朱春霞/文

隨著經濟發(fā)展和人民生活水平的提高，實體店已經不能滿足消費者的多元化需求，而線上市場的增長空間逐漸減少，電商的流量紅利也隨之減少。為打破面臨的瓶頸，實體店和傳統(tǒng)電商都積極采取線上線下融合的新零售模式。但是其中很多未結合自身優(yōu)勢，沒有考慮自身的發(fā)展水平，盲目花大成本去向新零售轉型，結果掉入改革陷阱。零售企業(yè)首先要厘清轉型思路，將零售模式從“貨場人”轉變?yōu)椤叭藞鲐洝?。而后通過基于用戶體驗的新零售系統(tǒng)設計，將用戶體驗的相關理論深度結合用戶場景，打造更為優(yōu)質的用戶購物體驗，提升企業(yè)的綜合競爭力。

一、新零售的提出

“新零售”這個概念最早是2016年10月馬云在阿里巴巴的云棲大會上提出來的，他指出：“未來的10年、20年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！贝烁拍钜唤浱岢?，引發(fā)社會各界的討論。俗話說，外行看熱鬧，內行看門道，有人對馬云提出的新零售保持懷疑與觀望的態(tài)度，而深知零售經濟發(fā)展趨勢的企業(yè)都競相試水轉型。值得一提的是，同年11月，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，其中明確提出了以信息技術應用激發(fā)轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創(chuàng)新生活方式轉變，更好適應經濟社會發(fā)展的新要求。企業(yè)和政府幾乎同時提出新零售，這絕不是偶然，而是在傳統(tǒng)實體店和電商紛紛遭遇發(fā)展瓶頸后，零售經濟想要重獲生機的必然選擇。以消費者體驗為核心，綜合運用大數據、云計算、人工智能等先進科技打通線上線下，重構“人貨場”關系，推動傳統(tǒng)零售向新零售轉變。在被稱為“新零售元年”的2017年，阿里巴巴推出了“盒馬鮮生”，京東提出了“無界零售”的目標，永輝的超級物種在全國開設17家門店，這些大型企業(yè)的成功轉型帶動其他中小企業(yè)紛紛向新零售轉型。

二、消費者體驗不足的原因

我國新零售尚處發(fā)展探索階段，新零售企業(yè)中存在著一個共同且無法回避的問題——消費者體驗不足。顧客就是上帝，顧客的消費需求就是企業(yè)的潛在收益，而消費者體驗就是決定企業(yè)能否獲得收益的關鍵。針對消費者體驗問題，我們成立小分隊，隨機對盒馬鮮生、羅森、天貓小店等一些新零售店的消費者進行調查。調查發(fā)現，消費者對這種新型消費模式大體感到滿意，他們同時也提到了存在的問題：商品價格不夠實惠、生鮮新鮮度不夠、結算支付方式不靈活、候餐時間長、服務人員雜亂不夠專業(yè)。這些使消費者體驗不足的問題成因主要有：線上線下未打通、物流體系不成熟、人員培訓與管理不到位。

（一）線上線下未打通

大多正在謀求轉型的線下實體零售業(yè)，思想上還沒有真正理解線上電商，而是把電商當成傳統(tǒng)銷售的補充，以為把商品放到網上賣就是新零售，就實現了線上線下融合。實體零售業(yè)與電商的銷售經營模式和方法相去甚遠，一些大零售企業(yè)已經習慣了現有的銷售渠道，難以下決心放下現有利益，按照電商流程對企業(yè)進行改革重組。還有些實體零售企業(yè)急于求成，在缺乏電商知識的情況下就布局線上，讓現有的管理人員去接管線上業(yè)務。很顯然，這些缺乏電商知識的管理者，雖然可以在線下業(yè)務上得心應手，但在電商這個陌生鄰域就顯得捉襟見肘。那么消費者在這些轉型的新零售店的體驗就比不上在那些專營電商的體驗感。

與此同時，正在布局線下的電商也遇到問題。有些電商在線上銷售比較冷門的商品，比如烏龜飼料，由于養(yǎng)龜的人不如養(yǎng)貓養(yǎng)狗的人多，所以銷量不高。為此這類電商建立社群，把小眾的消費者聚集起來，利用“長尾效應”獲得高收益。一旦這類電商在線下開實體店，由于距離遠與信息不暢，消費者就會大大減少，銷售額也會大幅下降，加上人工、房租等一系列高費用，店鋪想要繼續(xù)經營下去，這些費用勢必會轉嫁給消費者，造成消費者體驗不足。

此外，線上線下商品服務在質量、價格上的差異也是造成消費者體驗不足的重要原因。

（二）物流體系不成熟

我國物流企業(yè)眾多，一些大型零售企業(yè)擁有自己的物流配送系統(tǒng)，數量大、規(guī)模小的物流企業(yè)都擁有獨立的信息平臺，難以形成統(tǒng)一標準，缺乏規(guī)模效應。

物流模式缺乏創(chuàng)新能力，面對世界范圍的消費者訂單，物流企業(yè)還無法根據消費者的具體位置，精準迅速地把最近的商品送達消費者手中。

除少數像京東、阿里巴巴這樣的電商巨頭，我國大多數物流企業(yè)還無法實現物流的自動化、智能化，無法滿足新零售下數量少、批次多的物流需求。

物流末端網點的協(xié)調能力與應對能力不足，每逢“雙十一”“雙十二”等購物節(jié)，網點就會出現爆倉，錯件丟件時有發(fā)生，降低消費者體驗。

（三）店員專業(yè)化程度不高

在新零售時代，互聯(lián)網、大數據、云計算等先進科技融入零售的各個環(huán)節(jié)，機器人正在代替人工，無人零售店也在悄然興起。但是要想提高消費者體驗，零售業(yè)就不可能離開“人”——消費者與店員。消費者完全可以在線上買到所需物品，為什么還要到實體店？原因在于，線上交易優(yōu)化消費過程，線下交易優(yōu)化消費者體驗，消費者可以在實體店切身了解到商品的質量情況及與店員交流商品過程中的購物體驗。因此，店員的素養(yǎng)與專業(yè)化很大程度上影響著消費者的體驗。

有些零售店為了節(jié)省勞動力成本，縮減員工數量，導致在客流高峰期店員無法及時為顧客提供詳盡的咨詢服務。而且店員作為一個“綜合性”的咨詢員，無法對某一類商品做到了解透徹，也無法快速準確解答顧客的疑惑。

有些正在謀求轉型的零售企業(yè)，急需店員，對應聘者未經嚴格考核，如店員的耐心、細心、熱情、專業(yè)知識、經驗等。店員上崗前也未經過專業(yè)培訓，對產品性能、使用操作等不熟悉。

三、如何提升消費者體驗

（一）打通線上線下

1.轉變觀念，向新零售轉型的企業(yè)必須要立足全局，不計一時得失，勇于走出自己的“舒適圈”，進行自我的辯證否定，重新規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展目標，改革企業(yè)的體制機制。

2.整合企業(yè)資源，進行優(yōu)勢互補，引進和培養(yǎng)相關方面的專業(yè)人員。

3.利用大數據技術、云計算等前沿科技打通線上線下庫存，實現雙方的庫存信息共享，避免缺貨斷碼現象的出現。

4.確保線上線下商品價格、優(yōu)惠方式與力度一樣，優(yōu)惠券線上線下通用，讓消費者享受無差別的購物體驗。

5.打通全渠道供應鏈，實現“線上接單，線下取貨”的銷售模式。良品鋪子采用該模式，成功將線上流量帶到線下，不僅給實體店帶來客流量，最大程度發(fā)揮實體店優(yōu)勢，又給消費者帶來便利，增加消費者體驗。良品鋪子的董事長楊紅春曾表示，他們很早就向新零售轉型，已成功打通線上線下，顧客在門店或網店下單，顧客到店立等可取。

（二）打造現代智慧物流

1.建設信息一體化平臺，加強對物流業(yè)信息的整合。物流企業(yè)要保持信息的相互聯(lián)通，加快建設快遞物流的統(tǒng)一標準體系，推動電子商務與快遞物流各環(huán)節(jié)數據的標準對接。要建立快遞物流信息綜合服務平臺，優(yōu)化資源配置，實現供需信息實時共享和智能匹配，確保信息的完整、準確、安全。

2.零售企業(yè)應該和有資質的第三方物流公司深度合作，既能提高物流效率，給消費者帶來好的消費體驗，又能節(jié)約企業(yè)物流成本。而第三方物流公司應該和其他供應鏈公司達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，努力打造全渠道供應鏈。構建多級配送模型，將物流過程細分成不同環(huán)節(jié)，包括干線運輸、落地配等，再由不同的物流公司分別承擔相應環(huán)節(jié)的配送任務。如此一來，個性化大、數量眾多的快遞就能夠被迅速地轉運至不同地方，有效縮短運輸里程，提升整車、整箱、整單的到達率，大大提高物流效率。

3.在倉儲環(huán)節(jié)，企業(yè)要將智能物流中的大數據技術引入倉儲服務，加快建設智慧倉儲。建立信息共享、統(tǒng)一調配的全國分倉系統(tǒng)，這樣就可以根據消費者的收貨地址匹配最近的發(fā)貨倉，縮短貨物到達消費者手中的時間，也能避免一個倉庫集中發(fā)貨可能導致的壓力與失誤。

4.針對物流末端“最后一公里”高成本低效率的問題，物流企業(yè)要在物流末端提供集約化服務，開展投遞服務合作，建設快遞末端綜合服務場所，開展聯(lián)收聯(lián)投。末端配送、有效組織和統(tǒng)籌利用服務資源，物流企業(yè)應該與物業(yè)服務企業(yè)、高等院校開展合作，提供多樣化、個性化服務。同時在物流末端也要建立數據庫，通過大數據來分析消費者的消費數據，并預測消費者的未來快遞的數量以及達到時間，提前做好應對措施，減少甚至避免爆倉情況的出現，讓消費者快速拿到完好的快遞。

5.物流業(yè)要加大對科技的投資力度，研發(fā)或引進適用的高科技和新裝備，推動物流向智能化、自動化、無人化的轉變。京東采用自主研發(fā)的無人智慧配送站，其存儲、包裝、分揀、裝車、配送全程無人參與，全部由機器人完成，節(jié)約了人工成本，極大地提高效率，縮短了配送時間，同時也讓消費者感受到了科技的力量，增強消費者的體驗感。

（三）強化店員培訓，按區(qū)分配負責人

1.首先，店長招募店員時，要優(yōu)先選擇有耐心、有責任心、肯吃苦、懂禮貌、善言辭的人。其次，根據個人的性格特長、專業(yè)知識、經驗把他們分配在不同區(qū)域，實行崗位責任制。就如進口保稅商品展示直銷中心“優(yōu)舶薈”，將門店分成超市、歐洲風情街、O2O奢侈品體驗區(qū)和紅酒進口區(qū)，每個區(qū)域都分配有相應的負責人，可以很好地為消費者帶來專業(yè)的服務，同時很好地管理各自區(qū)域。然后，在這些各個區(qū)域的“特派專員”上崗前，必須讓其熟知各自負責的區(qū)域的商品詳情，以便自如應對顧客的各種提問。

2.企業(yè)要針對店員制定相應的管理條例，除了崗位責任制，還要有考核制度、獎懲制度，以此提高店員的責任心和積極性。

3.店長每天早晚可以集合店員，對其一天的服務進行培訓指導。定期利用大數據分析考核店員，對店員所負責區(qū)域產品的專業(yè)知識進行測試評比，開總結會議，根據考核結果給予表彰批評，調整人員安排，針對不足之處強化培訓。如此方能使消費者在購物過程中享受到貼心周到的服務，提升購物體驗感。

（四）提供個性化服務，建立情感聯(lián)系

如今的消費者面對商家各種各樣的推銷廣告，早已司空見慣，甚至覺得單調無趣，這直接影響他們進店購物的欲望，也降低消費者體驗。商家要想提高消費者體驗，獲得忠誠的消費者，就需要給他們提供量身定制的個性化服務，與他們建立起感情聯(lián)系。

1.零售店可以利用大數據分析消費者的興趣愛好、購物趨勢，或者店員在與消費者的親切交談中了解消費者對商品的偏好、價格、要求等情況，然后為消費者推薦相關商品，減少消費者尋找商品的時間。

2.通過微信、App等方式與消費者建立聯(lián)系，通過在線方式向消費者提供售后服務，以及根據消費者特點分享優(yōu)惠活動、好物、相關方面的小知識。比如服裝零售店，就可以根據消費者的偏好以及經濟能力，向他們推薦該類服裝的優(yōu)惠活動、新品上架等信息。經常向消費者分享穿搭方法、洗衣護衣方面的小妙招。商家通過這些措施增強與消費者的黏性，提升消費者體驗感，提高消費者的忠誠度。

（五）跨界合作，創(chuàng)新經營模式

正在轉型中的零售企業(yè)要拓展思路，分析并找到與自己企業(yè)有共同點與互補點的其他企業(yè)，融合雙方甚至多方的服務，帶給消費者疊加的體驗感，同時滿足消費者多元的生活消費需求。冷飲食品企業(yè)中街1946和曉風書屋合作，讓消費者一邊享受書籍帶來的充實感，一邊享受雪糕的清涼。這樣的跨界合作多種多樣，比如“書店+咖啡+甜點”“服裝+咖啡”“蛋糕+鮮花”“餐飲+玩具”，這類服務互補的新經營模式可以吸引消費者，既能增加消費者的體驗感，又能促使消費者消費。合作企業(yè)互相為對方帶來客流量，最終實現雙贏。

（六）其他措施

零售企業(yè)還可以通過引進高科技VR、AR、豐富優(yōu)化支付方式、增加會員福利等措施提高消費者體驗。

四、結語

在新零售時代，零售企業(yè)要抓住時代機遇，積極轉型。企業(yè)要想轉型成功，就必須以消費者為核心，把消費者體驗作為經營的重中之重。充分利用大數據、物聯(lián)網、云計算等先進技術，改進管理方法與經營模式，從售前、售中、售后全方位為消費者提供優(yōu)質服務，做到比消費者自己更了解消費者，想消費者所想，急消費者所急。如此，零售企業(yè)方能在新零售改革浪潮中避免被淘汰，贏得消費者的青睞，提升競爭力，獲得改革紅利。