孫根年　周功梅　李紅

摘要：本文構(gòu)建一種新的市場(chǎng)分析模型，從目的地和客源地相結(jié)合的視角來(lái)分析一國(guó)入境旅游市場(chǎng)大小。目的地視角選取了市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)多樣性3個(gè)指標(biāo)，客源地視角選取了市場(chǎng)重要度、旅游偏好和旅游噸位指數(shù)3個(gè)指標(biāo)。以中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)大國(guó)為案例，以國(guó)際旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取前40位入境客源國(guó)為樣本，分析了兩國(guó)入境旅游市場(chǎng)的大小。為此，本文構(gòu)建了“市場(chǎng)重要度-旅游偏好”二維組合矩陣，將各客源國(guó)劃分為4種類型，對(duì)中美兩國(guó)入境客源市場(chǎng)進(jìn)行分析比較，并使用ArcGIS軟件，結(jié)合市場(chǎng)占有率和旅游偏好2個(gè)指標(biāo)，對(duì)中美兩國(guó)各入境客源國(guó)的空間分布進(jìn)行詳細(xì)分析。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)位于亞洲，鄰國(guó)眾多，入境旅游市場(chǎng)更為多樣；而美國(guó)位于北美大陸，與加拿大和墨西哥為鄰，入境旅游市場(chǎng)集中度高。從國(guó)際前20位出境旅游大國(guó)來(lái)看，各國(guó)對(duì)出境美國(guó)旅游偏好更強(qiáng)，美國(guó)的入境旅游噸位指數(shù)是中國(guó)的2.6倍，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于中國(guó)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)； 美國(guó)； 入境旅游； O-D矩陣分析

0引言

入境旅游作為“出口創(chuàng)匯”的產(chǎn)業(yè)，是旅游業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展水平是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)國(guó)際化水平的重要指標(biāo)（宣國(guó)富，2012）。中國(guó)是當(dāng)今世界最大的發(fā)展中國(guó)家，2013年接待入境過(guò)夜游客5568.6萬(wàn)人次，排世界第四名，位于發(fā)展中國(guó)家之首；美國(guó)是當(dāng)今世界最大的發(fā)達(dá)國(guó)家，2013年接待入境游客6976.9萬(wàn)人次，僅次于法國(guó)，排世界第二名①。通過(guò)入境旅游來(lái)分析中美兩國(guó)的國(guó)際關(guān)系，即是把發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家、東方世界和西方世界聯(lián)系起來(lái)比較，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游客源市場(chǎng)的研究主要集中在影響因素、時(shí)空結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)細(xì)分和預(yù)測(cè)研究4個(gè)方面（薛剛，等，2008）。其中，對(duì)客源市場(chǎng)時(shí)空結(jié)構(gòu)的研究主要是通過(guò)選取指標(biāo)分析其時(shí)空演變規(guī)律，并把它作為市場(chǎng)定位、預(yù)測(cè)和營(yíng)銷的依據(jù)。國(guó)外對(duì)該方面研究相對(duì)較少，Myriam（1995）使用旅游者集中指數(shù)（tourist intensity index）、出游指數(shù)（tourist origin index）和地理集中指數(shù)（concentration index）來(lái)研究歐洲地區(qū)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的旅游流，得出競(jìng)爭(zhēng)不是存在于國(guó)家之間而是存在于區(qū)域之間的結(jié)論；Tak-kee Hui和Chi Ching Yuen（2002）運(yùn)用季節(jié)性指數(shù)分析了日本游客赴新加坡旅游，得出在新加坡呈現(xiàn)出穩(wěn)定的季節(jié)性特征等。國(guó)內(nèi)學(xué)者最初多以市場(chǎng)占有率或增長(zhǎng)率來(lái)分析和劃分旅游市場(chǎng)（劉鋒，1999）；李景宜和孫根年（2002）用市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率兩個(gè)指標(biāo)建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)矩陣，對(duì)中國(guó)入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行精確分析與把握；馬耀峰和梁旺兵（2005）提出親景度模型來(lái)定量測(cè)定客源市場(chǎng)對(duì)目的地的旅游偏好，并分析了美國(guó)游客對(duì)中國(guó)六大熱點(diǎn)城市旅游偏好的差異；周彩屏（2008）用轉(zhuǎn)移-份額（SSM）分析方法對(duì)浙江的入境旅游市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)演化進(jìn)行定量測(cè)評(píng)；也有學(xué)者結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)和親景度模型對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析等（張艷，等，2007；劉春濟(jì)，高靜，2007；楊斯涵，等，2011）?？v觀上述研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究大多集中在對(duì)各客源國(guó)入境后的空間分布的分析，或者是對(duì)某省市入境市場(chǎng)的探討，比較兩個(gè)國(guó)家旅游市場(chǎng)大小的研究較少。

為更全面地分析國(guó)家或地區(qū)的入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，本文構(gòu)建一種新的市場(chǎng)分析模型，從目的地和客源地相結(jié)合的視角來(lái)分析一國(guó)入境旅游市場(chǎng)大小。目的地視角選取市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)多樣性3個(gè)指標(biāo)，客源地視角選取市場(chǎng)重要度、旅游偏好和旅游噸位指數(shù)3個(gè)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建市場(chǎng)重要度-旅游偏好二維組合矩陣，并使用ArcGIS軟件，結(jié)合市場(chǎng)占有率和旅游偏好2個(gè)指標(biāo)，對(duì)比分析中美入境旅游市場(chǎng)大小和競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)拓展入境旅游市場(chǎng)、增強(qiáng)旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力提供科學(xué)依據(jù)。

1概念模型、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1多源一匯的概念模型

旅游業(yè)是典型的外向型產(chǎn)業(yè)，為了全面地了解其市場(chǎng)需求，需要從目的地和客源地兩個(gè)斷面進(jìn)行分析（孫根年，2005）。O-D（Origin-Destination）矩陣分析在區(qū)域交通流分析中被廣泛應(yīng)用，對(duì)交通網(wǎng)絡(luò)的起訖點(diǎn)構(gòu)建和需求量預(yù)測(cè)具有重要作用（楊兆升，1996）。我們將這種方法引入旅游市場(chǎng)分析，構(gòu)建了入境旅游過(guò)程O-D矩陣分析框架（見(jiàn)圖1）。入境旅游是多個(gè)客源地向某個(gè)目的地匯聚的過(guò)程：對(duì)于目的地（D1）來(lái)講，各客源地（Si，i=1，2，3，…，n）從四面八方匯入，形成多股入境旅游流（qi，i=1，2，3，…，n），各旅游流的大小反映在目的地占據(jù)的市場(chǎng)份額差異（占有率αi，i=1，2，3，…，n）；對(duì)于每個(gè)客源地來(lái)說(shuō)，出境旅游流向多樣，匯入各目的地人數(shù)的不同折射出對(duì)各目的地偏好的差異（βi，i=1，2，3，…，n）。

1.2研究方法

1.2.1目的地視角的市場(chǎng)分析

從目的地視角對(duì)入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，是對(duì)各客源地在目的地所占市場(chǎng)份額的探討，選取市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)多樣性3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行定量測(cè)度。

A.市場(chǎng)占有率：指某客源國(guó)入境某目的地國(guó)人數(shù)占該目的地國(guó)接待總?cè)刖秤慰偷谋壤?/p>

1.2.2客源地視角的市場(chǎng)分析

各國(guó)人口數(shù)量和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同直接導(dǎo)致其出境旅游人數(shù)的差距，再者，距離遠(yuǎn)近和游客認(rèn)知的差異直接影響著客源國(guó)的出境旅游流向，因此，從客源地視角來(lái)對(duì)入境旅游市場(chǎng)分析，需要考慮市場(chǎng)重要度、旅游偏好和旅游噸位指數(shù)3個(gè)指標(biāo)。

A.市場(chǎng)重要度：為某客源國(guó)出境旅游人數(shù)占世界出境旅游總?cè)藬?shù)的比例，體現(xiàn)了該國(guó)在世界出境旅游市場(chǎng)中的地位。

1.3數(shù)據(jù)來(lái)源

本文搜集了2003年至2013年相關(guān)旅游數(shù)據(jù)，并以2012年和2013年均值數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取入境中美兩國(guó)各自前40個(gè)客源國(guó)為樣本進(jìn)行分析。本文主要針對(duì)入境中美兩國(guó)的外國(guó)客源市場(chǎng)分析，因此港澳臺(tái)三地在中國(guó)入境旅游市場(chǎng)中不予考慮，極少數(shù)國(guó)家出境旅游數(shù)據(jù)缺失，它們?cè)谥忻廊刖呈袌?chǎng)中地位較低（多屬于前40個(gè)客源國(guó)的后20位），對(duì)本文分析結(jié)果影響甚微，故在涉及市場(chǎng)重要度和旅游偏好分析時(shí)，把這些國(guó)家予以剔除。中國(guó)入境旅游客源市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局.中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2014[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2014.；美國(guó)入境旅游客源市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)自美國(guó)商務(wù)部旅游與旅行辦公室網(wǎng)站International Visitation to the United States[EB/OL].http：//www.tinet.ita.doc.gov/outreachpages/inbound.general information.inbound overview.html.；各國(guó)出境旅游人數(shù)和世界出境旅游總數(shù)來(lái)自世界銀行的World Development Indicators（《世界發(fā)展指數(shù)》）World Bank Group.World Development Indicators 2013[M].Washington：World Bank Publications. 。

2中美入境旅游市場(chǎng)對(duì)比分析

旅游發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有顯著積極影響，兩者呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定均衡關(guān)系（趙磊，王佳，2015）。入境旅游直觀反映了某國(guó)對(duì)世界各國(guó)居民的吸引力，能促進(jìn)就業(yè)、帶來(lái)大量的外匯收入并促進(jìn)與各國(guó)間的經(jīng)濟(jì)文化交往，是許多國(guó)家爭(zhēng)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。表1為2003年至2013年中美入境旅游發(fā)展歷程的比較。近年來(lái)中國(guó)入境旅游發(fā)展迅捷，各項(xiàng)增長(zhǎng)率均高于美國(guó)，但與美國(guó)仍有較大差距。盡管中國(guó)接待的入境過(guò)夜游客數(shù)量可觀，但大部分為港澳臺(tái)游客，入境外國(guó)游客比例不大。2003年至2013年，美國(guó)入境旅游人數(shù)從4122萬(wàn)人次增長(zhǎng)到6977萬(wàn)人次，中國(guó)接待的外國(guó)游客從1140萬(wàn)人次增長(zhǎng)到2629萬(wàn)人次，兩者之間的差距在2.3～2.7倍。不僅如此，入境游客的人均花費(fèi)差異更大，2003年至2013年，美國(guó)入境游客人均花費(fèi)從2315美元增長(zhǎng)到3075美元，而中國(guó)入境游客人均花費(fèi)從528美元增長(zhǎng)到928美元，兩者相差3.3～4.4倍。

一般來(lái)說(shuō)，入境外國(guó)游客的多少反映了客源市場(chǎng)的大小，人均旅游花費(fèi)的高低反映了旅游的享受水平，兩者共同影響了某國(guó)入境旅游業(yè)績(jī)和旅游競(jìng)爭(zhēng)力水平。在此基于上，采用上一節(jié)構(gòu)建的O-D矩陣分析模型，著眼內(nèi)部集中度、多樣性和外部旅游偏好和噸位指數(shù)，分析中美入境旅游市場(chǎng)的大小具有重要意義。

2.1基于市場(chǎng)占有率、集中度和多樣性的比較

各客源地在某目的地占取的市場(chǎng)份額不同，會(huì)直接影響該目的地入境客源市場(chǎng)的多樣性與穩(wěn)定性。從表2來(lái)看，中國(guó)方面，韓國(guó)為首位客源市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)15.03%；前四位客源市場(chǎng)還包括日本、俄羅斯和美國(guó)，累計(jì)市場(chǎng)占有率為43.47%；馬來(lái)西亞、新加坡、越南、蒙古為前八位客源市場(chǎng)的后四位，8國(guó)市場(chǎng)占有率之和為60.3%。美國(guó)方面，加拿大為第一客源市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率高達(dá)33.78%；它與墨西哥、英國(guó)、日本構(gòu)成前四位客源市場(chǎng)，累計(jì)占有率為65.72%；德國(guó)、巴西、中國(guó)、法國(guó)緊隨其后，8國(guó)市場(chǎng)占有率之和為75.89%。對(duì)比分析，美國(guó)的CR1、CR4、CR8值分別是中國(guó)的2.25、1.51和1.26倍，美國(guó)客源市場(chǎng)與中國(guó)相比具有高度集中性；中國(guó)的HHI值是美國(guó)的1.24倍，入境客源市場(chǎng)更為多樣。綜上所述，中國(guó)入境旅游市場(chǎng)集中度低、多樣性高，說(shuō)明市場(chǎng)更為穩(wěn)定，但各客源國(guó)“眾口難調(diào)”，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷；美國(guó)入境旅游市場(chǎng)集中度高，由少數(shù)幾個(gè)客源市場(chǎng)壟斷、多樣性低，這在市場(chǎng)營(yíng)銷方面更為有利，但市場(chǎng)穩(wěn)定性較差。

2.2基于市場(chǎng)重要度、旅游偏好和噸位指數(shù)的比較

旅游活動(dòng)是以一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為依托的非必須消費(fèi)活動(dòng)，國(guó)際旅游在此體現(xiàn)得更為明顯。從全球旅游大市場(chǎng)來(lái)講，歐洲一直處于領(lǐng)先地位，是出境旅游市場(chǎng)的“核心骨干”，而近年來(lái)亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)促使區(qū)域旅游業(yè)快速發(fā)展，使其超越美洲成為世界第二大出境旅游市場(chǎng)。因此，在現(xiàn)階段，國(guó)際旅游市場(chǎng)展現(xiàn)出歐洲、亞太和美洲“三足鼎立”的格局（楊音南，2009）。本文節(jié)選出中美兩國(guó)共有的國(guó)際前20位出境旅游客源國(guó)，從客源地視角著重探討中美共有的國(guó)際旅游圈關(guān)系（見(jiàn)表3）。

從市場(chǎng)重要度來(lái)看，中國(guó)等8國(guó)出境旅游人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，市場(chǎng)重要度均>2%，是國(guó)際旅游核心客源市場(chǎng)；荷蘭等7國(guó)出境旅游人數(shù)在1200萬(wàn)～2000萬(wàn)間，市場(chǎng)重要度在1%～2%間，在國(guó)際旅游客源市場(chǎng)上占據(jù)重要地位；西班牙等5國(guó)出境人數(shù)小于1200萬(wàn)，市場(chǎng)重要度<1%，對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)影響一般。從洲際劃分來(lái)看，國(guó)際前20位游客產(chǎn)出國(guó)分別有歐洲、亞洲、美洲和大洋洲的國(guó)家11個(gè)、5個(gè)、3個(gè)和1個(gè)，累計(jì)產(chǎn)客量57906.05萬(wàn)人次，累計(jì)市場(chǎng)重要度48.76%，是世界出境旅游市場(chǎng)的“主力軍”，它們同時(shí)在中美入境游中占據(jù)主要份額，在兩國(guó)市場(chǎng)占有率之和分別為65.58%和83.53%。

從旅游偏好視角來(lái)看，洲際差異如下：除俄羅斯外，其他10個(gè)歐洲國(guó)家對(duì)美國(guó)的旅游偏好明顯強(qiáng)于對(duì)中國(guó)的旅游偏好；亞洲的韓國(guó)、新加坡2國(guó)對(duì)中國(guó)旅游偏好更強(qiáng)，日本、印度對(duì)美國(guó)旅游偏好更強(qiáng)；美洲的加拿大和墨西哥對(duì)美國(guó)旅游偏好極強(qiáng)，而對(duì)中國(guó)旅游偏好極弱；大洋洲的澳大利亞對(duì)美國(guó)旅游偏好略強(qiáng)于中國(guó)。綜上分析，俄羅斯、韓國(guó)、新加坡對(duì)中國(guó)的旅游偏好強(qiáng)于美國(guó)，其余15國(guó)對(duì)美國(guó)的旅游偏好強(qiáng)于中國(guó)。由此可見(jiàn)，美國(guó)對(duì)世界出境旅游大國(guó)的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)，入境旅游更為發(fā)達(dá)。

從噸位指數(shù)來(lái)看，中美兩國(guó)旅游噸位指數(shù)分別為225.2和574.3，美國(guó)是中國(guó)的2.6倍，由此說(shuō)明美國(guó)的旅游實(shí)力比中國(guó)強(qiáng)。這是由美國(guó)軟硬實(shí)力均強(qiáng)于中國(guó)、旅游業(yè)起步較早、發(fā)展成熟所致。

2.3基于市場(chǎng)重要度-旅游偏好二維矩陣的比較

各客源國(guó)出境人數(shù)的不同決定了其在國(guó)際旅游市場(chǎng)上地位的差異，再者，中美兩國(guó)地理位置、經(jīng)濟(jì)水平和文化背景不同，對(duì)各客源國(guó)的吸引力也存在差別。在此，本文以市場(chǎng)重要度指數(shù)為縱坐標(biāo)，將各客源國(guó)分為非常重要（γ≥2%）、重要（1%≤γ<2%）、比較重要（0.5%≤γ<1%）和不重要（γ<0.5%）4個(gè)等級(jí)；以旅游偏好為橫坐標(biāo)，將各客源國(guó)分為強(qiáng)偏好（β≥30%）、中強(qiáng)偏好（10%≤β<30%）、中弱偏好（3%≤β<10%）和弱偏好（β<3%）4個(gè)等級(jí)。兩者相互交叉形成市場(chǎng)重要度與旅游偏好的二維組合矩陣，對(duì)中美兩國(guó)入境市場(chǎng)進(jìn)行深入分析。

中國(guó)方面（馬來(lái)西亞、伊朗、巴基斯坦3國(guó)出境數(shù)據(jù)暫缺，見(jiàn)表4），縱向來(lái)講，15個(gè)客源國(guó)市場(chǎng)重要度≥1%，22個(gè)客源國(guó)市場(chǎng)重要度<1%。橫向來(lái)講，蒙古、朝鮮2國(guó)對(duì)中國(guó)旅游偏好最強(qiáng)，平均偏好高達(dá)75.3%；日本、新加坡等7國(guó)對(duì)中國(guó)呈中強(qiáng)偏好，平均偏好為19.5%；美國(guó)、荷蘭等28國(guó)對(duì)中國(guó)呈中弱、弱旅游偏好?？v橫結(jié)合分析，將二維矩陣分為“市場(chǎng)地位高-旅游偏好強(qiáng)”（左上）“市場(chǎng)地位高-旅游偏好弱”（右上）“市場(chǎng)地位低-旅游偏好強(qiáng)”（左下）和“市場(chǎng)地位低-旅游偏好弱”（右下）4個(gè)區(qū)。韓國(guó)、日本2國(guó)位于“市場(chǎng)地位高-旅游偏好強(qiáng)”區(qū)間內(nèi)，對(duì)中國(guó)呈強(qiáng)偏好的世界出境旅游大國(guó)寥寥無(wú)幾；澳大利亞、奧地利、以色列等15國(guó)位于“市場(chǎng)地位低-旅游偏好弱”區(qū)間內(nèi)，其中、印尼、西班牙等11國(guó)市場(chǎng)重要度一般，新西蘭、以色列等4國(guó)市場(chǎng)重要度低。矩陣右上的13國(guó)在國(guó)際旅游市場(chǎng)上占據(jù)重要地位，但對(duì)中國(guó)的旅游偏好均比較弱，屬于“市場(chǎng)地位高-旅游偏好弱”，其中美國(guó)、印度等3國(guó)對(duì)中國(guó)呈中弱偏好，德國(guó)、荷蘭等10國(guó)對(duì)中國(guó)呈弱偏好；矩陣左下的蒙古、新加坡、泰國(guó)等7國(guó)，它們?cè)趪?guó)際旅游市場(chǎng)上地位中等或不高，但對(duì)中國(guó)偏好較強(qiáng)，是“市場(chǎng)地位低-旅游偏好強(qiáng)”的典型。

美國(guó)方面（臺(tái)灣地區(qū)和挪威、巴哈馬、牙買加3國(guó)出境數(shù)據(jù)暫缺。見(jiàn)表5），縱向來(lái)講，15個(gè)客源國(guó)市場(chǎng)重要度≥1%，21個(gè)客源國(guó)市場(chǎng)重要度均<1%。橫向來(lái)講，墨西哥、加拿大等4國(guó)對(duì)美呈強(qiáng)旅游偏好，平均偏好為75.6%；日本、巴西等7國(guó)對(duì)美呈中強(qiáng)旅游偏好，平均偏好為19.6%；英國(guó)、中國(guó)等25國(guó)對(duì)美旅游偏好<10%?？v橫結(jié)合分析，加拿大、墨西哥、日本3國(guó)位于“市場(chǎng)地位高-旅游偏好強(qiáng)”區(qū)間內(nèi)，是美國(guó)入境游的重要組成部分；愛(ài)爾蘭、新加坡等8國(guó)市場(chǎng)重要度一般，秘魯?shù)?國(guó)市場(chǎng)重要度低，這13國(guó)對(duì)美旅游偏好也不強(qiáng)，位于“市場(chǎng)地位低-旅游偏好弱”區(qū)間內(nèi)。矩陣右上方的英國(guó)、德國(guó)、印度等12國(guó)出境人數(shù)多，但對(duì)美旅游偏好相對(duì)較弱；矩陣左下方的委內(nèi)瑞拉、巴西、哥倫比亞等8國(guó)對(duì)美旅游偏好強(qiáng)，但因出境人數(shù)較少，在世界旅游市場(chǎng)地位不高。

表4、表5對(duì)比分析，中國(guó)方面，位于矩陣左上、左下、右上、右下的客源國(guó)數(shù)目分別為2、7、13、15；美國(guó)方面，位于矩陣左上、左下、右上、右下的客源國(guó)數(shù)目分別為3、8、12、13，中美兩國(guó)差異不大。具體來(lái)看：（1）中國(guó)方面，市場(chǎng)重要度≥1%的15個(gè)國(guó)家有13國(guó)對(duì)中旅游偏好<10%，其中10國(guó)對(duì)中旅游偏好<3%；美國(guó)方面，市場(chǎng)重要度≥1%的15個(gè)客源國(guó)有12國(guó)偏好<10%，但大多屬于中弱偏好，僅6國(guó)對(duì)美偏好<3%，這與上節(jié)分析的美國(guó)對(duì)世界出境旅游大國(guó)的吸引力更強(qiáng)結(jié)論一致。（2）對(duì)中國(guó)呈強(qiáng)、中強(qiáng)、中弱、弱偏好的客源國(guó)數(shù)目分別為2、7、7、21，對(duì)美國(guó)呈強(qiáng)、中強(qiáng)、中弱、弱偏好的客源國(guó)數(shù)目分別為4、7、15、10，中美兩國(guó)各自客源國(guó)對(duì)其平均旅游偏好分別3.6%和10.7%，美國(guó)是中國(guó)的3倍，美國(guó)對(duì)其各客源國(guó)的吸引力更強(qiáng)。

2.4基于市場(chǎng)占有率和旅游偏好雙指標(biāo)的比較

吸引更多游客前來(lái)旅游是發(fā)展入境旅游的前提。因此，查清自己的客源市場(chǎng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行有的放矢的市場(chǎng)營(yíng)銷，提高各市場(chǎng)旅游偏好及到訪率，是推動(dòng)入境旅游發(fā)展的有力手段。本節(jié)結(jié)合市場(chǎng)占有率和旅游偏好2個(gè)指標(biāo)，從市場(chǎng)占有率角度將各客源國(guó)分為一級(jí)市場(chǎng)（α≥10%）、二級(jí)市場(chǎng)（3%≤α<10%）、三級(jí)市場(chǎng)（1%≤α<3%）和四級(jí)市場(chǎng)（α<1%）4個(gè)等級(jí)；從旅游偏好角度將各客源國(guó)分為強(qiáng)偏好、中強(qiáng)偏好、中弱偏好和弱偏好4個(gè)等級(jí)，分級(jí)方法與上面相同，并用ArcGIS軟件制圖，對(duì)比分析中美各客源市場(chǎng)的空間分布。

中國(guó)方面，從市場(chǎng)占有率來(lái)看極少數(shù)國(guó)家或地區(qū)出境旅游數(shù)據(jù)缺失，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)重要度和旅游偏好值空白，因此，單從市場(chǎng)占有率分析的客源國(guó)數(shù)目與市場(chǎng)占有率和旅游偏好雙指標(biāo)分析的客源國(guó)數(shù)目有差別。，韓國(guó)、日本2國(guó)是一級(jí)客源市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率之和為26.99%；蒙古、馬來(lái)西亞、美國(guó)等7國(guó)為二級(jí)客源市場(chǎng)，累計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)36.97%；三級(jí)、四級(jí)客源市場(chǎng)包括加拿大、泰國(guó)等31國(guó)，累計(jì)市場(chǎng)占有率為30.14%。從空間分布來(lái)看（見(jiàn)圖2），中國(guó)絕大部分一級(jí)、二級(jí)客源市場(chǎng)地處中亞、東亞及東南亞，與中國(guó)空間距離近，同時(shí)，南亞、歐美、大洋洲的一些國(guó)家，如印度、美國(guó)、俄羅斯、法國(guó)等，它們出境人口基數(shù)大，多為中國(guó)二級(jí)、三級(jí)客源市場(chǎng)。對(duì)中國(guó)呈強(qiáng)、中強(qiáng)旅游偏好的客源國(guó)集中在中亞、東亞、東南亞地區(qū)；南亞的印尼、印度以及大洋洲的澳大利亞和新西蘭對(duì)中國(guó)呈中弱旅游偏好；除俄羅斯和美國(guó)，其他歐美國(guó)家對(duì)中均呈弱旅游偏好。中國(guó)各客源國(guó)在中市場(chǎng)占有率從高到低依次基本為亞洲、大洋洲、美洲、歐洲和非洲，對(duì)中旅游偏好從強(qiáng)到弱也符合這一規(guī)律，由此可見(jiàn)，旅游流基本呈現(xiàn)出“距離衰減”規(guī)律，地理距離的增加對(duì)入境游客數(shù)量有負(fù)向影響（方遠(yuǎn)平，等，2014；魯小波，等，2015）。

美國(guó)方面，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，加拿大和墨西哥兩國(guó)是一級(jí)客源市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率之和為54.7%，兩國(guó)占據(jù)美國(guó)入境旅游市場(chǎng)的“半壁江山”；二級(jí)客源市場(chǎng)包括英國(guó)和日本兩國(guó)，累計(jì)市場(chǎng)占有率為11.01%；三級(jí)、四級(jí)客源市場(chǎng)包括德國(guó)、中國(guó)等36國(guó)，累計(jì)市場(chǎng)占有率29.41%。從空間分布來(lái)看（見(jiàn)圖3），美國(guó)2個(gè)一級(jí)市場(chǎng)地處北美，與美國(guó)接壤；二級(jí)、三級(jí)客源市場(chǎng)跳出北美，分布在西歐、南美、東亞和大洋洲，客源分布更廣。對(duì)美國(guó)呈強(qiáng)、中強(qiáng)旅游偏好的11國(guó)除澳大利亞和日本，其余9國(guó)均地處美洲；對(duì)美國(guó)呈中弱、弱旅游偏好的客源國(guó)除去南美幾個(gè)國(guó)家外，絕大部分地處亞洲和歐洲。各客源國(guó)在美市場(chǎng)占有率從高到低依次基本為美洲、歐洲、大洋洲和亞洲，對(duì)美旅游偏好從強(qiáng)到弱也符合這一規(guī)律。

圖2、圖3對(duì)比分析：（1）中國(guó)入境游中，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)客源市場(chǎng)數(shù)目分別為2、7、9、22，美國(guó)入境游中，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)客源市場(chǎng)數(shù)目分別為2、2、9、27，中美兩國(guó)一級(jí)、三級(jí)客源市場(chǎng)數(shù)目持平，但中國(guó)二級(jí)客源市場(chǎng)數(shù)量較多而四級(jí)客源市場(chǎng)較少，與上文得出的中國(guó)入境旅游市場(chǎng)更為多樣和分散的結(jié)果相吻合。（2）中美兩國(guó)旅游圈層存在差異性：亞洲各國(guó)為中國(guó)主要客源市場(chǎng)，它們對(duì)中旅游偏好也較強(qiáng)；北美的加拿大和墨西哥是美國(guó)主要市場(chǎng)且對(duì)美偏好極強(qiáng)；歐洲和大洋洲的大多數(shù)國(guó)家為兩國(guó)旅游圈的交集部分。

3結(jié)論

本文構(gòu)建一種新的市場(chǎng)分析模型，從目的地和客源地相結(jié)合的視角來(lái)分析一國(guó)入境旅游市場(chǎng)大小，并分別選取入境中美前40個(gè)客源國(guó)，對(duì)中美兩國(guó)入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行了對(duì)比分析。

第一，從目的地視角來(lái)看，中國(guó)入境旅游市場(chǎng)更為多樣和分散，美國(guó)客源市場(chǎng)更為集中。究其原因，中國(guó)位于亞洲大陸，鄰國(guó)眾多，再者改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，與歐美各國(guó)貿(mào)易頻繁，客源市場(chǎng)遍布亞、歐、美等各大洲；美國(guó)位于北美大陸，僅與墨西哥和加拿大兩國(guó)接壤，與歐洲聯(lián)系緊密而與亞洲各國(guó)關(guān)系相對(duì)疏遠(yuǎn)，客源市場(chǎng)集中于歐美地區(qū)。

第二，從客源地視角來(lái)看，首先從國(guó)際前20位出境旅游大國(guó)來(lái)講，除俄羅斯，其他歐洲、美洲和大洋洲國(guó)家對(duì)美國(guó)旅游偏好更強(qiáng)；亞洲的韓國(guó)和新加坡對(duì)中國(guó)旅游偏好更強(qiáng)，而日本、印度對(duì)美國(guó)旅游偏好更強(qiáng)。從中美兩國(guó)各自前40位客源市場(chǎng)來(lái)講，美國(guó)各客源國(guó)對(duì)其平均旅游偏好是中國(guó)的3倍，說(shuō)明美國(guó)對(duì)世界各國(guó)的吸引力更強(qiáng)，美國(guó)旅游噸位指數(shù)是中國(guó)的2.6倍，旅游競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于中國(guó)。

第三，從目的地和客源地相結(jié)合的視角來(lái)看，即市場(chǎng)占有率-旅游偏好雙指標(biāo)來(lái)看，中美兩國(guó)國(guó)際旅游圈層存在差異性：中國(guó)以亞洲地區(qū)為主，“窮朋友”較多，美國(guó)以美洲地區(qū)為主，而歐洲和大洋洲大多數(shù)國(guó)家是兩國(guó)旅游圈的交集部分。對(duì)于目的地來(lái)講，占有率高的各客源地入境人數(shù)多、創(chuàng)匯能力高，是入境旅游市場(chǎng)的核心力量，旅游偏好強(qiáng)的各客源地發(fā)展?jié)摿Υ?，是發(fā)展入境旅游的后備軍。因此，加強(qiáng)對(duì)重要客源市場(chǎng)和強(qiáng)偏好客源市場(chǎng)的開(kāi)拓，這是實(shí)現(xiàn)入境旅游跨越式發(fā)展的有力手段。中美兩國(guó)可根據(jù)各自入境旅游市場(chǎng)的空間分布狀況，進(jìn)而采取相應(yīng)戰(zhàn)略手段。

總的來(lái)說(shuō)，與美國(guó)相比，現(xiàn)階段中國(guó)入境旅游實(shí)力偏弱，但具有較大的拓展空間和發(fā)展?jié)摿?。其一，中?guó)幅員遼闊、資源豐富、歷史悠久、文化燦爛，對(duì)境外各類旅游者都有強(qiáng)烈的吸引力。其二，中國(guó)位于亞洲東部，亞洲各國(guó)是中國(guó)入境客源市場(chǎng)的主體，近幾年亞太地區(qū)的崛起顯示出良好的旅游發(fā)展前景，因此中國(guó)應(yīng)緊緊抓住良好的地緣優(yōu)勢(shì)這一特征，著重對(duì)包括韓國(guó)、日本、菲律賓等國(guó)在內(nèi)的洲內(nèi)客源市場(chǎng)的開(kāi)拓。與此同時(shí)，歐美各國(guó)作為國(guó)際出境旅游市場(chǎng)的主干部分，為實(shí)現(xiàn)入境旅游的跨越式發(fā)展，積極拓展歐美遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)也刻不容緩。然而，歐美各國(guó)與中國(guó)空間距離較遠(yuǎn)而與美國(guó)距離較近，再者由于生活方式和價(jià)值觀念存在較大差異，在與美國(guó)爭(zhēng)奪歐美客源市場(chǎng)的“激戰(zhàn)”中，中國(guó)應(yīng)注意營(yíng)銷策略的選擇，方能“出奇制勝”。

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Abstract：This article built a new market analysis model to analyze the inbound tourism market of destination countries from a perspective of combining tourist destinations countries with origin countries. For destinations countries index， we selected market shares， market concentration， and market diversity； for the later， we selected proportion of international outbound trips， travel preference， and travel tonnage. Based on the statistical data of international tours， we took China and U.S as two cases in point， and chose the top 40 tourist origin countries to analyze the sizes of their inbound tourist markets. The authors constructed a double-dimensioned matrix consisted of market importance and travel preference， classified the origin countries into four types， and made a constructive study and analysis of the inbound tourist markets of China and US， and also applied ArcGIS to make a detailed analysis of the spatial distribution of the inbound tourist markets of the two countries. The findings are that Chinas inbound tourist market is more diversified due to its diversified neighboring countries while that of US， with only Canada and Mexico as its neighboring countries， demonstrates a higher concentration. From the top 20 outbound tourism countries， we found that travel preference for U.S is higher than for China； that U.S has stronger comprehensive competitiveness than China because American travel tonnage index is currently two and a half times larger than the Chinese one.

Key words：China； United States； inbound tourism； O-D matrix analysis

（責(zé)任編輯：鄧屏）