黃金

[摘?要]?5G時(shí)代將加速實(shí)現(xiàn)受眾跨屏視頻觀(guān)看習(xí)慣的養(yǎng)成，舊收視率測(cè)量體系不能滿(mǎn)足當(dāng)前大視頻行業(yè)的發(fā)展需要，急需建立新的“通行貨幣”。成本和技術(shù)手段可以達(dá)成跨屏測(cè)量的數(shù)據(jù)融合，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)壁壘是測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)遲遲無(wú)法制定的根本原因。本研究基于未來(lái)5G應(yīng)用的政策基礎(chǔ)性構(gòu)架或許可為跨屏收視測(cè)量提供解決的制度路徑。

[關(guān)鍵詞]?5G;收視測(cè)量;跨屏測(cè)量;第三方監(jiān)管

[中圖分類(lèi)號(hào)]??G223?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A?[文章編號(hào)] 1008—1763（2020）04—0155—06

Convergent?Approach?to?Cross-screen

Audience?Measurement?in?5G?Era

HUANG?Jin

（Guangming?School?of?Journalism?and?Communication，China?University?of?Political?Law?and?Science，?Beijing?100088，?China）

Abstract：?5G?era?audience?will?be?used?to?watch?videos?on?different?screens.?Audience?rating?measurements?are?not?fit?for?all?video?streaming?industry.?A?new?currency?of?video?market?should?be?set?up.?The?solutions?to?data?fusion?rely?on?the?cost?reduction?and?technological?developments.?However，?data?barriers?among?market?players?bring?difficulties?to?measurement?criterions.Chinese?governments?should?make?progress?on?systematic?issues?of?cross-screen?video?audiences?measurement?when?they?are?working?on?5G?policy?framework.

Key?words：?5G;rating?measurement;?cross-screen?audience?measurement;?the?third-party?supervision

5G時(shí)代即視頻時(shí)代。大帶寬、高速率、廣連接為特征的移動(dòng)傳輸技術(shù)，將使視頻的應(yīng)用場(chǎng)景拓寬，屏端無(wú)縫交互的收視行為勢(shì)必成為基本現(xiàn)實(shí)，這將給視頻行業(yè)的傳播生態(tài)以及產(chǎn)業(yè)形態(tài)帶來(lái)深刻的變革，跨屏傳播效果的綜合評(píng)估方式再次面臨革新之時(shí)。早在4G時(shí)代，傳統(tǒng)的電視收視率由于沒(méi)有容納受眾的參與行為和互動(dòng)行為，已經(jīng)不能作為評(píng)估視頻節(jié)目?jī)r(jià)值的主要指標(biāo)來(lái)滿(mǎn)足內(nèi)容制作商、播出平臺(tái)及廣告主的需求。由于不同屏端的傳受數(shù)據(jù)收集方式不同，視頻網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)（大數(shù)據(jù)）無(wú)法和電視收視率（小數(shù)據(jù)）進(jìn)行對(duì)比性分析，難以綜合測(cè)量用戶(hù)的跨屏收視行為。新興視頻網(wǎng)站及其移動(dòng)應(yīng)用快速發(fā)展，但其對(duì)應(yīng)收視數(shù)據(jù)測(cè)量分散且以自評(píng)為主，難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)水分。電視臺(tái)、視頻平臺(tái)、內(nèi)容制作方、廣告商及受眾測(cè)量公司都在呼吁推動(dòng)行業(yè)認(rèn)同的跨屏測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)化，促進(jìn)新的“通行貨幣”形成。數(shù)據(jù)科學(xué)手段是否可以解決當(dāng)下的大小數(shù)據(jù)的融合，算法是否只能被數(shù)據(jù)壟斷的一方所主導(dǎo)？如果以獨(dú)立的第三方來(lái)監(jiān)管是否有利于受眾測(cè)量行業(yè)的良性發(fā)展？本研究擬對(duì)受眾測(cè)量新舊體系更迭的必要性展開(kāi)分析，并試圖探究更迭背后的市場(chǎng)邏輯與制度路徑。

一?“行業(yè)貨幣”體系的去中心化與迭代

收視率調(diào)查之所以能夠?yàn)椴コ銎脚_(tái)、內(nèi)容制作商、廣告主等市場(chǎng)共同體提供它們認(rèn)可的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，是因?yàn)槠涑尸F(xiàn)方式相對(duì)簡(jiǎn)單，更新速度快，滿(mǎn)足商業(yè)運(yùn)作的效率。因此，電視節(jié)目市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成了以收視率為“通行貨幣”的交易體系。但目前由于視頻收視行為的互聯(lián)網(wǎng)化，收視測(cè)量的方法與手段不斷創(chuàng)新，以收視率為中心的“貨幣體系”逐漸受到?jīng)_擊。與此同時(shí)，不斷有新的大數(shù)據(jù)公司加入到收視測(cè)量行業(yè)中來(lái)以更好地服務(wù)于廣告主，傳統(tǒng)收視率調(diào)查公司主宰的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)被多元主體所削弱。

（一）從唯收視率到唯流量，數(shù)據(jù)造假成行業(yè)頑疾

近些年，收視率造假的新聞不絕于耳，污染樣本、篡改數(shù)據(jù)等造假手段已經(jīng)成為公開(kāi)的秘密。根據(jù)媒體報(bào)道，目前收視率造假已經(jīng)成為一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，這一地下網(wǎng)絡(luò)每年可從電視劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中分羹四十多億元，被稱(chēng)為行業(yè)中除制作方、電視臺(tái)、廣告商之外的潛在“第四方”。[1][2]從根源上看，收視率造假之所以成為行業(yè)默認(rèn)法則是由于視聽(tīng)行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一化，電視臺(tái)、制片方、廣告主等行業(yè)參與者長(zhǎng)期以來(lái)主要依靠收視率為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商業(yè)交易。即使近年各級(jí)電視臺(tái)也推行了節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系，但也只作為參考性指標(biāo)，并沒(méi)有替代收視率的主體地位。

4G技術(shù)被廣泛商用之后，從規(guī)模和使用率上來(lái)看，使用互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看視頻已經(jīng)成為大部分網(wǎng)民的習(xí)慣。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻帶來(lái)的巨大增量，視頻行業(yè)依靠播放量對(duì)節(jié)目進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，實(shí)質(zhì)上沿用了傳統(tǒng)電視媒體的測(cè)評(píng)邏輯，其還是以單一化、中心化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判市場(chǎng)占有率。而播放量數(shù)據(jù)的造假成本更為低廉，因此刷數(shù)據(jù)、刷榜單才有了“可操作”的市場(chǎng)空間。拼搶播出市場(chǎng)的平臺(tái)為了引爆話(huà)題不斷拉高數(shù)據(jù)基準(zhǔn)線(xiàn)，播放量已水漲船高至動(dòng)輒以?xún)|為單位度量?；叩牧髁恐荒苷f(shuō)明受眾測(cè)量體系的單極格局并沒(méi)有破除，只不過(guò)隨著受眾收視行為遷徙至互聯(lián)網(wǎng)，被新的播出市場(chǎng)主體所主導(dǎo)。

（二）收視數(shù)據(jù)需要多元釋義，以適應(yīng)定向應(yīng)用

傳播效果測(cè)量可引入受眾的滿(mǎn)意度調(diào)查，即通過(guò)對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)來(lái)收集。從電視技術(shù)的發(fā)展史來(lái)觀(guān)照，受眾對(duì)節(jié)目的交流先是從街頭巷尾分化到自家客廳，進(jìn)而隨著網(wǎng)絡(luò)公共空間的拓展延伸到論壇、微博等平臺(tái)型媒體。隨著諸多屏幕對(duì)電視觀(guān)眾的分流，觀(guān)看行為較少表現(xiàn)為家庭集體行動(dòng)，而越來(lái)越表現(xiàn)為個(gè)體行為，只有在少數(shù)儀式化場(chǎng)合，以家庭為單位的集體觀(guān)看行為還是保留了下來(lái)，如春晚等文化儀式性節(jié)目。因而，過(guò)去我們對(duì)收視率的解讀可以包含對(duì)受眾滿(mǎn)意度的效果分析，即集體觀(guān)看行為下高收視率意味著受眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)程度較高、滿(mǎn)意度較高。如今，在個(gè)性化收視行為下收視率與受眾滿(mǎn)意度之間的釋義性降低，我們需要引入多元指標(biāo)來(lái)評(píng)估節(jié)目播出效果。有學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播會(huì)對(duì)電視收視率產(chǎn)生影響，甚至直接影響受眾的線(xiàn)上、線(xiàn)下的收視行為。[3]這種影響力還可以進(jìn)一步表現(xiàn)為長(zhǎng)期的或短期的、正向的或負(fù)向的。例如，除了網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)和微博話(huà)題熱度對(duì)收視率在短期內(nèi)有明顯的帶動(dòng)作用，微博熱議度和微信公眾號(hào)文章數(shù)量對(duì)收視率的影響較為長(zhǎng)期且負(fù)向。[4]

由此可見(jiàn)，收視行為的效果分析完全可以引入網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)視角，以更加有效而精準(zhǔn)地服務(wù)于節(jié)目?jī)?nèi)容提供商、媒介播放機(jī)構(gòu)和廣告商的價(jià)值評(píng)判。收視數(shù)據(jù)也需要加入多維指標(biāo)來(lái)更新傳統(tǒng)收視率的統(tǒng)計(jì)方式。對(duì)于內(nèi)容提供商和媒介播放機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，新的收視數(shù)據(jù)可以助其制定內(nèi)容模式來(lái)定向滿(mǎn)足受眾心理;而對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，新的收視數(shù)據(jù)能降低“硬廣時(shí)代”的沉沒(méi)成本，制定可直接變現(xiàn)的精準(zhǔn)廣告投放模式。5G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳輸速度比4G網(wǎng)絡(luò)快了上百倍，數(shù)據(jù)回傳、內(nèi)容回傳的能力將得以釋放，用戶(hù)在不同屏端的行為數(shù)據(jù)將可能得到整合，針對(duì)用戶(hù)的收視需求分析也更為精準(zhǔn)。

（三）跨屏測(cè)量初起步，新“行業(yè)貨幣”遠(yuǎn)未成形

通過(guò)上文的分析可以看出，視頻行業(yè)迫切需要跨電視屏、電腦屏和移動(dòng)屏端的綜合測(cè)量體系，各類(lèi)市場(chǎng)主體也開(kāi)始了這方面的嘗試。目前行業(yè)內(nèi)跨屏測(cè)量的機(jī)構(gòu)主要是兩類(lèi)：一是第三方媒介調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，如廣視-索福瑞（簡(jiǎn)稱(chēng)CSM）和尼爾森網(wǎng)聯(lián)（Nielsen-CC?Data）;二是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司，如國(guó)雙科技、艾瑞咨詢(xún)、澤傳媒等。各機(jī)構(gòu)建立起的測(cè)量體系和提供的跨屏測(cè)量服務(wù)都尚未成熟，處于探索階段。

CSM在2013年提出了“全媒體收視率”的測(cè)量方案，該方案由電視直播收視率R1、電視時(shí)移收視率R2、PC網(wǎng)絡(luò)視頻收視率R3、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻收視率R4構(gòu)成。目前，CSM在55個(gè)城市推出了電視時(shí)移收視率產(chǎn)品，且正與凱度媒介（Kantar?Media）和康姆斯科（Com?Score）公司合作，嘗試在香港地區(qū)建立電視端和PC端、平板端、手機(jī)端的多屏同源測(cè)量體系。艾瑞咨詢(xún)也曾使用iVideo?Tracker監(jiān)測(cè)國(guó)內(nèi)15家主流視頻網(wǎng)站，結(jié)合CSM?Infosys提供的電視收視數(shù)據(jù)每月發(fā)布《視·屏全接觸》報(bào)告，但并無(wú)測(cè)量技術(shù)的介紹。

總體來(lái)看，目前跨屏測(cè)量行業(yè)處在獨(dú)立探索階段，各機(jī)構(gòu)建立的跨屏測(cè)量體系在數(shù)據(jù)來(lái)源、測(cè)量方法、指標(biāo)體系上都不盡相同，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)權(quán)威的、公認(rèn)的測(cè)量體系不大可能。行業(yè)發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)主體的多元競(jìng)爭(zhēng)，但大數(shù)據(jù)的應(yīng)用前提是共享公開(kāi)的公共數(shù)據(jù)，只有在大家一致認(rèn)可的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，測(cè)量指標(biāo)和測(cè)量技術(shù)的爭(zhēng)論才能納入同一個(gè)對(duì)話(huà)體系中。因此，建立公開(kāi)透明的數(shù)據(jù)庫(kù)且打破數(shù)據(jù)壁壘才是推動(dòng)跨屏測(cè)量體系建立的最優(yōu)進(jìn)路。

二?多元市場(chǎng)主體下的數(shù)據(jù)黑箱

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展，不同的測(cè)量體系和指標(biāo)也在同步建立。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行測(cè)量的主體大致分為兩類(lèi)：一是視頻網(wǎng)站自身，二是第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)。每家視頻網(wǎng)站都有一套內(nèi)部的測(cè)量體系，各網(wǎng)站間的測(cè)量指標(biāo)缺少可對(duì)比性。2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)把日均覆蓋人數(shù)（日均UV）、視頻播放量（VV）、瀏覽時(shí)長(zhǎng)（TS）視為視頻網(wǎng)站的基本指標(biāo)，但每家視頻網(wǎng)站的測(cè)量體系和測(cè)量指標(biāo)算法都不盡相同。以點(diǎn)擊量的算法為例，不同測(cè)量主體采取的算法大不相同：有以一個(gè)IP完整播放一個(gè)視頻計(jì)算一個(gè)點(diǎn)擊量的，也有正片播放20秒算一個(gè)點(diǎn)擊量的，還有以正片播放1分鐘算一個(gè)點(diǎn)擊量的，而有的平臺(tái)刷新頁(yè)面、緩沖、暫停再繼續(xù)播放也會(huì)重新算點(diǎn)擊量。不同的計(jì)算方法會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)差距巨大的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而這造成了一系列問(wèn)題，例如即使是同一內(nèi)容在不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)仍不具備融合性和比對(duì)性。此外，監(jiān)測(cè)視頻網(wǎng)站的第三方機(jī)構(gòu)依據(jù)自身的技術(shù)向市場(chǎng)提供各類(lèi)月報(bào)、排行和指數(shù)等，例如“艾瑞數(shù)據(jù)”提供的視頻服務(wù)APP指數(shù)和在線(xiàn)視頻PC指數(shù)，“骨朵數(shù)據(jù)”每月發(fā)布的網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝月報(bào)等。雖然第三方眾多，評(píng)價(jià)體系豐富多元，各式報(bào)告層出不窮，但缺少全行業(yè)公認(rèn)的評(píng)價(jià)體系。

網(wǎng)絡(luò)視頻測(cè)量面臨的另一個(gè)問(wèn)題是核心指標(biāo)無(wú)法直接和收視率相比較。例如，視頻網(wǎng)站經(jīng)常發(fā)布某電視劇播放量破N億的消息，而同時(shí)期該劇收視率通常為0.N%，這樣的數(shù)字差距總給人電視已經(jīng)江河日下的錯(cuò)覺(jué)。但將播放量通過(guò)一定的算法轉(zhuǎn)換成收視率后再進(jìn)行比較，情況就不相同了?！八鞲Ｈ稹备笨偨?jīng)理鄭維東曾以電視劇《平凡的世界》和《何以笙簫默》為例，將兩劇的網(wǎng)絡(luò)播放量換算成收視率，結(jié)果表明電視的收視率較高[5]。雖然其立場(chǎng)和算法都不能完全代表真實(shí)情況，但這反映出目前網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)滿(mǎn)天飛，無(wú)法和電視進(jìn)行對(duì)比測(cè)量的現(xiàn)狀。而唯將網(wǎng)絡(luò)視頻的各項(xiàng)指標(biāo)與電視節(jié)目評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)對(duì)比，才能看清網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的發(fā)展現(xiàn)狀，從而更有利于整個(gè)視頻行業(yè)的健康發(fā)展，但市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)壁壘是阻礙其發(fā)展的主要問(wèn)題。

綜上，國(guó)內(nèi)跨屏測(cè)量面臨的主要問(wèn)題有以下三個(gè)：微觀(guān)上，樣本選取中同源測(cè)量和多源測(cè)量各有利弊，如何平衡二者以達(dá)到最優(yōu)效果？中觀(guān)上，跨屏測(cè)量帶來(lái)了大數(shù)據(jù)，怎樣進(jìn)行大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的融合？宏觀(guān)上，擁有用戶(hù)數(shù)據(jù)的市場(chǎng)參與者眾多，它們各自為營(yíng)，分別建立了獨(dú)立的調(diào)查體系，如何破除行業(yè)和數(shù)據(jù)壁壘，建立標(biāo)準(zhǔn)的跨屏測(cè)量體系？筆者認(rèn)為，微觀(guān)和中觀(guān)上的問(wèn)題可以歸結(jié)為成本和技術(shù)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了初步的共識(shí)或解決方案，目前阻礙行業(yè)發(fā)展的最大問(wèn)題是宏觀(guān)上的行業(yè)數(shù)據(jù)壁壘問(wèn)題。

微觀(guān)上，國(guó)內(nèi)外測(cè)量機(jī)構(gòu)都認(rèn)為同源測(cè)量是最理想狀態(tài)，但其高成本問(wèn)題當(dāng)前還難以解決，所以混合測(cè)量是當(dāng)前業(yè)內(nèi)采用的主流模式，如“大綜合”模式（舊為主導(dǎo)）和“小分離”模式（新舊分合，各自為營(yíng)）。[6]中觀(guān)上，大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)融合雖然是前沿課題，但也有了一定的解決方法。國(guó)外多利用兩數(shù)據(jù)集的“連接變量”相勾連從而實(shí)現(xiàn)融合。尼爾森進(jìn)行數(shù)據(jù)融合的方法是找數(shù)據(jù)集的共同特征，包括了人口統(tǒng)計(jì)信息，例如家庭和個(gè)人信息、地理信息、媒介使用習(xí)慣和產(chǎn)品使用信息等。這些共同特征被稱(chēng)為“連接變量（linking?variables）”或“融合鉤（fusion?hooks）”。兩種不同來(lái)源的數(shù)據(jù)通過(guò)連接變量相勾連，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融合。使用這種方法進(jìn)行數(shù)據(jù)融合的可信度與連接變量解釋消費(fèi)者行為（包括產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和媒介使用）的能力相關(guān)。而連接變量的解釋力可以通過(guò)算法計(jì)算出來(lái)。具體的做法是先采集部分樣本用戶(hù)的電視收視數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)收視數(shù)據(jù)（或其他收視數(shù)據(jù)）并匹配好，通過(guò)訓(xùn)練決策樹(shù)（機(jī)器學(xué)習(xí)的一種算法）繼而進(jìn)行海量數(shù)據(jù)的匹配，從而得到電視、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)媒體的海量同源收視數(shù)據(jù)。[7]

宏觀(guān)上，由于跨屏測(cè)量需要結(jié)合多屏端數(shù)據(jù)，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備及應(yīng)用軟件生產(chǎn)商等利益相關(guān)方都掌握著大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，所以它們都具有在特定范圍內(nèi)開(kāi)展受眾研究與收視統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)空間。[8]2018年9月，愛(ài)奇藝宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量，以根據(jù)用戶(hù)行為、時(shí)間窗口等復(fù)雜指標(biāo)綜合計(jì)算的熱度值代替前臺(tái)播放量，且只對(duì)合作方開(kāi)放。愛(ài)奇藝作為強(qiáng)勢(shì)渠道，表面上是出于肅清行業(yè)“唯流量論”“唯數(shù)據(jù)競(jìng)賽”的現(xiàn)狀而關(guān)閉前臺(tái)播放量，但推行的熱度值計(jì)算公式并不公開(kāi)，實(shí)則意圖率先壟斷數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的裁量權(quán)。算法不公開(kāi)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定只能是自說(shuō)自話(huà)，淪為平臺(tái)方針對(duì)合作方的一種營(yíng)銷(xiāo)手段而已。隨著參與者的增加，整個(gè)市場(chǎng)形成了數(shù)據(jù)多源林立，獨(dú)立測(cè)量體系眾多的局面。在收視調(diào)查領(lǐng)域，人們追求的理想是“一個(gè)市場(chǎng)，一種貨幣”，即在一個(gè)市場(chǎng)上最好由一家公司提供數(shù)據(jù)，這樣有利于“行業(yè)貨幣”標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。[9]而想在跨屏測(cè)量領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“一個(gè)市場(chǎng)，一種貨幣”，現(xiàn)有市場(chǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律似乎難以達(dá)成。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)一直處于群雄逐鹿的局面，壟斷用戶(hù)數(shù)據(jù)是其達(dá)成投資目的之必要手段。如今，以短視頻起家的抖音、快手和以PUGC崛起的微博、嗶哩嗶哩成為視頻流量激增的新平臺(tái)。經(jīng)過(guò)幾年的爭(zhēng)雄，視頻行業(yè)似乎從未因市場(chǎng)的競(jìng)合而打通過(guò)數(shù)據(jù)壁壘，視頻形式不斷創(chuàng)新，新的平臺(tái)不斷崛起，數(shù)據(jù)孤島無(wú)法消弭。[10]

三?歐美國(guó)家收視測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的融合模式

歐美的跨屏測(cè)量較國(guó)內(nèi)起步早、經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，我國(guó)適當(dāng)吸取國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)破除自身問(wèn)題從而建立新模式不失為一條解決方法。

（一）美國(guó)的市場(chǎng)先行模式

美國(guó)是通過(guò)市場(chǎng)主體的自由競(jìng)爭(zhēng)和兼并實(shí)現(xiàn)了兩家巨頭企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的局面。自20世紀(jì)90年代出現(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站后，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)受眾測(cè)量行業(yè)就發(fā)展起來(lái)，為后來(lái)的跨屏受眾測(cè)量奠定了基礎(chǔ)。Jupiter?Media?Metrix（簡(jiǎn)稱(chēng)JMM）是該行業(yè)的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者，以其為代表的網(wǎng)絡(luò)受眾測(cè)量企業(yè)帶來(lái)了更透明的信息、更精細(xì)的測(cè)量，倒逼傳統(tǒng)受眾測(cè)量機(jī)構(gòu)做出改變。一直致力于提供傳統(tǒng)收視率調(diào)查的尼爾森媒介測(cè)量為了進(jìn)入新的市場(chǎng)，收購(gòu)了JMM的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Net?Ratings，并更名為Nielsen?Net?Ratings。幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，JMM和Nielsen?Net?Ratings成為網(wǎng)絡(luò)受眾測(cè)量市場(chǎng)的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著2002年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的到來(lái)，JMM經(jīng)濟(jì)狀況惡化，康姆斯科收購(gòu)了JMM線(xiàn)上受眾測(cè)量業(yè)務(wù)，替代其成為尼爾森的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此后，康姆斯科又陸續(xù)收購(gòu)了多家公司，致力于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)測(cè)量業(yè)務(wù)。

隨著受眾的電視觀(guān)看習(xí)慣的改變，市場(chǎng)對(duì)跨屏測(cè)量的需求越來(lái)越多，康姆斯科和尼爾森又開(kāi)始在跨屏測(cè)量領(lǐng)域展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。尼爾森從2006年開(kāi)始先后提出了A2/M2計(jì)劃、跨平臺(tái)測(cè)量計(jì)劃、全受眾測(cè)量計(jì)劃，不斷增加監(jiān)測(cè)的屏端以滿(mǎn)足客戶(hù)需求?？的匪箍茝?010年開(kāi)始進(jìn)入電視測(cè)量領(lǐng)域，先后與多家電視臺(tái)和機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行跨屏測(cè)量探索。2015年，康姆斯科與英國(guó)的凱度媒介合作，在全球開(kāi)展Cross-media跨屏測(cè)量計(jì)劃。兩家公司基本上主導(dǎo)了美國(guó)的跨屏測(cè)量行業(yè)，形成“一個(gè)市場(chǎng)，兩種貨幣”模式。

在監(jiān)管上，美國(guó)形成了行業(yè)協(xié)會(huì)與立法機(jī)關(guān)協(xié)同監(jiān)管的體制。1964年，美國(guó)國(guó)會(huì)批準(zhǔn)成立行業(yè)自律組織媒體收視率委員會(huì)（Media?Rating?Council，下文簡(jiǎn)稱(chēng)MRC）。MRC有三大職能：制定和實(shí)施收視測(cè)量的“最低標(biāo)準(zhǔn)（Minimum?Standards）”;鑒定相關(guān)測(cè)量服務(wù)是否合格;通過(guò)獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)審查相關(guān)測(cè)量服務(wù)。此外，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院會(huì)對(duì)收視調(diào)查進(jìn)行合憲性審查。[11]

（二）歐洲的監(jiān)管先行模式

英國(guó)、德國(guó)、丹麥、荷蘭、挪威等歐洲國(guó)家則形成了行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)收視調(diào)查監(jiān)管的模式。行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)就代表“行業(yè)貨幣”。

英國(guó)廣播受眾調(diào)查委員會(huì)（Broadcasters?Audience?Research?Board，下文簡(jiǎn)稱(chēng)BARB）自1981年成立以來(lái)，一直代表官方立場(chǎng)發(fā)布全國(guó)電視觀(guān)眾收視數(shù)據(jù)，其工作模式是委員會(huì)將收視率調(diào)查工作拆分成幾個(gè)部分，委任不同的調(diào)查公司進(jìn)行測(cè)量，最后得出的數(shù)據(jù)由委員會(huì)發(fā)布。BARB將通過(guò)“鳩尾項(xiàng)目”（Project?Dovetail）實(shí)現(xiàn)跨屏測(cè)量，該項(xiàng)目數(shù)據(jù)來(lái)源有二，分別是樣本戶(hù)的回傳數(shù)據(jù)和觀(guān)看設(shè)備的普查數(shù)據(jù)。測(cè)量?jī)?nèi)容為四部分：搜集線(xiàn)上電視觀(guān)看的普查數(shù)據(jù);測(cè)量樣本用戶(hù)在私人電腦、平板電腦和智能手機(jī)等不同終端上的觀(guān)看行為;建成數(shù)據(jù)融合技術(shù);融合回路數(shù)據(jù)。該項(xiàng)目的執(zhí)行方式是BARB和相關(guān)公司簽訂協(xié)議，例如目前BARB和凱度媒介、尼爾森公司簽訂了數(shù)據(jù)融合模型方面的協(xié)議，與RSMB簽訂了調(diào)查設(shè)計(jì)和方法的協(xié)議，和易普索莫里（Ipsos?MORI）簽訂了制定調(diào)查和樣本招募方面的協(xié)議，跟凱度媒介簽訂了樣本處理、測(cè)量?jī)x安裝、數(shù)據(jù)收集和處理方面的協(xié)議。[12]

丹麥、荷蘭和挪威等國(guó)家也都有相應(yīng)的指導(dǎo)委員會(huì)來(lái)發(fā)布官方數(shù)據(jù)，不過(guò)這些國(guó)家主要通過(guò)和凱度等國(guó)外公司簽訂協(xié)議，讓國(guó)外的調(diào)查公司為本國(guó)提供服務(wù)。例如上文提到的康姆斯科和凱度進(jìn)行合作，在全球開(kāi)展Cross-media跨屏測(cè)量計(jì)劃，而率先實(shí)施該計(jì)劃的國(guó)家就有荷蘭和西班牙。

通過(guò)上文分析可以看出，我國(guó)的跨屏測(cè)量行業(yè)現(xiàn)狀與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾測(cè)量行業(yè)發(fā)展初期類(lèi)似，即多家公司進(jìn)入新行業(yè)，市場(chǎng)形成百家爭(zhēng)鳴、多標(biāo)準(zhǔn)并存格局。這種狀況讓行業(yè)應(yīng)用變得困難，甚至混亂，而我國(guó)的政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)模式與美國(guó)差異巨大，很難通過(guò)行業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平早已超越了美國(guó)，視頻網(wǎng)站發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些視頻網(wǎng)站又將用戶(hù)發(fā)展到手機(jī)、平板等新終端上，形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體，是跨屏測(cè)量中的核心數(shù)據(jù)來(lái)源。而目前這些網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)據(jù)并不對(duì)外開(kāi)放，這讓市場(chǎng)上的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)無(wú)法獲得視頻網(wǎng)站電腦端、移動(dòng)端的后臺(tái)數(shù)據(jù)，只能通過(guò)前端的有限數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析。也就是說(shuō)，目前跨屏測(cè)量行業(yè)不僅面臨競(jìng)爭(zhēng)者之間的行業(yè)壁壘，更面臨著視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)壁壘。雖然測(cè)量機(jī)構(gòu)可以與某家視頻網(wǎng)站開(kāi)展合作，但得到的數(shù)據(jù)也只是局部數(shù)據(jù)，并不能代表全體網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體。我國(guó)若要打通測(cè)量公司與視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)壁壘，依照美國(guó)的市場(chǎng)先行模式在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。那么，歐洲的監(jiān)管先行模式是否能為跨屏測(cè)量提供制度路徑呢？

四?5G時(shí)代第三方監(jiān)管機(jī)制的前景構(gòu)想

2020年，5G發(fā)展將進(jìn)入實(shí)質(zhì)商用階段，通信系統(tǒng)之間的網(wǎng)絡(luò)制式將得到統(tǒng)一，廣電系統(tǒng)與通信系統(tǒng)之間將進(jìn)一步走向技術(shù)融合、形態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)融合。傳統(tǒng)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)都可能會(huì)被新的融合構(gòu)架所取代，最終構(gòu)造一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的智媒體大生態(tài)系統(tǒng)?；谡麄€(gè)行業(yè)的重構(gòu)之下，受眾的收視行為會(huì)變革，測(cè)量指標(biāo)會(huì)被改寫(xiě)，多屏端收視行為的統(tǒng)一測(cè)量愈發(fā)急需找到解決方案。

在政策規(guī)范上，國(guó)內(nèi)對(duì)受眾測(cè)量行業(yè)的監(jiān)管主要集中于收視率調(diào)查方面，但在網(wǎng)絡(luò)測(cè)量領(lǐng)域以及跨屏測(cè)量領(lǐng)域還沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)范性文件出臺(tái)。2018年12月，國(guó)家廣播電視總局試運(yùn)行“廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，旨在推動(dòng)收視大數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)納入政府部門(mén)統(tǒng)計(jì)范疇，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)體系、項(xiàng)目設(shè)置、組織實(shí)施、數(shù)據(jù)發(fā)布的使用與管理。但從其最新發(fā)布的紀(jì)錄片收視報(bào)告來(lái)看，該系統(tǒng)仍然主要服務(wù)于傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)，既沒(méi)有涉及網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片，也沒(méi)有在測(cè)量指標(biāo)中體現(xiàn)多屏端的紀(jì)錄片收視行為。[13]其實(shí)在傳統(tǒng)電視收視測(cè)量領(lǐng)域，行業(yè)協(xié)會(huì)和監(jiān)管部門(mén)推行的標(biāo)準(zhǔn)也難以落到實(shí)處，最終只能淪為指導(dǎo)性意見(jiàn)。2009年，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)受眾研委會(huì)推出了第一個(gè)行業(yè)規(guī)范性文件《中國(guó)電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》;2014年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)頒布了國(guó)內(nèi)首個(gè)電視收視率調(diào)查國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》。但不論是準(zhǔn)則還是國(guó)標(biāo)的實(shí)施情況都不甚理想，想要將紙面上標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處，政府各部門(mén)和行業(yè)需要攜手共同建立行之有效的監(jiān)管機(jī)制，成立一個(gè)相對(duì)剛性的機(jī)構(gòu)去付諸實(shí)施。在監(jiān)管主體上，跨屏測(cè)量涉及電視、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)、統(tǒng)計(jì)等多個(gè)行業(yè)，國(guó)家廣播電影電視總局、工信部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局多部門(mén)都有監(jiān)管職責(zé)，多頭管理導(dǎo)致各機(jī)構(gòu)的責(zé)權(quán)不明晰，監(jiān)管效果不佳。

筆者認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)的管理現(xiàn)狀出發(fā)，政府重新成立一個(gè)獨(dú)立部門(mén)的可行性低，而由各部門(mén)配合成立一個(gè)準(zhǔn)政府組織或半官方組織是較好的選擇。第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要得到行業(yè)的認(rèn)同，由監(jiān)管部門(mén)和行業(yè)主體共同協(xié)商建立，成員應(yīng)該包括電視臺(tái)、制片方、視頻網(wǎng)站、廣告代理組織等行業(yè)代表、專(zhuān)家學(xué)者、政府人員、利益相關(guān)方等，以保證其行業(yè)的協(xié)商性、權(quán)威性和公信力。在角色定位上，第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)該是非營(yíng)利性的平臺(tái)。該平臺(tái)可以和不同的數(shù)據(jù)調(diào)查公司開(kāi)展合作，制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成一套行業(yè)認(rèn)可的跨屏測(cè)量體系，推動(dòng)“行業(yè)貨幣”的建立，確保行業(yè)內(nèi)相關(guān)服務(wù)的客觀(guān)、公正和透明。該機(jī)構(gòu)應(yīng)該接受大眾監(jiān)督、努力推動(dòng)調(diào)查系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的公開(kāi)與透明，以塑造權(quán)威性和認(rèn)同感。該機(jī)構(gòu)的具體工作目標(biāo)應(yīng)該融合美國(guó)MRC和英國(guó)BARB的職能：首先，需要建立類(lèi)似MRC的“最低標(biāo)準(zhǔn)”，為國(guó)內(nèi)跨屏測(cè)量樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);其次，由于當(dāng)前國(guó)內(nèi)跨屏測(cè)量市場(chǎng)處于“群雄逐鹿”局面，該機(jī)構(gòu)可像BARB一樣將“行業(yè)貨幣”的部分指標(biāo)分化，交由不同的受眾測(cè)量公司來(lái)參與競(jìng)標(biāo)，待行業(yè)逐漸達(dá)成共識(shí)之后，再將這一職能歸還給市場(chǎng);最后，也是最為重要的任務(wù)是打破國(guó)內(nèi)行業(yè)的數(shù)據(jù)壁壘，力求讓各類(lèi)服務(wù)在透明、公正的環(huán)境下運(yùn)行。

5G時(shí)代的到來(lái)激活了視頻行業(yè)的發(fā)展前景。[14]以往的受眾測(cè)量工作是在媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展不充分下所建立的中心化、單極化的測(cè)量體系，該體系很難適應(yīng)當(dāng)下媒介融合產(chǎn)業(yè)背景下的時(shí)代應(yīng)用。我國(guó)正在積極主導(dǎo)5G技術(shù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，政府應(yīng)該借新舊產(chǎn)業(yè)破除舊識(shí)、迎接新生之際，盡快部署規(guī)劃，努力促成各方達(dá)成跨屏測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的共同認(rèn)知;應(yīng)該倡導(dǎo)公開(kāi)、公平的測(cè)量原則，為多屏?xí)r代視頻行業(yè)的良性發(fā)展打好基礎(chǔ)政策架構(gòu)。