劉洋

摘? 要：醫(yī)藥營(yíng)銷這個(gè)似很大眾但屬于特定渠道的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，近幾年在國內(nèi)做得風(fēng)生水起。藥品不同于快消品，它是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，無論從工業(yè)、商業(yè)還是零售終端或是醫(yī)院終端都受到國家政策的較大影響，于是醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上也會(huì)有相應(yīng)的舉措。正因?yàn)獒t(yī)藥營(yíng)銷的渠道比較窄，營(yíng)銷手段相對(duì)單一，產(chǎn)品同質(zhì)化又相對(duì)嚴(yán)重，因此，藥品的營(yíng)銷壓力空前巨大。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。觀念創(chuàng)新是先導(dǎo)，組織創(chuàng)新是保證，技術(shù)創(chuàng)新是核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，市場(chǎng)創(chuàng)新是歸宿。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥;營(yíng)銷;模式;創(chuàng)新;機(jī)制

創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境。近幾年由于行業(yè)政策的密集出臺(tái)，規(guī)范性制度層出不窮，這對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展顯然是非常有意義的。但對(duì)于藥品生產(chǎn)工業(yè)來講，未來幾年將步入發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，一些落后理念、落后思維和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差的企業(yè)必將面臨著市場(chǎng)的淘汰。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷演變及新營(yíng)銷時(shí)代

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重，相同成分、相同作用的產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。過去我們采取的“渠道+分銷”或“渠道+終端”的模式開始緩慢下沉，后來基層市場(chǎng)開始慢慢崛起，應(yīng)運(yùn)而生的“控銷”又開始在市場(chǎng)上大肆興起，市場(chǎng)上很多的企業(yè)都開始了合作制或合伙制操作。我們深入思考和研究本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷的原理沒有變化，營(yíng)銷的管理方式卻發(fā)生了改變，因?yàn)楣芾矸绞經(jīng)Q定著企業(yè)的效率，所以一些企業(yè)很重視營(yíng)銷管理方式的轉(zhuǎn)變，通過不斷優(yōu)化管理方法來促進(jìn)市場(chǎng)的開拓。近幾年OTC的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變得相對(duì)較快，加上信息化的應(yīng)用，衍生出非常多的新手段和新方法，通過在線培訓(xùn)達(dá)到推廣目標(biāo)的;通過遠(yuǎn)程醫(yī)療來帶動(dòng)銷售的;通過社區(qū)康復(fù)來進(jìn)行健康管理的各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具層出不窮，有為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的，有為內(nèi)部員工管理服務(wù)的，這些工具的產(chǎn)生無不折射出企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理的強(qiáng)烈需求。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和需求的增加，和新一代基層員工群體的出現(xiàn)，90后甚至00后已經(jīng)開始加入了營(yíng)銷隊(duì)伍，這一代人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)意識(shí)和開放自由的心態(tài)，也決定著未來營(yíng)銷管理的方式要有變化，因此我們?cè)谑袌?chǎng)上能夠看到越來越多的企業(yè)的基層業(yè)務(wù)人員已經(jīng)成為了“偽員工”?！皞螁T工”主要是指基層管理人員或基層業(yè)務(wù)人員，就是同時(shí)拿著兩家以上薪水或者拿著本公司的薪水同時(shí)還做其他產(chǎn)品的基層銷售。這些掌握著終端資源的基層員工只要有精力絕對(duì)不會(huì)僅僅做一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，更有能力的員工干脆已經(jīng)在本地區(qū)做了老板。這是行業(yè)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，按照處方和OTC拉平統(tǒng)計(jì)，外企和大型國企相對(duì)“偽員工”較少，分別有23%和34.5%左右，以民營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)居多，分別是47%和63%，這組數(shù)字根據(jù)全國20多個(gè)地區(qū)上百份溝通問詢得出來的，雖然不見得完全準(zhǔn)確，但是大體的數(shù)字上已經(jīng)足夠證明，現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)對(duì)終端資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)達(dá)到白熱化的地步。由于“偽員工”對(duì)于企業(yè)來講有很強(qiáng)的隱蔽性，因此企業(yè)主要是通過過程管理來進(jìn)行約束，這些掌握著大量終端資源的基層員工，一旦有了自己的資本便不再受原有企業(yè)的約束，從中也折射出，國內(nèi)中小型民營(yíng)企業(yè)的文化管理和系統(tǒng)管理讓員工的歸屬感不強(qiáng)，而大型國企由于有良好的福利和穩(wěn)定性，外企有良好的員工培養(yǎng)計(jì)劃和激勵(lì)管理系統(tǒng)而讓員工變得相對(duì)穩(wěn)定，這也是我們很多國內(nèi)私企需要認(rèn)真思考的問題。要想應(yīng)對(duì)未來營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，新營(yíng)銷模式就需要適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，既然我們一家企業(yè)無法滿足員工的全部需求那么新的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)就需要充分考慮其中的各種因素。

在如今“兩票制”“營(yíng)改增”大的前提下，“平臺(tái)化”營(yíng)銷模式將成為企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，如果企業(yè)還抱著“控制、強(qiáng)壓”式的管理思維，必將被社會(huì)所洶汰，未來屬于“平臺(tái)”“共享”的時(shí)代，企業(yè)服務(wù)客戶的理念要真抓落實(shí)，要將員工視為合作伙伴，建立支持和服務(wù)體系，進(jìn)行市場(chǎng)督導(dǎo)聯(lián)合體，從而形成平臺(tái)化運(yùn)作模式，未來創(chuàng)新一定是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

二、現(xiàn)階段醫(yī)藥營(yíng)銷模式

下面就現(xiàn)階段幾種模式的優(yōu)劣做些簡(jiǎn)要分析。

（一）自營(yíng)模式

自營(yíng)模式是比較常見的營(yíng)銷管理模式，通過自己建隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)各個(gè)層級(jí)的管理和執(zhí)行，通過總體的預(yù)算制，來控制支出和投入計(jì)劃。純粹的自營(yíng)模式在國有企業(yè)中應(yīng)用較多，自營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)在于忠誠度比較高，控制力相對(duì)較強(qiáng)，初期的執(zhí)行能力較快等特點(diǎn)。缺點(diǎn)是自營(yíng)模式在市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定過后，各個(gè)層級(jí)之間信息傳遞速度較慢，決策反應(yīng)遲緩，工作效率低下等問題。

自營(yíng)模式比較適合資金回籠良好，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)，對(duì)于中小企業(yè)來講，自營(yíng)模式的財(cái)務(wù)成本比較髙，一般中小企業(yè)采取的模式都是代理，稍有些規(guī)模的企業(yè)一般采用的是直營(yíng)加招商的模式。

（二）控銷模式

控銷模式在醫(yī)藥行業(yè)近兩年被很多企業(yè)所關(guān)注，也被一些咨詢公司將概念進(jìn)行爆炒，其實(shí)“控銷”不能算作一種模式，這僅僅是銷售過程中我們使用的一種方法而已。在這里要談?wù)劇翱劁N”的核心內(nèi)容。醫(yī)藥企業(yè)會(huì)在發(fā)展過程中遇到串貨、終端比價(jià)、促銷競(jìng)爭(zhēng)等問題，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入全渠道時(shí)代，也就是說自己的產(chǎn)品無論是市場(chǎng)成熟度還是品牌知名度到了一定程度，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求相對(duì)穩(wěn)定，由于是旺銷產(chǎn)品，市場(chǎng)商業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)和終端的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)存在。先說商業(yè)公司，商業(yè)公司無論是一級(jí)商還是二級(jí)商業(yè)，往往面臨的終端有一部分都是重合的，零售終端在從商業(yè)公司進(jìn)貨的時(shí)候主要考慮的因素是價(jià)格、配送速度，現(xiàn)在也有一部分會(huì)考慮授權(quán)資信等問題，因此價(jià)格是市場(chǎng)最核心的問題，商業(yè)公司如果能夠有額外的政策，很明顯就會(huì)有銷售的成本優(yōu)勢(shì)。商業(yè)和商業(yè)之間都需要終端的采購，因此商業(yè)和商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往也存在著相互壓價(jià)的行為，這種行為一旦沒有管理就會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生無序的狀態(tài)，因此渠道控制就成了很多企業(yè)在發(fā)展過程中的改革目標(biāo)。往下再到終端，醫(yī)藥的終端分成醫(yī)療終端和零售終端，由于醫(yī)療終端不是純市場(chǎng)化的終端，因此我們只說零售終端。零售終端之間的競(jìng)爭(zhēng)也存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品的價(jià)格敏感度越高，終端藥房就越要從價(jià)格上做文章，因此，終端的控價(jià)成為企業(yè)最頭痛的問題。零售終端往往為了獲得更多的客源，將聚客類產(chǎn)品低價(jià)甚至是虧本銷售，這給產(chǎn)品的零售市場(chǎng)造成了嚴(yán)重的價(jià)格沖擊，為了給零售終端留有一定的利潤(rùn)空間又防止其他零售終端和本店競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)開始將一部分產(chǎn)品專供給特定的零售終端，并規(guī)定零售價(jià)，將獲得的利潤(rùn)分配給各個(gè)層級(jí)，這一系列的措施歸結(jié)起來都是一種方法。由于“控銷”能夠保障各級(jí)利潤(rùn)，.因此各個(gè)層級(jí)的執(zhí)行力都會(huì)得到動(dòng)員。“控銷”對(duì)品類要求較高，或者有品牌或者是旺銷品類，需要做不同價(jià)格帶設(shè)計(jì)，中藥西藥的產(chǎn)品組合，每個(gè)組合產(chǎn)品以25～30個(gè)為宜，因此，對(duì)于“控銷”而言，在醫(yī)藥行業(yè)對(duì)終端動(dòng)銷一籌莫展的時(shí)候，“控銷”就成了很多企業(yè)爭(zhēng)相試水的方法之一。

那么所謂的“控銷模式”，其實(shí)不是每一個(gè)企業(yè)都適用，再有，每個(gè)企業(yè)的“控銷模式”也都不盡相同。不過“控銷”有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)是值得一說的：第一，在穩(wěn)定價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)終端產(chǎn)品動(dòng)銷的能力大大提升;第二，“控銷”往往需要大量的產(chǎn)品組合，許多公司會(huì)通過并購企業(yè)進(jìn)行品類擴(kuò)張，低成本的要求也越來越高，低成本雖然不等于是低品質(zhì)，從目前市場(chǎng)的反饋來看，的確有些公司產(chǎn)品質(zhì)量和自己本廠生產(chǎn)的質(zhì)量有差別，這對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展也會(huì)埋下一些隱患。

（三）商銷模式

商銷模式是很多企業(yè)銷售體系中的一個(gè)板塊，這個(gè)板塊銷售額較大，主要是通過商業(yè)公司進(jìn)行銷售，也是過去經(jīng)常講的“快批”模式，這類企業(yè)是以品牌藥、低價(jià)藥、常用藥產(chǎn)品的銷售為主。我們可以看到純粹以商業(yè)渠道銷售的企業(yè)，目前面臨著兩大問題：第一，渠道驅(qū)動(dòng)明顯乏力，這是由全渠道時(shí)代向全終端時(shí)代過渡的產(chǎn)物;第二，由于利潤(rùn)薄，沒有更多的費(fèi)用來做終端工作，驅(qū)動(dòng)力單一，面臨市場(chǎng)被替換的風(fēng)險(xiǎn)。這類企業(yè)也是未來國內(nèi)醫(yī)藥改革中容易被淘汰的企業(yè)。

（四）精細(xì)化招商模式

精細(xì)化招商模式是目前中小企業(yè)應(yīng)用最多的模式，尤其是處方藥企業(yè)，全國大約有80%的藥企采取招商代理模式，老的招商模式主要是簡(jiǎn)單的代理制，加上一定的市場(chǎng)保護(hù)和任務(wù)目標(biāo)組成。隨著代理招商的發(fā)展，企業(yè)對(duì)于代理商的管理顯得更重要了，那么精細(xì)化招商模式主要在哪幾個(gè)方面“精細(xì)”呢？

1、招商地區(qū)精細(xì)化，要想把招商代理做好，從過去的省區(qū)招商，越來越細(xì)化到地區(qū)甚至是具體銷售終端。

2、管理流程精細(xì)化，過去我們從一手錢一手貨的代理銷售模式開始要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，包括開發(fā)目標(biāo)管理、庫存管理、拜訪流程管理和銷售行為等一體化的管理。

3、推廣支持精細(xì)化，這對(duì)企業(yè)的成本控制明顯是個(gè)考驗(yàn)，但我們意識(shí)到，僅僅靠底價(jià)供應(yīng)代理商進(jìn)行的推廣，代理商往往追求自己的利潤(rùn)目標(biāo)，品類好的產(chǎn)品代理商容易做大，但公司對(duì)管理權(quán)也容易失控，同時(shí)區(qū)域代理商一般不會(huì)有長(zhǎng)期打算，對(duì)公司的穩(wěn)定發(fā)展容易造成影響。

4、數(shù)據(jù)管理精細(xì)化，在招商代理的模式中，數(shù)據(jù)管理一直是個(gè)比較大的問題，由于很多代理商有自己的終端團(tuán)隊(duì)，所以企業(yè)和團(tuán)隊(duì)員工之間一般處于絕緣狀態(tài)，雖然貨物流向可以采集，但一般比較粗放，企業(yè)需要提供給終端代理商一個(gè)比較實(shí)用方便的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，便于代理商的銷售分析和數(shù)據(jù)管理。

（五）混合模式

混合模式是現(xiàn)有醫(yī)藥行業(yè)多數(shù)企業(yè)都存在的模式之一，采用這種模式經(jīng)營(yíng)的一般都屬于中型企業(yè)。這種模式需要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谀骋粋€(gè)渠道然后聚焦發(fā)力，同時(shí)需要在品類規(guī)劃上做好前期的設(shè)計(jì)工作，第一是要防止各個(gè)渠道的產(chǎn)品沖突;第二是防止產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生同位競(jìng)爭(zhēng)。

這種模式對(duì)總部的管理能力要求很髙。由于小的企業(yè)主要的發(fā)展因素是能力和效率，大的企業(yè)主要發(fā)展因素是體系和制度，因此需要根據(jù)企業(yè)具體情況建立相對(duì)完善的配套體系。在醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)化推廣大趨勢(shì)下，普通的招商模式也進(jìn)入瓶頸期，渠道的推廣方式也需要發(fā)生變化，臨床學(xué)術(shù)推廣和零售學(xué)術(shù)推廣會(huì)成為醫(yī)藥營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的主流，模式的變化很簡(jiǎn)單，難的是管理思維和工作方式的轉(zhuǎn)變。

（六）平臺(tái)模式

在這里需要重點(diǎn)介紹一下平臺(tái)模式。說到平臺(tái)，目前很多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)開始向這個(gè)方向發(fā)展，并取得了一定的成績(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的滲透，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展也發(fā)生著變化，由于數(shù)據(jù)化營(yíng)銷是未來的必然方向，同時(shí)由于行業(yè)的雇傭關(guān)系也在發(fā)生著不斷的變化，近些年，有能力、有資源的職業(yè)人也在朝著"職業(yè)合伙人"的方向轉(zhuǎn)變，因此企業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)化發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

為保證平臺(tái)化的發(fā)展，建議企業(yè)在平臺(tái)事業(yè)部門建立三級(jí)管理體系：第―層是核心層，這一層大家是命運(yùn)共同體;第二層是管理層，這一層是事業(yè)共同體;第三層是執(zhí)行層，這一層是利益共同體。

三、結(jié)語

說起醫(yī)藥營(yíng)銷的本質(zhì)問題，推廣的邏輯一直沒有變化，即醫(yī)生、藥師推薦再加上品牌營(yíng)銷，但不同的管理能力和市場(chǎng)運(yùn)作策略導(dǎo)致了不同企業(yè)的營(yíng)銷面臨著不同的境遇。醫(yī)藥營(yíng)銷的未來不僅僅是一個(gè)方法、一套理論、一個(gè)產(chǎn)品就能成就企業(yè)的，隨著信息化程度越來越髙，醫(yī)藥營(yíng)銷的發(fā)展也日新月異，未來的營(yíng)銷一定是要建立一個(gè)系統(tǒng)，搭建一個(gè)平臺(tái)，導(dǎo)入一個(gè)模式，調(diào)動(dòng)一群人員，聚焦一個(gè)品類才有成功的可能，我們需要系統(tǒng)的思維方式來思考醫(yī)藥營(yíng)銷的未來。

參考文獻(xiàn)：

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[2]史立臣.醫(yī)藥營(yíng)銷迎來適應(yīng)性產(chǎn)品群時(shí)代[N]. 21世紀(jì)藥店， 2017-06-05 （A06）.

作者簡(jiǎn)介：

劉? 洋（1991.07-），女，漢族，江蘇人，初級(jí)職稱;研究方向：營(yíng)銷。