程艷紅

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

1 H集團(tuán)發(fā)展歷程

H集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段，分別是創(chuàng)業(yè)階段、OEM階段、ODM階段、OBM階段。作為一家中國本土企業(yè)，H集團(tuán)從創(chuàng)立之初就重視品牌，注重保護(hù)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過代工業(yè)務(wù)推動(dòng)了品牌的建設(shè)，保證了集團(tuán)長(zhǎng)期、穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

2 路徑分析

2.1 堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，提升附加值及價(jià)值鏈地位

技術(shù)創(chuàng)新是H集團(tuán)的命脈，貫穿企業(yè)發(fā)展的任一階段。自有品牌打造離不開技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)離不開技術(shù)創(chuàng)新，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)借助技術(shù)創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)。在創(chuàng)業(yè)階段，H集團(tuán)認(rèn)為只有做出自己的品牌，經(jīng)營自己的品牌和產(chǎn)品才可能存活下來，受到別人的啟發(fā)，該集團(tuán)發(fā)明了一個(gè)可搖可推的兩功能嬰兒車，開始了創(chuàng)新之路。有了兩功能嬰兒車的研發(fā)設(shè)計(jì)思路之后，H集團(tuán)通過市場(chǎng)調(diào)研、功能測(cè)試，研發(fā)出來三功能童車，以及兼具搖籃、推車、學(xué)步車及搖椅功能的四功能童車。由于產(chǎn)品的原創(chuàng)性及設(shè)計(jì)的新穎性，1993年，H集團(tuán)生產(chǎn)的童車成為中國童車市場(chǎng)銷量冠軍。

在代工過程中H集團(tuán)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，在產(chǎn)品的任一環(huán)節(jié)都不放過創(chuàng)新，挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，研發(fā)新的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值，以創(chuàng)新價(jià)值打造品牌的賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)不斷的銷售，以技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新來打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)國內(nèi)外市場(chǎng)，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈地位。2014年，H集團(tuán)全資收購了德國一高端兒童汽車座椅品牌和美國一知名兒童用品品牌，成為童嬰市場(chǎng)全球領(lǐng)袖。

截至2015年，H集團(tuán)8大研發(fā)中心布局全球各地，320多名年齡結(jié)構(gòu)分布合理的研發(fā)人員，連續(xù)榮獲4次德國“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”，參與美國標(biāo)準(zhǔn)修訂78項(xiàng)，歐洲標(biāo)準(zhǔn)和日本標(biāo)準(zhǔn)修訂各1項(xiàng)，產(chǎn)品銷售份額美國、歐盟、中國各占據(jù)55.1%、24.1%、42%。強(qiáng)大的研發(fā)能力使H集團(tuán)從瀕臨破產(chǎn)的代工廠發(fā)展成為全球領(lǐng)先的童嬰用品研發(fā)、制造、銷售的品牌企業(yè)。同時(shí)，在與跨國公司合作過程中，因其擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中。

2.2 通過國際代工獲取品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

代工企業(yè)長(zhǎng)期從事生產(chǎn)制造，對(duì)發(fā)包商形成了路徑依賴，缺乏品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在早期自創(chuàng)品牌過程中，可采取ODM和自創(chuàng)品牌并存的商業(yè)模式，利用發(fā)包商的知識(shí)溢出效應(yīng)，積累產(chǎn)品研發(fā)和品牌運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，通過ODM帶動(dòng)自主品牌建設(shè)。

在國內(nèi)市場(chǎng)，H集團(tuán)堅(jiān)持自己的品牌。在美國市場(chǎng)，品牌策略完全不同。H集團(tuán)與美國公司合作，聯(lián)合推出品牌，H集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，美國公司負(fù)責(zé)銷售。憑借美國公司廣泛的銷售渠道，H集團(tuán)成功進(jìn)入反斗城、凱馬、沃爾瑪?shù)让绹髁麂N售市場(chǎng)。1999年，H集團(tuán)童車以34.1%的份額位居美國童車市場(chǎng)之首。2001年，H集團(tuán)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求更嚴(yán)格，通過與歐洲兒童產(chǎn)品巨頭合作，H集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)，后者負(fù)責(zé)銷售，打開了歐洲市場(chǎng)。后經(jīng)過與歐洲高端品牌公司的合作，提升了自身的設(shè)計(jì)能力，深化了產(chǎn)品線。2006年H集團(tuán)成為全球最大的嬰兒車供應(yīng)商。

H集團(tuán)的代工業(yè)務(wù)顛覆了傳統(tǒng)的代工模式，該集團(tuán)代工的任何一輛童車，都有雙品牌標(biāo)識(shí)，為了促進(jìn)銷售，合作伙伴的品牌印在正面，H集團(tuán)的品牌印在側(cè)面。合作模式中，跨國公司提供自己的品牌，解決產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。H集團(tuán)提供自己的品牌、負(fù)責(zé)生產(chǎn)，甚至負(fù)責(zé)研發(fā)。相比單純的貼牌生產(chǎn)，H集團(tuán)擁有較大的獲利空間，品牌知名度得以提升。

以自主品牌為跨國公司進(jìn)行代工生產(chǎn)，自主研發(fā)的產(chǎn)品借助跨國公司的銷售渠道進(jìn)行銷售是H集團(tuán)在美國市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。代工與自主品牌并行的發(fā)展模式，一方面市場(chǎng)份額進(jìn)一步打開，產(chǎn)品知名度進(jìn)一步提高，另一方面資金缺乏得以解決。通過代工生產(chǎn)，跨國公司先進(jìn)的管理理念、專業(yè)化的生產(chǎn)水平得以學(xué)習(xí)、消化和吸收，品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)得以獲取，自主品牌建設(shè)得以鞏固。同時(shí)，通過強(qiáng)強(qiáng)合作發(fā)揮了各自優(yōu)勢(shì)，獲利空間和議價(jià)能力進(jìn)一步提高。

2.3 利用本土優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展國內(nèi)自主品牌

相比其他代工企業(yè)，H集團(tuán)從創(chuàng)業(yè)之初就立足國內(nèi)市場(chǎng)，開創(chuàng)自主品牌，然后進(jìn)入國際市場(chǎng)從事代工業(yè)務(wù)，把國內(nèi)市場(chǎng)作為自主品牌銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，國際市場(chǎng)從事代工業(yè)務(wù)。目前，H集團(tuán)在國內(nèi)已形成了強(qiáng)大的銷售渠道，全國各地布局35個(gè)分公司，擁有配送中心44個(gè)，經(jīng)銷商1 500多個(gè)，團(tuán)隊(duì)成員1萬多名。強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)吸引了Nike Kids等國際知名品牌與其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，授予其獨(dú)家代理權(quán)。現(xiàn)在，H集團(tuán)旗下品牌布局涵蓋國內(nèi)中高端市場(chǎng)。

2.4 多渠道營銷方式打開品牌影響力

H集團(tuán)注重產(chǎn)品營銷的多樣化，不同國家、地區(qū)，采取不同的營銷策略來搶占市場(chǎng)份額。針對(duì)成熟的歐美市場(chǎng)，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、多樣化的功能與當(dāng)?shù)刂?jīng)銷商合作，使用雙品牌標(biāo)識(shí)市場(chǎng)打開。針對(duì)沒有領(lǐng)先行業(yè)企業(yè)的東南亞市場(chǎng)，使用自己生產(chǎn)的自有品牌獲得市場(chǎng)銷量，獲取豐厚利潤(rùn)，品牌的知名度和美譽(yù)度借以提升。

H集團(tuán)不僅與知名企業(yè)合作，還與中小型零售商展開合作關(guān)系，依靠代理加盟店和零售商使產(chǎn)品滲透到人們生活的方方面面。堅(jiān)持合作共贏態(tài)度和創(chuàng)新理念，跟國外零售商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)份額，打開品牌影響力。

除了線下營銷方式外，H集團(tuán)還緊跟發(fā)展潮流，積極拓展線上營銷渠道。2010年，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)中已經(jīng)出現(xiàn)了品牌旗艦店、專賣店等。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在2010年正式啟用。2015年，移動(dòng)應(yīng)用APP正式啟用。

2.5 多元化經(jīng)營和品牌延伸積累品牌資金和技術(shù)

借用成功品牌開發(fā)新產(chǎn)品能夠快速打開銷售市場(chǎng)，縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間，降低新產(chǎn)品開發(fā)成本。通過多元化經(jīng)營和品牌延伸能夠擴(kuò)大市場(chǎng)銷售渠道，增加品牌附加值，擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)空間。

在布局國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，H集團(tuán)通過設(shè)計(jì)和開發(fā)新的類別產(chǎn)品實(shí)施多元化策略。童車和自行車在20世紀(jì)90年代初期就已經(jīng)開始了大規(guī)模生產(chǎn)，并進(jìn)入美國市場(chǎng)進(jìn)行銷售。1994年之前，H集團(tuán)品牌產(chǎn)品主要集中在童車，在童車銷售達(dá)到一定規(guī)模之后，木制品領(lǐng)域童床、餐桌椅等產(chǎn)品開始嘗試開發(fā)；1997年，通過市場(chǎng)調(diào)研，童裝廠和兒童衛(wèi)生用品廠成立，H集團(tuán)品牌的童裝、嬰兒紙尿褲等護(hù)理品開始面世；2000年，針對(duì)年輕家長(zhǎng)的育兒網(wǎng)站成立，網(wǎng)站定期發(fā)布育兒知識(shí)，提升年輕家長(zhǎng)育兒能力，現(xiàn)在H集團(tuán)還提供親子俱樂部、呼叫中心等全方位服務(wù)，H集團(tuán)品牌從實(shí)物領(lǐng)域拓展至服務(wù)領(lǐng)域；2002年之后，兒童耐用品各個(gè)領(lǐng)域都有H集團(tuán)的品牌產(chǎn)品。

除了品牌延伸產(chǎn)品的拓展外，H集團(tuán)還向上下游延伸。力爭(zhēng)進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，填補(bǔ)低端產(chǎn)品市場(chǎng)空白。除此之外，美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家知名度高的品牌商紛紛與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過品牌產(chǎn)品的延伸和價(jià)值鏈的延伸，以及聯(lián)盟品牌模式的廣泛應(yīng)用，H集團(tuán)積累了充足的研發(fā)資金，掌握了前沿的研發(fā)技術(shù)，規(guī)避了單一產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)，鞏固了品牌的知名度。

2.6 以技術(shù)創(chuàng)新保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

童車制造業(yè)進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，容易被模仿。為了避免被同行模仿和仿冒，減少因模仿帶來的損失，H集團(tuán)堅(jiān)持研發(fā)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)并舉。H集團(tuán)著重于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，重視對(duì)專利的開發(fā)和保護(hù)。H集團(tuán)不斷提高自身的研發(fā)水平，通過產(chǎn)品功能、外觀、技術(shù)的不斷創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，不斷否定老一代產(chǎn)品，用新開發(fā)的產(chǎn)品打倒老一代的產(chǎn)品。當(dāng)同行競(jìng)爭(zhēng)者仿冒產(chǎn)品推出的時(shí)候，H集團(tuán)的新品已經(jīng)面世，有效阻止了假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫。截至2015年，H集團(tuán)擁有專利數(shù)達(dá)到6 330項(xiàng)，不斷增加的專利把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，有效保護(hù)了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。表1為H集團(tuán)自創(chuàng)品牌的路徑。

表1 H集團(tuán)自創(chuàng)品牌路徑

3 對(duì)制造業(yè)代工企業(yè)自創(chuàng)品牌的啟示

從H集團(tuán)自創(chuàng)品牌的路徑來看，雖然自創(chuàng)品牌需要技術(shù)、資金及軟實(shí)力的提升，但仍有機(jī)會(huì)在知識(shí)積累和模仿學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)品研發(fā)，采取代工與自創(chuàng)品牌共進(jìn)的發(fā)展模式，提升產(chǎn)品附加值和價(jià)值鏈地位，掌握話語權(quán)，同時(shí)借力國內(nèi)市場(chǎng)，不斷開展自主品牌建設(shè)。H集團(tuán)從國際代工走向自主品牌的成功之路，一定程度上反映出代工企業(yè)自創(chuàng)品牌的可行性路徑。

3.1 制定品牌戰(zhàn)略

品牌是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)，相同價(jià)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者更樂于接受品牌產(chǎn)品，無品牌產(chǎn)品只能夾縫求生。H集團(tuán)創(chuàng)新初期就認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，在1989年就申請(qǐng)了自己的品牌。在與國外跨國公司合作過程中，仍不放棄自己的品牌?？紤]潛在客戶的消費(fèi)水平，研發(fā)高中低檔品牌產(chǎn)品，通過研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度。

代工企業(yè)在品牌創(chuàng)建初期，可以借鑒好H集團(tuán)雙品牌模式，借助經(jīng)銷商渠道打開市場(chǎng)，節(jié)省品牌進(jìn)入市場(chǎng)的營銷費(fèi)用，吸收品牌營銷技巧及管理經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)辦初期就制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。

3.2 樹立創(chuàng)新理念

思路決定出路，方向決定方法。在企業(yè)經(jīng)營過程中，擁有創(chuàng)新理念、創(chuàng)新能力是企業(yè)立于不敗之地的法寶。創(chuàng)新不僅僅指產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括人才創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新

等。H集團(tuán)在瀕臨破產(chǎn)的窘境下以創(chuàng)新求生存，獲得第一桶金后，堅(jiān)持自己研發(fā)生產(chǎn)，在全球設(shè)立研發(fā)中心，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是技術(shù)創(chuàng)新。在開拓國際市場(chǎng)過程中，通過尋求合作伙伴，利用雙品牌標(biāo)識(shí)打開市場(chǎng)銷售，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，利用網(wǎng)絡(luò)提升品牌影響力，這是營銷模式創(chuàng)新。通過吸納跨界人才來提升品牌品質(zhì)，這是人才創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新來自主保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在理念上、行動(dòng)上都值得代工企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

3.3 借力政府扶持

近年來，中國步入老齡化階段，人口紅利不再存在，勞動(dòng)力成本不斷攀升，眾多制造業(yè)代工企業(yè)逃離中國，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。在此情境下，政府的推動(dòng)作用尤其重要，政府的政策扶持和政策引導(dǎo)給企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)增添了動(dòng)力。企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，對(duì)資金、人才、土地等資源的需求依賴于政府政策的扶持和引導(dǎo)力度，影響了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功。

H集團(tuán)的成功離不開政府的推動(dòng)作用，正是因?yàn)檎?、資金的扶持，才得以在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中存活并壯大起來。對(duì)于富有創(chuàng)新活力、創(chuàng)新精神的中小企業(yè)來說，政府要盡可能為他們落實(shí)稅收、研發(fā)補(bǔ)貼，激勵(lì)中小企業(yè)積極開展技術(shù)創(chuàng)新及品牌建設(shè)。目前代工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中面臨缺技術(shù)、缺資金、缺人才等多種問題，H集團(tuán)從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的校辦廠發(fā)展到全球最大的生產(chǎn)商，其品牌建設(shè)的過程對(duì)代工企業(yè)有較大的借鑒參考意義。

3.4 強(qiáng)化人才保障

代工企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中，高端人才、技術(shù)骨干嚴(yán)重缺失，高端人才流動(dòng)性大，制約了代工企業(yè)品牌建設(shè)的推進(jìn)。H集團(tuán)充分認(rèn)識(shí)到人才在企業(yè)發(fā)展中的命脈作用，在品牌建設(shè)過程中，必然要引進(jìn)各類人才來優(yōu)化企業(yè)管理和資源配置，提高生產(chǎn)效率和銷售業(yè)績(jī)。為了留住人才，除了發(fā)放工資獎(jiǎng)金外，還關(guān)注員工的身體心理健康，用更好的態(tài)度、環(huán)境、平臺(tái)和待遇留住人才。為了提升品牌品質(zhì)，提升供應(yīng)商能力，H集團(tuán)跨界引進(jìn)汽車零部件行業(yè)的人才，以此來提高制造標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)體系實(shí)現(xiàn)與國際接軌，生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。