陳平

受困于“老”，但是更要成于“新”。面對日新月異的消費環(huán)境，一些有著百年歷史的老字號積極謀變，不斷提高自身的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，在機制轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品技術(shù)以及營銷方式上不斷探索，在傳承的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士表示，只有與時俱進，以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的經(jīng)營體現(xiàn)出時代特色、融入時代潮流，才能贏得市場，讓老字號煥發(fā)出生機與活力。

產(chǎn)品創(chuàng)新滿足多樣化消費需求

總店坐落于北京前門大柵欄商業(yè)街的內(nèi)聯(lián)升是目前國內(nèi)規(guī)模最大的手工布鞋生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。1986年，內(nèi)聯(lián)升成為我國首批恢復(fù)老字號稱謂的企業(yè)，1994年被授予“中華老字號”稱號。近年來，內(nèi)聯(lián)升積極把握時代潮流，堅持走中高端路線，確立了“走與時尚相結(jié)合”的創(chuàng)新之路，不僅在諸多老字號的發(fā)展進程中起到了表率作用，更是夯實了享譽中外的民族品牌形象。

“沒有創(chuàng)新，就沒有企業(yè)發(fā)展的靈魂，我們既要傳承好干層底老布鞋的寶貴技藝，也要在創(chuàng)新中不斷釋放出老字號的新活力。”在接受記者采訪時，北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭這樣表示。

為了賦予產(chǎn)品更多的時代特色，內(nèi)聯(lián)升專門聘請從巴黎歸國的設(shè)計師組建起一支年輕有朝氣的設(shè)計團隊，開發(fā)了“福履”禮盒套裝、手工縫绱皮鞋等高檔系列產(chǎn)品，涉及傳統(tǒng)布鞋、時裝布鞋、皮鞋三大系列，涵蓋男布鞋、女布鞋、童鞋、拖鞋、手工皮鞋等多個品種，花色品種數(shù)量達到3000余種，多款產(chǎn)品獲得國家專利證書。

程旭告訴記者，以積淀的百年品質(zhì)作為背書，在成立160年時，內(nèi)聯(lián)升確立了回歸最初的定位目標(biāo)，進行品牌時尚化的轉(zhuǎn)型。企業(yè)開始發(fā)力年輕群體市場，選擇與一批自帶大流量的超級IP進行跨界聯(lián)合的方式，嘗試探索推出更為年輕群體喜愛和接受的時尚鞋品。“鞋服類產(chǎn)品如果一成不變，脫離了時尚的定位，將無法滿足大眾的審美需求，最終會走向小眾化，逐漸被市場所淘汰?！?/p>

2016年初，內(nèi)聯(lián)升與故宮淘寶合作推出探花主題布鞋;同年，經(jīng)美國華特迪士尼公司授權(quán)、由內(nèi)聯(lián)升生產(chǎn)的迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋面世;2016年7月，趁著電影《大魚海棠》的熱映，內(nèi)聯(lián)升順勢推出了同名系列的布鞋，兩款女鞋開售不到18個小時300雙便全部售罄，隨后兩周內(nèi)銷售超過40萬雙。此后，憤怒的小烏，長草顏團子……更多的IP合作產(chǎn)品源源不斷地面世，一度讓內(nèi)聯(lián)升成為炙手可熱的“網(wǎng)紅”。在201 6年阿里年貨節(jié)中，內(nèi)聯(lián)升在淘寶網(wǎng)特色中國頻道首發(fā)一款專門為猴年設(shè)計的限量版經(jīng)典紅布鞋，用金色在紅色鞋子左右腳上分別繪制了丙申和猴的漢字，充滿了濃郁的中國傳統(tǒng)年味兒。

據(jù)程旭介紹，企業(yè)在設(shè)計、工藝、品質(zhì)、營銷方面多渠道、全方位地進行了補齊和拓展，目前99%的產(chǎn)品能夠滿足大眾需求，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)定制化和柔性生產(chǎn)。年輕消費群體的比例正在從過去的1/3向2/3發(fā)展，成為國內(nèi)布鞋行業(yè)的引領(lǐng)者。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，北京便宜坊集團近年來積極傳承創(chuàng)新技術(shù)，豐富核心產(chǎn)品種類。記者了解到，在秉承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，集團根據(jù)現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣和營養(yǎng)配比需求，研制開發(fā)出“花香酥”和“蔬香酥”等創(chuàng)新性烤鴨產(chǎn)品，彌補了北京烤鴨口味單一的不足，并獲得了國家專利。產(chǎn)品推出后獲得社會各界人士的高度評價，成為餐飲市場上的一大亮點?！笆呦闼帧笨绝嗊€榮獲“北京市經(jīng)濟技術(shù)創(chuàng)新工程優(yōu)秀成果獎”。

北京便宜坊烤鴨集團有限公司黨委書記、董事長姜璇說，這是便宜坊堅持傳承與創(chuàng)新、美味與營養(yǎng)相結(jié)合，努力大膽嘗試的結(jié)果，在中國烤鴨史上是一次極大突破。

目前，便宜坊各招牌菜已實現(xiàn)原料、調(diào)料、烹制、出品的標(biāo)準化。姜璇表示，為保證老字號品牌的原汁原味，集團成立了專家管理學(xué)院，以中國烹飪大師孫立新為首，以精度、鮮度、亮度為標(biāo)準，在傳承過程中嚴格執(zhí)行食品安全操作規(guī)范，提出了“原料是基礎(chǔ)，刀工是藝術(shù)，調(diào)味是關(guān)鍵，湯汁是靈魂，情緒是保障，健康是根本，傳承是法寶，創(chuàng)新是未來”的菜品制作理念，指引便宜坊人以匠心出品，傳承創(chuàng)新。

創(chuàng)新營銷理念

打造立體化營銷模式

除了不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品外，老字號還需要創(chuàng)新營銷理念，進行多種模式的營銷手段創(chuàng)新，不斷提升便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

2018年年底，吳裕泰在全國開設(shè)的500多家連鎖店全部上線微信商城，真正實現(xiàn)了020，以門店為總倉，消費者可以線上下單線下自提或快遞，有了更加便捷的服務(wù)體驗。吳裕泰董事長趙書新告訴記者，受到此次新冠肺炎疫情影響，吳裕泰的實體門店大多暫停營業(yè)或縮短了營業(yè)時間，但是憑借線上商城的貢獻，有效彌補了實體門店銷售收入大幅減少的缺憾。同時，公司審時度勢，在今年春節(jié)期間推出了裕泰?！笆蟆薄柏暫痢弊８４黉N等多種形式的微商城優(yōu)惠活動，會員不僅可以無條件領(lǐng)取最高價值100元的優(yōu)惠券，還可以參與100%的抽獎活動，對新會員還贈送超值大禮包。

趙書新表示：“老字號的價值在老，出路則在新。”吳裕泰作為傳承百年的中華老字號，在消費升級的大背景下，始終以品質(zhì)傳承和詮釋著初心與匠心，保證茶葉質(zhì)量，堅持傳統(tǒng)技藝，不斷推陳出新，為更多的消費者帶去更便捷的消費體驗。只有堅守品質(zhì)，匠心服務(wù)顧客，才能讓百年老字號走得更遠。

百余年的發(fā)展，為內(nèi)聯(lián)升積累了許多忠實的老客戶，這部分老客戶成為門店的?？停娗橛趦?nèi)聯(lián)升的經(jīng)典干層底。程旭告訴記者，隨著新生代的成長，未來消費市場的增量將在80后、90后以及00后中產(chǎn)生，而這部分群體成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，熱衷追求時尚和潮流。對于內(nèi)聯(lián)升來說，既需要保住老客戶，同時還要提升新客戶尤其是年輕客戶的增量。因此，電商成為內(nèi)聯(lián)升首選的破局利器，他們成立了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，駛?cè)腚娚贪l(fā)展快車道。

2011年9月，內(nèi)聯(lián)升自建了國內(nèi)首個布鞋B2C網(wǎng)購平臺，以“尚履商城”命名，這里不僅展示了最經(jīng)典的手工布鞋，更集結(jié)了企業(yè)發(fā)布的時尚新品和設(shè)計師的限量定制產(chǎn)品。隨后，他們以全網(wǎng)全渠道覆蓋的方式加速線上布局，除了上線天貓旗艦店外，還相繼進駐了京東、亞馬遜、寺庫、l號店等第三方B2C平臺。