劉懌卿

摘 要：自從2017年2月份，喜茶在上海第一家店來福士店開業(yè)的盛況讓排3～4個小時的隊就等一杯茶的舉動成為一種不可回避的時尚。而現(xiàn)在，伴隨著“80后”“90后”長大的奶茶正在向社交化、休閑化發(fā)展，奶茶被披上霓裳羽衣逐步走上神壇，成為一代城市生活者的精神寄托。本文用經(jīng)濟學、心理學的視角重新審視奶茶行業(yè)，可以讓我們暫且撇開奶茶的誘人光輝，了解到奶茶“爆紅”背后的資本力量與心理動因。

關鍵詞：投資;社交;奶茶;消費心理

一、國內(nèi)奶茶市場概況

從消費者的角度看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示2018年76.1%的奶茶消費者每月消費奶茶1～5次，每個月喝奶茶超過10次的高頻消費者占9.7%。另外各大外賣平臺的下午茶專區(qū)均上線了不同層級的奶茶品牌，奶茶跑腿服務的出現(xiàn)一方面縮短了消費者與奶茶的距離、助推了奶茶的快速普及，一方面也佐證了奶茶當下不斷擴張的熱度。

從市場規(guī)模的角度看，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元，同比增長8.2%;其中包括奶茶店在內(nèi)的其他飲品店銷售額為413億元，同比增加14.5%。美團點評的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年中國市場約有9.6萬家奶茶果汁店開門營業(yè)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，新中式茶飲市場需求進一步擴張，2018年中國新中式茶飲市場規(guī)模超900億元，而相比之下，中國的咖啡市場規(guī)模約為700億元。

各路媒體的大量曝光對奶茶的高人氣也功不可沒，不論是微博、抖音等開放式社交媒體不斷推出網(wǎng)紅奶茶配方、新店開幕試喝，還是新聞類媒體對“奶茶熱”社會現(xiàn)象的撰文分析，抑或是我們自己的朋友圈中都時常出現(xiàn)奶茶的身影。

二、將奶茶推上舞臺的手

（一）資本做蠱

資本做蠱不僅可以顯示奶茶行業(yè)目前的商業(yè)熱度，通過分析投資公司的身份與背景，大致也可以摸索出奶茶行業(yè)近年來的發(fā)展趨勢。以喜茶為例，樂百氏創(chuàng)始人、久久丫鴨脖王的投資人何伯權在飲品市場、食物零售市場的經(jīng)驗對于喜茶堅持直營、迅速開店擴張的發(fā)展趨勢功不可沒;在2016年獲得IDG資本和何伯權的1億元融資后，喜茶又于2018年與龍珠資本敲定融資，借其合伙人朱擁華在美團公司的從業(yè)背景，喜茶一舉獲得美團在數(shù)據(jù)積累、運營系統(tǒng)、海外布局領域的大力支持。

不止喜茶，奈雪的茶的投資公司天圖投資在餐飲及互聯(lián)網(wǎng)也均有所布局，投資inWE因味茶的劉強東也為奶茶這門生意打著算盤?？梢灶A見的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)搶占大量消費者注意力的今天，只有餐飲行業(yè)、線下運營經(jīng)驗的公司已不足以吸引廣大的市場，在穩(wěn)扎穩(wěn)打的餐飲業(yè)基礎上加入強勢互聯(lián)網(wǎng)營銷及運營思想才有可能在市場中搏得一席之地。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的時代紅利

來得早不如來得巧，奶茶誕生在了好的時代。在移動互聯(lián)網(wǎng)相對發(fā)展成熟、4G全面普及的如今，移動社交、LBS服務對于線下餐飲行業(yè)的影響非同小可。在5年前，叫外賣還需要通過打餐廳傳單上的電話來實現(xiàn)，但如今配合外賣行業(yè)正規(guī)化、普及化發(fā)展趨勢，各大外賣平臺正在通過價格優(yōu)惠、優(yōu)質服務培養(yǎng)消費者的使用習慣，降低了奶茶消費的購買成本;珍珠、奶蓋等品質易受外賣影響的配料都有了專門的容器，設計生產(chǎn)流程也顛覆了傳統(tǒng)奶茶業(yè)，帶動新的生產(chǎn)、服務產(chǎn)業(yè);地點也不再成為店鋪的局限，深居社區(qū)角落的10平米小店也可以在外賣的幫助下生意盈門;同辦公室的好友一鍵下單，還可以實現(xiàn)每人分單結賬，在互聯(lián)網(wǎng)技術的幫助下，人與茶的中間環(huán)節(jié)不斷精簡，讓奶茶成為唾手可得的解壓神器。

（三）商業(yè)模式的金湯匙

低開高走，成本低而坪效高的奶茶店天生具有吸引小本經(jīng)營者的特質。目前市場上的奶茶基本上為外帶，簡潔的經(jīng)營模式就導致奶茶店的坪效很高;奶茶的口味也比較穩(wěn)定，消費者口味偏好不會有太大變化，推陳出新成本低，品控相對其他餐飲業(yè)較為輕松;與培訓體系復雜的廚師或者咖啡師相比，奶茶制作操作流程標準化高，員工培訓耗時很短，且加盟店總部統(tǒng)一配備原材料、設備，都降低了開設奶茶店的技術壁壘;奶茶店的啟動資金相對其他餐飲業(yè)來說也更低，一線城市的黃金地段約60～70萬，而咖啡館運營在技術和資金上都更困難，如太平洋咖啡的官網(wǎng)顯示加盟金就為100萬元。

可見，奶茶行業(yè)的繁榮絕不只有噱頭上的光鮮亮麗，商業(yè)模式坪效高、成本低、易傳播、重體驗的特點處處迎合了消費者及投資人的需要，用硬實力攫取優(yōu)秀市場表現(xiàn)的奶茶行業(yè)是銜著金湯匙出生的商場贏家。

（四）人和

當消費升級遇上體驗經(jīng)濟，個性需求與社交需求為一切購買行為賦予更多價值。打造獨特、有差異化的消費、服務體驗早已成為眾多商家企業(yè)的秘訣：不論是服務至上的海底撈，還是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”才能吃到的奧利奧，都在利用獨特體驗和其他競爭企業(yè)打出差異。在服務產(chǎn)業(yè)逐漸嶄露頭角的今天，取茶、拍照、發(fā)朋友圈已經(jīng)成為網(wǎng)紅茶飲消費體驗的標準流程。

在社交力量的驅使下，喝茶的社交屬性不斷加強，奶茶作為永恒的話題成為當下城市人的社交符號;從認知到產(chǎn)生購買興趣，奶茶的消費者教育時間往往被縮短到了一條抖音視頻的15秒內(nèi)，快速便捷的知識獲取路徑也刺激了消費者進一步的知識學習、內(nèi)容生產(chǎn)、信息分享、互動交流，奶茶的熱度也在如此交互中不斷升溫。

三、心里有鬼終作祟

一切服務都是以人為本，奶茶的爆紅也許正是擊中了人們心中的一個痛點，從心理學角度上反問人們?yōu)槭裁磿滩枭习a？是服從心理、從眾心理以及風險清除的動機一直潛藏在心中。

（一）服從心理

服從心理即消費者順從群體的意志、價值觀念、行為規(guī)范等的一系列心理活動。在多數(shù)情況下，消費者個人的心理活動總是與所屬群體的態(tài)度傾向是同向運動或一致的，這是群體壓力與群體成員對群體的信任而共同作用的結果。出于對群體的信任，消費者往往不會再去仔細考察產(chǎn)品的質量，加之嘗試奶茶的入門成本低，群體口碑的支撐也足以讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的好奇與信任。這也就是所謂的“即使買過來的奶茶口味一般，和朋友一起排隊的歸屬感就已經(jīng)足夠快樂”。

（二）從眾心理

消費心理學的研究表明，從眾心理是人們尋求社會認同感和安全感的結果，在社會生活中，人們往往希望自己歸屬一個群體，為其他人所接受，得到群體的保護、幫助和支持等，從眾便成為使他們感到安全、可靠的選擇，這就是群體認同的力量。所謂從眾是指迫于群體現(xiàn)實或自己想象中的壓力，個人放棄自己異于別人的獨特性，而在意見或行為上保持與大多數(shù)人一致的現(xiàn)象?！皠e的小朋友都去排隊買奶茶了，不去顯得太不合群了”心理正是奶茶營銷的一大利器。

（三）風險清除

對消費風險的知覺，會影響人們的消費決策。具有高熟練度、操縱感的點單過程就像許多人喝紅酒時搖晃紅酒杯是為了“看起來專業(yè)”一樣，都有著操縱感的點單過程也是人們建設自身自信心、提升群體地位的作用。為了清除消費風險，消費者收集到有關的信息越多，選擇決策方案的自信心就越強，風險水平就會降低。消費者一邊在微博、抖音、小紅書上學習奶茶配方，一來點單后拍照傳播，二來降低了自身對于消費風險的感知，又促進了消費者群體的內(nèi)部溝通，“分享”在短短的奶茶購買過程中形成了完整的閉環(huán)。

四、結語

在奶茶紅遍大江南北的今天，用經(jīng)濟學、心理學的視角重新審視奶茶行業(yè)，可以讓我們暫且撇開奶茶的誘人光輝，了解到奶茶“爆紅”背后的資本力量、心理動因都是奶茶業(yè)成功推波助瀾的重要組成。但是奶茶產(chǎn)品易模仿、難以打出高辨識度的產(chǎn)品、開店關店速度均很快的現(xiàn)象也不斷揭露出奶茶業(yè)浮躁的本質。不禁疑問，奶茶熱還可以持續(xù)多久？中國的奶茶市場能否抗衡咖啡市場？這些問題在奶茶處于發(fā)展的風口浪尖上之時都還不能下定論，如果奶茶失寵，下一個提升個人幸福感的意向符號又會是什么？讓我們拭目以待。

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