葉璐?韋麗杉

【摘要】? 在新冠肺炎疫情的影響下，出版業(yè)的媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了一定改變，推動線下圖書銷售轉(zhuǎn)向直播領(lǐng)域。對多數(shù)出版機(jī)構(gòu)而言，直播售書是倉促間的被動選擇，雖然直播營銷在刺激圖書銷量方面屢有成功案例，但是出版機(jī)構(gòu)要將其轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)有效的售書渠道，仍存在亟待解決的問題。

【關(guān)? 鍵? 詞】直播售書;流量;風(fēng)險;對策

【作者單位】葉璐，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;韋麗杉，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項目】遼寧省教育廳2017人文社科項目（WQN201734）。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.005

出版直播營銷是傳統(tǒng)圖書營銷模式的延伸。2016年，移動直播風(fēng)口之后，部分出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了試水，不過當(dāng)時尚未形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。早期出版直播僅作為宣發(fā)手段，對將流量轉(zhuǎn)化為圖書銷量的新營銷模式，多數(shù)出版企業(yè)尚在觀望階段。2020年，新冠肺炎疫情沖擊了傳統(tǒng)圖書銷售的渠道，圖書亟須轉(zhuǎn)變銷售模式。在這種大環(huán)境下，直播售書成為各出版機(jī)構(gòu)開展線上營銷的首選。出版直播營銷可使消費者足不出戶就完成商品挑選，具備直觀性和便捷性的優(yōu)點?！叭f物皆可直播”潮流洶涌而來，裹挾于其中的出版業(yè)亟須研判其特征，探索適合圖書銷售的新型渠道，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

一、 出版直播營銷的市場表現(xiàn)

突如其來的新冠肺炎疫情下，出版機(jī)構(gòu)、書店和圖書館等紛紛借力網(wǎng)絡(luò)平臺，其中，直播售書成為行業(yè)的關(guān)注熱點。市場敏銳度高的一批出版企業(yè)加速搶占新市場，不斷開展線上直播活動，在直播間內(nèi)完成新書發(fā)布、直播售書和作者線上見面會等。出版直播營銷的主播不僅有出版社的編輯、作者，還有當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)帶貨達(dá)人。直播售書中，書的種類選擇也更加多元，涉及財經(jīng)、童書和文學(xué)等多個領(lǐng)域。2020年初，中信出版社與流量主播薇婭進(jìn)行合作，嘗試直播售書。2020年1月12日，作者薛兆豐做客薇婭的淘寶直播間，銷售《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，65000冊瞬間被秒光，實時在線人數(shù)800多萬。作者和主播、出版和流量相結(jié)合，打造了爆款圖書商品。截至2020年5月，主播薇婭進(jìn)行了四次售書直播活動，分別是“保衛(wèi)獨立書店”專場直播，講解6分鐘，99元盲袋銷量突破3000件;推薦安徽少年兒童出版社《中國經(jīng)典動畫珍藏版》，當(dāng)晚直播間下單41000套，成功付款30000余套，銷售碼洋達(dá)到500萬，直播累積觀看人次2500萬;推薦新經(jīng)典文化的《人生海?！罚?秒鐘銷售3萬冊;推薦米萊童書《你好！中國》、中信出版社《我要去故宮》、果麥文化《皮囊》《提問》，當(dāng)晚銷量最高的是《皮囊》，售出超過3.5萬冊，四本書總計售出超過10萬冊。除頭部主播外，各直播平臺也積極與出版機(jī)構(gòu)合作。2020年4月23日，在世界讀書日到來之際，抖音、今日頭條、番茄小說與國內(nèi)多個文化機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起“都來讀書”閱讀計劃，吸引人民日報新媒體和23家出版機(jī)構(gòu)加入，通過抖音直播為讀者提供售書服務(wù)[1]。

二、出版直播營銷面臨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)

當(dāng)下，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)選擇直播售書的準(zhǔn)備尚不充分，在現(xiàn)有條件下，采取與其他商品類似的直播銷售模式，勢必要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險，收益與挑戰(zhàn)并存。直播營銷不僅要構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)中的現(xiàn)場感，而且多數(shù)直播都在營造熱銷氣氛，刺激消費者從眾的消費欲望。因而，直播對主播、平臺、商品和價格等都有較高要求。

1.出版直播營銷中的主播選擇困境

直播營銷的主播要與消費者建立密切關(guān)系，主播的眼緣度、親和力和專業(yè)度是其號召力的重要組成部分。當(dāng)前，出版直播營銷的主播主要有四種類型：帶貨網(wǎng)紅、作者、文化名人和出版社編輯。出版直播與頭部流量主播合作，可以達(dá)到理想的銷售效果。雖然人人皆可直播，但是能夠大幅度拉動銷量的主播仍然少之又少。以前文提到的薛兆豐教授為例，他撰寫的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》在薇婭直播間售出65000冊，當(dāng)月銷量為80000冊，但是當(dāng)4月12日，薛兆豐教授在抖音直播間獨立開啟直播時，觀眾人數(shù)只有兩萬人，該書銷量為300冊。薛兆豐教授此前曾多次參加各類高收視率娛樂節(jié)目，并在網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，是名副其實的網(wǎng)紅作者，但其直播所吸引到的用戶遠(yuǎn)不能與薇婭直播間千萬級的用戶數(shù)量相比較。對同屬于頂流主播的李佳琦，其直播日常觀看人次在熱門時段也有1000萬左右，約是薇婭流量的6—7成。至于其他主播，除流量明星能夠在短時間內(nèi)聚集大量人氣外，絕大多數(shù)普通主播的流量僅以萬或千為單位。用直播帶貨的方式去進(jìn)行直播售書，只是用流量取得了關(guān)注與成交額，對塑造出版機(jī)構(gòu)品牌的作用不是很明顯。

在2020年世界讀書日前后，多位作家走進(jìn)直播間，雪漠直播在線觀看人數(shù)超過9萬，《山神的箭堆》單日銷量過萬冊;沈石溪直播吸引14萬人觀看，《狼王夢》賣出1萬多冊[2]。作者雖然是圖書產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者，最熟悉文本的內(nèi)涵，但是他們不是專業(yè)的營銷人才，對直播不熟悉，甚至有抵觸情緒，很難擔(dān)任圖書直播銷售的專任主播。作者直播的作用僅類似于傳統(tǒng)的簽售會、讀者見面會，是宣傳手段的補(bǔ)充。另外一類主播是出版機(jī)構(gòu)中的編輯及銷售人員。目前，中信出版社、江蘇鳳凰教育出版社、廣東人民出版社、高等教育出版社和人民文學(xué)出版社等多家出版機(jī)構(gòu)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)直播號，日常直播的主播還沒有掌握網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的技巧與特征，在介紹圖書時依然停留在印刷質(zhì)量、裝幀設(shè)計和價格折扣上，難以從內(nèi)容層面喚起讀者的購買欲望。

2.出版直播營銷的平臺制約

網(wǎng)絡(luò)直播是傳統(tǒng)銷售渠道的延伸，直播平臺的選擇與銷售狀況密切相關(guān)。當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)的直播平臺選擇主要有四種形式。

（1）“出版機(jī)構(gòu)+電商”

出版機(jī)構(gòu)和電商平臺的結(jié)合，主要是指與淘寶網(wǎng)、京東商城等大型電商平臺的合作。根據(jù)《2020直播電商行業(yè)研究報告》披露，2019年，淘寶直播預(yù)計GMV（成交總額）超過2500億元，是目前最大的直播電商平臺[3]。在淘寶直播中開設(shè)出版社旗艦店直播號的綜合型出版機(jī)構(gòu)和專業(yè)出版機(jī)構(gòu)超過了60家。其中，中信出版社的關(guān)注量達(dá)102.6萬，其余出版機(jī)構(gòu)的關(guān)注量在1萬—16萬。

（2）“出版機(jī)構(gòu)+專業(yè)直播平臺”

這種形式是指出版社與抖音、快手等專業(yè)直播平臺合作。隨著新技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)直播平臺日臻完善，用戶數(shù)量不斷增加，直播變得更流暢，但在銷售方面存在兩個主要問題。其一是抖音直播不能回放，如果用戶錯過直播就不能回看，給用戶造成了不便，失去了間接影響力。其二是用戶對直播平臺已形成刻板印象，認(rèn)為其不具有文化特性，娛樂性質(zhì)太強(qiáng)，不適合圖書類文化產(chǎn)品的直播銷售。

（3）出版機(jī)構(gòu)自建平臺

出版機(jī)構(gòu)通過自建直播平臺直接向用戶宣傳和銷售圖書。目前，清華大學(xué)出版社、中信創(chuàng)新學(xué)院等出版機(jī)構(gòu)自建的直播平臺，已經(jīng)具備召開新書發(fā)布會、圖書導(dǎo)讀、文化講座分享和銷售等功能，可以兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，對塑造出版社的品牌形象、培育用戶黏性具有積極意義。中信創(chuàng)新學(xué)院在第25個世界讀書日之際使用自建平臺舉辦了“中信知識大咖公益講座”，讓用戶近距離接觸文化大咖，增強(qiáng)了用戶的現(xiàn)場體驗感，拉近了出版社和用戶之間的距離，以此帶動圖書銷售。但是直播平臺的維護(hù)需要大量的資金、人力和物力投入。

（4）“出版機(jī)構(gòu)+社交媒體”

出版機(jī)構(gòu)通過開設(shè)微信、微博進(jìn)行直播宣傳和用戶導(dǎo)流。用戶可通過直接掃描二維碼進(jìn)入微信直播間。不過這種操作比較煩瑣，用戶要先掃碼，再加主持人，主持人將用戶拉進(jìn)群后，發(fā)布直播碼，或者直接進(jìn)行語音直播。而語音直播無法對圖書進(jìn)行全方位展示，只能對內(nèi)容進(jìn)行講解，用戶看不到主講人，缺乏現(xiàn)場感。

目前，直播平臺數(shù)量眾多、良莠不齊。出版機(jī)構(gòu)在選擇直播平臺時，既要考慮平臺的運(yùn)營資質(zhì)、穩(wěn)定性和用戶數(shù)量，又要確保其符合圖書銷售的文化特性，并且在消費者心中具有美譽(yù)度。一些出版機(jī)構(gòu)往往會聚集于少數(shù)成熟平臺，導(dǎo)致營銷的特色化操作和話語權(quán)難以實現(xiàn)。

3.出版機(jī)構(gòu)直播的成本風(fēng)險

在出版直播營銷中，出版機(jī)構(gòu)要承擔(dān)的成本風(fēng)險包括資金成本、時間成本和運(yùn)營成本。資金壓力來自兩個方面。其一是折扣力度過大。低價是直播營銷的關(guān)鍵，出版機(jī)構(gòu)與直播平臺協(xié)商時，以低折扣、折上折、折上滿減等優(yōu)惠手段來吸引消費者的注意力，刺激購買欲望。直播價格一般低于實體書店和網(wǎng)上書店，價格策略要以雄厚的資本為保障，中小出版社難以為繼。其二是與直播平臺、主播的利潤分成方式。出版機(jī)構(gòu)自建直播平臺的成本過高，收效未必顯著。因此，絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都會選擇和第三方平臺或者流量主播合作，并進(jìn)行利潤分成。

（1） 時間成本

筆者對淘寶直播調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分直播售書的時長在60—120分鐘，推薦書籍有幾十本。長時間、高密度地集中推銷圖書，讓用戶應(yīng)接不暇，很難觀看完直播?？紤]消費者的作息習(xí)慣，熱門直播一般會安排在晚間，甚至深夜時段進(jìn)行。而出版機(jī)構(gòu)多將直播售書時間安排在工作日，在用戶忙碌的時間進(jìn)行直播，觀看人數(shù)少，效果也不好。一般的直播銷售中，如果出現(xiàn)火爆場面，直播室都會增加供貨量以維持熱度。但對圖書生產(chǎn)而言，印數(shù)相對固定，很難在銷售中隨意更改。直播銷售中還存在消費者沖動消費后的退貨問題，出版機(jī)構(gòu)還要承擔(dān)積壓退貨的風(fēng)險。

（2） 運(yùn)營成本

出版直播營銷要保障流暢性和穩(wěn)定性，必須有技術(shù)運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的支持。直播過程中出現(xiàn)的信號中斷、網(wǎng)絡(luò)延遲、畫面卡頓、聲畫不一和畫質(zhì)欠佳等情況都會嚴(yán)重影響直播效果。實時直播過程中的現(xiàn)場控制難度大，主播狀態(tài)及語言表達(dá)等無法進(jìn)行彩排;直播中嘉賓隨意評論敏感話題，言論失當(dāng)引發(fā)公眾不滿;觀眾彈幕發(fā)布不良信息，或進(jìn)行人身攻擊等。如直播出現(xiàn)以上情況，不但不利于營銷，還會對出版機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)產(chǎn)生不利的影響。

4.出版直播營銷的法律風(fēng)險

2016年7月1日，文化部頒布《文化部關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》[4]，對網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營單位及網(wǎng)絡(luò)直播等行為進(jìn)行規(guī)范。2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》[5]，重申開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)的機(jī)構(gòu)應(yīng)具有相應(yīng)資質(zhì)。2016年11月4日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》[6]，要求直播平臺以及網(wǎng)絡(luò)主播必須具備相應(yīng)的資質(zhì)。以上規(guī)定在具體操作中受直播平臺審核機(jī)制和技術(shù)疏漏所限，難以杜絕問題的出現(xiàn)。在直播平臺中，圖書銷售并不局限于出版機(jī)構(gòu)，個人主播數(shù)量也不在少數(shù)。當(dāng)市場出現(xiàn)爆款圖書時，出版機(jī)構(gòu)還要注意對圖書版權(quán)的保護(hù)，避免盜版圖書破壞市場秩序。

三、 新形勢下出版直播營銷的對策

1.培養(yǎng)專門的直播營銷人才，打造不同形式的精品直播

出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)直播營銷的專業(yè)人才及團(tuán)隊建設(shè)，成立相關(guān)的獨立部門，將直播營銷作為一項長期堅持的主要工作，加強(qiáng)對從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其能夠策劃出更多的優(yōu)秀直播活動。同時，出版直播營銷要注重內(nèi)容和話題的選擇、場景的布置、嘉賓和主持人的配合、網(wǎng)絡(luò)的暢通、硬件設(shè)備的調(diào)試和直播時間的控制，并且要時時關(guān)注與觀眾的互動。

出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)不同的圖書產(chǎn)品策劃不同的直播形式。精品直播策劃的核心在于策劃符合圖書產(chǎn)品自身特性的直播。專業(yè)圖書的讀者對象是相關(guān)專業(yè)的從業(yè)者和學(xué)生，出版機(jī)構(gòu)在策劃這類直播時要注重提供知識服務(wù)，可以邀請該領(lǐng)域?qū)＜一蜃髡哌M(jìn)行高質(zhì)量的學(xué)術(shù)講座，不只為了銷售圖書，更重要的是營造濃郁的學(xué)術(shù)研究氛圍。針對大眾出版物，出版機(jī)構(gòu)可以舉辦線上的新書發(fā)布直播和作者座談會，通過營造平等而具有生活氣息的直播氛圍實現(xiàn)在線分享。教育出版相比前兩者來說市場熱度更高，并且直播對象通常是家長，所以在直播營銷中可以針對學(xué)生、家長關(guān)心的問題聘請名師解答。

2.打造作者和出版機(jī)構(gòu)品牌，形成粉絲經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢在于可實現(xiàn)作者和讀者跨越空間的見面，不受人數(shù)限制，面向群體更加廣泛。作者擔(dān)當(dāng)主播，能充分發(fā)揮個人魅力，從而吸引更多的粉絲。打造明星作者是直播營銷策劃的重要方向，作者個人口碑、出版機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)與圖書銷售息息相關(guān)。這就要求出版機(jī)構(gòu)在直播策劃中，樹立品牌意識，通過優(yōu)質(zhì)直播吸納更多的忠實受眾。針對流行于青年群體中的“宅人消費”特征，出版機(jī)構(gòu)的直播可以融入VR、AI等新技術(shù)手段，打造沉浸式消費場景，實現(xiàn)品牌的深度嵌入。

3.與優(yōu)質(zhì)直播平臺合作，兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益

出版機(jī)構(gòu)在選擇直播平臺的時候，要選擇符合自身品牌特性、資質(zhì)健全的直播平臺。出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行直播營銷時，要把社會效益放在首位，不能因為要吸引眼球而生產(chǎn)一些粗制濫造、嘩眾取寵的劣質(zhì)直播，要選擇好主播與直播話題，重視流量與好評率，尋求健康可持續(xù)發(fā)展。近年來，通過國家政策引導(dǎo)，直播平臺的發(fā)展戰(zhàn)略向知識服務(wù)發(fā)展，如抖音和字節(jié)跳動就聯(lián)合推出“DOU知計劃”等，直播平臺更愿意和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)商合作。因此，出版機(jī)構(gòu)要充分利用自身特有的資源優(yōu)勢，完成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

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