曾敏

【摘要】2017年十九大后首次召開的中央經(jīng)濟工作會議明確提出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段;2018年中國煙草專賣局（總公司）提出行業(yè)要圍繞高質(zhì)量發(fā)展，部署了“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略，為行業(yè)下一步的發(fā)展方式、途徑、目標(biāo)指明新方向。四川中煙作為最年輕的中煙公司之一，四年時間寬窄品牌突破15萬箱，在高質(zhì)量發(fā)展背景下，2019年“千億級”產(chǎn)業(yè)計劃啟動。本文以近五年為周期，對川煙及寬窄品牌在渝標(biāo)桿市場培育實踐進行總結(jié)梳理，以期對千億品牌產(chǎn)業(yè)崛起發(fā)揮重要作用和提供品牌培育思路。

【關(guān)鍵詞】高質(zhì)量發(fā)展;四川中煙;“寬窄”品牌培育;標(biāo)桿市場

1借勢而上高質(zhì)量發(fā)展背景為品牌培育提出新站位

黨的十九大報告指出：“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”，這一判斷既指出了新時代我國經(jīng)濟發(fā)展的鮮明特征，也為今后的經(jīng)濟工作指明了主攻方向。煙草行業(yè)工作會議上明確了“以高質(zhì)量發(fā)展為主線，以建設(shè)現(xiàn)代煙草經(jīng)濟體系為抓手，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為手段，總體就是通過建設(shè)現(xiàn)代煙草經(jīng)濟體系來完善行業(yè)管理體制和機制，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來推動行業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展”。四川中煙成立以來，產(chǎn)量、結(jié)構(gòu)和稅利都大幅增加、品牌狀態(tài)向好，品質(zhì)革命、哲學(xué)文化等戰(zhàn)略有效實施，“寬窄”品牌逐漸生根開花，發(fā)展勢頭迅猛。營銷區(qū)域作為品牌培育最基本的單元，要真正理解高質(zhì)量發(fā)展的趨勢?！摆厔?、勢能”是近年來各行各業(yè)長談的高頻詞，我們常說中期看趨勢，用接近五年的一個時間，將重慶作為寬窄培育的戰(zhàn)略性市場來打造，推進寬窄品牌在重慶落地生根開花。

2順勢而為定位重慶渝北作為寬窄培育的標(biāo)桿

巴山蜀水一脈相連，重慶是中西部唯一的直轄市、國家超大城市、國際大都市，長江上游地區(qū)的經(jīng)濟、金融、科創(chuàng)、航運和商貿(mào)物流中心，也是“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶重要聯(lián)結(jié)點以及內(nèi)陸開放高地。四川與重慶政治經(jīng)濟文化交流非常密切，尤其成都和重慶作為西部大開發(fā)的戰(zhàn)略支點，經(jīng)濟發(fā)展迅速。今年恰逢西部大開發(fā)20周年，以陸海新通道的獲批為標(biāo)志，重慶成都打造城市集群，共同做大城市圈層，川渝兩地開始進入分省20年來最好的合作發(fā)展時代。

渝北是重慶主城北大門，幅員1452平方公里，常住人口160萬，在兩江新區(qū)規(guī)劃控制面積中占70%，兩江新區(qū)范圍內(nèi)10大城市功能組團有7個在渝北。擁有江北國際機場、火車北站兩大交通樞紐，緊鄰長江上游最大內(nèi)河港寸灘碼頭。重慶渝北作為重慶經(jīng)濟的橋頭堡，重慶渝北煙草公司也是重慶卷煙銷售體量最大的分公司，各大工業(yè)都把重慶作為卷煙培育的“第一市場”。四川中煙成立始初，重慶煙草商業(yè)與四川中煙就品牌發(fā)展形成了“市場主導(dǎo)，合作開發(fā)，兩煙互動，多方共贏”的思路，率先打造渝北“寬窄千箱”標(biāo)桿市場，努力把重慶市場打造成四川中煙寬窄品牌成長的“沃土”。

3順勢而為發(fā)揮寬窄品牌在“渠道-終端-消費者”的價值

3.1依托戰(zhàn)略合作彰顯對商業(yè)公司價值

重慶營銷團隊成立寬窄品牌發(fā)展專項小組，從貨源投放、區(qū)縣培育等方面抓早動快，在渠道服務(wù)上優(yōu)于競品;和渝北商業(yè)構(gòu)建起“規(guī)劃協(xié)同、策略協(xié)同、措施協(xié)同、資源協(xié)同、信息協(xié)同”的“五協(xié)同”原則，以寬窄自在、逍遙細支作為川煙的高端品牌形象引領(lǐng)，寬窄如意、寬窄好運、好運細支、寬窄渝金香作為尖刀型突破品規(guī)，整體提升川煙品牌在渝北市場的品牌影響力和競爭力。一是加強組織宣傳，借助行走寬窄之間文化宣講會，提升商業(yè)公司及客戶對品牌的信心。小范圍、多頻次的到自律小組、客戶路線上去進行傳播和宣講。二是緊盯市場銷量。分解月度銷售目標(biāo)，實時監(jiān)控川煙品牌市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，結(jié)合各檔位零售戶“兩率一面”情況（訂購率、訂足率），針對目標(biāo)任務(wù)進度完成較慢的線路進行梳理，提出改進措施。三是發(fā)揮客戶經(jīng)理影響力。積極協(xié)同商業(yè)公司開展寬窄品牌勞動競賽，合理借勢借力，加強排名激勵，制定2019年全年的培育考核方案，配以一季度“旺季放量”、二季度“終端動銷”、三季度“重復(fù)訂購”、四季度“陳列出樣”的全套強化措施，客戶經(jīng)理團隊通過微信宣傳、實地口傳、辦事用煙推薦等方法，對川煙及寬窄培育形成了強大的推動和拉動力。

3.2優(yōu)化資源配置發(fā)揮終端服務(wù)價值

3.2.1打造核心客戶隊伍。以“寬窄品質(zhì)好、既好抽又掙錢、文化內(nèi)涵豐富”等持續(xù)向零售戶傳遞價值。集中人員分片協(xié)同客戶經(jīng)理做好1236走訪和服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量意見搜集等;充分發(fā)揮頭部零售戶渠道資源，對推薦婚慶、團購的零售戶予以一定物料支持，并以此帶動集團客戶市場發(fā)展。

3.2.2做好重點圈層強化。如渝北汽博商圈、新牌坊商圈、龍頭寺商圈、機場和高鐵商圈等要達到90%以上有效出樣。

3.2.3打造“渝悅寬窄”公眾號名片。探索互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，打造渝悅寬窄客戶服務(wù)中心，針對渝北區(qū)零售客戶建立服務(wù)公眾號，吸納會員210余戶，其中推廣能力較強的大客戶占90%以上。有效積分兌換1300余次，配送宣傳物資總價值28萬元。

3.2.4建設(shè)形象終端陣地。計劃四川中煙向支持力度大、門店形象佳、人流量大的客戶免費提供燈箱片、KT板、煙柜等制作，包裝寬窄元素終端，做好特色陳列、特色價簽擺放等，發(fā)展終端宣傳陣地。

3.3聚焦重點時節(jié)將“寬窄價值”傳遞消費者

在元春、五一、中秋國慶等重點時段，“世界杯”等熱點活動機會到重點商圈、重點客戶處、娛樂業(yè)態(tài)終端開展集小盒換禮、站點評吸、掃碼宣傳、促銷抽獎;開展青花郎高爾夫VIP寬窄品牌推廣、秋季糖酒會展出、汽車博覽會展出、藝術(shù)管展覽品鑒等推廣活動;借鑒省內(nèi)活動經(jīng)驗，針對紅白喜喪事開展團購辦事用煙活動，鼓勵大宗購買;線上和線下相結(jié)合，借助抖音等互聯(lián)網(wǎng)工具創(chuàng)作傳播、營造話題，增強曝光度。

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