耳東

—場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，給社會(huì)生產(chǎn)生活造成了巨大影響，同時(shí)為全民帶來(lái)了一次提高健康衛(wèi)生意識(shí)的集體公開(kāi)課。在這場(chǎng)疫情中，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的改變：健康理念升級(jí)、云生活方式普及、智能家電更新?lián)Q代、非接觸式消費(fèi)初體驗(yàn)……而茶行業(yè)的發(fā)展，也不得不考慮這些變化帶來(lái)的新需求，唯有如此，才能找到創(chuàng)新的出破口。一些茶葉（飲）品牌已經(jīng)做出迅速反應(yīng)，拓賽道、玩跨界、拼營(yíng)銷(xiāo)……從中我們有什么可借鑒的思路呢？

跨界聯(lián)名是必修課

在疫情造成的損失重壓之下，企業(yè)不得不拓寬賽道，一方面最大程度減緩疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失;另一方面也讓品牌在疫情期間持續(xù)曝光，為未來(lái)發(fā)展做鋪墊。而最讓人耳目一新的，往往是流量和熱度最高的信息，越是反差大的內(nèi)容，越容易引人入目。于是，互換客群，共享不同領(lǐng)域曝光度的跨界聯(lián)名成為了企業(yè)的必修課，似乎都急于用這個(gè)方式讓自身回歸熱度。

可以說(shuō)，我們將迎來(lái)一個(gè)真正的跨界無(wú)邊界混戰(zhàn)時(shí)代，茶行業(yè)也會(huì)順勢(shì)而為。在茶行業(yè)中把懸念營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等技巧玩得最“6”的當(dāng)屬小罐茶，早在去年12月，小罐茶就跨界賣(mài)起了“酒”。打著“0酒精”“越喝越清醒”的口號(hào)，勾引消費(fèi)者的無(wú)限好奇感，制造了一波話題。接著揭曉謎底，取義中國(guó)人過(guò)年的口頭推辭：“以茶代酒”，推出0酒精”威士忌”——其實(shí)是一款酷似頂級(jí)威士忌的瓶裝大紅袍茶飲。最后落地也極富儀式感，請(qǐng)來(lái)時(shí)尚的代言人陳學(xué)冬在恭王府開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，“蹦迪”一晚上，只喝0酒精的“酒”。制造完社交圈里的話題，順帶撩到了愛(ài)喝酒人士，卻不賣(mài)，而是購(gòu)買(mǎi)新品茶葉禮盒附帶贈(zèng)送，而且限量1萬(wàn)套，把購(gòu)買(mǎi)熱情轉(zhuǎn)化到要出售的產(chǎn)品上，有目的地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

新茶飲在跨界聯(lián)名上更是玩得不亦樂(lè)乎，并且已經(jīng)很久沒(méi)有去線下實(shí)體奶茶店排隊(duì)的年輕人們，還可以通過(guò)線上渠道滿足不斷萌生的新鮮感和購(gòu)買(mǎi)欲。今年3月11日，盒馬和喜茶聯(lián)名的青團(tuán)開(kāi)啟了上海的預(yù)售，一共有兩款：爆漿芝士豆乳青團(tuán)、阿華田波波青團(tuán)，僅一個(gè)小時(shí)后便顯示“商品已售完”。這個(gè)聯(lián)名不僅有平日網(wǎng)紅產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，更有方便快速的銷(xiāo)售渠道。

茶飲品牌為何如此喜歡聯(lián)名？為了滿足消費(fèi)者的新鮮感。在產(chǎn)品難以通過(guò)口味有效隔絕競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，就需要跨界聯(lián)名的品牌文化來(lái)滿足持續(xù)輸出。借助雙方原來(lái)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣，獲取新客?？梢哉f(shuō)，疫情的影響從某方面加快了這些品牌的數(shù)字化獲客的能力。不過(guò)，隨著上一輪輪合作品牌資源的開(kāi)發(fā)殆盡，消費(fèi)者也會(huì)審美疲勞，茶飲品牌們還要在創(chuàng)意和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式上不斷創(chuàng)新。而這對(duì)于疫情影響之下的新式茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)出現(xiàn)新的格局。

用文化IP打造茶文創(chuàng)茶品

我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，茶葉產(chǎn)品的差異化也不夠明顯，同樣的產(chǎn)區(qū)、加工技術(shù)及品種，相似的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，想通過(guò)信息不對(duì)稱來(lái)獲取利益也不再像以前那么容易。想要讓產(chǎn)品脫穎而出，就要借助IP的流量來(lái)打造新的亮點(diǎn)。迎合新的消費(fèi)模式，就要做到以消費(fèi)者為中心，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，不能簡(jiǎn)單的定義為買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。借力打造自主流量IP是重要的一點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，IP可以理解為自帶流量的形象代言，IP本身具有話題聚合力，能體現(xiàn)品牌價(jià)值觀。茶葉自帶文化屬性，尋找具有共通文化屬性的IP，能夠帶來(lái)強(qiáng)有力的感染力。并且，這些流量極有可能轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)群。

在茶葉文化方面，可作為IP機(jī)遇點(diǎn)的是保健、國(guó)風(fēng)、藝術(shù)等領(lǐng)域，能達(dá)到行業(yè)本身的流量傳播效果。通過(guò)IP輸出文化和價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，從而信任品牌和產(chǎn)品。例如，今年3月，盧新龍井推出豐子愷聯(lián)名茶禮，從豐子愷先生的畫(huà)作提取靈感設(shè)計(jì)成包裝，不僅將喝茶這件事“視覺(jué)化”，還試圖達(dá)到“在豐子愷的畫(huà)中品盧新龍井”的精神共鳴，可謂耳目一新。去年八馬茶業(yè)也曾與蘇州博物館、天貓文創(chuàng)玩轉(zhuǎn)跨界，推出“詩(shī)情畫(huà)意之間”茶禮，共同演繹唐伯虎春游穿越之旅。

茶文化本身就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的一部分，可以應(yīng)用跨界思維，通過(guò)中國(guó)元素賦能茶葉，這就是打造茶葉IP的其中一個(gè)方向。另外，也應(yīng)形成全程深度體驗(yàn)閉環(huán)。體驗(yàn)是無(wú)處不在的，可以通過(guò)線上游覽、小游戲、有獎(jiǎng)問(wèn)答等深度互動(dòng)進(jìn)行溝通，創(chuàng)新體驗(yàn)方式，激活消費(fèi)者的活動(dòng)體驗(yàn)，加強(qiáng)個(gè)性化體驗(yàn)，提升營(yíng)銷(xiāo)人情味，讓消費(fèi)者樂(lè)于在體驗(yàn)后進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)

后又給與更多的隱藏驚喜等等。另外，在打造IP同時(shí)也需加強(qiáng)增值服務(wù)，例如定制專屬飲茶方案，進(jìn)行專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，沖泡咨詢服務(wù)等，增加消費(fèi)者的參與溝通機(jī)會(huì)。

智能先行搶占先機(jī)

而這場(chǎng)疫情，同樣給行業(yè)帶來(lái)未雨綢繆的思考。如果在困境中找到變革的機(jī)遇，或許能搶占先機(jī)。健康理念升級(jí)、云生活方式普及、智能家電更新?lián)Q代、非接觸式消費(fèi)初體驗(yàn)等消費(fèi)觀念的變化，都顯現(xiàn)出“智能化”和“健康化”的重要性。

在這次疫情影響下，傳統(tǒng)門(mén)店線上布局加重，越來(lái)越多的門(mén)店也通過(guò)朋友圈發(fā)布產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，采取快遞、無(wú)接觸派送的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“無(wú)接觸”。這些操作都需要通過(guò)科技賦能。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)場(chǎng)景將發(fā)生巨變。而這些科技的背后，既意味著更高的投入也意味著對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)能力提出了更高的要求。

另外，消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越將“健康”擺在重要的位置，消費(fèi)年齡層也越來(lái)越年輕。也就是說(shuō)，除了好喝之外，產(chǎn)品還得符合健康的特性。如此一來(lái)，既對(duì)茶葉的食品安全衛(wèi)生提出了更高的要求，也要求品牌擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，推出更多的健康類衍生品，以滿足不同年齡層客群的需要。

如此一來(lái)，一場(chǎng)大變局正在悄無(wú)聲息的上演。大品牌若把握好機(jī)遇，會(huì)成為受益方。事實(shí)上，在智能化、健康化變革中，已經(jīng)有茶品牌走在了行業(yè)前列。小罐茶自上市以來(lái)，就一直與國(guó)際頂級(jí)智能設(shè)備供應(yīng)商進(jìn)行茶葉智能化方面的探索。2019年8月，小罐茶與智能制造巨頭舊M合作研發(fā)的AI挑茶工正式亮相。AI挑茶工可以自行識(shí)別茶葉中的各類雜質(zhì)，減少了生產(chǎn)過(guò)程中的人工干預(yù)。設(shè)備通過(guò)認(rèn)知視覺(jué)檢測(cè)技術(shù)智能化的識(shí)別茶中的各類雜質(zhì)，挑揀凈度高達(dá)99%，且隨著算法庫(kù)不斷增容，挑揀凈度還將持續(xù)提升。

另外，小罐茶總投資15億元打造的黃山中央工廠正在數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)、生產(chǎn)管理頂層設(shè)計(jì)、數(shù)字化人才培養(yǎng)等多個(gè)方面，加速茶產(chǎn)業(yè)的智能化探索進(jìn)程。食品安全始終是食品企業(yè)的生命線和基準(zhǔn)線。在產(chǎn)品方面，為保證產(chǎn)品的潔凈度，小罐茶所有產(chǎn)品經(jīng)過(guò)茶園預(yù)檢、鮮葉快檢、原料雙檢與成品國(guó)檢四個(gè)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供食品安全保障。

很多人認(rèn)為，只要有好產(chǎn)品就不愁賣(mài)。好的茶葉是基礎(chǔ)硬件，更重要的是想清楚你要把產(chǎn)品賣(mài)給什么人。創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才會(huì)帶來(lái)更多顧客。再大的企業(yè)都不能滿足所有消費(fèi)者，要深耕目標(biāo)群體，重塑茶葉產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，提高目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

由于疫情影響，線上銷(xiāo)售的比重增加，除了產(chǎn)品不定期更新外，也要重視網(wǎng)店購(gòu)物氛圍的營(yíng)造，讓消費(fèi)者時(shí)常有“上新”的感覺(jué)。例如春天萬(wàn)物復(fù)蘇的綠色、櫻花盛開(kāi)的粉色元素，都可以運(yùn)用到店鋪“裝修”上。從消費(fèi)心理學(xué)來(lái)說(shuō)：顧客往往會(huì)給自己消費(fèi)找一個(gè)冠冕堂皇的理由，而假日、紀(jì)念日、心情好的日子都會(huì)觸發(fā)購(gòu)物動(dòng)機(jī)。好的氛圍營(yíng)造，正是給他們一個(gè)消費(fèi)的沖動(dòng)勁。

還有一些茶葉品牌將產(chǎn)品的某個(gè)生活場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)系，將品牌形象與特定符號(hào)或者某個(gè)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，再通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式凸顯特定的產(chǎn)品形象，營(yíng)造出在特定的環(huán)境下產(chǎn)生消費(fèi)行為的場(chǎng)景，并以此來(lái)吸引該場(chǎng)景所能覆蓋的消費(fèi)群體。而這種挖掘消費(fèi)者需求、培育消費(fèi)人群的方式也因此被稱為“消費(fèi)場(chǎng)景化”。這種場(chǎng)景化，在線下不一定能都做到，而在線上卻有無(wú)限的想象空間和表達(dá)方式。

一個(gè)長(zhǎng)期活躍的品牌與其創(chuàng)新能力是分不開(kāi)的。不論跨界、打造IP這類產(chǎn)品文化上的創(chuàng)新，還是硬核的科技創(chuàng)新，對(duì)茶品牌來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。只有抓住機(jī)會(huì)，有積淀且不斷創(chuàng)新的企業(yè)才會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好！