郭蕾?楊樹青

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，誕生了各式各樣的新鮮事物，具備社交屬性的移動(dòng)電商應(yīng)運(yùn)而生。海量信息產(chǎn)生使社交電商在給人們帶來(lái)便利的同時(shí)，信息過載使得社交電商用戶產(chǎn)生了倦怠情緒和消極使用行為，使社交電商面臨了一系列問題。通過文獻(xiàn)梳理的方法研究了過去學(xué)者從消費(fèi)者心理學(xué)視角下信息過載程度對(duì)消費(fèi)者電商消極使用的研究，通過梳理對(duì)社交電商平臺(tái)和商家就如何減少消費(fèi)者消極使用行為提出了建議，也為未來(lái)的研究方向提出了建議。

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）（2019）在北京發(fā)布的第四十三次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》獲悉：截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn);我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基石的電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，這使得人們可以依賴網(wǎng)絡(luò)的便利，足不出戶了解信息購(gòu)買商品。用戶可以便捷、隨性地發(fā)布信息，但也造成了一些負(fù)面影響，如信息數(shù)目多、信息質(zhì)量參差不齊。Herbert A Simon（1997）就指出，信息技術(shù)的發(fā)展，將會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的問題——信息過載，同時(shí)，信息質(zhì)量會(huì)變得越來(lái)越差。Bontcheva K（2018）等對(duì) 587 名英國(guó)微博 （ Twitter） 用戶的調(diào)查顯示，2 /3的被調(diào)查者感到他們接收到太多的信息，超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為自己需要一種工具來(lái)過濾不相關(guān)的信息; Sasaki Y （2016）等對(duì) 778 名日本微博用戶的研究發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為自己被微博或信息的數(shù)量所淹沒，63. 7%的用戶認(rèn)為有太多無(wú)意義的微博或太多信息;對(duì)中國(guó)微信用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶普遍認(rèn)為 微信訂閱服務(wù)推送的內(nèi)容存在重復(fù)、低質(zhì)等問題以及存在信息過載現(xiàn)象。Gomez-Rodriguez M等學(xué)者對(duì)德國(guó)5704 427個(gè) Twitter 活躍用戶的進(jìn)行了調(diào)查，證實(shí)了微博用戶的信息過載的普遍性; 王娜 在對(duì)中國(guó)微信用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶普遍認(rèn)為微信訂閱服務(wù)推送的內(nèi)容存在重復(fù)、低質(zhì)等問題及存在信息過載現(xiàn)象。鑒于社交媒體用戶信息過載現(xiàn)象的普遍性，本文將從消費(fèi)者心理學(xué)視角出發(fā)，梳理社交媒體用戶在信息過載下的電商消極使用行為

二、信息過載與消極使用行為

Jacoby J（1974）將信息過載定義為在單位時(shí)間內(nèi)，當(dāng)大量的信息超過個(gè)體所能夠處理的能力時(shí)而引發(fā)的狀態(tài)。Klapp，Orrin E認(rèn)為，信息過載不只包括信息量的增多，更體現(xiàn)在信息降級(jí)，其表現(xiàn)為噪聲化和平庸化。顧犇的研究表示，當(dāng)個(gè)體在面對(duì)過度刺激時(shí)，重要與不重要的信息之間的界限變得容易消失，此時(shí)，個(gè)體可能會(huì)采取“心理曠工”的行為，從而使靈魂與現(xiàn)實(shí)隔離，來(lái)達(dá)到靈魂不受信息過載影響的目的。所接受的信息數(shù)量超過人類能夠接受和處理信息能力的范疇外，便產(chǎn)生了信息過載當(dāng)人們參與到社交電商過程時(shí)，難免會(huì)接收到過多的信息，便導(dǎo)致人們無(wú)法將這些信息進(jìn)行合理有效地整合、吸收和利用，影響人們的生活。目前，學(xué)者們對(duì)社交電商用戶遭受信息過載的困擾研究較少，而對(duì)社交媒體用戶在信息過載狀態(tài)下的研究較為豐富。Koroleva K，Krasnova H，Gunther O（2010）通過扎根理論的方法，探討了Facebook這一國(guó)外社交平臺(tái)上的信息過載現(xiàn)象，并指出平臺(tái)上價(jià)值低而信息量大的狀況使用戶選擇相關(guān)信息的能力被抑制，從而產(chǎn)生了信息過載。Cherubini M，Gutierrez A，Oliveira R D等人（2010）發(fā)現(xiàn)，隨著社交網(wǎng)絡(luò)上好友分享的信息日益增多，絕大多數(shù)用戶正在經(jīng)歷信息過載，同時(shí)，該研究指出，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)缺乏一種從劣質(zhì)信息中區(qū)分出優(yōu)質(zhì)信息的社會(huì)標(biāo)簽機(jī)制，而擁有優(yōu)質(zhì)信息的用戶對(duì)內(nèi)容的分享意愿很低，從而降低了社交網(wǎng)絡(luò)上信息的平均質(zhì)量。通常，信息過載會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響并且在眾多領(lǐng)域得到驗(yàn)證，如決策理性行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。

在采購(gòu)任務(wù)環(huán)境下，通過創(chuàng)建虛擬網(wǎng)站并且對(duì)相同產(chǎn)品不同信息量的三個(gè)版本研究得到，信息量和信息處理能力呈現(xiàn)倒U型，被測(cè)者現(xiàn)有的認(rèn)知資源并不能處理大量的信息，而且信息量的最佳水平是4-15條，最佳的信息量是10條。時(shí)間和信息過載對(duì)于決策的影響發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在信息過載的情況和有時(shí)間壓力的前提下，信息量和決策質(zhì)量呈現(xiàn)倒U型變化，當(dāng)信息量從3增長(zhǎng)至12時(shí)，決策的質(zhì)量也隨之增加，但當(dāng)信息量繼續(xù)增加時(shí)，決策質(zhì)量反而會(huì)下降。當(dāng)所接受的信息數(shù)量超過人類能夠接受和處理信息能力的范疇外，便產(chǎn)生了信息過載當(dāng)人們參與到社交電商過程時(shí)，難免會(huì)接收到過多的信息，便導(dǎo)致人們無(wú)法將這些信息進(jìn)行合理有效地整合、吸收和利用，影響人們的生活。占南從信息存儲(chǔ)角度下得出，輸入-存儲(chǔ)-輸出是個(gè)人信息管理的核心操作，而且，信息發(fā)現(xiàn)行為、信息保存行為和元層次行為是個(gè)人信息管理行為的三個(gè)層次。在信息過載的背景下，社交電商用戶會(huì)經(jīng)過接受信息、收藏信息和評(píng)估及處理信息等行為，且由于信息過載，用戶的信息使用行為變得復(fù)雜，這就導(dǎo)致碎片化信息的大量攝取，從而產(chǎn)生信息過載，海量的信息從而導(dǎo)致了消費(fèi)者電商消極使用行為，也是信息過載的負(fù)面影響之一。

三、電商倦怠感與消極使用行為

2011年，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner Group的調(diào)查表明，雖然社交媒體市場(chǎng)開始表現(xiàn)出成熟的跡象，但是某些用戶表現(xiàn)出對(duì)社交媒體產(chǎn)生疲勞和倦怠的情況。盡管這一現(xiàn)象并未在企業(yè)獲得廣泛關(guān)注，但是眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)著手于相關(guān)研究，這類現(xiàn)象被稱為社交網(wǎng)絡(luò)倦怠（social network fatigue）或社交媒體倦?。╯ocial media fatigue）。這個(gè)過程不是一瞬間發(fā)生的現(xiàn)象，而是長(zhǎng)期處在過載情境下的用戶，使得興趣被消磨，注意力也不斷降低，并產(chǎn)生倦怠感和消極使用行為。T.Ravindran把社交媒體倦怠看作是一種情緒，社交網(wǎng)絡(luò)倦怠是“由于社交網(wǎng)絡(luò)的使用和交互而產(chǎn)生的主觀的、多維的一種情緒，包括疲憊、氣憤、煩惱、謹(jǐn)慎、失落、缺乏興趣和積極性”。張艷豐等把定義為社交媒體倦怠是一種行為，體現(xiàn)在越來(lái)越多的用戶逐步減少、甚至放棄對(duì)社交媒體的使用。慶芳對(duì)社交媒體倦怠進(jìn)行多維度的定義方式，分別是生理、心理和行為上的倦怠，即包括生理上的疲倦、心理上的厭倦、耗竭等，也包括行為層次的減少使用，控制使用行為和逃離等。社交媒體倦怠在心理層面上體現(xiàn)為情緒枯竭，這是用戶在經(jīng)歷社交媒體倦怠時(shí)最直接的癥狀;行為層面體現(xiàn)在用戶對(duì)社交媒體產(chǎn)生不持續(xù)使用意愿。SSO模型表述了壓力、緊張和結(jié)果之間的關(guān)系。齊炳金和武忠的研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)社會(huì)化媒體的參與水平和移動(dòng)社會(huì)化媒體的情感體驗(yàn)呈顯著正相關(guān)，而用戶的使用行為反映出的就是用戶的參與水平。張淑瑋研究得出，社交網(wǎng)絡(luò)疲勞正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶的不持續(xù)使用意向。根據(jù)李旭的研究，社交媒體倦怠正向影響潛水行為、屏蔽行為、忽略行為和退出行為這些消極使用行為，因此，無(wú)論是從生理、心理還是行為上的倦怠感一旦產(chǎn)生，會(huì)影響消費(fèi)者使用行為。

四、信息過載與產(chǎn)品卷入度

Sherif M，Cantril H首次提出“卷入度”這一心理學(xué)的概念，并用來(lái)解釋個(gè)體在心理上所能感受到的自身與情境的相關(guān)程度。后來(lái)，眾多研究者將這一概念引入到了市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)和組織行為學(xué)等研究領(lǐng)域。Vaughn R（1980）從客觀商品這一角度出發(fā)，指出商品本身的潛在價(jià)值決定了卷入度的程度。Zaichkowsky J L（1985）則從消費(fèi)者的主觀感受出發(fā)，將卷入度解釋為“一個(gè)人基于其價(jià)值觀和興趣、內(nèi)在需求而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)程度”，這種定義得到了絕大多數(shù)研究者的認(rèn)同。Beatty S E，Homer P，Kahle L R（1988）認(rèn)為卷入度是顧客對(duì)特殊需要的購(gòu)買過程的關(guān)心和感興趣的程度。Tuu H H，Olsen S O（2010）將卷入度定義為一種長(zhǎng)期評(píng)估，是個(gè)體對(duì)商品消費(fèi)過程的重要程度和與自身相關(guān)程度的一種評(píng)價(jià)。張?jiān)吕?，陳潔?008）定義卷入度為“消費(fèi)者主觀上感受商品、商品購(gòu)買過程以及消費(fèi)環(huán)境與自身的相關(guān)程度”。產(chǎn)品卷入度被定義為“消費(fèi)者主觀上感受商品、商品購(gòu)買過程以及消費(fèi)環(huán)境與自身的相關(guān)程度”。Petty R P， Cacioppo J T提出了精細(xì)加工可能性模型（ELM，Elaboration Likelihood Model）。該模型研究結(jié)果表示，人們會(huì)遵循外圍路徑或中心路徑處理信息，路徑的選擇主要取決于人們對(duì)信息加工的信息源特征、信息論述力度和卷入程度。息本身的內(nèi)容對(duì)信息接收者的態(tài)度有很大的影響;在低卷入度情況下的信息接收者會(huì)選擇邊緣路徑對(duì)信息加工處理，這是由于缺少對(duì)信息深加工的動(dòng)機(jī)。

五、結(jié)語(yǔ)

（一）研究總結(jié)

對(duì)于以低產(chǎn)品卷入度商品為主營(yíng)產(chǎn)品的社交電商平臺(tái)和商家而言，應(yīng)當(dāng)盡量提高向用戶所展示的信息的質(zhì)量，并控制信息數(shù)目。而對(duì)于那些以高產(chǎn)品卷入度商品為主營(yíng)產(chǎn)品的社交電商平臺(tái)和商家而言，可以盡量提供詳細(xì)的商品信息。

通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，信息過載程度正向影響社交電商用戶的倦怠感和消極使用行為，因?qū)τ谏缃浑娚躺碳液蜕缃浑娚唐脚_(tái)來(lái)說，有效控制展示給用戶信息的數(shù)目是十分重要的，但是，另一方面，所展示的信息量不足也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用，不利于用戶決策。為了解決這個(gè)問題，社交電商平臺(tái)和商家一方面可以通過優(yōu)化購(gòu)買界面的設(shè)計(jì)，降低用戶的信息過載水平，另一方面，可以通過建立個(gè)性化的設(shè)置系統(tǒng)，讓用戶決定展示信息的數(shù)目和類型，從而有效控制信息過載水平。

雖然產(chǎn)品卷入度負(fù)向影響社交電商用戶的倦怠感和消極使用行為，但是產(chǎn)品卷入度由其商品本身的客觀價(jià)值所決定，我們很難達(dá)到改變產(chǎn)品卷入度來(lái)實(shí)現(xiàn)控制社交電商用戶消極使用行為和倦怠感的目的。在將來(lái)社交電商的發(fā)展中，很有可能會(huì)出現(xiàn)更多以不同品類為主營(yíng)產(chǎn)品的社交電商平臺(tái)，對(duì)于這類社交電商平臺(tái)而言，主營(yíng)產(chǎn)品的品類不同，其產(chǎn)品卷入度也存在差異。對(duì)于以低產(chǎn)品卷入度商品為主營(yíng)產(chǎn)品的社交電商平臺(tái)和商家而言，控制信息過載程度尤其重要，應(yīng)當(dāng)盡量提高向用戶所展示的信息的質(zhì)量，并控制信息數(shù)目。而對(duì)于那些以高產(chǎn)品卷入度商品為主營(yíng)產(chǎn)品的社交電商平臺(tái)和商家而言，控制信息過載程度意義不大，可以盡量提供詳細(xì)的商品信息。

（二）研究展望

在梳理的過程中我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于信息過載已經(jīng)有了一定的研究基礎(chǔ)，但依然存在很多研究機(jī)會(huì)，本研究輸了從產(chǎn)品角度的研究，關(guān)于個(gè)人特質(zhì)方面對(duì)信息過載的研究還有待于加強(qiáng)，比如，可基于大五人格模型檢驗(yàn)外向性、隨和性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性和經(jīng)驗(yàn)開放性等五大人格維度對(duì)社交媒體過載的影響。還可檢驗(yàn)創(chuàng)新性 （ Innovativeness） 、自我效能感等具體人格特質(zhì)對(duì)社交媒體過載的影響作用等;過去的研究多側(cè)重于信息過載的成因與促進(jìn)因素。對(duì)于如何抑制信息過載，抑制信息過載的影響因素并未有系統(tǒng)的研究，未來(lái)值得進(jìn)行更加深入的探討。（作者單位：華僑大學(xué)，工商管理學(xué)院）