包涵 耿強(qiáng)

近年來，以中國文化為底蘊(yùn)，充分表達(dá)國人個(gè)性、自信、運(yùn)動等要素，以服裝、化妝品等代表的國產(chǎn)品牌時(shí)尚風(fēng)成為新的市場風(fēng)口。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年國貨時(shí)尚品牌線上交易額增長238%，創(chuàng)歷年新高。阿里平臺1200家中華老字號搜索量增長23.8%，其中榮寶齋搜索量增長296%；“雙十一”期間，京東平臺“國潮”相關(guān)搜索量較往年增長3.3倍；單項(xiàng)品類中，國產(chǎn)運(yùn)動服裝品牌“熊貓·本”的銷量增長30.3倍，國產(chǎn)美妝品牌“完美日記”銷量增長18倍?！皣薄庇縿?，折射出中國消費(fèi)品市場的新變局。

“前浪倔強(qiáng)”與“后浪張揚(yáng)”同在。不同于國際時(shí)尚品牌主要受青年群體歡迎，“國潮”影響了更廣泛的消費(fèi)群體。國貨時(shí)尚產(chǎn)品在各年齡層消費(fèi)者中分布較為平均，其中25歲以下的消費(fèi)者交易額占24%，26至35歲的消費(fèi)者交易額占30%，36至45歲的消費(fèi)者交易額占23%，46歲以上的消費(fèi)者交易額占24%。青年消費(fèi)群體與中年消費(fèi)群體同時(shí)擁抱“國潮”，體現(xiàn)了國產(chǎn)品牌在消費(fèi)大眾中的心理認(rèn)可度和國產(chǎn)品牌時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)型的成功。

經(jīng)濟(jì)活躍、文化先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)美，新一線城市因生活壓力小于北上廣而成“國潮”消費(fèi)主力。京東大數(shù)據(jù)顯示，包含南京、東莞、鄭州、青島、重慶、杭州、成都等新一線城市用戶在國產(chǎn)時(shí)尚商品的消費(fèi)同比增長了3.1倍，高于平臺整體2.4倍的增速，更大的下沉市場，包含300多個(gè)地級市近3000 個(gè)縣區(qū)，受制于線下渠道和大型購物廣場，更依賴線上渠道購買時(shí)尚國貨。他們受網(wǎng)紅、短視頻、種草打卡等潮流趨勢影響更重。京東大數(shù)據(jù)顯示，低線市場在國產(chǎn)時(shí)尚商品的消費(fèi)交易額同比增長了2.9倍，也高于全國的整體，消費(fèi)潛力不容忽視。

新文化內(nèi)涵對消費(fèi)行為的引導(dǎo)促進(jìn)作用?！皣薄庇縿樱c近年來“中國風(fēng)”“復(fù)古”“傳統(tǒng)”“文博”等文化新潮密不可分。以2017年首播的大型文博節(jié)目《國家寶藏》為例，不僅帶動了收視熱潮和文博熱潮，也極大地推動了文博消費(fèi)熱，“文博元素”“故宮元素”的鞋服、手包、飾品、口紅、香水等受到市場歡迎。同時(shí)，李寧、回力、大寶等帶有大眾民族品牌記憶的品牌，主打“懷舊”激發(fā)國貨情懷，贏回市場關(guān)注。

國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品打造和營銷手段上更加成熟。一是直播營銷、網(wǎng)紅營銷、爆款營銷的組合效應(yīng)，以國產(chǎn)美妝品牌“完美日記”為例，其依托小紅書精準(zhǔn)定位年輕女性，通過話題營銷推出爆款產(chǎn)品，利用初級網(wǎng)紅達(dá)人拉近與消費(fèi)者的距離，構(gòu)建了目標(biāo)客群的穩(wěn)定認(rèn)同。二是國產(chǎn)品牌跨界合作，多IP聯(lián)動形成市場合力和用戶體驗(yàn)互補(bǔ)，如稻香村與故宮聯(lián)合推出的“朕的心意”點(diǎn)心，瀘州老窖跨界聯(lián)合氣味圖書館推出的“桃花醉香水”等。三是中國潮流元素逐漸被國際潮流所關(guān)注，中國品牌得以借助國際潮流平臺提升影響力并贏得國內(nèi)市場。四是傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌與國際頂級設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，產(chǎn)品更貼近潮流和青年消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與高工藝品結(jié)合。

“國潮”大浪洶涌，證明中國消費(fèi)品市場不僅沒有萎縮，反而在不斷進(jìn)化中更加多元、包容，也更富有變化。中國巨大的消費(fèi)品市場足以為各種形態(tài)、業(yè)態(tài)產(chǎn)品的生存和發(fā)展提供廣闊的空間。