2019年12月3日，京東時(shí)尚與國(guó)際權(quán)威時(shí)尚媒體WWD國(guó)際時(shí)尚特訊，針對(duì)“國(guó)貨當(dāng)潮”的現(xiàn)象，從京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)著手，發(fā)布了《2019“國(guó)貨當(dāng)潮”白皮書(shū)》，深入解析了“國(guó)潮”消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)酉蚣皣?guó)貨品牌的未來(lái)機(jī)遇。

一、國(guó)貨當(dāng)潮全面崛起

2019年，潮流國(guó)貨領(lǐng)跑線上增長(zhǎng)。截至2019年11月初，國(guó)貨時(shí)尚品牌線上交易額同比增長(zhǎng)238%，為近幾年最高增幅。

2019年“雙11”期間，京東“國(guó)潮”相關(guān)的搜索次數(shù)超過(guò)平時(shí)的5.4倍，比2018年提升3.3倍。從搜索詞來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨最大的期待是“時(shí)尚”，既有“復(fù)古風(fēng)”“聯(lián)名款”的潮流追逐，也有對(duì)以刺繡為代表的傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)。此外，創(chuàng)新也越來(lái)越多地成為消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的期待。

在全面升級(jí)的帶動(dòng)下，國(guó)貨呈現(xiàn)了全品類(lèi)繁榮崛起的態(tài)勢(shì)。由知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，當(dāng)代消費(fèi)者中，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的消費(fèi)者占78.2%；42.8%的消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)貨具有深厚的文化底蘊(yùn)，27.7%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨是優(yōu)質(zhì)的代表。

二、“可鹽可甜”時(shí)尚風(fēng)格多樣化，細(xì)分品類(lèi)齊增長(zhǎng)

據(jù)麥肯錫此前預(yù)測(cè)，我國(guó)中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量。其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體。隨著居民整體收入水平的提高，人們?cè)跁r(shí)尚消費(fèi)的質(zhì)與量都得到明顯提升。調(diào)查顯示，2019年，包含服飾、鞋履、美妝、護(hù)膚等時(shí)尚類(lèi)商品的線上交易額比2018年增長(zhǎng)了2.4倍，為近幾年最高增幅。在服飾品類(lèi)中，女裝、男裝同比增長(zhǎng)分別高達(dá)372%和212%，內(nèi)衣同比增長(zhǎng)71%。

時(shí)尚觀念不斷深入生活的同時(shí)，也向個(gè)性化、多元化發(fā)展。在國(guó)貨服裝品類(lèi)中，裙裝增長(zhǎng)最快，半身裙、連衣裙銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)分別超過(guò)10倍和4倍，是“甜美風(fēng)”的必備單品；穿起來(lái)有點(diǎn)“酷”的短外套銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了5倍，“可鹽可甜”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，裝備齊全才能無(wú)縫對(duì)接；西服套裝和旗袍唐裝的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了2.8倍，襯衫和T恤銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)2.5倍，代表了西式與傳統(tǒng)、職業(yè)與輕松，不同風(fēng)格都受到消費(fèi)者歡迎。

在美妝護(hù)膚品類(lèi)中，面部精華近兩年逐漸受到消費(fèi)者熱捧，2019年同比增長(zhǎng)566%，一方面是護(hù)膚流程精細(xì)化的表現(xiàn)，同時(shí)也代表著護(hù)膚消費(fèi)走向高端化的趨勢(shì)。

三、創(chuàng)新型復(fù)古，超能營(yíng)銷(xiāo)制勝線上市場(chǎng)

作為“國(guó)貨當(dāng)潮”的兩大主力品類(lèi)，服飾鞋履、美妝護(hù)膚品類(lèi)迅速引領(lǐng)起潮流新風(fēng)尚。

1.新一代品牌獨(dú)占鰲頭，“懷舊國(guó)潮”不甘示弱

根據(jù)京東此次國(guó)貨潮流品牌調(diào)研，李寧穩(wěn)居銷(xiāo)量榜首；以潮文化休閑風(fēng)為主軸的熊貓·本，增長(zhǎng)高達(dá)8倍，份額排名第6；GXG的副牌主打潮流時(shí)尚的GXG Jeans增長(zhǎng)高達(dá)8倍。從國(guó)產(chǎn)品牌的排名來(lái)看，休閑服飾風(fēng)格主導(dǎo)了整體的大市場(chǎng)，其中，男裝市場(chǎng)的大幅成長(zhǎng)，帶動(dòng)了整體市場(chǎng)大幅的擴(kuò)大。

事實(shí)上，作為國(guó)貨潮流品牌代表，從第一次踏足紐約時(shí)裝周之后，“中國(guó)李寧”4個(gè)字一時(shí)間引起國(guó)內(nèi)外時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注，而以回力和飛躍為代表的國(guó)產(chǎn)經(jīng)典帆布鞋品牌也繼續(xù)引領(lǐng)著“懷舊國(guó)潮風(fēng)”，借著新一代國(guó)人復(fù)古懷舊的情懷，加上各大明星網(wǎng)紅的帶貨助力，這兩個(gè)父輩品牌可謂是風(fēng)生水起，如今也早已走出國(guó)門(mén)，頻繁露臉于國(guó)際的潮流圈和時(shí)尚圈。

2.國(guó)貨護(hù)膚品用營(yíng)銷(xiāo)顛覆傳統(tǒng)

京東數(shù)據(jù)顯示，美妝國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)驚人。其中，完美日記增長(zhǎng)近18倍，HFP增長(zhǎng)近12倍，Zeesea增長(zhǎng)4倍，而老品牌百雀羚、自然堂、卡姿蘭也呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。

以完美日記為代表的年輕一代國(guó)貨彩妝品牌及以Home-FacialPro和薇諾娜為代表的國(guó)貨護(hù)膚品品牌強(qiáng)勢(shì)崛起?；仡櫵麄冋Q生至今，我們不難發(fā)現(xiàn)其迅速增長(zhǎng)的秘密：

首先，有十分明確的受眾定位。精準(zhǔn)瞄向諸如成分黨、藥妝黨等年輕一代在美妝護(hù)膚領(lǐng)域更精準(zhǔn)更務(wù)實(shí)的需求，專(zhuān)注聚焦細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力。

其次，營(yíng)銷(xiāo)溝通方式顛覆傳統(tǒng)。新崛起的國(guó)貨品牌完美日記就展現(xiàn)出了教科書(shū)級(jí)般的典范：借助小紅書(shū)這一精準(zhǔn)瞄向新一代年輕女性的媒介溝通平臺(tái)，持續(xù)制造話題；打造新品爆款，通過(guò)大促前預(yù)熱快速?zèng)_擊銷(xiāo)量；投放初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人而非大明星，拉近和普通消費(fèi)者的距離；通過(guò)微信朋友圈打造素人博主KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）……通過(guò)一系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)手段，完美日記牢牢占據(jù)了新一代消費(fèi)者的心智。

此外，以自然堂、百雀羚為代表的傳統(tǒng)品牌也在持續(xù)發(fā)展并保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭。這和他們不斷創(chuàng)造符合年輕人的審美，精心打磨設(shè)計(jì)，主導(dǎo)創(chuàng)新的產(chǎn)品是分不開(kāi)的。以百雀羚為例，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的《2019年中國(guó)美妝品牌足跡排行》顯示，百雀羚連續(xù)3年蟬聯(lián)護(hù)膚品牌之冠，也是中國(guó)唯一一家擁有超過(guò)1億消費(fèi)者觸及數(shù)的美妝品牌。縱觀其回潮之路，從長(zhǎng)圖廣告到與喜茶合作，再到與抖音、快手聯(lián)合打造熱門(mén)話題，百雀羚不斷刷新著大眾對(duì)其形象的認(rèn)知。同時(shí)在產(chǎn)品上也不斷結(jié)合傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，如百雀羚×制樂(lè)洋行民國(guó)風(fēng)系列、百雀羚×故宮文創(chuàng)禮盒等均完美融合了如今的潮流與傳統(tǒng)文化。

四、“國(guó)潮”消費(fèi)之星——中青年群體

1.中青年成國(guó)潮消費(fèi)中堅(jiān)力量

在包含服飾鞋靴、護(hù)膚美妝等國(guó)貨時(shí)尚品類(lèi)消費(fèi)中，35歲以下年輕用戶交易額占比近54%，中老年用戶交易額占比近46%，覆蓋范圍最廣泛、用戶分布最均衡，這說(shuō)明“國(guó)潮”影響了各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，贏得了廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。

從不同年齡段用戶的交易額增長(zhǎng)來(lái)看，95后貢獻(xiàn)的交易額增速最高。90后、95后乃至00后見(jiàn)證了大國(guó)崛起的過(guò)程，甚至出生時(shí)中國(guó)就已位居世界經(jīng)濟(jì)前列。相比于上一代，他們的民族自豪感更為堅(jiān)實(shí)，而國(guó)漫、國(guó)產(chǎn)電影、國(guó)產(chǎn)游戲等本土文化內(nèi)容爆炸也讓他們更容易理解本土文化的生命力和創(chuàng)造力，是國(guó)貨市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的主要市場(chǎng)力量。

2.“他經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展，精致男孩進(jìn)擊護(hù)膚美妝

隨著男性自我意識(shí)的增強(qiáng)，“他經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)蓬勃發(fā)展，與個(gè)人形象密切相關(guān)物品的消費(fèi)增長(zhǎng)喜人。尤其是新世代的男孩子在審美觀念和表達(dá)上，已經(jīng)逐步跳出傳統(tǒng)性別的限制，不再是邋里邋遢的糙漢子，轉(zhuǎn)而變成精心呵護(hù)自己的“美男子”。

從京東平臺(tái)數(shù)據(jù)上看，2019年美妝品類(lèi)男性銷(xiāo)量中35歲以下占比高達(dá)近75%，其中25歲以下新一代年輕男性的銷(xiāo)量增幅達(dá)123%。

男性開(kāi)始注重護(hù)膚及美妝。在他們所購(gòu)買(mǎi)的美妝護(hù)膚品類(lèi)中，面膜產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，占比將近50%，潔面、香水、防曬等一些傳統(tǒng)上屬于女性的商品如今也成了他們購(gòu)物車(chē)中的Top5。

五、新一線流行“偶像范”，低線市場(chǎng)最具增量潛力

1.國(guó)潮地域市場(chǎng)：新一線發(fā)力迅猛

近幾年，經(jīng)濟(jì)活躍、文化先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)美的新一線城市因生活壓力小于北上廣，生活幸福指數(shù)高、對(duì)年輕人的吸引力強(qiáng)而備受關(guān)注。京東大數(shù)據(jù)顯示，包含南京、東莞、鄭州、青島、重慶、杭州、成都等新一線城市用戶在國(guó)產(chǎn)時(shí)尚商品的消費(fèi)同比增長(zhǎng)了3.1倍，高于平臺(tái)整體2.4倍的增速。從城市分布角度看，國(guó)貨時(shí)尚消費(fèi)交易額最高的新一線城市為南京、蘇州、杭州、重慶和寧波，其中南京在新一線城市中消費(fèi)交易額遙遙領(lǐng)先。

新一線城市在文化上趨于北上廣，新一線青年同樣有著高學(xué)歷，文化及娛樂(lè)生活豐富，接觸著豐富的時(shí)尚信息。同時(shí)，在生活方式上接近于低線市場(chǎng)，國(guó)際化程度不及北上廣，更注重消費(fèi)性價(jià)比。新一線青年在時(shí)尚用品上體現(xiàn)出濃厚的潮流氣息，風(fēng)衣、小西裝、夾克等“偶像范”的服飾交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍，同時(shí)鴨舌帽、馬甲、裝飾眼鏡等時(shí)尚配件的增長(zhǎng)超過(guò)了1.7倍。

2.國(guó)貨在下沉市場(chǎng)尋找新增量

低線市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，其包含304個(gè)地級(jí)市，2629個(gè)縣區(qū)。比起一線城市，低線市場(chǎng)因受制于線下渠道有限，在“種草”時(shí)尚信息后，更依賴(lài)線上渠道購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。京東大數(shù)據(jù)顯示，低線市場(chǎng)在國(guó)產(chǎn)時(shí)尚商品的消費(fèi)交易額同比增長(zhǎng)了2.9倍，高于全國(guó)的整體增長(zhǎng)，低線市場(chǎng)的消費(fèi)活力、消費(fèi)潛力不容忽視。

低線市場(chǎng)消費(fèi)者更喜歡中國(guó)傳統(tǒng)審美，唐裝、旗袍裙等基于中國(guó)元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)非常受歡迎。相比于窘困于寫(xiě)字樓中的大城市青年，低線城市的年輕人更加“有錢(qián)有閑”，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)，由此催生出“空閑經(jīng)濟(jì)”。作為最熱愛(ài)購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的群體，借由符號(hào)化的事物取得身份認(rèn)同，正是他們通過(guò)消費(fèi)展示其自我價(jià)值觀的體現(xiàn)。

總體來(lái)看，未來(lái)國(guó)貨的機(jī)會(huì)將呈現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)里，國(guó)貨的新增量將向低線及下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移；“可鹽可甜”的時(shí)尚風(fēng)格多樣化證實(shí)消費(fèi)者正在應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)合做出服飾風(fēng)格的調(diào)整；在“國(guó)潮”消費(fèi)浪潮之中，中青年是強(qiáng)有力的中堅(jiān)力量，同時(shí)證明把握時(shí)機(jī)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定能收獲客觀銷(xiāo)量及不凡的消費(fèi)潛力，但國(guó)貨接下來(lái)的競(jìng)賽跑道上，中國(guó)品牌還需要通過(guò)高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)、高價(jià)值來(lái)繼續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。