鄭京

【摘要】機(jī)票、酒店、目的地產(chǎn)品這三大旅游行業(yè)細(xì)分市場中，目的地旅游市場只占據(jù)了旅游行業(yè)非常小的一個板塊，相較于機(jī)票和酒店市場的高度競爭，這個細(xì)分市場還有很大的發(fā)展空間。當(dāng)前國內(nèi)入境旅游市場在產(chǎn)品研發(fā)、銷售和渠道營銷上都還停留在內(nèi)賓旅游服務(wù)的上一個年代，未來目的地旅游的核心必然將從向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品向服務(wù)體驗轉(zhuǎn)移，商戶們?nèi)绾胃玫貪M足游客的預(yù)期，是所有想要做好目的地旅游服務(wù)的供應(yīng)商都值得深思的問題。

【關(guān)鍵詞】入境旅游 ?目的地旅游 ?旅游供應(yīng)商

隨著80后90后逐漸成為新一代游客，全球旅游消費(fèi)面臨不斷升級。游客的旅行方式經(jīng)歷從過去單一的到此一游、簡單拍照吃喝游覽，逐步向深度體驗型旅游轉(zhuǎn)變。

對于整個旅游行業(yè)來說，與行、住、游相關(guān)的機(jī)票、酒店、目的地旅游產(chǎn)品為現(xiàn)今主要的三大細(xì)分市場。機(jī)票和酒店產(chǎn)品在過去幾十年得到了高速發(fā)展，占據(jù)了旅游行業(yè)77%的市場份額，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高。再加上移動在線支付的技術(shù)支持，機(jī)票酒店的服務(wù)水平已經(jīng)基本滿足游客最后一分鐘預(yù)定的需求。 而伴隨著機(jī)票和酒店需求的不斷滿足，目的地旅游產(chǎn)品也獲得了越來越多的關(guān)注。但目的地旅游產(chǎn)品由于低頻、非標(biāo)準(zhǔn)化、難評價等特點(diǎn)，至今只有9%的市場滲透率。

實際上，目的地旅游產(chǎn)品擁有潛力巨大的市場。數(shù)據(jù)顯示，全球目的地旅游發(fā)展增速將超過整個旅游市場發(fā)展速度，其交易規(guī)模將于2020年達(dá)到1740億美元。在中國，在線旅游規(guī)模在2018年已經(jīng)達(dá)到8600億，且增長幅度維持在14%。

過去幾年，目的地旅游產(chǎn)品市場逐漸受到廣泛的關(guān)注。根據(jù)全球旅游業(yè)的權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Phocuswright在2018年發(fā)布的報告顯示，自2003年起，200多家公司在目的地旅游領(lǐng)域成立，融資規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元。全球最大的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon收購了擁有500多個體驗活動的 Sidetour 平臺，活動平臺 Klook在2019年完成了2.25億美元D+輪融資。同時，國內(nèi)的目的地旅游產(chǎn)品市場也在不斷崛起，在線旅游服務(wù)商“要出發(fā)”在2016年獲得了5.5億。

本篇論文不多從流量的角度，單從供給的角度說一下國內(nèi)的目的地旅游市場在當(dāng)下市場環(huán)境潛在的新機(jī)會。國內(nèi)目的地旅游產(chǎn)品的供給從受眾市場上可以分為兩個部分，即內(nèi)賓市場和外賓市場。就內(nèi)賓市場而言，國內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平和國民出游意識的不斷提高刺激國內(nèi)游和出境游在業(yè)內(nèi)不斷保持較高的活力與關(guān)注度;而外賓市場面對的入境游由于歷史原因和產(chǎn)品特殊性，雖然這幾年不斷發(fā)展，僅游客服務(wù)接待流程上、海外網(wǎng)絡(luò)營銷、在線支付等層面，就還只停留在80年代的水平。下面就從外賓市場的角度，著重探討一下目前國內(nèi)入境旅游供應(yīng)商服務(wù)的發(fā)展態(tài)勢。

一、目的地旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)行為

隨著游客消費(fèi)習(xí)慣的變化，由于西方社會追求邏輯思維，計劃出行屬于生活習(xí)慣，不同年齡層的境外游客都傾向于查看旅游攻略隨時確定行程。數(shù)據(jù)顯示，目前全球目的地旅游游客中，48%為國際游客，這表示目的地旅游供應(yīng)商的服務(wù)能力必需同國際接軌。越來越多的游客喜歡提前預(yù)定行程，當(dāng)他們準(zhǔn)備前往一個目的地旅游時，剛開始不知道什么地方有什么活動參加。于是他們通過一些搜索引擎和旅游評論網(wǎng)站獲取信息，查找自己喜歡的目的地旅游產(chǎn)品，并根據(jù)其他游客的評論作出選擇。

當(dāng)他們確定了自己想要參加的活動時，更傾向于立即預(yù)定。如果商戶網(wǎng)站能預(yù)定活動當(dāng)天的產(chǎn)品將大大提升游客的參與意愿，還能解決消費(fèi)者不知道可以做什么事情的需求。

二、目的地旅游產(chǎn)品供應(yīng)商現(xiàn)狀

目前全球有超過5.7萬家入境旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，但只有不到44%的供應(yīng)商真正觸達(dá)旅游行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，53%的商戶員工數(shù)少于5人，61%每年接待游客少于5000人次，64%年收入少于25萬美元。

這些小團(tuán)隊負(fù)責(zé)人經(jīng)常會覺得忙不過來。一方面，他們覺得無法獲得游客流量，更多時候被動等待;一方面，他們覺得人手不夠，旺季時一個人可能不僅要完成詢單回復(fù)、訂單確認(rèn)、車導(dǎo)調(diào)度，還需要管理支付收款等事宜，更別提抽出精力做產(chǎn)品創(chuàng)新;另一方面，他們還覺得公司信息化能力低，大多數(shù)商戶訂單的回復(fù)和確認(rèn)又分散在各個操作環(huán)節(jié)，將電話、郵件、網(wǎng)頁表單的信息都匯總在一起并即時確認(rèn)等流程在不停增加公司的運(yùn)營成本。

據(jù)統(tǒng)計，在訂單管理方面，67%的TA仍使用郵件和日歷管理訂單，40%的TA仍通過紙質(zhì)表單來確認(rèn)客戶信息;在訂單支付方面，80%的TA仍使用現(xiàn)金或銀行轉(zhuǎn)賬。這些供應(yīng)商獲客渠道仍較為傳統(tǒng)，B2C流量主要依賴搜索引擎或TripAdvisor這樣的旅游評論平臺，B2B流量仍舊停留在將產(chǎn)品并入常規(guī)旅行社線路這種線下模式。

（一）在產(chǎn)品研發(fā)方面

目前國內(nèi)供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品與有形商品差異較大，游客在購買之前，只能通過旅游服務(wù)的描述和旅游評論網(wǎng)站的點(diǎn)評來辨別產(chǎn)品預(yù)估質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計，在Tripadvisor上入駐的眾多入境旅游供應(yīng)商戶中，95%的旅游產(chǎn)品產(chǎn)品描述相似，仍停留在強(qiáng)調(diào)金牌導(dǎo)游和行程中停靠的景點(diǎn)評級。殊不知，這類產(chǎn)品，對游客的認(rèn)知要求較高，大部分入境游客不懂中文，對中國的歷史也是知之甚少。在信息不對等程度較大的情況下，使產(chǎn)品先滿足游客的基本需求重要性更大。

對比在在Tripadvisor上考前的5%旅游供應(yīng)商，他們就做到了盡可能地讓產(chǎn)品貼近西方旅游產(chǎn)品的模塊化設(shè)計。這里提到的模塊化設(shè)計，主要體現(xiàn)在游玩時間和游玩主題的模塊化。

從游玩時間上來說，區(qū)別于剩余95%旅游產(chǎn)品的一日游、多日游和自定制，這類供應(yīng)商主推產(chǎn)品時限在2-3小時的半日游。于是他們的產(chǎn)品就像積木一樣，不僅可以單獨(dú)承接散客，還能拼接在旅行社的旅行團(tuán)里承接團(tuán)隊服務(wù)。

從游玩主題上來說，這些排名靠前的供應(yīng)商非常強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的主題化。例如Bikebeijing提供的騎行服務(wù)、Great Wall Hiking提供的長城服務(wù)、Lost Plate提供的美食服務(wù)，完全區(qū)別于其他千篇一律的金牌導(dǎo)游旅游產(chǎn)品。導(dǎo)游的服務(wù)水平參差不齊，旅游供應(yīng)商應(yīng)該意識到，游客在指定計劃前，是無法體驗到產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量的，只有將產(chǎn)品設(shè)計成他們更看得懂的模塊結(jié)構(gòu)，才能更快吸引到游客的注意。

（二）在渠道銷售方面

除了產(chǎn)品研發(fā)上差異，入境旅游供應(yīng)商的技術(shù)與內(nèi)賓旅游供應(yīng)商的技術(shù)差距較大。目前，國內(nèi)目的地旅游供應(yīng)商主要依靠旅游評論網(wǎng)站、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)來提高自身的曝光指數(shù)，Tripadvisor作為全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)，是這些商戶首選的口碑網(wǎng)站。

據(jù)統(tǒng)計，在Tripadvisor的眾多入駐商戶中，64%的供應(yīng)商年收入不到25萬美元，但在剩余年收入超過25萬美元的供應(yīng)商中有9%的商戶年收入超過500萬美元。排名靠后的供應(yīng)商們的網(wǎng)站版面粗糙，產(chǎn)品展示混亂，其網(wǎng)站只提供了產(chǎn)品介紹和聯(lián)系方式這兩個基本功能，往往游客剛剛從Tripadvisor上對其產(chǎn)生興趣，進(jìn)入其直銷網(wǎng)站，因為無法下單只能選擇離開。于是這些供應(yīng)商們好不容易在Tripadvisor上攢的review、辛苦拿到的排名應(yīng)該產(chǎn)生的效果被大打折扣。

根據(jù)調(diào)研，9%排名靠前的供應(yīng)商們借鑒了內(nèi)賓市場的在線支付便利，調(diào)研并使用了提供境外游客即時下單支付功能的在線訂單管理系統(tǒng)，使其網(wǎng)站能夠滿足在線預(yù)定，并支持外卡立即支付，完全滿足了境外游客的下單習(xí)慣。與此同時，在渠道銷售方面，排名靠前的商戶們還有一個打敗其他競爭對手的優(yōu)勢，就是他們的B2B渠道推廣。

目前國際目的地旅游OTA的三巨頭分別是Viator、Getyourguide和Expedia。據(jù)統(tǒng)計，Viator已經(jīng)讓全球60%的供應(yīng)商入駐平臺，Getyourguide排名第二，覆蓋率為45%，Expedia排第三，占38%。 長久以來，入境旅游供應(yīng)商們遲遲未入駐這些占據(jù)主要流量的境外OTA。尋其原因，主要在于精力不夠、對平臺收取較高傭金的考慮和對自身技術(shù)水平跟不上的擔(dān)憂。這些仍舊只靠網(wǎng)站直銷來獲客的TA只能將線上巨大的游客市場拒之門外。他們將無緣增加訂單量、獲取更多國際游客流量，也無緣接觸新客源。

三、結(jié)語

總的來說，未來游客的出行習(xí)慣正隨著消費(fèi)水平的增加而朝著目的地深度體驗發(fā)展，游客的消費(fèi)習(xí)慣也隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而向著計劃型即時下單支付變化。

目的地旅游市場目前只占據(jù)了旅游行業(yè)非常小的一個板塊，相較于機(jī)票和酒店市場的高度競爭，這個細(xì)分市場還有很大的發(fā)展空間。

目前，國外許多目的地旅游供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品模塊化，分散為2-3小時，主題鮮明，并且使用在線訂單系統(tǒng)，提供即時下單和即時支付功能滿足入境游客的出行需求，讓自身的銷售模式更加貼合他們的用戶行為，從而提高了自身的競爭力。未來目的地旅游的核心必然將從向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品向服務(wù)體驗轉(zhuǎn)移，商戶們?nèi)绾胃玫貪M足游客的預(yù)期，是所有想要做好目的地旅游服務(wù)的供應(yīng)商都值得深思的問題。

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