夏海霞 杜可君

摘 要：零售電商平臺發(fā)展已經進入到激烈的品牌競爭階段，如何通過品牌建設，在激烈的競爭中生存與發(fā)展是所有零售電商平臺面臨的緊迫問題。本文通過梳理品牌建設理論和目前我國零售電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒CBBE模型，分析了零售電商平臺品牌化建設的四個核心：品牌標識精準化;品牌內涵定位;品牌營銷新思維;重新思考消費者互動關聯(lián)。在建設過程中，不同類型和不同層級的平臺在遵循CBBE路徑的同時，應各有側重。

關鍵詞：CBBE模型 ?電商平臺 ?品牌建設

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）07（a）--04

1 問題的提出

當今社會， 經濟發(fā)展已進入到激烈的品牌競爭階段，創(chuàng)造品牌以增強企業(yè)競爭力已成為企業(yè)的共識?！耙涣髌髽I(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產品”，品牌成為最有價值的資產。2017年我國首次設立“中國品牌日”，品牌建設與發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。

從1999年創(chuàng)立的電子商務企業(yè)“8848”網(wǎng)站到現(xiàn)在零售電商平臺遍地開花，電子商務的成長速度和潛力令人驚嘆?；ヂ?lián)網(wǎng)時代零售電商平臺企業(yè)在做大做強的道路上面臨更加激烈的市場競爭，零售平臺如何樹立自身品牌、加強品牌建設、提高消費者滿意度和忠誠度的重要性日益彰顯。

2 品牌建設理論：CBBE模型

一個行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會朝著品牌化的趨勢發(fā)展。在發(fā)展過程中，從品牌意識建立，到品牌效應和品牌共鳴，都會對銷售提升和行業(yè)競爭起到重要的作用。品牌建設的核心定義是給消費者創(chuàng)造價值，難點在于如何增加產品的額外價值，且被消費者意識到這些額外價值，并認定其為品牌（S.L Rao，1998）。Customer-Based Brand Equity，即CBBE模型 （Keller，1993）將品牌建設分為四個步驟：建立正確的品牌標識;創(chuàng)造合適的品牌內涵;引導正確的品牌反應;締造合適的消費者-品牌關系。以上四個步驟的完成基于顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴六個維度。

本文參考品牌價值CBBE模型，試圖回答零售平臺進行品牌建設，要考慮哪些關鍵要素，并利用這些要素，構建一個強勢的零售電商品牌，如圖1所示。

2.1 定義品牌

品牌建設的第一步是定義品牌，這是非常關鍵的一步。其決定了品牌真正代表什么，一個高度顯著的品牌最核心的是：當消費者購買商品并在可選擇范圍時，總是想起該商品品牌。

在定義品牌時，創(chuàng)建一個核心優(yōu)勢清單。首先，看企業(yè)擁有的突出技能和專業(yè)知識，清楚品牌代表什么，什么因素對品牌價值的創(chuàng)造最重要，突出品牌的顯著性;其次，怎么創(chuàng)建品牌顯著性？最關鍵的是進行品牌深度、品牌寬度的建設。品牌深度指的是品牌被消費者認出的容易程度;品牌寬度則是指當消費者想起該品牌時的購買范圍和消費狀況。

2.2 區(qū)分和定位品牌

近年來在零售市場強調加強差異化、減少同質化，即向消費者輸出鮮明獨特的品牌特征，是創(chuàng)造品牌內涵的關鍵;該方法能夠較為容易地在消費者心目中將品牌和產品類目關聯(lián)化，有助于創(chuàng)建較高的品牌績效和建立良好的品牌形象。品牌績效強調產品服務在滿足消費者基本功能性需求的基礎上，包括品牌價值等增值需求的輸出。建立良好的品牌形象核心是該品牌要符合滿足消費者在心理上的或者社會相對應的抽象需求，因此CBBE模型中的有效運用取決于該品牌是否（1）真正了解消費者特征，能夠精準描畫出目標人群畫像;（2）基于消費者的購買行為和生活軌跡設計出最迎合的營銷渠道與消費場景;（3）傳遞消費者期望的個性與價值;（4）出現(xiàn)品牌歷史和產品核心價值之間的沖突。

在品牌建設之前，必須區(qū)分自己的品牌和其他競爭者的品牌，個性化自我品牌，以吸引注意力并從競爭對手中脫穎而出。要區(qū)分品牌，必須在消費者心中創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢，核心是提出了獨特的價值主張，而不只是通過品牌建設色彩、標志或其他表面元素來引起注意。

2.3 引導正面的品牌反應和評判

為了增加市場份額和提高品牌知名度，商家通常不惜代價運用五花八門的營銷手段以求吸引消費者的注意，從話題度獲得曝光率。有時在獲得熱議和知名度的代價可能得不償失，輿論導向最終把品牌引入一個尷尬或者被動的狀態(tài)，甚至迎來公關危機。其失敗原因是過度關注了品牌的反應度，卻忽略了正面價值觀輸出的重要性。社會核心價值和道德倫常是一個市場對品牌評判的基礎底線。

2.4 建立共鳴關系

近年來，消費者購買決定已經不滿足于僅僅注重產品質量、價格等基本要素，零售市場渠道多元化令消費者更加容易接觸到不同的購買渠道和進行更方便的產品比較評估，從而優(yōu)化購買體驗;進一步利好消費者的零售環(huán)境，令消費者在購買產品時，更多受其他因素影響購買決定，例如自我意識、核心價值等塑造出沖動型消費、享樂型消費、社會認可型消費等不同的消費人格。

品牌建設不是一蹴而就。要建立自己的品牌，必須及早確定企業(yè)價值觀的輸出內容和定位。在嚴把產品質量關的基礎上，必須從目標市場消費者的視覺出發(fā)，認同消費者的關鍵感知要素，將這些要素變成品牌的優(yōu)勢，并輔以適合的事件營銷，營造有互動回響的營銷氛圍，加強消費者對于品牌“對的產品”的認知。

3 零售電商平臺品牌建設現(xiàn)狀與特點

根據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)（中國電子商務研究中心網(wǎng)站：http：//www.100ec.cn;零售平臺市場報告：天貓、京東穩(wěn)居前兩位。）整理，2018年電商零售市場天貓占據(jù)半壁江山，穩(wěn)居首位，市場份額占比55%。

零售電商市場集中，其前十份額平臺占比超94%，中小平臺進一步出局。天貓與京東同為“第一梯隊”;唯品會、蘇寧、國美互聯(lián)網(wǎng)等為零售平臺市場的“第二梯隊”，三家平臺市場占比穩(wěn)中有升; “第三梯隊”組成者眾多，包括1號店、亞馬遜中國、當當?shù)取?/p>

行業(yè)“馬太效應”日漸明顯，競爭殘酷，黑馬頻現(xiàn)，沒有常勝將軍。拼多多市場份額從2016年的第十位一下躍升至2018年的第三位，如表1所示。

縱觀各平臺的品牌建設，不同梯隊有不同的特點，如表2所示。

以天貓、京東為代表的第一梯隊，主要特點有三：綜合型零售平臺、市場份額大、對供應商議價能力大。天貓和京東近年穩(wěn)占八成以上的中國內地網(wǎng)絡零售市場份額，可見品牌影響力之巨大，然而市場增長率已經達到“天花板”，尋找新的利潤增長點具有極大挑戰(zhàn)性。消費者在該類平臺消費，已經不滿足于質量三包、七天無條件退換貨、消費者先行賠付保障等。這些具有安全感的售后服務體驗是最基本的購物體驗，某消費者對第一梯隊的消費體驗擴充到更多元化、個性化的層面。

以唯品會、國美、蘇寧為代表的第二梯隊，盡管近年積極拓展定位成為綜合型零售平臺，但是專業(yè)垂直型零售平臺的形象在消費者心目中依然鮮明。即消費者對某類型商品有需求，如服飾或者數(shù)碼產品，它們首要喚起的消費渠道品牌此類購物平臺。在重點經營的業(yè)務范圍內，專業(yè)性表現(xiàn)在相關產品選擇多元化和產品知識專業(yè)化，其專業(yè)性其他平臺無法比擬。

以當當、亞馬遜、聚美優(yōu)品為代表的第三梯隊，既有綜合性零售平臺，也有專業(yè)垂直型零售平臺。它們在運作流程和模式上與前兩個梯隊相似，但市場競爭力弱很多。

4 品牌建設路徑

不同梯隊的平臺，在進行品牌建設時，按照“構建品牌標識—創(chuàng)造品牌內涵—引導品牌反應—建立品牌共鳴”的路徑，進行平臺品牌建設。同時，各平臺根據(jù)自己平臺的特點和問題，遵循路徑的同時，有所側重，有效地提升品牌建設的價值，如圖2所示。

第三梯隊的平臺，相比第一、第二梯隊的平臺，其規(guī)模和影響力要小很多。如何在第一、第二梯隊的夾縫中生存，消費者在知道“你是誰”的前提下，進一步讓消費者了解“你有什么特征”。所以對于第三梯隊的平臺企業(yè)來說，通過創(chuàng)造獨特的品牌內涵，提高消費者的品牌感知度。平臺必須合適定位，提出品牌的價值主張，找出與競爭對手的差異性，個性化自己的品牌，以吸引消費者的注意力，并從競爭對手中脫穎而出。比如你是定位母嬰產品，還是定位戶外產品，目標客戶要清晰，創(chuàng)造自己的品牌內涵。

第二梯隊的平臺，本身算是非常成功的電商平臺。該梯隊平臺除了讓消費者知道“你是誰”“你有什么特征”，重點關注“消費者認為怎么樣”，即消費者的感受和評價。所以對于這些平臺來說，提高消費者的感知價值和滿意度非常重要。讓網(wǎng)站品牌文化和品牌形象融入網(wǎng)站和平臺的每一個細節(jié)，強化品牌意識，增加曝光率，通過事件營銷積極提高消費者對平臺品質、可信度等關鍵評判要素感知，提高消費者的滿意度。

對于第一梯隊的平臺，已經是巨無霸，品牌知名度非常高，其競爭對手除了同處一梯級的其他平臺，還包括第二、第三梯隊平臺，更重要的是要參與國際競爭，積極融入跨境電商市場。品牌建設的重點更關注平臺與消費者的互動，即“品牌關系”，增加網(wǎng)站黏性。平臺最佳效果是顧客與品牌產生共鳴，顧客重復購買、主動搜尋產品信息、形成品牌忠誠度，獲取消費者的忠誠。提升細節(jié)服務，達到讓用戶舒服的客服服務，給客戶帶去驚喜等對于建立品牌共鳴非常重要。

5 結語

品牌建設不是一朝一夕就能完成，也不能僅僅集中在某一個環(huán)節(jié)，它是一個可持續(xù)的立體化工程，需要遵循一定的路徑。希望通過CBBE模型路徑設計，使電商平臺最終獲得消費者認同，夯實消費群體基礎，不斷提升顧客忠誠度，進一步建立清晰鮮明的品牌形象，在眾多電商平臺中得以生存和發(fā)展，成為客戶忠誠黏度高的強勢平臺或特色平臺。

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