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紅旗以“情懷、洞見、勇氣、謙敬”為準(zhǔn)則，行“創(chuàng)新、跨越、引領(lǐng)、合作”之能事，正在開啟一個屬于紅旗的全新時代。一汽紅旗也必將成為一個影響力震動全球、市場份額與“三強”平分秋色的中國自主第一高端汽車品牌。

進入2020年，在新冠疫情影響下全球經(jīng)濟受到重創(chuàng)，汽車銷量普遍大幅下滑。5月初，豐田官方預(yù)警，預(yù)計全年利潤將下降80%，全球銷量跌至890萬輛，均為9年新低。在中國市場上，中國政府為經(jīng)濟主動松綁。受此帶動，大部分汽車企業(yè)也放棄唯銷量論的傳統(tǒng)做法。

“特事特辦”是當(dāng)前經(jīng)濟局勢下的不得已為之。而市場銷量，依然是企業(yè)成長發(fā)展的土壤和空氣。談到銷量，就不得不提到近兩年中國汽車市場中的“紅旗現(xiàn)象”。自2018年品牌復(fù)興之旅開始，銷量的持續(xù)長紅已經(jīng)成為一汽紅旗復(fù)興成功的最重要標(biāo)志。

在過去的兩年時間里，紅旗連續(xù)18個月超100%高速增長，2019年全年銷量突破10萬輛大關(guān)，2020年將繼續(xù)翻倍沖擊20萬輛的規(guī)模。一個中國老牌高端汽車品牌，如何用這么短的時間，實現(xiàn)市場的徹底逆轉(zhuǎn)？又是如何無視大盤的整體表現(xiàn)，走出了屬于自己的向上曲線？

解讀紅旗成功之道，就是解讀中國品牌的向上之道。

低覆蓋率下的精準(zhǔn)打擊

當(dāng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨大變革、大變局，在“新四化”的契機之下，中國汽車品牌能否脫穎而出，成為車企發(fā)展的新話題？從市場角度來說，中國汽車完全增量市場已經(jīng)成為歷史。如何在一個存量市場，與合資品牌跨國巨頭虎口奪食則是更為現(xiàn)實的命題。

盡管經(jīng)過近30年的培育，中國品牌在乘用車市場已經(jīng)占據(jù)一席之地。然而豪華車市場，仍然是一個幾乎100%被合資品牌占據(jù)的細分市場。全球一二三線豪華品牌紛紛聚焦中國市場，除了更高的利潤和市場空間，較高的進入門檻也為跨國車企筑起了一條寬闊的護城河。

從最早的奇瑞麟到最新的東風(fēng)h品牌，自主品牌從未放棄過品牌向上的夢想。但殘酷的現(xiàn)實是，至少就目前而言，真正可以用“成功”來形容的，似乎也只有紅旗這一個品牌。

在Car Industry Analysis的調(diào)研數(shù)據(jù)中，2019年全球豪華中型SUV銷量榜，紅旗HS5是惟一入榜的中國自主高端品牌SUV。對于一個長期幾乎100%被合資、進口品牌所占據(jù)的細分市場來說，紅旗正在成為一個需要被正視的競爭對手。而2019年法蘭克福車展上，紅旗超級跑車的亮相，也讓全球汽車業(yè)看到了中國一汽強大的技術(shù)儲備。

快速崛起為紅旗贏得了市場和聲譽。但客觀來看，復(fù)興只有短短兩年的紅旗仍然有著許多軟肋。如果以木桶理論來說，除了品牌知名度以外，研發(fā)、制造、產(chǎn)品、服務(wù)等等板塊，紅旗和已經(jīng)發(fā)展上百年的德系三強相比，仍然有著相當(dāng)巨大的差距。

事實上，即使是在月銷量已經(jīng)突破1.5萬輛的今天，紅旗真正用來打市場的也僅有4款主力車型。這與BBA動輒數(shù)十款產(chǎn)品、全細分市場覆蓋的強大產(chǎn)品力相比，顯然是相形見絀。但紅旗的營銷能力在一定程度上緩解了產(chǎn)品力不足的壓力，用精準(zhǔn)打擊彌補了覆蓋率不足的缺陷。

過去一年，紅旗在僅有4款主銷車型的情況下連續(xù)打出了兩套組合拳。紅旗H5+HS5的轎車/SUV“雙5組合”，為消費者提供了目前用最少投入體驗紅旗的方式。而“雙7組合”的誕生，則讓消費者看到紅旗的技術(shù)自信，對整個品牌的前景增加了信心。

在20萬元的價格區(qū)間里，紅旗H5和HS5擁有其他品牌難以企及的品牌力。與此同時，新一代紅旗車，在設(shè)計和技術(shù)配置上，已經(jīng)達到甚至超過了主流車型的水平。紅旗理智的定價，也為品牌帶來了豐厚的市場回報。目前，這兩款車型已經(jīng)成為最熱銷的產(chǎn)品。甚至開創(chuàng)了自主高端車型供不應(yīng)求、需要訂貨的先河。

對于更高端的用戶來說，H7+HS7的組合，為他們帶來了一個新的選擇。特別是在2019年推向市場的全新HS7，3.0TV6機械增壓發(fā)動機與空氣懸掛，在30-40萬元的價位上，為用戶提供了合資豪華品牌百萬級的技術(shù)和體驗。而超過30萬元的定價，也為紅旗的豪華定位在市場中確立了新坐標(biāo)。

在雙5和雙7的配合下，紅旗不僅成功延續(xù)了“國車”的品牌高度，同時觸達了廣泛的豪華車受眾人群，第一次為紅旗的可持續(xù)性發(fā)展，奠定了市場基礎(chǔ)。

今年下半年，定位于“豪華C+旗艦”的一汽紅旗H9即將上市。曾經(jīng)的雙車戰(zhàn)略也升級為“一旗雙星”。紅旗H9采用了先進的縱置后驅(qū)旗艦底盤平臺，自主研發(fā)的3.0L V6機械增壓發(fā)動機，全球領(lǐng)先的電子電器架構(gòu)和前瞻技術(shù)集合。同時擁有全新“尚·致·意”的設(shè)計語言和“中國式新高尚精致主義”的造型風(fēng)格，首創(chuàng)的“東方意境”座艙、專屬的聽覺極致體驗、專屬香氛“馥興之韻”，以及智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)Smile 1.0等，樹立了當(dāng)代中國汽車豪華車全新標(biāo)桿。

作為目前紅旗最高端的全新車型，紅旗H9是紅旗首款運用全球資源、集成最新技術(shù)的旗艦產(chǎn)品，不僅肩負(fù)著紅旗品牌再向上的重任，同時也將直面奔馳、寶馬、奧迪等合資豪華品牌旗艦產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

掌控全局的體系化發(fā)展

產(chǎn)品力的培養(yǎng)需要長時間的積淀，但紅旗品牌的復(fù)興卻有著時不我待的緊迫感。幾乎是從零起步的紅旗，不僅需要有好產(chǎn)品，更需要有強大的操盤能力，以及體系建設(shè)的全局能力。

中國汽車產(chǎn)業(yè)也正處于消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、新技術(shù)強烈驅(qū)動變革等多重因素疊加的重大調(diào)整期?？梢灶A(yù)見，在未來五到十年，中國汽車產(chǎn)業(yè)將會發(fā)生或許是革命性的變化。電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、生態(tài)化，將重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這樣百年不遇的技術(shù)變革時代，為紅旗的發(fā)展提供了巨大而廣闊的空間。

按照中國一汽制定的發(fā)展路徑，紅旗將通過“三國六地”、“二部六院”的研發(fā)格局，招攬全球的高端汽車人才，持續(xù)快速提升紅旗產(chǎn)品力與技術(shù)力的發(fā)展。目前，一汽以長春為研發(fā)總部，組建了研發(fā)總院、新能源開發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)開發(fā)院、造型設(shè)計院、創(chuàng)新技術(shù)研究院、材料與輕量化研究院，同時，在北京、南京、德國、美國分別設(shè)立研發(fā)機構(gòu)，形成了整合全球優(yōu)勢資源的研發(fā)布局，并吸引全球最優(yōu)秀的科技人才加入中國一汽戰(zhàn)隊。

與此同時，未來五年紅旗將形成覆蓋家族四大系列的21款產(chǎn)品，其中電氣化車型18款，占比達85%。在智能領(lǐng)域方面，新紅旗將在2021年實現(xiàn)L3自動駕駛的量產(chǎn)，2022年實現(xiàn)L4自動駕駛量產(chǎn)，走在全球汽車技術(shù)的前頭。

在戰(zhàn)略規(guī)劃上，紅旗發(fā)布了“旗羿·登峰”新能源技術(shù)戰(zhàn)略，其中目標(biāo)明確到2025年，實現(xiàn)固態(tài)電池商用化應(yīng)用，純電續(xù)駛里程達到1000公里，新能源產(chǎn)品占比達到40%；到2030年，實現(xiàn)分布式驅(qū)動技術(shù)和燃料電池技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用，新能源產(chǎn)品占比達到60%。

智能網(wǎng)聯(lián)方面，中國一汽發(fā)布了“旗偲·微笑”智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)戰(zhàn)略，到2025年，車輛將實現(xiàn)自我意識認(rèn)知與理解，逆境恢復(fù)式自動駕駛搭載應(yīng)用；到2030年，車輛實現(xiàn)類人感知與群體智能，險境規(guī)避式自動駕駛搭載應(yīng)用。

近兩年，中國一汽通過實施一系列轉(zhuǎn)化舉措，如成立新能源分公司、動力總成工廠等，有力推進了關(guān)鍵核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。今年1-4月，中國一汽申請專利916個，同比增長23%，其中，申請發(fā)明專利372個，同比增長80.6%。集團核心技術(shù)的突破發(fā)展，為紅旗品牌后續(xù)的發(fā)展提供了最有力的支撐。

打通任督二脈的市場營銷

曾經(jīng)貴為“國車”的紅旗，象征意義大于實際意義。紅旗品牌和紅旗車，距離市場很遠，距離消費者更遠。為了扭轉(zhuǎn)這個根深蒂固的印象，2018年6月，有著豐富市場營銷經(jīng)驗的陳旭空降至長春，主抓紅旗的市場營銷工作。

基于對紅旗品牌調(diào)性以及豪華車市場的深度了解，陳旭帶領(lǐng)的紅旗營銷團隊過去兩年來的市場操盤風(fēng)格極具進攻性。一方面，在中國一汽強大的技術(shù)支撐下，紅旗快速建立了自己的產(chǎn)品矩陣；另一方面，在很短的時間內(nèi)，紅旗打造了自己線上線下一體化的營銷平臺。

隨著線上線下一體化營銷平臺的打通，紅旗如同打通任督二脈的武林高手，將大數(shù)據(jù)、數(shù)字化等不同渠道的銷售線索，與消費者的體驗感知和服務(wù)訴求全面接通，實現(xiàn)了真正高速且高效的反饋與應(yīng)對機制。

作為汽車營銷的主戰(zhàn)場，紅旗在線下網(wǎng)絡(luò)方面一直處于缺失狀態(tài)。兩年前，除了十幾家展廳性質(zhì)的“紅館”，紅旗傳統(tǒng)意義上的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎為零，這讓品牌復(fù)興與銷量倍增的理想都成了空中樓閣。

隨著過去紅旗在新產(chǎn)品上的不斷發(fā)力，整個銷售渠道也在陳旭團隊的耕耘之下開始盤活。目前，紅旗的營銷團隊已經(jīng)從百人軍團增加到240多人，紅旗在全國已經(jīng)開業(yè)的體驗中心也已經(jīng)超過170家。

為了建立一套有著鮮明紅旗風(fēng)格，同時又滿足全球用戶的營銷體系，2019年初，紅旗確立了由品牌體驗、產(chǎn)品體驗、銷售體驗、服務(wù)體驗、生活體驗，文化體驗構(gòu)成的“六位一體”體驗式營銷模式，集中圍繞極致“用戶體驗”展開營銷工作。

現(xiàn)在，基于對數(shù)字化大潮的清晰判斷，紅旗更領(lǐng)先競爭對手先行推進營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將過去的“六位一體”升級為“智慧六位一體”的體驗式營銷模式，圍繞用戶的體驗場景、體驗通路、體驗內(nèi)容開展全面數(shù)字化賦能，進一步提升用戶的體驗感知。

2020年新冠疫情的突如其來，成為全球汽車市場的一個突發(fā)變數(shù)。在商業(yè)幾乎全面停滯的情況下，線下與線上合力的價值，愈發(fā)被凸顯出來。

在整個抗疫過程中，紅旗的整合營銷能力在短時間內(nèi)脫穎而出。線下，紅旗推出了專門針對醫(yī)務(wù)工作者的“致敬逆行，獻禮守護”活動。與此同時，針對合作伙伴的“3322”營銷策略也幫助渠道快速回血復(fù)蘇，為后疫情時期的市場營銷做好準(zhǔn)備。

線上，基于從2019年就開始進行的“第三方平臺+自有平臺+電商平臺”的前瞻布局，讓紅旗在這一波疫情導(dǎo)致的“宅營銷”中收獲頗豐。數(shù)據(jù)顯示，僅在抖音平臺上，今年截至目前紅旗共產(chǎn)出短視頻11992支，粉絲增長超過300萬，播放量高達10.9億。此外，在三方電商平臺上，紅旗獲得線索1.2萬條，訂單近1萬個，粉絲增長10萬+；微店小程序旗仕店主增至4890名，新增粉絲近8萬。

從曾經(jīng)的線下失蹤、線上失語，到今天的前瞻布局、快速響應(yīng)，紅旗用一年多的時間，從零建立起了一套完整的市場營銷體系。對于任何一個立足于長遠發(fā)展的汽車品牌而言，這一體系的建設(shè)完善，都是品牌騰飛的重要標(biāo)志。

應(yīng)時代契機迎風(fēng)而上

“新四化”的技術(shù)發(fā)展，將重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。而“新國貨”的市場崛起，則為中國汽車企業(yè)提供了一個向上發(fā)展的重要時代契機。

“電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、生態(tài)化，將重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對每一個企業(yè)來講，無論是跨國企業(yè)，還是本土企業(yè)，都必須在這場變革中，迎接挑戰(zhàn)，抓住機會，成為新時代的‘開創(chuàng)者’、舊時代的‘告別者’?！?/p>

中國一汽董事長、黨委書記徐留平在今年兩會期間接受媒體采訪時曾表示：“中國一汽始終堅持‘唯創(chuàng)新者進，唯創(chuàng)新者強，唯創(chuàng)新者勝’，把自主創(chuàng)新作為推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，贏得新一輪競爭優(yōu)勢的‘動力源’，在電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、生態(tài)化等重點領(lǐng)域下大功夫、大氣力，加快實現(xiàn)關(guān)鍵核心技術(shù)自主可控，努力將自身建設(shè)成為具備全球競爭力的世界一流汽車企業(yè)。”

今年上半年，在新冠疫情的嚴(yán)峻影響下，紅旗實現(xiàn)6月銷量突破15400輛，同比增長92%；1-6月累計銷量突破70000輛，同比增長111%，雙雙再創(chuàng)歷史新高。

2020年是一個全新十年的開端，也是中國一汽加速實現(xiàn)“831”戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵之年，落實“3341”行動計劃的開局之年。紅旗以“情懷、洞見、勇氣、謙敬”為準(zhǔn)則，行“創(chuàng)新、跨越、引領(lǐng)、合作”之能事，正在開啟一個屬于紅旗的全新時代。一汽紅旗也必將成為一個影響力震動全球、市場份額與“三強”平分秋色的中國自主第一高端汽車品牌。