青年消費(fèi)群體具有非常大的消費(fèi)潛力以及廣泛的消費(fèi)需求，他們?cè)谝院蟮南M(fèi)市場(chǎng)上占有核心地位。我國(guó)的青年群體在價(jià)值觀念、文化變遷和社會(huì)變革的轉(zhuǎn)換中不斷成長(zhǎng)起來，由此進(jìn)一步形成了青年特殊的消費(fèi)習(xí)慣與心理。文章首先介紹了青年消費(fèi)心理的核心特征，然后研究了青年人的消費(fèi)心理類型以及如何建構(gòu)當(dāng)代青年的消費(fèi)觀，最后分析了促進(jìn)當(dāng)代中國(guó)青年開展合理消費(fèi)行為的措施，有助于把控市場(chǎng)發(fā)展的主要方向，進(jìn)一步吸引青年消費(fèi)者的目光。

青年，是社會(huì)的新生力量，是社會(huì)未來發(fā)展的動(dòng)力以及方向。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，青年群體在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了非常重要的地位。這個(gè)群體具有非常大的消費(fèi)潛力。不但因?yàn)榍嗄耆藬?shù)很多，更是由于青年的消費(fèi)內(nèi)容豐富以及需求廣泛。

一、青年消費(fèi)心理的核心特征

（一）新穎性

青年人的思維方式非?；钴S，可以主動(dòng)接受新鮮事物，這個(gè)特征在消費(fèi)心理上有所反映，即追求創(chuàng)新性的產(chǎn)品，特別是那些對(duì)以前的生活方式有所改變的產(chǎn)品。蘋果的ipad以及iPhone之所以可以獲取這么大的成功，并非因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)新型的產(chǎn)品，而是因?yàn)槠鋷砹艘环N全新的使用體驗(yàn)和操作方式，充分掌握了青年消費(fèi)群體喜歡追趕潮流的心理

（二）自我個(gè)性

人們采購(gòu)某種商品的時(shí)候，一般會(huì)選取那些符合自己氣質(zhì)與個(gè)性的產(chǎn)品。經(jīng)過這些產(chǎn)品的使用來充分展示自我。對(duì)青年消費(fèi)群體來講，這一方面非常關(guān)鍵。青年消費(fèi)者采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)非常注重個(gè)性化，那些可以展現(xiàn)自我個(gè)性特點(diǎn)，“具有特色”的產(chǎn)品總是被這一消費(fèi)群體所接受，如穿著打扮上的與眾不同穿，其主要目的之一就是為了展現(xiàn)自我風(fēng)采以及體現(xiàn)個(gè)人的追求。

（三）多元化

從前在青年消費(fèi)結(jié)構(gòu)中文體消費(fèi)占比最重，第二是服裝消費(fèi)。然而如今這種結(jié)構(gòu)正在出現(xiàn)一些變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸變得多元化，人情消費(fèi)是最突出的一個(gè)比例，此外，旅游消費(fèi)、畢業(yè)消費(fèi)以及信息消費(fèi)也緊隨其后?，F(xiàn)如今青年人際關(guān)系的有效處理已經(jīng)變成對(duì)綜合素質(zhì)產(chǎn)生影響的一項(xiàng)核心指標(biāo)。同時(shí)青年人際關(guān)系內(nèi)容也逐漸擴(kuò)增。于是青年在人情方面的消費(fèi)次數(shù)逐漸增多。此外，伴隨近些年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)學(xué)校的不斷滲透，以及移動(dòng)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得青年在人際關(guān)系方面投入的資金比例也不斷提升。而且這些網(wǎng)絡(luò)因素進(jìn)一步形成的消費(fèi)比例也在不斷擴(kuò)增。此外，近些年旅游消費(fèi)以及畢業(yè)消費(fèi)也變成青年消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的新秀。

二、青年人的消費(fèi)心理研究

（一）個(gè)性化心理

青年群體的個(gè)性化消費(fèi)“正是追求個(gè)體的特殊性，以及消費(fèi)心理過程的自主性”，并且青年消費(fèi)群體更加重視將個(gè)性化商品與“個(gè)人理想、職業(yè)、身份、興趣以及性格”進(jìn)行充分結(jié)合。當(dāng)代青年消費(fèi)者喜歡張揚(yáng)個(gè)性以及標(biāo)新立異，進(jìn)一步創(chuàng)建自我品牌意識(shí)，他們?cè)诓少?gòu)商品的過程中一般更重視商品的包裝、外觀以及商品可以給他們進(jìn)一步帶來情感方面的滿足，希望利用個(gè)性化消費(fèi)來有效定位以及創(chuàng)造自己，享受個(gè)性化消費(fèi)的快感，領(lǐng)悟自我價(jià)值。

其實(shí)，不但青年消費(fèi)群體想要經(jīng)過擁有知名品牌的商品來將自己的地位以及個(gè)性充分展現(xiàn)出來，每個(gè)公司以廠商也有很顯著的“符號(hào)生產(chǎn)”意識(shí)以及品牌意識(shí)。生產(chǎn)商需要利用“符號(hào)生產(chǎn)”進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，從而占據(jù)市場(chǎng)核心地位以及維持正常生存。品牌維持以及“符號(hào)生產(chǎn)”給商品賦予了越來越高的附加值，可以幫助生產(chǎn)者獲得大量的利潤(rùn)。不管是“符號(hào)消費(fèi)”還是“符號(hào)生產(chǎn)”都是社會(huì)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物，然而當(dāng)青年消費(fèi)者太過重視個(gè)性化的展現(xiàn)時(shí)，容易造成盲目性、非理性化的消費(fèi)，也許會(huì)消費(fèi)實(shí)用性不高的商品，造成大量的浪費(fèi)。

（二）從眾心理

青年在消費(fèi)過程中的從眾心理重點(diǎn)在電子產(chǎn)品、家庭裝修以及服裝等方面有所體現(xiàn)。商品是否在社會(huì)上流行也對(duì)青年人的購(gòu)買行為產(chǎn)生了直接的影響。例如，體育以及影視明星的發(fā)型、消費(fèi)習(xí)慣、著裝，也許都會(huì)變成青年消費(fèi)群體效仿的對(duì)象，乃至放棄了自己的愛好，進(jìn)一步產(chǎn)生采購(gòu)熱潮。這種“追星”式的從眾消費(fèi)一般是欠缺自我意識(shí)的盲目消費(fèi)。再如，蘋果的電腦以及手機(jī)利用其昂貴的價(jià)格、精美的外觀以及強(qiáng)大的功能在青年消費(fèi)群體里面形成了一種消費(fèi)崇拜，然后在社會(huì)上帶動(dòng)了很大的消費(fèi)熱潮，排除一些注重其性能的人外，這種從眾消費(fèi)心理一般是找尋“符號(hào)消費(fèi)”以及群體歸屬感。

（三）“地位恐慌”心理

青年消費(fèi)群體的“地位恐慌”也是產(chǎn)生“符號(hào)消費(fèi)”的核心原因之一。“地位恐慌”心理受到了青年群體攀比心以及虛榮心的極大影響，也許可以使他們偏好奢侈品。在大學(xué)校園生活中，因?yàn)閷W(xué)生的時(shí)間相對(duì)自由，所以他們也有時(shí)或經(jīng)常地關(guān)注學(xué)習(xí)以外的事物。隨著社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，學(xué)生們的關(guān)注力不斷轉(zhuǎn)移到和學(xué)生之間的相互攀比上，學(xué)生的虛榮心也逐漸增強(qiáng)，使得這些學(xué)生群體的消費(fèi)比例慢慢地失去平衡，這類消費(fèi)心理也使得學(xué)生的消費(fèi)行為逐漸變得無法控制，這類現(xiàn)象將大學(xué)生的價(jià)值取向直接、有效反映了出來。

（四）‘發(fā)展性消費(fèi)心理

心理現(xiàn)階段，教育消費(fèi)已經(jīng)變成一大消費(fèi)熱點(diǎn)。“研究表明，青年人的學(xué)歷期望值廣泛提升，92.5%的青年希望擁有大學(xué)?？埔陨蠈W(xué)歷。大部分青年都把教育消費(fèi)作為終身消費(fèi)項(xiàng)目”。青年對(duì)教育的消費(fèi)，包含兩個(gè)類型：第一，危機(jī)型。因?yàn)楹軓?qiáng)的危機(jī)意識(shí)，他們把收入的60%用于學(xué)習(xí)，方式涵蓋三種：考證、在職讀研以及出國(guó)留學(xué)?？甲C的費(fèi)用大概在幾千元左右。在職讀研的費(fèi)用平均每年是幾千元至幾萬元。出國(guó)留學(xué)的費(fèi)用平均每年在6萬元～17萬元之間。第二，應(yīng)急型。他們?cè)谛枰@取某方面的知識(shí)時(shí)，把收入的10%用于學(xué)習(xí)。這類消費(fèi)從青年自身知識(shí)結(jié)構(gòu)和就業(yè)規(guī)劃方面考慮是合理的，但在有的青年學(xué)生當(dāng)中，這種消費(fèi)既存在一定的從眾心理，也加重了他們自身或家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，因此這這種‘發(fā)展性消費(fèi)的合理性是應(yīng)該重新思考和評(píng)價(jià)的。

三、如何建構(gòu)我國(guó)青年的消費(fèi)觀

（一）培養(yǎng)青年群體的綠色消費(fèi)觀

綠色消費(fèi)也能夠叫作持續(xù)消費(fèi)，主要是指一種以適當(dāng)節(jié)制消費(fèi)、主張保護(hù)生態(tài)、防止破壞環(huán)境等為核心特點(diǎn)的全新消費(fèi)過程以及行為。伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深入調(diào)整以及升級(jí)，消費(fèi)需求進(jìn)一步體現(xiàn)為更加重視商品質(zhì)量，從有形的產(chǎn)品消費(fèi)不斷轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色型以及服務(wù)型消費(fèi)。青年是市場(chǎng)消費(fèi)的核心力量，盡管青年消費(fèi)思想的不斷改變，但進(jìn)一步主張形成可持續(xù)消費(fèi)以及綠色消費(fèi)的思想，有利于培養(yǎng)青年消費(fèi)者自身的“人生觀、價(jià)值觀、世界觀”、環(huán)境保護(hù)且資源節(jié)約以及有效實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展。

（二）加強(qiáng)青年群體的傳統(tǒng)消費(fèi)觀

因?yàn)椤跋M(fèi)過程是涵蓋了人文性與創(chuàng)造性、奉獻(xiàn)與享受、責(zé)任與需要相互統(tǒng)一的價(jià)值理性”，青年消費(fèi)價(jià)值觀是青年群體價(jià)值觀在消費(fèi)方面的詳細(xì)體現(xiàn)以及實(shí)際反映，其健康與否對(duì)青年價(jià)值觀、人生觀以及世界觀的建立以及培養(yǎng)產(chǎn)生了直接的影響。青年消費(fèi)價(jià)值觀的核心內(nèi)容，一方面具體體現(xiàn)為青年群體在消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值追求以及價(jià)值取向，并且形成一定的價(jià)值目標(biāo);另一方面具體體現(xiàn)為與消費(fèi)有關(guān)的價(jià)值準(zhǔn)則以及尺度，從而變成他們有效判斷其消費(fèi)是庸俗或者高尚、是美或者丑、有沒有價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。于是，應(yīng)該繼續(xù)大力倡導(dǎo)過去的優(yōu)良消費(fèi)傳統(tǒng)，指引青年消費(fèi)群體傳承父輩量入為出以及勤儉節(jié)約的消費(fèi)思想，按照自身現(xiàn)實(shí)需求以及經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)一步明確消費(fèi)思想，憑借勤奮學(xué)習(xí)進(jìn)一步變成精神富有者，借助于誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)進(jìn)一步獲得自屬足夠的物質(zhì)財(cái)富，在適度的消費(fèi)活動(dòng)中將自己崇高的思想情操充分展現(xiàn)出來。

（三）養(yǎng)成積極向上的消費(fèi)習(xí)慣

首先，學(xué)校應(yīng)有效強(qiáng)化學(xué)生的消費(fèi)觀以及人生觀教育，使青年學(xué)生主動(dòng)杜絕以及抵制非理性消費(fèi)。其次，家長(zhǎng)應(yīng)充分培養(yǎng)孩子的消費(fèi)習(xí)慣，從自己做起，保持勤儉持家的優(yōu)良美德，指引孩子產(chǎn)生以“勤儉節(jié)約，理性消費(fèi)”為榮的消費(fèi)觀。最后，單位應(yīng)重視青年員工的健康，關(guān)注他們的消費(fèi)心理以及行為，借助于知識(shí)競(jìng)賽、培訓(xùn)學(xué)習(xí)以及思想教育等方式，有效指引青年員工創(chuàng)建優(yōu)良的消費(fèi)方式以及習(xí)慣。

（四）深入改善消費(fèi)環(huán)境

黨的十九大明確提出，要完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)作用。深入開展促進(jìn)青年群體消費(fèi)的工作，要以社會(huì)主義思想為核心指導(dǎo)，堅(jiān)持全新的發(fā)展思想，牢牢圍繞國(guó)內(nèi)社會(huì)主要矛盾的具體變化，根據(jù)高品質(zhì)發(fā)展的相關(guān)要求，緊貼現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體制的創(chuàng)建，對(duì)推進(jìn)消費(fèi)的機(jī)制進(jìn)行不斷優(yōu)化以及創(chuàng)新，進(jìn)一步提升消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的關(guān)鍵作用，持續(xù)滿足人們?nèi)諠u增長(zhǎng)的生活需要。在對(duì)青年群體的相關(guān)消費(fèi)行為進(jìn)行培養(yǎng)的過程中，鼓勵(lì)他們變成數(shù)字家庭以及智能手機(jī)等新型消費(fèi)的帶領(lǐng)人，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”催生的多樣化、定制化以及個(gè)性化消費(fèi)變成青年群體消費(fèi)的核心趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行持續(xù)完善，進(jìn)一步擴(kuò)增服務(wù)以及產(chǎn)品供給。

四、促使當(dāng)代青年樹立理性消費(fèi)行為的有效措施

（一）理性消費(fèi)

在當(dāng)代青年群體的消費(fèi)心理以及行為上，對(duì)于學(xué)生盲目消費(fèi)的情況，學(xué)校要第一時(shí)間采用對(duì)應(yīng)措施，在校園里面進(jìn)一步號(hào)召學(xué)生開展理性消費(fèi)，有效降低青年學(xué)生在經(jīng)濟(jì)方面的壓力。在當(dāng)代社會(huì)中，伴隨學(xué)校內(nèi)外環(huán)境逐漸商業(yè)化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)青年的消費(fèi)思想也難免會(huì)受到各種商業(yè)浪潮的影響，這一方面持續(xù)拓展了青年的消費(fèi)領(lǐng)域，也使得青年學(xué)生產(chǎn)生盲目消費(fèi)的情況，這類情況既加大了青年學(xué)生的經(jīng)濟(jì)壓力，也對(duì)青年學(xué)生的生活水平產(chǎn)生了極大的影響，為此，學(xué)校和家庭應(yīng)注重這類情況，借助于多種渠道和形式的教育，進(jìn)一步提醒每個(gè)青年學(xué)生開展理性消費(fèi)，建立準(zhǔn)確、有效的消費(fèi)思想，這樣既能很好地減輕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定也有積極的促進(jìn)作用。

（二）控制消費(fèi)

青年群體中具有大量盲目消費(fèi)的群體，其中一些青年是由于虛榮心作祟而產(chǎn)生盲目消費(fèi)的情況，這種青年之間相互攀比的心理對(duì)他們的心理健康以及消費(fèi)心理產(chǎn)生了極大的影響，于是，學(xué)校能夠借助于心理課程對(duì)青年的消費(fèi)心理思想進(jìn)行有效糾正。讓青年充分了解人情的消費(fèi)思想，并且指引他們準(zhǔn)確的掌握人際關(guān)系，讓他們了解到人際關(guān)系是不同于商品的概念，其交際的時(shí)候應(yīng)該對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行合理、有效控制，把消費(fèi)心理進(jìn)行擺正，倡議青年逐漸養(yǎng)成勤儉節(jié)約的優(yōu)良習(xí)慣。

（三）有效了解消費(fèi)

當(dāng)代我國(guó)青年中，部分青年經(jīng)常會(huì)購(gòu)買一些實(shí)用性不強(qiáng)的物品，其消費(fèi)支出經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不符合自身收入水平現(xiàn)實(shí)的情況，有的為此走上了違法犯罪。于是，青年群體應(yīng)真正清醒了解自己的消費(fèi)需求，樹立良好的消費(fèi)的理念。作為一個(gè)巨大的群體，青年當(dāng)中的每個(gè)個(gè)體之間的區(qū)別也是較大的，其消費(fèi)也具有極大的差異，因?yàn)槊總€(gè)青年之間其家庭經(jīng)濟(jì)情況以及個(gè)人獲得財(cái)富的能力是不同的，于是每個(gè)青年應(yīng)理性、客觀地面對(duì)這些區(qū)別，在消費(fèi)方面應(yīng)按照自身經(jīng)濟(jì)情況來采用適宜的消費(fèi)方式，選取合適的消費(fèi)行為，這是青年了解消費(fèi)的關(guān)鍵過程。在消費(fèi)行為方面，心理老師應(yīng)號(hào)召青年學(xué)生們對(duì)自己的消費(fèi)行為進(jìn)行理性、有效的控制，不能開展盲目消費(fèi)，應(yīng)按照現(xiàn)實(shí)情況來采用適合自己的消費(fèi)方式，適當(dāng)?shù)亻_展消費(fèi)，基于附近環(huán)境的不斷影響，有效了解消費(fèi)，理性地面對(duì)身邊的誘惑，有效控制以及把握自身的消費(fèi)行為。

一言以蔽之，青年是一個(gè)具有極大購(gòu)買潛力以及強(qiáng)烈購(gòu)買興趣的消費(fèi)群體。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，誰牢牢抓住了青年這一消費(fèi)群體，誰就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取了優(yōu)勢(shì)與主動(dòng)權(quán)。對(duì)生產(chǎn)者來講，為了更好地滿足青年消費(fèi)群體的相關(guān)需求，進(jìn)一步吸引他們的目光，就一定要有效掌握青年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)?；诖?，采用對(duì)應(yīng)、有效的營(yíng)銷措施。只有這樣，才可以獲得青年這一消費(fèi)群體的強(qiáng)烈青睞。

（王天惠：太原市團(tuán)校）