【摘要】本文從分析FABE營(yíng)銷法則入手，以實(shí)木餐邊柜落地頁(yè)設(shè)計(jì)為例，重點(diǎn)分析了如何在電商產(chǎn)品落地頁(yè)設(shè)計(jì)中運(yùn)用在FABE營(yíng)銷法則，一步步引導(dǎo)消費(fèi)者完成購(gòu)買行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷之根本目的。

【關(guān)鍵詞】FABE營(yíng)銷法則 ?電商產(chǎn)品 ?落地頁(yè) ?應(yīng)用

一、引言

當(dāng)訪客在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上看到自己感興趣的產(chǎn)品廣告時(shí)，會(huì)點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到該產(chǎn)品的信息承載頁(yè)面，這就是電商產(chǎn)品的落地頁(yè)。它像線下店面里的推銷員，通過產(chǎn)品推介營(yíng)銷，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，打消消費(fèi)疑慮，樹立對(duì)產(chǎn)品及品牌的信任感，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

產(chǎn)品落地頁(yè)是將點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為成交率的關(guān)鍵頁(yè)面。但我們看到有些電商的落地頁(yè)設(shè)計(jì)缺乏說服邏輯，沒有站在消費(fèi)者的角度去描述展現(xiàn)產(chǎn)品，只是一味強(qiáng)調(diào)自己認(rèn)為的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而導(dǎo)致花費(fèi)巨額廣告費(fèi)引流來的訪客失去瀏覽興趣，從落地頁(yè)面跳出或直接關(guān)閉頁(yè)面，無(wú)法達(dá)成營(yíng)銷之目的。

FABE法則是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠共同總結(jié)出來的。FABE法則，也被稱為“特優(yōu)利證法則”，是建立在大量測(cè)試與分析消費(fèi)者購(gòu)買心里邏輯基礎(chǔ)上的一種推介程序。它通過商品特征、商品優(yōu)勢(shì)、顧客利益以及賣點(diǎn)證明四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙妥當(dāng)?shù)靥幚砹讼M(fèi)者在購(gòu)買過程中比較關(guān)心的問題，水到渠成地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。

網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)就是顧客不能真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，因此電商產(chǎn)品落地頁(yè)設(shè)計(jì)就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，就產(chǎn)品方面他們比較關(guān)心的問題，通過圖形、文字、色彩等視覺傳達(dá)手段，進(jìn)行信息的有效傳達(dá)。運(yùn)用FABE營(yíng)銷法則的利益推銷邏輯，安排設(shè)計(jì)落地頁(yè)面的布局結(jié)構(gòu)，一步步引導(dǎo)顧客了解產(chǎn)品，打消心中顧慮，增強(qiáng)信任感，大大提高產(chǎn)品的成交率。

二、（F）列出商品特征

F（Features）代表產(chǎn)品特征，指的是產(chǎn)品的功能、屬性、參數(shù)、特性等最基本特征。在這里我們要注意一點(diǎn)，訪客是因?yàn)閷?duì)廣告圖的產(chǎn)品感興趣，才產(chǎn)生點(diǎn)擊行為進(jìn)入到落地頁(yè)以便獲得更多產(chǎn)品信息。因此廣告圖上的產(chǎn)品與鏈接的落地頁(yè)里的產(chǎn)品主圖一定要一致，如果訪客到了落地頁(yè)不能直接看到本產(chǎn)品，就會(huì)馬上關(guān)閉頁(yè)面終止瀏覽。

在落地頁(yè)面的最頂部，應(yīng)該放置產(chǎn)品主圖部分內(nèi)容，主要展示商品的屬性特征。本文應(yīng)用案例是一款實(shí)木多功能餐邊柜，有白色、原木色兩種顏色。訪客對(duì)這款柜子有初步興趣，期望點(diǎn)擊進(jìn)入到落地頁(yè)面了解更多詳細(xì)信息。因此我們應(yīng)該順應(yīng)訪問者心理，在此全面展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，并要通過可視化的方法讓訪問者切實(shí)感受到產(chǎn)品特點(diǎn)。主圖在網(wǎng)頁(yè)上的顯示尺寸是400*400像素，訪客通過圖片只能大概看到產(chǎn)品的造型特點(diǎn)，產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)無(wú)法了解，因此在產(chǎn)品主圖上設(shè)置了一個(gè)放大鏡功能，只要鼠標(biāo)移動(dòng)到訪客想看的造型細(xì)節(jié)，即刻就會(huì)有一個(gè)該細(xì)節(jié)的局部放大圖，訪者可以很清晰地看到產(chǎn)品局部細(xì)節(jié)，全面感受產(chǎn)品的特征。

在實(shí)體店，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)拉開柜門、抽屜看看里面的結(jié)構(gòu)，在落地頁(yè)中我們也要考慮顧客的這種需求。只有全面了解產(chǎn)品，才能促使顧客決定是否購(gòu)買。因此在主圖下方設(shè)置了6個(gè)50*50像素的正方形小圖，展示了兩種顏色產(chǎn)品的柜門、抽屜打開圖，點(diǎn)擊每張小圖，顧客都會(huì)在主圖位置看到放大圖，并且也具有放大鏡功能，方便顧客查看細(xì)節(jié)。每張產(chǎn)品圖展示的都是實(shí)際生活中使用本產(chǎn)品時(shí)的一種狀態(tài)，一是可以讓顧客通過餐具等廚房用品的實(shí)境擺放，真實(shí)感受到產(chǎn)品空間大小，二是告知顧客每個(gè)空間的用途。在這個(gè)模塊，還設(shè)置了商品參數(shù)與尺寸兩個(gè)圖片。詳細(xì)介紹了商品的各項(xiàng)具體參數(shù)及家具每部分的尺寸。

三、（A）列出商品的優(yōu)勢(shì)

A（Advantages）代表由產(chǎn)品特征所產(chǎn)生的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。一般情況下消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)需要一個(gè)購(gòu)買理由來激發(fā)潛在需求。列出商品優(yōu)勢(shì)并非是本身特征的單純羅列，而更多的是與同類商品比較后的優(yōu)勢(shì)展示。在本案例中，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展示部分內(nèi)容放在主圖下方，通過多幅高品質(zhì)感高清晰度的細(xì)節(jié)圖片組合，詳細(xì)描述了產(chǎn)品清新簡(jiǎn)潔的造型優(yōu)勢(shì);精細(xì)的工藝優(yōu)勢(shì);桌面材料及設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品可移動(dòng)優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品空間容納優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品的材質(zhì)紋理優(yōu)勢(shì)。

四、（B）描述客戶的利益

B（Benefits）代表商品的優(yōu)勢(shì)帶給顧客的利益好處。顧客選購(gòu)產(chǎn)品是希望產(chǎn)品能給自己帶來某種功效利益，譬如使用舒適，省時(shí)省力，彰顯品質(zhì)，健康生活等等。通過強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所得到的好處來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。本案例第一張圖展示產(chǎn)品是實(shí)木的，符合顧客環(huán)保、健康、原生態(tài)的訴求，圖片的樹林背景強(qiáng)化了要傳達(dá)的信息。圖片下的文案告知顧客，現(xiàn)代板式家具非常流行，是簡(jiǎn)約時(shí)尚的表現(xiàn)，設(shè)計(jì)精巧符合人體工程學(xué)結(jié)構(gòu)，價(jià)格低還包郵，能帶給顧客低價(jià)格高品質(zhì)的大牌體驗(yàn)。第二張圖展示的是桐木材質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，桐木具有隔潮、不透煙、不易蟲蛀等優(yōu)點(diǎn)，在日本，泡桐家具是非常暢銷的高檔商品。通過這些圖片描述，進(jìn)一步告知顧客，你擁有了桐木實(shí)木家具，就擁有了健康的生活。通過這些利益描述可以滿足消費(fèi)者利益需求，促使顧客做出購(gòu)買決定。

五、（E）滿足消費(fèi)者利益的證明

E（Evidence） 代表證據(jù)、證明。網(wǎng)上購(gòu)物最令人擔(dān)心的就是購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，雖然前面的產(chǎn)品描述已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，但是他仍然會(huì)心存疑慮，這就是落地頁(yè)比較重要的部分—公信力的塑造，這是訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。我們要用質(zhì)檢報(bào)告、產(chǎn)品銷量、買家評(píng)價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)演示等來印證剛才的一系列介紹。所有作為“佐證”的材料都應(yīng)該具有權(quán)威性、可靠性、客觀性以及可見證性。

消費(fèi)者有從眾心理，會(huì)被銷售數(shù)據(jù)所吸引。本案例我們就利用淘寶平臺(tái)系統(tǒng)的成交記錄來突出數(shù)據(jù)展示，給買家?guī)硇睦戆凳?，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者更愿意相信其他買家的選擇。零成交的產(chǎn)品一般很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。顧客在購(gòu)物時(shí)還會(huì)參照其他消費(fèi)者的意見，因此要通過平臺(tái)累計(jì)評(píng)論中的好評(píng)率，來贏得顧客的信任感，另外，我們還通過賣家承諾的8天退貨、贈(zèng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、百城包郵、公益寶貝等活動(dòng)來進(jìn)一步化解顧客心中的疑慮。促使產(chǎn)品訂單成交轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈理.FABE法則的運(yùn)用[J].中國(guó)眼鏡科技雜志，2019，（02）.

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作者簡(jiǎn)介：矯榮波（1970-），女，山東威海人，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。