摘? 要：從現(xiàn)代包裝文字的視覺形象設(shè)計出發(fā)，簡述包裝文字的類型與特性以及包裝中文字的設(shè)計原則。同時分析包裝中關(guān)于文字的編排設(shè)計以及“設(shè)計書法”在包裝中的運用。最后提出文字是傳達包裝品牌信息、體現(xiàn)商品特色、宣傳包裝平面設(shè)計的重要環(huán)節(jié)。此外，文字也對包裝的定位、包裝的好壞等起到很大的促進作用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代包裝;文字視覺;形象設(shè)計;包裝平面設(shè)計

現(xiàn)代包裝的平面視覺形象主要體現(xiàn)在外形要素、構(gòu)圖要素和材料要素三個環(huán)節(jié)的綜合處理上，將商品包裝展示面的商標(biāo)、圖形、文字和色彩組合排列在一起，這四個要素的組合構(gòu)成了包裝視覺形象的整體效果。

文字是包裝視覺形象設(shè)計中必不可少的要素之一。許多成功的包裝案例都十分注重文字的編排和設(shè)計。包裝上的文字主要包括商業(yè)標(biāo)識、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、重量及容量、廣告用語、配料信息、質(zhì)量說明、使用說明、生產(chǎn)企業(yè)和廠家地址等。其中，品牌的標(biāo)志名稱是包裝文字設(shè)計的重點。

一、現(xiàn)代包裝中文字的類型與特性

根據(jù)文字，呈現(xiàn)在包裝展示面上的不同位置，以及運用文字的特征和主次關(guān)系，將現(xiàn)代包裝設(shè)計中的文字類型分為品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能說明文字三種。

（一）品牌形象文字。品牌形象文字主要有商品品牌名稱、企業(yè)標(biāo)識名稱等。品牌形象文字是傳達包裝品牌信息最直觀、最直接的一種文字類型。一般在包裝的主展示面上比較醒目的位置，使其富有鮮明的個性、豐富的內(nèi)涵與視覺沖擊力，能夠讓人們在挑選商品時有品牌意識和產(chǎn)生購買的欲望并留下深刻的印象。

（二）廣告宣傳文字。在包裝的視覺傳達設(shè)計中，廣告文字是宣傳商品特色的促銷口號、廣告語等，有一定的推銷作用。通常選擇多種字體和文字設(shè)計的多種表現(xiàn)形式，運用夸張且變形的裝飾手法，一般也被安排在包裝的主展示面上，但視覺形象不能超過品牌名稱，要僅次于品牌形象文字，避免減弱商品鮮明的主次關(guān)系和商品優(yōu)勢特色等。

（三）功能說明文字。功能性文字主要是說明商品的基本信息，包括用途、用法、功效、成分、重量、規(guī)格、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠家、地址、電話等。主要是在包裝的側(cè)面或背面上，一般在包裝展示面的次要位置。功能說明文字在現(xiàn)代包裝中是不可或缺的一部分，要體現(xiàn)商品的功能性，當(dāng)然也可以制作成專門的說明書附于包裝盒內(nèi)。

二、現(xiàn)代包裝中文字的設(shè)計原則

隨著包裝未來的發(fā)展趨勢，文字在包裝上必須要有一個恰到好處的位置，符合人們的閱讀習(xí)慣，能夠讓人們在購買時既快速又流暢地把所有的文字看完，也能夠使消費者的目光隨著設(shè)計師的思路引導(dǎo)，達到良好的包裝效果。

（一）文字要有良好的可讀性

文字作為視覺語言，有著最基本的商品信息傳達和與消費者產(chǎn)生良好溝通交流的設(shè)計手段。那么在文字設(shè)計的過程中，適當(dāng)?shù)倪\用裝飾手法和美化功能進行字體的創(chuàng)意、變化等來體現(xiàn)商品包裝文字的可識別性。但這種創(chuàng)意與變化應(yīng)在不改變文字本身的基礎(chǔ)造型形態(tài)上，進行適合文字筆畫的設(shè)計，使其具有良好的可讀性。

（二）文字要有明確的商品性

包裝中文字的設(shè)計是其突出商品屬性的重要依據(jù)。不同的商品有不同的商品特性，在使用文字時要根據(jù)商品的本質(zhì)與特征來進行字體的造型與變化，使其能夠形象、生動地突顯商品傳達及信息傳遞的準(zhǔn)確性，在包裝的平面視覺形象設(shè)計上以文字的視覺形象加以點綴和補充說明，體現(xiàn)其包裝文字具有明確的商品性。

（三）文字要有整體的統(tǒng)一性

在現(xiàn)代包裝中，一般會有多種形式與內(nèi)容和不同風(fēng)格的文字設(shè)計同時出現(xiàn)在包裝展示面上，也會因商品的數(shù)量規(guī)格、形狀大小的不同而造成包裝整體設(shè)計的差異，那么文字在每件包裝中的應(yīng)用就要求把握好統(tǒng)一的設(shè)計原則，結(jié)合對稱均衡、和諧統(tǒng)一、對比調(diào)和、比例協(xié)調(diào)和節(jié)奏韻律等形式美法則給予包裝文字整體的統(tǒng)一性。

（四）文字要有鮮明的創(chuàng)新性

現(xiàn)代包裝設(shè)計想要在眾多的商品中脫穎而出，吸引消費者的注意，就必須讓包裝的平面視覺形象設(shè)計具有鮮明的個性和獨特的創(chuàng)新性，那么，包裝中的文字設(shè)計就是達到這一設(shè)計原則的手法之一。運用其逆向式、發(fā)散式、自由式、綜合式的創(chuàng)意思維方法，設(shè)計出新穎別致而又不失美感的字體樣式，以區(qū)別于其他同類商品包裝的文字，給消費者留下特別的視覺感受與印象，從而達到銷售的目的。

三、現(xiàn)代包裝中關(guān)于文字的編排設(shè)計

一件包裝設(shè)計往往需要使用多種字體，那么字體間的相互配合與協(xié)調(diào)關(guān)系就成為十分重要的問題。字體選擇過多，會給人雜亂無章的感覺，沒有主次。一般情況下，字體選用三種以內(nèi)最好，并且在數(shù)量上要有多有少，突出重點。多種字體的大小也應(yīng)該拉開合適的距離，層次要分明。漢字與拉丁字母配合應(yīng)用時應(yīng)注意找出兩種文字、字體間的相對應(yīng)關(guān)系，通過對比產(chǎn)生和諧的效果。

（一）文字與文字的排列方式

1.齊頭排列是每一行或每一段內(nèi)容的開頭字，排在同一行的第一格，形成前面對齊的排列效果。

2.齊尾排列是每一行或每一段內(nèi)容的末尾字，排在同一行的最后，形成后面對齊的排列效果。

3.居中排列是以中心為基準(zhǔn)向兩邊排列，或左右、上下、中心居中等。

4.齊頭齊尾排列，就是文字的開頭和結(jié)尾都在同行同格，這種排版方法在視覺上十分有規(guī)則，使用率也比較高，一般會用在說明性文字上，但有時會顯得單調(diào)、呆板。

5.分割分段排列，根據(jù)版面的編排，將文字分割、分段排列，便于人們閱讀、易于識別等。

6.不規(guī)則式排列，根據(jù)設(shè)計需求，每一行的文字可以按一定的節(jié)奏變化，自由的排列，如直排、斜排、網(wǎng)格式排列，曲線、弧線、圓形排列，大的標(biāo)題文字中套小的輔助文字排列等。

（二）文字與圖形的排列方式

在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，圖形與文字的關(guān)系是相輔相成的。圖是動態(tài)的，文字是靜態(tài)的，進行圖文排列時要分清主次，突出文字內(nèi)容，可以是文字繞圖形，消弱圖形的色彩與層次，可以在圖形的上方或下方，也可以是文字在前，圖形作為背景，也可以文字和圖形相互聯(lián)系，融為一體?？偟膩碚f，圖文的排列方式是靈活多變的。

（三）文字與空間的關(guān)系

隨著社會的不斷發(fā)展與進步，包裝設(shè)計也逐漸開始追求簡約化的潮流趨勢，適當(dāng)?shù)牧舭卓梢允巩嬅嬗幸欢ǖ南胂罂臻g，符合時代特征的現(xiàn)代感。文字與空間是相互對比、相互襯托的關(guān)系，包裝上的文字是實體，空白是虛體，那么在進行設(shè)計時，就要在包裝展示面上留下適當(dāng)?shù)目臻g，突出商品的主要內(nèi)容，使消費者的視覺感受更加明確，視線更加集中。

四、“設(shè)計書法”與現(xiàn)代包裝設(shè)計

在現(xiàn)代包裝中，同樣也會采用具有民族特色和有傳統(tǒng)韻味的書法字體，使包裝的整體形象充滿濃郁的民族特色。比如在日本的傳統(tǒng)包裝中，就有專門為商品包裝設(shè)計書法字體的創(chuàng)作者，他們知道什么樣的商品適合什么樣的書法造型，把商品的特色和設(shè)計手法完美結(jié)合在一起。

“設(shè)計書法”與現(xiàn)代包裝設(shè)計主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.打破常規(guī)的書寫形式。繪畫與書法的調(diào)和，從迄今所有書法表現(xiàn)中提煉出視覺感官性的設(shè)計要素，適當(dāng)?shù)馗淖冊械臅鴮戫樞蚝陀霉P方式，形成新的表現(xiàn)手法，既有傳統(tǒng)書法的氣質(zhì)與韻味，又有現(xiàn)代文字設(shè)計的創(chuàng)意。

2.變化多樣的文字形象?，F(xiàn)如今，人們的審美情趣和傳統(tǒng)觀念、想法是截然不同的，用夸張、比喻和具有個性的表現(xiàn)手法把文字加以變形及修飾，既增強了文字的表現(xiàn)力，又能夠體現(xiàn)包裝的構(gòu)圖美。對于現(xiàn)代包裝設(shè)計中品牌形象文字所傳達的商品屬性和企業(yè)品質(zhì)來說，書法字體慢慢開始引用于商業(yè)包裝和商業(yè)作品當(dāng)中。

3.通俗統(tǒng)一的“設(shè)計書法”。書法對于現(xiàn)代包裝中的文字設(shè)計而言是具有重要意義的。在包裝設(shè)計中運用書法可以營造出濃厚的文化氛圍，也有助于提升商品的檔次等。同時，在文字的編排上應(yīng)盡量縮小與現(xiàn)代消費者的距離，使消費者能盡快理解其內(nèi)涵，讓書法“大眾化和通俗化”。

4.簡潔明了的設(shè)計形式。作為主體的書法文字一般是包裝的品牌形象文字，也可以將品牌形象文字和廣告宣傳文字共同作為主體與包裝的平面視覺要素結(jié)合，通過簡潔化的設(shè)計形式，達到信息傳達的高效狀態(tài)。

5.“設(shè)計書法”的細節(jié)刻畫。將現(xiàn)代包裝中的書法文字與圖形、標(biāo)志、色彩相互配合，注重細節(jié)的靈活運用，使包裝富有節(jié)奏感，更加深入人心和耐人尋味，由此產(chǎn)生現(xiàn)代與傳統(tǒng)相融合的平面視覺效果。

總之，以文字為主要視覺形象設(shè)計的包裝，能夠給人留下良好的品牌視覺形象，以文字為主要設(shè)計元素，經(jīng)過包裝的整合和編排，增強品牌的認(rèn)知度，從而使包裝更有親和力和普遍被大眾所認(rèn)可。同時，也可以用品牌文字來體現(xiàn)商品的定位和包裝風(fēng)格，如市面上關(guān)于兒童的包裝，一般都要考慮兒童的心理需求，運用活潑可愛的卡通字體呈現(xiàn)在包裝上，充滿了童趣。

五、結(jié)語

綜上所述，文字是傳達包裝品牌信息、體現(xiàn)商品特色、宣傳包裝平面設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，是展示商品信息最為直接、最有效果的廣告宣傳媒介。隨著時代的發(fā)展和簡約化包裝的引導(dǎo)，現(xiàn)代包裝設(shè)計僅僅依靠文字視覺形象來塑造商品品牌的設(shè)計作品屢見不鮮，而是形成了一種新的設(shè)計潮流。同時文字作為包裝的平面視覺要素也對包裝的定位、包裝設(shè)計的好壞等起到了很大的促進作用。

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作者簡介：宋雨林，碩士，鄭州商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院助教。研究方向：視覺傳達設(shè)計。