李璇

4月7日，北京盒馬鮮生店，湖北德炎小龍蝦上架盒馬鮮生

疫情之下，人們對(duì)線上業(yè)務(wù)的需求被放大，但有多少因疫情而選擇線上買菜的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期留存在平臺(tái)上，尚無(wú)明確答案。

自2012年“褚橙進(jìn)京”掀起生鮮電商熱度以來(lái)，創(chuàng)業(yè)公司、電商平臺(tái)紛紛在這一領(lǐng)域布局，其間既有“攻城略地”的高光時(shí)刻，也不乏落寞轉(zhuǎn)身的黯淡瞬間。起起落落間，2020年初一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，又讓生鮮電商平臺(tái)交易數(shù)量明顯增長(zhǎng)，加速了行業(yè)滲透的進(jìn)程。

艾媒咨詢2020年1月發(fā)布的《2019年中國(guó)社區(qū)生鮮行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013-2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.04萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.8%。

與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)相比，生鮮電商平臺(tái)自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，能夠以新技術(shù)、新觀念重構(gòu)上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷開拓新場(chǎng)景、新模式。

疫情之下，生鮮電商平臺(tái)未來(lái)幾何？是否會(huì)取代菜市場(chǎng)？

農(nóng)批市場(chǎng)繞不開

2020年6月13日凌晨，素有首都“菜籃子”之稱、承擔(dān)全市蔬菜70%供應(yīng)量的北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱新發(fā)地），根據(jù)疫情防控要求暫時(shí)休市。

北京市商務(wù)局隨即協(xié)調(diào)各相關(guān)單位和企業(yè)，發(fā)揮生鮮電商、蔬菜直通車、無(wú)接觸配送等新模式作用，加大市場(chǎng)供應(yīng)保障力度。

一時(shí)之間，“菜從哪里來(lái)”的問(wèn)題得到了前所未有的關(guān)注，而生鮮電商平臺(tái)的進(jìn)貨渠道，以及與農(nóng)批市場(chǎng)的關(guān)系，也被更多消費(fèi)者關(guān)心。

按照商業(yè)模式劃分，生鮮電商主要分為外賣平臺(tái)與自營(yíng)兩類。前一類以餓了么、京東到家為代表，由平臺(tái)負(fù)責(zé)配送服務(wù)，生鮮食材還是由各類菜市場(chǎng)提供，自然離不開批發(fā)市場(chǎng)的分銷供給;選擇后一類模式的每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等，則側(cè)重發(fā)展“源頭直采”。

所謂源頭直采，意即從原產(chǎn)地直采直銷，打通上游與終端，跳過(guò)農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的中間步驟。

近年來(lái)隨著新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，直銷模式有所提升，但是并未改變農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)中分銷模式的主導(dǎo)地位，三分之二的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)仍然來(lái)自分銷模式。

新發(fā)地休市后，不少生鮮電商平臺(tái)在聲明保證供應(yīng)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)大部分果蔬食材都由廠家直供、源頭直采，與新發(fā)地?zé)o關(guān)。

事實(shí)上，生鮮電商平臺(tái)的“撇清”，既是展現(xiàn)其正在發(fā)展的商業(yè)模式，也側(cè)面顯現(xiàn)出公眾輿論對(duì)農(nóng)批市場(chǎng)的擔(dān)憂情緒。

疫情之下，不乏一些呼吁取締、關(guān)停農(nóng)批市場(chǎng)的聲音。

而在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，農(nóng)批市場(chǎng)在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中起到了關(guān)鍵性作用，不能“因噎廢食”。

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條長(zhǎng)、參與方多，這源于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、銷地分散，“產(chǎn)全國(guó)賣全國(guó)”的特點(diǎn)，而以新發(fā)地為代表的農(nóng)批市場(chǎng)，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行快速匹配供給，正是中間步驟中的重要一環(huán)。

中國(guó)蔬菜流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)戴中久曾以“快速分銷的漏斗”來(lái)形容農(nóng)批市場(chǎng)，也是側(cè)重描述其中轉(zhuǎn)、集散效率。

在2015年8月商務(wù)部等10部門聯(lián)合印發(fā)的《全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系發(fā)展規(guī)劃》中，已對(duì)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系提出了發(fā)展目標(biāo)：

到2020年，初步建立起以產(chǎn)地集配中心和田頭市場(chǎng)為源頭，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為中心，以農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以高效規(guī)范的電子商務(wù)等新型市場(chǎng)為重要補(bǔ)充，有形和無(wú)形結(jié)合、線上和線下融合、產(chǎn)地和銷地匹配，統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、布局合理、制度完備、高效暢通、安全規(guī)范的中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系。

這一發(fā)展目標(biāo)，點(diǎn)出了農(nóng)批市場(chǎng)、電商平臺(tái)各自在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系中的位置。

事實(shí)上，生鮮電商也離不開農(nóng)批市場(chǎng)。

6月21日，在國(guó)家發(fā)改委統(tǒng)一部署下，北京相關(guān)企業(yè)與河北開展“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”對(duì)接，就產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)河北相關(guān)進(jìn)京果蔬中轉(zhuǎn)調(diào)運(yùn)站，保供北京市場(chǎng)進(jìn)行商討。除了北京各大連鎖商超、市內(nèi)二級(jí)農(nóng)批市場(chǎng)等企業(yè)之外，部分生鮮電商也在參會(huì)之列。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員胡冰川認(rèn)為，近年來(lái)隨著新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，直銷模式有所提升，但是并未改變農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)中分銷模式的主導(dǎo)地位，三分之二的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)仍然來(lái)自分銷模式。

自建供應(yīng)鏈

以溯源上游來(lái)打通鏈條、降低成本，是生鮮電商選擇發(fā)展源頭直采的初衷。

然而，入局的生鮮電商很快體會(huì)到，“電商領(lǐng)域里最后一塊硬骨頭”不好啃。

生鮮行業(yè)具有毛利低、損耗高、供應(yīng)鏈復(fù)雜等特點(diǎn)。一方面，生鮮產(chǎn)品種類繁多，在種植、收貨、存儲(chǔ)等方面差異較大，如若所有品類都選擇源頭直采，冷鏈物流成本極高，很多前期投資數(shù)目較大的生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司，都沒(méi)能“熬過(guò)去”。

另一方面，經(jīng)過(guò)多年培育，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)早已形成一套成熟的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

“生鮮行業(yè)是高頻剛需，曾經(jīng)被很多電商平臺(tái)視作待開發(fā)的藍(lán)海，但是實(shí)施起來(lái)才知道，此前的‘留白是有原因的，這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率太低，而且傳統(tǒng)菜市場(chǎng)批發(fā)渠道已經(jīng)是生鮮市場(chǎng)上價(jià)格最為優(yōu)化的，平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難體現(xiàn)出來(lái)，更何況還有配送費(fèi)?！睂?duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師王健對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

盡管如此，電商平臺(tái)還是試圖啃下生鮮這塊“硬骨頭”。

例如，每日優(yōu)鮮合伙人王珺曾對(duì)媒體表示，每日生鮮只做兩類產(chǎn)品的產(chǎn)地直采，一類是大白菜、土豆等民生、流量產(chǎn)品，另一類是毛利率更高、能夠滿足消費(fèi)升級(jí)需求的特色產(chǎn)品。

疫情發(fā)生以來(lái)，不少生鮮電商平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)菜品斷貨現(xiàn)象，這也讓一些平臺(tái)開始加碼布局供應(yīng)鏈體系。

截至2020年6月，盒馬已在全國(guó)搭建完成41個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)加工中心、4個(gè)活鮮暫養(yǎng)艙的供應(yīng)鏈體系。

隨著2020年4月盒馬宣布將總部落戶上海浦東，生鮮商品加工中心、半成品及成品食材研發(fā)中心、無(wú)人自動(dòng)化冷鏈物流中心也已動(dòng)工。盒馬還將與上海浦東新區(qū)航頭鎮(zhèn)共建一批盒馬村。

值得留意的是，擁有完整供應(yīng)鏈后，電商平臺(tái)還可對(duì)生鮮品類進(jìn)行更多嘗試。

以盒馬推出的“平價(jià)有機(jī)菜”為例，在打通供應(yīng)鏈的前提下，通過(guò)訂單模式，種植有機(jī)菜的直采基地穩(wěn)定了生產(chǎn)和供應(yīng)，在與基地共贏的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了重點(diǎn)品類的生產(chǎn)規(guī)模，降低了有機(jī)蔬菜的種植、物流成本。

經(jīng)過(guò)兩年多的項(xiàng)目孵化，盒馬于2020年3月對(duì)外發(fā)布旗下主打有機(jī)菜的新品牌——盒馬有機(jī)鮮。

2013-2019中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心（設(shè)計(jì)/ 劉章豐）

菜市場(chǎng)為了解一座城市的文化和生活底色提供了最為直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密碼”，最簡(jiǎn)單的方式便是起個(gè)早，到街角菜市場(chǎng)去看看。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，各個(gè)電商平臺(tái)積極擴(kuò)充自身供應(yīng)鏈，也為生產(chǎn)更多“自有產(chǎn)品”埋下伏筆。

社區(qū)“試驗(yàn)場(chǎng)”

對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言，社區(qū)是其觸達(dá)消費(fèi)者的“前線戰(zhàn)場(chǎng)”。

在以何種方式觸達(dá)社區(qū)消費(fèi)者這個(gè)問(wèn)題上，不同生鮮電商平臺(tái)提出了不同的解決方案，其中以前置倉(cāng)模式和店倉(cāng)一體化模式較為普遍。

根據(jù)羅戈研究推出的《2020中國(guó)社區(qū)零售供應(yīng)鏈研究報(bào)告》，前置倉(cāng)的典型特征是區(qū)域密集建倉(cāng)?；诖髷?shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，提前判斷各地區(qū)需求情況，貨物在大倉(cāng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工，基于預(yù)測(cè)結(jié)果，統(tǒng)一配送到各地前置倉(cāng)，一旦消費(fèi)者下單，便從前置倉(cāng)即時(shí)配送到消費(fèi)者。

前置倉(cāng)模式不設(shè)線下場(chǎng)景，主要發(fā)揮流通作用和倉(cāng)儲(chǔ)功能，自然對(duì)生鮮平臺(tái)準(zhǔn)確備貨的能力要求較高。

針對(duì)前置倉(cāng)的特點(diǎn)，以技術(shù)投入來(lái)優(yōu)化算法模型，是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等選用前置倉(cāng)模式的平臺(tái)的主要著力處。例如，為提高運(yùn)營(yíng)效率，叮咚買菜采用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)來(lái)完成訂單預(yù)測(cè)、智能推薦、末端物流自動(dòng)調(diào)度等工作。每日優(yōu)鮮旗下1500個(gè)前置倉(cāng)都有獨(dú)立的基于銷量預(yù)估的智能補(bǔ)貨計(jì)劃，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“千人千倉(cāng)千面”。

與前置倉(cāng)相較，以盒馬生鮮為代表的店倉(cāng)一體化模式，更多體現(xiàn)出了線上線下一體化的設(shè)計(jì)思路，在業(yè)態(tài)上也更為豐富。

按照投入成本、覆蓋區(qū)域、業(yè)態(tài)輕重的差異，盒馬鮮生分別推出了盒馬鮮生門店與盒馬mini兩種業(yè)態(tài)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生門店對(duì)標(biāo)的是大賣場(chǎng)，而盒馬mini模式輕、投資少，可以進(jìn)駐到郊區(qū)、城鎮(zhèn)社區(qū)，選址更為靈活。

消費(fèi)者到店體驗(yàn)也是盒馬鮮生發(fā)力的領(lǐng)域。除了生鮮產(chǎn)品銷售，還設(shè)置餐飲服務(wù)場(chǎng)景，并根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者需求和口味偏好調(diào)整銷售供給。

那么，兩種模式里，哪種可以走到最后？

目前還無(wú)定論。

事實(shí)上，生鮮賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，短短幾年時(shí)間，選擇兩種模式的電商平臺(tái)，便各有出局者。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，整個(gè)生鮮電商行業(yè)目前尚未形成成熟的盈利模式，即便是頭部企業(yè)出現(xiàn)數(shù)據(jù)足夠漂亮的個(gè)例，也難以在整體上實(shí)現(xiàn)盈利。

“生鮮賽道是一條很長(zhǎng)的賽道，當(dāng)下社區(qū)生鮮行業(yè)的確出現(xiàn)了一些新業(yè)態(tài)、新模式，但這種創(chuàng)新并未從根本上帶來(lái)現(xiàn)有生鮮市場(chǎng)生態(tài)的變革，電商平臺(tái)能否在社區(qū)中‘突圍，還要看更長(zhǎng)遠(yuǎn)的表現(xiàn)?！蓖踅≌f(shuō)。

2018年4月22日，運(yùn)輸乳瓜的無(wú)人機(jī)從陜西省武功縣福瑞特現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)飛往菜鳥原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)庫(kù)（李一博/攝）

回到菜市場(chǎng)

對(duì)于很多生鮮電商而言，2019年是難忘的一年。

在這一年里，不少生鮮電商平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中折戟沉沙，以至如《喪鐘為誰(shuí)而鳴：盤點(diǎn)分析2019年生鮮電商死亡名單》這般的題目，不斷出現(xiàn)在年底新聞報(bào)道之中。

盲目擴(kuò)張、資金鏈斷裂、模式不成熟，是提及失敗案例時(shí)的高頻詞匯。

然而，隨著疫情暴發(fā)，事情發(fā)生了改變。

憑借非接觸經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)，生鮮電商平臺(tái)訂單飛漲，根據(jù)數(shù)據(jù)智能服務(wù)商個(gè)推發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)期間，生鮮類App平均日活同比增幅為107.17%，其中7天長(zhǎng)假和在家辦公期間分別達(dá)到了108.46%和108.55%。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系副教授胥正川認(rèn)為，“這次疫情是對(duì)企業(yè)零售能力的極大考驗(yàn)。新冠疫情改變了消費(fèi)者行為，使其強(qiáng)制性轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買，配送到家。在線生鮮品類攻克了實(shí)體菜場(chǎng)的最后一道防線。”

而在王健看來(lái)，生鮮電商與實(shí)地菜市場(chǎng)之間，本不構(gòu)成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：“互聯(lián)網(wǎng)生鮮市場(chǎng)其實(shí)就是讓有生鮮配送到家需求、對(duì)價(jià)格不敏感這一類消費(fèi)者多了一種選擇。”

疫情之下，人們對(duì)線上業(yè)務(wù)的需求被放大，但有多少因疫情而選擇線上買菜的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期留存在平臺(tái)上，尚無(wú)明確答案。

畢竟，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)之于城市和個(gè)體的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于買賣本身。

一方面，菜市場(chǎng)為了解一座城市的文化和生活底色提供了最為直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密碼”，最簡(jiǎn)單的方式便是起個(gè)早，到街角菜市場(chǎng)去看看。一個(gè)個(gè)攤位走下來(lái)，對(duì)城市性格也就有了底。

另一方面，菜市場(chǎng)還是外來(lái)務(wù)工者的重要就業(yè)場(chǎng)所。清華大學(xué)建筑學(xué)院副教授陳宇琳有著多年走訪調(diào)研菜市場(chǎng)的經(jīng)歷，在她看來(lái)，相比于封閉的廠房、漂泊的工地，菜市場(chǎng)的環(huán)境更有利于商戶和居民、菜市場(chǎng)內(nèi)部商戶社會(huì)融合，是農(nóng)村商戶市民化的有效途徑。

事實(shí)上，社區(qū)菜市場(chǎng)本身便帶有很強(qiáng)的公益性。國(guó)家發(fā)改委2020年4月印發(fā)的《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》里，提出“改善城市公用設(shè)施”，其中便包括“健全停車場(chǎng)、智能快件箱、社區(qū)菜市場(chǎng)等便民設(shè)施”。一座社區(qū)菜市場(chǎng)，可以助力提升街區(qū)公共服務(wù)水平和綜合承載能力。

當(dāng)然，菜市場(chǎng)自帶的社交屬性和煙火氣，也是生鮮電商平臺(tái)和商超無(wú)法比擬的。在中篇小說(shuō)《井》里，作家陸文夫描述了一個(gè)人物的菜場(chǎng)瞬間：“買菜是一種學(xué)問(wèn)，一場(chǎng)戰(zhàn)斗，她進(jìn)了菜場(chǎng)就是上了戰(zhàn)場(chǎng)，腳步飛快，眼看八面，討價(jià)還價(jià)，刨去零頭，假裝要走，三步回頭，稱好了菜還要抓一顆放在籃里：‘你小氣的啥呀，反正是自家地里長(zhǎng)的！”

在賣家與買家的三言兩語(yǔ)之間，一把小菜、幾顆蔥頭的小生意，也能帶出鮮活熱辣的生活滋味。

事實(shí)上，近來(lái)部分生鮮電商平臺(tái)也關(guān)注到了菜市場(chǎng)的人情味道，并在平臺(tái)上為購(gòu)物體驗(yàn)加入細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

例如，“贈(zèng)品提醒”是叮咚買菜App應(yīng)用設(shè)置里的一個(gè)選項(xiàng)。選項(xiàng)開啟后，平臺(tái)會(huì)在購(gòu)物車頁(yè)面上詢問(wèn)是否需要免費(fèi)小蔥，點(diǎn)擊“需要”，一份20g的小蔥就會(huì)出現(xiàn)在購(gòu)物車中。

生鮮平臺(tái)的細(xì)節(jié)設(shè)置，讓傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的買賣邏輯以另一種方式出現(xiàn)在線上，而圍繞在一份免費(fèi)小蔥上的人際來(lái)往、熟客氛圍，卻無(wú)法在平臺(tái)上簡(jiǎn)單復(fù)現(xiàn)。

歸根結(jié)底，菜場(chǎng)溫度，只有在菜場(chǎng)里才能真實(shí)感知。

山東省聊城市茌平縣賈寨鎮(zhèn)后村，村民在采摘韭花