就供應(yīng)鏈方面展開(kāi)合作，開(kāi)出20多家五星電器無(wú)界零售體驗(yàn)店。而在2018年“雙11”期間，五星電器的線下門店獲得了京東流量加持，銷售增幅明顯。包括到之后京東購(gòu)買五星電器股權(quán)，兩者在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈上已經(jīng)磨合許久。

2018年，對(duì)京東發(fā)展，用“暗淡”兩字形容再合適不過(guò)了。電商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，內(nèi)憂外患的京東會(huì)交出怎樣的答卷？

2019年初，在京東內(nèi)部發(fā)起的一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的組織變革后，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了三個(gè)“必贏之戰(zhàn)”：滲透低線市場(chǎng)，提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)水平，在技術(shù)領(lǐng)域有所突破。其中，對(duì)低線市場(chǎng)的滲透被視為最關(guān)鍵的目標(biāo)。

2019年年初，京東40多位核心高管在北京郊外雁棲湖進(jìn)行了一場(chǎng)持續(xù)數(shù)日的封閉戰(zhàn)略會(huì)。圍繞如何爭(zhēng)奪低線市場(chǎng)，各部門進(jìn)行了激烈的討論。最后的決定是——用組合拳“全團(tuán)壓上”。

線上，京東以“拼購(gòu)”作為核心產(chǎn)品，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，提供微信一級(jí)入口;線下，京東在低線城市布局了12000多家京東家電專賣店、2000多家京東專賣店、160余家京東電腦數(shù)碼專賣店;投資方面，京東先后入股了五星電器和迪信通，它們的線下渠道也將為京東所用。

5月27日，京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。在外界看來(lái)，“京手相連”不算是一招好棋，與快手的全面合作等于是排斥了抖音等其他導(dǎo)流渠道，但對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這卻是深入“下沉市場(chǎng)”的快捷方式。商業(yè)的“競(jìng)合戰(zhàn)略”，重在對(duì)價(jià)值分配的那一部分，因而戰(zhàn)略關(guān)注的要點(diǎn)就是如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用它們從對(duì)手那里奪取更多的價(jià)值。

2019年，京東終于走出泥潭，業(yè)務(wù)扭虧，營(yíng)收5769億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)118.9億元。2020年6月18日，京東正式以“9618”為交易代碼，在港交所二次上市，成為上半年港股最大新股發(fā)行項(xiàng)目。除了手中的京東物流這張業(yè)務(wù)王牌，京東數(shù)科與京東健康同樣表現(xiàn)亮眼，不容小覷。

顛覆、紛爭(zhēng)、逆襲、倒退、傾塌，在殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的故事時(shí)刻都在上演，商場(chǎng)沒(méi)有“常勝將軍”，有的只是新的攪局者。