欒旭

摘 要：本文主要從鄉(xiāng)村振興背景下的家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營現(xiàn)狀出發(fā)，分別從區(qū)域品牌、榜樣效應、品牌營銷、借力營銷以及連鎖經(jīng)營等方面，對鄉(xiāng)村振興大背景下的家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營進行深入探析，以期對家庭農(nóng)場如何更好地進行品牌化經(jīng)營提供一定的理論借鑒。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;家庭農(nóng)場;品牌化經(jīng)營

十九大以來，國家進一步強調(diào)鄉(xiāng)村振興的重要性，這也是我黨帶領廣大人民建設全面小康社會，實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的關鍵舉措之一。因此，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，對家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營的探析已經(jīng)逐漸引起廣大業(yè)內(nèi)人士的共同關注。

一、鄉(xiāng)村振興背景下的家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村振興背景下，遼寧省家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營雖然取得了一定的成就，但仍然存在品牌意識薄弱的農(nóng)戶，其市場營銷專業(yè)能力相對較弱，品牌產(chǎn)權(quán)意識不強，沒有認識到品牌的力量，缺乏專業(yè)的品牌化經(jīng)營知識，同時，其家庭農(nóng)場的品牌在整個市場經(jīng)濟下的競爭力相對較低，其顧客也很容易被其他更具競爭力的家庭農(nóng)場品牌所吸引。

二、鄉(xiāng)村振興背景下的家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營探析

（一）政府加強引導，構(gòu)建區(qū)域品牌

政府是國家鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實施的重要落實者，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下提升家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營效率的重要推動者。由于家庭農(nóng)場在市場經(jīng)濟大環(huán)境中處于個體經(jīng)營地位，所以其在市場信息的整理收集、品牌創(chuàng)建以及市場運營管理等方面的能力水平較為有限，需要政府加強引導，幫助他們構(gòu)建家庭農(nóng)場的區(qū)域品牌，提升家庭農(nóng)場的區(qū)域品牌競爭力。

例如，在商標注冊和品牌創(chuàng)建等方面，政府有關部門可以為家庭農(nóng)場提供一定的幫助和引導，對那些進行原產(chǎn)地標記以及馳名商標培育的家庭農(nóng)場予以一定的獎勵，同時積極支持家庭農(nóng)場在區(qū)域品牌整合、品牌宣傳與保護工作，全力做好當?shù)貐^(qū)域共同品牌與家庭農(nóng)場個體品牌的有機結(jié)合與協(xié)同發(fā)展，建立多元化的區(qū)域品牌管理制度，提高區(qū)域品牌管理人員的專業(yè)素質(zhì)，以此來進一步促進家庭農(nóng)場的長遠持續(xù)發(fā)展。

（二）扶持龍頭品牌，形成榜樣效應

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，開展家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營工作，需要政府相關部門扶持家庭農(nóng)場中的龍頭品牌，從而形成一定的榜樣效應，促使更多的農(nóng)戶開展品牌經(jīng)營工作。所謂榜樣效應，主要就是指具有影響力的人們在影響他人過程中產(chǎn)生的效果，人們?yōu)榱诉_到自己的目的，可以根據(jù)觀察與模仿榜樣的行為來進行間接性學習。

例如，政府可以通過推廣當?shù)氐凝堫^企業(yè)品牌，在政策上給予其一定的幫助，鼓勵這些龍頭企業(yè)大力發(fā)展當?shù)丶彝マr(nóng)場的區(qū)域品牌，形成龍頭企業(yè)榜樣效應，使廣大農(nóng)戶切實地看到品牌帶來的豐厚效益，體會到品牌帶來的力量，增強這些農(nóng)戶的品牌意識，促使其他家庭農(nóng)場紛紛效仿“榜樣”行為，尋求政府支持，重視品牌的建立、經(jīng)營與保護工作，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，積極開展家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，重視家庭農(nóng)場產(chǎn)品的質(zhì)量標準，在提供優(yōu)質(zhì)家庭農(nóng)產(chǎn)品的基礎上，為家庭農(nóng)場的進一步發(fā)展提供堅實的品牌保障。

（三）轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，重視品牌營銷

家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營工作的開展，需要有敢于打破傳統(tǒng)品牌經(jīng)營與發(fā)展的勇氣，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，大力開展家庭農(nóng)場的品牌營銷工作。農(nóng)戶在順利完成家庭農(nóng)場的日常經(jīng)營以后，應當認識到自己也是整個市場經(jīng)濟中品牌的直接擁有者，通過采取主動申請原創(chuàng)品牌商標注冊的方式，創(chuàng)建獨屬于自己家庭農(nóng)場的商標品牌，重視品牌營銷。

例如，農(nóng)戶在開展家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營工作之前，可以先通過接受與品牌營銷相關的系統(tǒng)知識培訓，掌握包括產(chǎn)品質(zhì)量檢測與認證、產(chǎn)品商標注冊、家庭農(nóng)場品牌申報，以及品牌知識產(chǎn)權(quán)和品牌保護等內(nèi)容，通過持續(xù)學習與培訓不斷增強自己的商標與品牌維護意識，在推廣與宣傳自己的家庭農(nóng)場品牌時，能夠適當結(jié)合廣大顧客的消費心理和消費習慣，利用新媒體如微信、微博等社交平臺進行農(nóng)場品牌的營銷與推廣工作。

（四）加強科研合作，做好借力營銷

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施要求各級政府全力搭建鄉(xiāng)村振興的特色服務平臺，如鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)資源庫以及鄉(xiāng)村振興智庫等，這就使得各級政府在開展家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營工作上，加強與當?shù)馗咝５目蒲信c合作，借助科學研究與科學品牌營銷規(guī)劃，實現(xiàn)家庭農(nóng)場品牌的借力營銷。

例如，遼寧省擁有多所知名高校如東北大學、遼寧大學、沈陽農(nóng)業(yè)大學等，這些高校具有非常高的科學研究能力和品牌影響力，因此，當?shù)卣梢酝ㄟ^與這些高校的密切合作，籌劃并建設遼寧省鄉(xiāng)村振興科研機構(gòu)，充分發(fā)揮其科研優(yōu)勢，幫助農(nóng)戶進行品牌化經(jīng)營設計，充分利用這些科研高校的人才與信息優(yōu)勢，實現(xiàn)借力營銷，以此來進一步增強家庭農(nóng)場的品牌影響力。

（五）推動科技創(chuàng)新，進行連鎖經(jīng)營

科技創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)階段除了少數(shù)實力強大的特色家庭農(nóng)場擁有品牌化連鎖經(jīng)營的實力外，大部分家庭農(nóng)場都是個體小型家庭農(nóng)場，其在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)業(yè)管理、營銷策略以及品牌知名度等方面依然不具有較大優(yōu)勢，這種情況會在一定程度上削弱家庭農(nóng)場的市場競爭力，不利于家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營。

連鎖經(jīng)營是新時代興起的一種商業(yè)運營管理模式，這種模式可以將獨立經(jīng)營的個體通過簽約的方式整合成一個大品牌整體，以此來實現(xiàn)集中化品牌經(jīng)營。因此，相關部門可以根據(jù)當?shù)丶彝マr(nóng)場的實際經(jīng)營情況，借助科技創(chuàng)新手段，把連鎖經(jīng)營的商業(yè)管理模式引入進家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營與管理中，通過科技創(chuàng)新，實現(xiàn)個體家庭農(nóng)場之間的協(xié)調(diào)創(chuàng)新，實現(xiàn)家庭農(nóng)場品牌經(jīng)營的規(guī)模化與標準化，以此來進一步提高家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營效率。

三、結(jié)束語

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興大背景下開展家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營工作，需要政府加強引導，構(gòu)建區(qū)域品牌，通過扶持龍頭品牌，形成榜樣效應，適當轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，重視品牌營銷，同時加強科研合作，做好借力營銷，通過推動科技創(chuàng)新，來進行連鎖經(jīng)營，最終進一步提高家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營效率。

參考文獻：

[1]周千惠.基于家庭農(nóng)場的品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[D].山東農(nóng)業(yè)大學，2019.

[2]余子忠.鄉(xiāng)村振興背景下的臺州家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營探析[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2018，10：156-158.