馮馨瑤?靖鳴

【摘要】? 新冠肺炎疫情期間，直播成為出版業(yè)營銷的一個重要端口，今后出版直播營銷的發(fā)展更應(yīng)結(jié)合直播特性，著眼于品牌文化內(nèi)容的輸出。文章劃分了出版直播營銷的發(fā)展歷程，根據(jù)階段特點分為1.0、2.0、3.0時代，未來的出版直播營銷更應(yīng)在體驗式營銷、情感式營銷和沉浸式營銷三方面營造直播場景，塑造品牌形象，提升直播營銷的轉(zhuǎn)化率。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版營銷;直播;體驗

【作者單位】馮馨瑤，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;靖鳴，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G206.3【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.001

媒介的誕生會引發(fā)社會變革，新媒體時代移動傳播的興起使公眾的消費也呈現(xiàn)新的特點。新形勢下，出版業(yè)開始利用自身優(yōu)勢借助網(wǎng)絡(luò)平臺拓展營銷渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)直播如火如荼地發(fā)展，出版社繼平臺推廣、博客營銷、論壇營銷、微博營銷、微信營銷之后，也開始將目光聚焦于網(wǎng)絡(luò)直播上，部分出版社或圖書作者開始試水網(wǎng)絡(luò)直播。在整理國內(nèi)學(xué)界對出版網(wǎng)絡(luò)直播的研究中，我們發(fā)現(xiàn)既有從宏觀視角研究出版業(yè)直播試水未來發(fā)展前景的，也有從個案分析出版直播營銷可行性的。但從歷時性角度來看，隨著直播用戶的不斷增長，出版業(yè)對直播的應(yīng)用亦經(jīng)歷了1.0、2.0時代的革新，并逐漸向3.0時代發(fā)展。

第45次CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.60億。網(wǎng)絡(luò)直播中電商的快速發(fā)展也為出版行業(yè)拓展了新的營銷路徑。因而2020年被諸多專家稱為全民直播爆發(fā)元年。數(shù)據(jù)表明，2020年第一季度圖書零售市場總體下降明顯，圖書銷售總冊數(shù)下降36.63%，銷售碼洋下降28.57%[1]。面對社會大背景的轉(zhuǎn)變和突發(fā)公共事件帶來的沖擊，諸多實體書店和出版社將宣傳的重心轉(zhuǎn)移到線上的短視頻、直播等自媒體渠道，直播帶貨成為書店和出版社在疫情防控期間新的營銷途徑。但直播不能僅僅是帶貨的營銷渠道，還應(yīng)成為出版社或書店提升自身知名度、擴散影響力的有力舉措，從而與線下實體店的營銷產(chǎn)生互動，實現(xiàn)互利共贏。對今后的出版直播營銷發(fā)展而言，出版業(yè)最大的價值在于擁有知識的廣度和思想的深度，出版業(yè)可利用疫情防控這段特殊時期將讀者群體轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定社群讀者，形成私域流量，反哺線下實體店的圖書售賣，從而進入出版網(wǎng)絡(luò)直播體驗式、情感式、沉浸式營銷的3.0時代。

一、出版直播營銷的歷時發(fā)展

出版直播營銷隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的不斷發(fā)展而轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)直播隨著技術(shù)的發(fā)展實現(xiàn)了從單向直播到雙向互動彈幕評論的實時發(fā)表，而出版業(yè)對直播的應(yīng)用也從平臺的拓展轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極利用直播來塑造形象，通過直播內(nèi)容的趣味性、新穎性、話題性和巧妙設(shè)計吸引直播觀看者并與其建立關(guān)系紐帶，從而將流量轉(zhuǎn)化為購買力。出版直播營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了出版企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的運用和經(jīng)營維度的轉(zhuǎn)變，通過直播中知識的思想交鋒來拓展出版業(yè)的邊界。

1.出版直播營銷的興起：線下轉(zhuǎn)向線上，實現(xiàn)平臺拓展

Web1.0時代的直播采用的是單向的傳播模式，由某一組織通過相關(guān)設(shè)備將現(xiàn)場內(nèi)容上傳至網(wǎng)絡(luò)，吸引受眾觀看，本質(zhì)上是電視直播向互聯(lián)網(wǎng)直播遷移，此時的直播強調(diào)的是受眾超越空間距離的在場性。中信出版集團是最早進行網(wǎng)絡(luò)直播的出版社之一，直播更多以實時轉(zhuǎn)播的形式將發(fā)布會、簽售會、研討會等現(xiàn)場視頻發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)，一些因主客觀原因無法參與活動的公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)直播參與活動，這種方式吸引了部分潛在受眾通過觀看視頻轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵸|(zhì)性的讀者群體。2015年，人民文學(xué)出版社舉辦的“一生里的某一刻”讀者沙龍便采用了網(wǎng)絡(luò)直播的形式，向公眾傳遞現(xiàn)場的發(fā)言和動態(tài)，在線觀看人數(shù)超過5000人。此時的直播營銷以線下活動的直播推廣為主，通過線下線上的相互配合維系與穩(wěn)定讀者的關(guān)系，但受限于知名度和影響力，直播內(nèi)容往往很難在直播平臺用戶中進一步擴散。在出版直播營銷剛剛興起之時，更多的出版社關(guān)注的是渠道的延伸，而未認識到傳播方式的變革。

2.出版直播營銷1.0：多社群直播，針對分眾市場

多社群直播是伴隨著微信群的出現(xiàn)而迅速發(fā)展的。由2019年微信數(shù)據(jù)報告可知，微信月活躍賬戶數(shù)多達11億[2]。社交平臺中的巨大用戶基數(shù)成為營銷的重要目標。而微信群脫域的情境將處于游離狀態(tài)但具有一定共性的用戶聚合起來，形成了不同于傳統(tǒng)社會中的趣緣社群，進一步發(fā)展了垂直社交模式。出版社在營銷過程中面臨的受眾群是極為廣泛的，定期的線下活動和讀者情感維系都將受眾局限在既定的穩(wěn)定受眾之中。而微信多群直播技術(shù)可以通過線上活動擴大受眾群體，提升品牌知名度。在微信群中，因共同興趣聚合形成的社群為出版營銷形成了天然的分眾群體，降低了社群整合成本，出版社能夠依托特定的內(nèi)容信息和話題建立與受眾的聯(lián)系，同時依托微信本身的社交圈層化傳播特點讓直播進一步產(chǎn)生裂變式傳播。而多群直播技術(shù)可使同一內(nèi)容在不同微信群中同時直播，使直播效應(yīng)最大化。但微信群的人數(shù)限制以及微信本身的強連接特質(zhì)使出版網(wǎng)絡(luò)直播仍局限于熟客營銷之中，更多用于穩(wěn)定既有粉絲群體。

3.出版直播營銷2.0：名人帶貨下的粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化

網(wǎng)絡(luò)時代在一定程度上消解了階層的邊界，使不同階層依托網(wǎng)絡(luò)空間實現(xiàn)對話和文化共享。直播通過形象塑造和后臺前置的方式在拉近階層距離的同時，也強化了名人的粉絲效應(yīng)。利用名人的人氣和流量價值進行品牌推廣的模式已成為營銷界的常態(tài)。出版社可以利用名人作者在讀者粉絲中的影響力來增強讀者黏性。如2020年4月14日，人民日報新媒體、北京出版集團等國內(nèi)14家文化機構(gòu)邀請戴建業(yè)、王立群等文化名人擔(dān)任首批“領(lǐng)讀人”。同時，名人主導(dǎo)直播也可以邀請名人嘉賓形成帶貨效應(yīng)，即名人嘉賓依靠自身的人氣和影響力，將粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化為購買力，實現(xiàn)變現(xiàn)。這屬于出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的合作式營銷，擴大了出版網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體。這類名人帶貨活動往往基于名人本身的粉絲效應(yīng)，通過簽售活動等拉動銷售。

4.出版直播營銷3.0：品牌效應(yīng)的持續(xù)傳播和私域流量的形成

網(wǎng)絡(luò)直播為作者、出版社和讀者建立了新的聯(lián)系紐帶，但純粹的名人帶貨行為，盡管能在短時間內(nèi)擴大品牌優(yōu)勢，提升出版社的知名度，且通過持續(xù)曝光活動的聯(lián)動式宣傳營銷能實現(xiàn)資源合作的效益最大化，但過多依賴網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的外在影響力，出版社也會在短時間的帶貨“折扣戰(zhàn)”中迅速消耗品牌信度。因此，網(wǎng)絡(luò)直播帶來的營銷端口不能僅僅依靠短時間的眼球效應(yīng)，而應(yīng)借助短時間內(nèi)的爆發(fā)力，通過網(wǎng)絡(luò)直播中出版社獨有價值的發(fā)揮塑造人格化品牌，建構(gòu)品牌效應(yīng)的持續(xù)傳播。

擁有優(yōu)質(zhì)作者資源的中信出版集團，書籍營銷更多采取的是作者當(dāng)主播的方式。傳播最廣的一場直播是《薄世寧醫(yī)學(xué)通識講義》，作者薄世寧醫(yī)生在央視直播間解答網(wǎng)友關(guān)于新冠肺炎的各類問題。當(dāng)時在直播間雖未進行圖書銷售，但不久該書在天貓等平臺搜索銷售大幅上漲，可見與此次直播有密切關(guān)系[3]。在此次直播活動中，直播內(nèi)容并非僅僅局限于對圖書內(nèi)容的介紹和對圖書的宣傳式銷售，而是從受眾的角度出發(fā)，通過共享知識和解答問題培養(yǎng)受眾對作者的信任關(guān)系，從而形成穩(wěn)定的連接關(guān)系，給予受眾足夠的選擇權(quán)。出版直播營銷3.0時代的直播，已然成為出版社的主動出擊平臺，著眼于媒介融合的趨勢，實現(xiàn)圖書內(nèi)容和直播技術(shù)的深度融合，發(fā)揮圖書本身的內(nèi)容優(yōu)勢、品牌的文化優(yōu)勢以及直播的技術(shù)優(yōu)勢，將注意力集中于作品的質(zhì)量和形態(tài)呈現(xiàn)上，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入出版直播之中。出版社在直播營銷3.0時代，不僅需要整合觀念，還需要基于長期的服務(wù)理念打造體驗式場景，從而實現(xiàn)營銷手段的持續(xù)升級。

二、內(nèi)容、技術(shù)、用戶、平臺共筑出版直播營銷3.0

喬·普立茲認為：“內(nèi)容營銷是創(chuàng)建及傳遞有價值和引人注目內(nèi)容以吸引現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的商業(yè)營銷過程”，目的是 “促使顧客做出能為企業(yè)帶來利潤的行動”[4]。目前，直播行業(yè)普遍存在的問題便在于內(nèi)容的同質(zhì)化和博眼球化，僅僅依靠主播影響力和粉絲效應(yīng)難以給受眾帶來長久的吸引力。出版業(yè)的主要銷售產(chǎn)品應(yīng)基于圖書內(nèi)容的原創(chuàng)性和專業(yè)性、資源的豐富性。在圖書資源中，圖書品類的豐富性既滿足了讀者的差異化需求，也實現(xiàn)了垂直式營銷的發(fā)展，能夠吸引具有不同閱讀興趣的讀者關(guān)注直播。圖書的本質(zhì)是知識的傳遞和文化的傳播，其形式展現(xiàn)的多樣性也可通過直播的形式進一步發(fā)揮效益。出版直播營銷3.0時代超越了1.0、2.0時代的圖書直接型售賣模式，通過圖書中知識的呈現(xiàn)來吸引粉絲，通過知識服務(wù)類直播的開放性來沉淀流量。未來，出版直播營銷的方式主要有兩個方向。一是依托圖書內(nèi)容的豐富性，通過直播銷售和直播推薦展開;二是通過知識分享建立與直播觀看者的情感聯(lián)系，建立品牌優(yōu)勢。出版社最大的文化價值在于其知識的擁有量，因此，知識分享和知識服務(wù)成為直播未來發(fā)展的一大主力，借助長久的用戶關(guān)系經(jīng)營，出版社可將直播觀眾轉(zhuǎn)化為主要銷售對象。

1.業(yè)態(tài)合作：文化融合下的IP化經(jīng)營

隨著出版直播營銷的不斷發(fā)展，其營銷模式和營銷關(guān)系也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。在出版直播營銷中，直播平臺成為連接主播和受眾的媒介，在為雙方提供技術(shù)支持的同時，也建構(gòu)虛擬聚合空間，在傳遞、交流信息的同時也成為情感維系的重要工具，借以實現(xiàn)工具性交往、情感性交往和社會性交往。出版社借助直播平臺塑造融合場景，將作者粉絲、出版社的固定讀者、嘉賓粉絲、平臺用戶群體以及轉(zhuǎn)播受眾聚集其中，在主播的引導(dǎo)下，受眾轉(zhuǎn)化為出版社的私域流量，反哺出版社品牌影響力。直播帶來的體驗式營銷、情感式營銷和沉浸式營銷和線下銷售形成聯(lián)動效應(yīng)。

出版直播營銷將出版社帶離了原本的舒適圈，在直播中依托文化產(chǎn)業(yè)進行圖書直播營銷。但在內(nèi)容話題的選擇上，出版直播營銷往往局限于新書發(fā)布、簽名售書、作家采訪等，屬于出版社一家的“表演”，難以進行粉絲圈外的再推廣。而對于主播方來說，出版直播營銷3.0中涉及5個不同行業(yè)性質(zhì)的主體，每個主體都在直播中形成不同的概念和形象，具有個體影響力或內(nèi)容影響力的主體在直播中能實現(xiàn)變現(xiàn)。圖書作者和名人嘉賓利用其在某行業(yè)中的專業(yè)優(yōu)勢于互聯(lián)網(wǎng)時代演化為個人IP，培養(yǎng)穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)。合作商則通過提供推廣服務(wù)或聯(lián)動效應(yīng)的平臺進一步擴散出版社的直播影響，通過與其他行業(yè)IP的共同運營實現(xiàn)變現(xiàn)。2019年火爆的電視劇《長安十二時辰》不僅使圖書《長安十二時辰》成為2019年書旗最受歡迎的影視同期書，還帶動了紙質(zhì)書的售賣。而出版社作為文化生產(chǎn)的重要主體，也在網(wǎng)絡(luò)直播中轉(zhuǎn)化為IP化經(jīng)營主體，通過圖書的IP運作延長出版產(chǎn)業(yè)運作，并對出版社本身進行IP營銷，打造自身品牌形象。中華書局在2020年4月23日世界讀書日以“講述中華經(jīng)典書名背后的故事”“講述《太平廣記》《文選》《史記》這三部大經(jīng)典里的謎秘”為題，與讀者分享經(jīng)典成為經(jīng)典的原因。中華書局通過直播與讀者互動，不斷樹立其在古籍出版和學(xué)術(shù)出版中的形象，以出版機構(gòu)的IP化經(jīng)營提升出版社形象和作品影響力。網(wǎng)絡(luò)直播本身的后臺前置功能使日常生活中不為讀者所接觸的出版社形象和細節(jié)行為為讀者所獲知，帶來讀者與出版社的零距離互動，出版社也可通過直播塑造形象以打造IP。

2.直播平臺：技術(shù)重構(gòu)傳播關(guān)系

出版直播本質(zhì)上改變了出版社與讀者之間的關(guān)系，出版社主動出擊，滿足讀者的圖書信息知曉需求和交流表達需求。1.0時代，受眾的差異化需求在多社群直播中得以進一步挖掘，2.0時代的名人帶貨以銷售為直接目的，利用直播建構(gòu)的感官刺激性情境和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的粉絲效應(yīng)帶動圖書消費。而3.0時代則更注重出版社與讀者雙方之間的平等交流和情感維系關(guān)系。出版社通過直播展現(xiàn)后臺，讀者通過直播表達訴求，雙方在直播中借用“身體符號化”的表達將彼此形象立體化，而其中存在的“基于趣味性直播贏得注意力競爭的工具性交往”、“基于名作者直播鞏固讀者情感關(guān)系的情感性交往”和“基于文化性內(nèi)容直播塑造品牌影響力的社會性交往”[5]將出版社和讀者連接起來，進一步提升知識文化的傳播效果和情感關(guān)系的社群黏合度，實現(xiàn)信息的快速擴散和精準傳播。

3.直播活動：主播呈現(xiàn)與場景構(gòu)建

出版直播營銷活動中的直播內(nèi)容主要分為兩種，即直播帶貨和品牌經(jīng)營。直播帶貨活動往往依托固定的主播，主播是圖書作者、編輯、其他行業(yè)名人等，他們發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢和技術(shù)能力提升圖書銷售行為的附加價值。在帶貨中，作者往往通過圖書內(nèi)容和創(chuàng)作流程的交流與讀者產(chǎn)生共鳴;編輯則通過對優(yōu)質(zhì)圖書的推薦對直播觀眾形成有力引導(dǎo)，緊扣某一主題進行圖書售賣;其他行業(yè)名人則借助個人IP形式進行捆綁銷售，在與粉絲的互動中將影響力轉(zhuǎn)化為購買力。品牌經(jīng)營則往往以活動轉(zhuǎn)播、形象前置以及場景再現(xiàn)等多種方式呈現(xiàn)?；顒愚D(zhuǎn)播在直播剛剛興起之時極為盛行，將新書發(fā)布會、慶典活動等通過線上轉(zhuǎn)播形式呈現(xiàn)給受眾，如今更多通過節(jié)日式的慶祝活動與其他行業(yè)合作開展促銷活動宣傳。如2020年世界讀書日，中國出版集團與人民網(wǎng)聯(lián)合舉辦“4·23”活動，通過連線訪談，邀請專家、作者、社長等談?wù)撻喿x創(chuàng)作趣事等。同時，也有部分出版社通過自身后臺的直播式呈現(xiàn)來形成場景式直播。如2016年11月8日，浙江日報報業(yè)集團組織了17位網(wǎng)紅記者做直播，向讀者全面展現(xiàn)記者的工作流程和后臺趣事。這類場景式直播往往不以圖書售賣為直接目的，而是從與讀者心理層面的情感認同和價值認同出發(fā)，呈現(xiàn)出版社后臺形象，提升讀者對出版社本身形象的認可度。

出版直播營銷3.0時代，直播變成常態(tài)，出版社通過直觀的圖書展示和介紹將圖書價值最大化地傳遞給讀者，借主播賣貨開拓直播市場。但這類直播形式往往執(zhí)著于促成圖書的銷售，抓取直播觀眾眼球以提升圖書銷售量，能在短期內(nèi)迅速調(diào)動直播觀眾的情緒。長期的直播營銷仍然需要出版社以自身的內(nèi)容品牌宣傳為先導(dǎo)，不僅著眼于受眾即時需求的滿足，而且通過分享知識和文化的內(nèi)容資源以及出版社形象的建立深入直播的深層意義，建立出版社的人格化品牌。

4.用戶基礎(chǔ)：建構(gòu)粉絲社群

網(wǎng)絡(luò)直播本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟的運營，通過直播內(nèi)容的呈現(xiàn)，滿足用戶的認同心理等需求。網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)建的融合情景將處于不同領(lǐng)域的讀者聚合，通過場景、角色、話題的建構(gòu)穩(wěn)定讀者，將來源于不同渠道的流量通過形象塑造和認知效應(yīng)的發(fā)揮轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔绶劢z。

出版直播營銷的用戶主要來自以下幾個方面。（1）作者粉絲。知名作者往往具有一定的專業(yè)影響力和領(lǐng)域知名度，如著名作家閻崇年的新書《故宮六百年》之所以能在抖音平臺圖書單品直播間做到銷售額超百萬元，得益于“閻崇年說歷史”抖音賬號的70萬名粉絲在背后支撐。（2）出版社固定讀者。出版社或書店通過既有的圖書出版和圖書售賣活動在線下培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的讀者群體，他們長期支持出版社的運作活動。如2020年2月5日，被評為“最美書店”的鐘書閣書店便將實體書店搬上直播平臺，吸引11829人實時觀看。（3）嘉賓粉絲。這類粉絲群體是依靠某期直播節(jié)目中名人的邀請和網(wǎng)紅的帶貨而形成的，體現(xiàn)了出版社跨界的合作交流互動。3萬冊麥家的《人生海?！繁阍诰W(wǎng)紅薇婭的直播間里5秒內(nèi)售罄。（4）平臺用戶群體。直播平臺本身就擁有大量的用戶基數(shù)，可以在短時間內(nèi)集聚大量用戶，并在社交分享中迅速傳遞有效信息，進一步吸引其他用戶，直播平臺的用戶成為出版社直播的潛在受眾群體。（5）轉(zhuǎn)播受眾。轉(zhuǎn)播受眾往往來源于其他渠道得知活動并參與其中的受眾。出版直播營銷的最終目的是培養(yǎng)自身的粉絲群體，通過與其他產(chǎn)業(yè)或其他IP的合作吸引他域粉絲，這些粉絲不僅能夠保證直播活動的順利展開，而且能夠通過有效的直播內(nèi)容傳遞將觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，在成為出版社粉絲的同時成為新的節(jié)點傳播者，將直播效應(yīng)進一步擴散，提升出版社知名度。

在出版直播營銷3.0的關(guān)系構(gòu)建中，出版社借助直播平臺塑造自身形象，在知識的分享中走下“神壇”，將后臺運作以隱喻文本的方式呈現(xiàn)給受眾。而讀者在利用直播滿足工具使用需求的過程中與出版社產(chǎn)生關(guān)系連接，在體驗式、情感式、沉浸式的場景中潛移默化地接受出版社直播符號背后的“隱喻”力量，從而轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的私域流量。

三、出版直播營銷3.0：銷售關(guān)系向情感關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在如今的社群經(jīng)濟環(huán)境下，出版社應(yīng)從與讀者之間銷售關(guān)系的建立轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z關(guān)系的構(gòu)建。通過直播這一信息互動平臺，讀者成為出版社出版活動或運營活動的參與者，并在參與中實現(xiàn)自我認同、相互認同和情感體驗;出版社則通過體驗式營銷和情感式關(guān)系維系，運用直播的虛擬空間和感官刺激創(chuàng)造沉浸式場景，建構(gòu)讀者與出版社之間的認同關(guān)系，將讀者的體驗感上升為情感，在建立粉絲圈的同時擴大新的潛在讀者用戶。

1.體驗式營銷塑造儀式感

場景互聯(lián)時代，傳媒的邊界不斷被消解，傳者的建構(gòu)符號和公眾的臨場式體驗成為場景服務(wù)的重要構(gòu)成因素。在移動傳播中，借由智能手機的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的低資費服務(wù)，傳統(tǒng)意義交往中的物理空間向流動空間轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)直播在時空壓縮——改變時間、空間結(jié)構(gòu)關(guān)系的同時，也轉(zhuǎn)變了傳者和受者的在場感，創(chuàng)造了意識中的“身體在場感”，并在此基礎(chǔ)上使內(nèi)容生產(chǎn)本身增添了意義生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播在前置博主后臺并賦予受眾參與感和觀看感的同時，產(chǎn)生虛擬場景，這類場景下的營銷不同于物理空間中受眾對主題設(shè)計內(nèi)容的被動接受和純粹體驗經(jīng)濟的服務(wù)式營銷，而是通過生活化直播、現(xiàn)場狀況實錄以及實時情感交流等實現(xiàn)信息適配。直播不僅是構(gòu)建出版社和讀者之間聯(lián)系的媒介工具，還是體驗式營銷的重要社交方式。

施密特的體驗營銷理論指出，體驗主要分為感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種。體驗側(cè)重于企業(yè)對消費者的服務(wù)，通過對消費者感官、情感、態(tài)度等方面的刺激來形成物理空間消費的愉悅感，并進一步將這種感受轉(zhuǎn)化為對實體店的忠誠度。而網(wǎng)絡(luò)直播本身也將場景構(gòu)建和體驗塑造相結(jié)合，創(chuàng)造出不同于物理空間中的現(xiàn)場感和參與感。如2020年3月24日，“上海書展·閱讀的力量”特別網(wǎng)聚活動以“云游出版社”為主題走進上海文藝出版社。在網(wǎng)絡(luò)直播中，讀者通過虛擬的在場感隨主播進入出版社的文學(xué)室、理論室等辦公區(qū)，近距離了解原創(chuàng)文學(xué)圖書出版背后的故事。網(wǎng)絡(luò)直播為出版社、作者和讀者之間建立充滿儀式感的場景變換和場景體驗，從而進一步通過浸入效果和印象重現(xiàn)轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品的購買力和出版社的口碑傳播。

2.情感式營銷穩(wěn)定粉絲群

埃米爾·涂爾干的儀式互動論中指出，互動（即儀式）是社會動力的來源，每個個體的自我認同都是在不斷的社會互動中形成的[6]。同樣，基于相同地位和空間中的社會互動也會促進自我認知和相互認知，從而催生認知領(lǐng)域中的共同意義空間。出版網(wǎng)絡(luò)直播3.0中的主體由外部名人嘉賓的他者式主體轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔缁蜃髡叩淖晕沂街黧w，讀者也從消費者轉(zhuǎn)化為共建者，讀者依靠彈幕、聊天室等獲得話語權(quán)，獲得與出版社或作者平等的地位。此時的交流，一方面是針對圖書內(nèi)容或文學(xué)作品中的故事進行的交流與表達，另一方面是在表達與互動中深入彼此的接觸空間，在相互認知中形成思想碰撞，為淺層的文本交流賦予情感維系的深層意義。如2020年4月23日世界讀書日，中華書局執(zhí)行董事徐俊的“百年中華的書人書事”以出版人、寫書人的故事與讀者交流，在傳遞文化理念和誦讀經(jīng)典的同時，也將直播活動轉(zhuǎn)化為類人際傳播，與讀者共同探討中華民族歷經(jīng)坎坷而生生不息的力量，將圖書內(nèi)容進一步升華并賦予新的文本意義，與讀者建構(gòu)共同空間。

基于共有的想象空間，網(wǎng)絡(luò)直播互動進一步在圖書粉絲、固定讀者、平臺用戶、轉(zhuǎn)播受眾中培養(yǎng)了穩(wěn)定的粉絲群體，形成情感性交往。亨利·詹姆斯的情感經(jīng)濟概念提出，通過建立讀者與出版社的信任感、認同感和忠誠度，可將雙方的經(jīng)濟利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦嘘P(guān)系，將既有的消費者轉(zhuǎn)化為情感投入者，提升讀者對品牌的黏性。讀者在直播的持續(xù)互動溝通中轉(zhuǎn)化為出版社的社群，不僅支撐網(wǎng)絡(luò)直播平臺的運營和繼續(xù)擴散，而且形成情感連接，將單向的感官營銷轉(zhuǎn)化為雙向的情感共鳴，將參與感轉(zhuǎn)化為深度體驗感。

情感的變現(xiàn)不僅在于購買力的轉(zhuǎn)變，還體現(xiàn)于媒介空間中的情緒傳播，情感維系下的情緒正面評價在媒介空間中不斷轉(zhuǎn)化并影響其他網(wǎng)絡(luò)用戶的認知和態(tài)度?！懊浇閭鞑ブ写嬖谥辛Φ那榫w感染及社會擴散”，往往會由于“媒介的群體性和社會化使用”而出現(xiàn)情緒引導(dǎo)現(xiàn)象，從而使“個體的情緒并非獨立于其所處的傳播環(huán)境”，形成“情緒啟動效應(yīng)”[7]。直播由于彈幕的互動性和實時性更進一步將情緒感染效應(yīng)放大。主播創(chuàng)建的體驗式場景和粉絲構(gòu)造的情感式維系進一步帶動直播空間中的情緒轉(zhuǎn)化，使普通讀者的情緒在群體情緒模型之中表現(xiàn)愈加強烈，潛移默化地在媒介帶來的社會化環(huán)境中成為出版社的情感營銷對象。在直播中，出版社通過精心設(shè)計的故事和主題確定在后置后臺中設(shè)立前置后臺，將讀者閱讀思考的獨立時間并入互動交流的情緒空間之中，使圖書內(nèi)容的傳遞和出版社的形象塑造得到進一步強化。

3.沉浸式營銷提高購買力

芝加哥心理學(xué)教授米哈里·契克森米哈頓提出沉浸理論，認為“在這種狀態(tài)下，參與某項活動的人是如此的投入，以至于忽視了周圍的一切”[8]。讀者用戶的沉浸感依托于直播的脫域體驗、感官的視覺感觸、交流的實時互動以及直播內(nèi)容的有用性和興趣性。網(wǎng)絡(luò)直播可以通過移動傳播技術(shù)將分布在不同區(qū)域的公眾聚合，并使主播的直播影響形成身體的虛擬在場。而“身體不僅是生理性存在，而且是精神性的、文化性的、社會性的存在”，“嵌入網(wǎng)絡(luò)交往實踐中的身體是經(jīng)過二次表征后的再象征意義上的身體”[9]。因此，網(wǎng)絡(luò)交往活動中的身體在場性進一步強化了身體符號的表征。對于主播來說，身體是身體形象的再塑;對于讀者來說，身體是身體符號的臨場化體驗。在符號與符號的互動中，虛擬世界模擬現(xiàn)實世界并形成脫離現(xiàn)實社會的沉浸化認知。同時，在直播的彈幕系統(tǒng)之中，讀者可以實時表達，發(fā)出對圖書內(nèi)容的疑問，主播根據(jù)讀者需求調(diào)整直播內(nèi)容甚至為下一步的圖書創(chuàng)作做準備，提升讀者的參與感和存在感，進一步強化出版社與讀者之間的情感維系。2020年4月5日，“一個書店”開啟“晚清十五講”直播活動。在主題閱讀活動中，書店會員在與書目相關(guān)的對話、講解和終極討論之后共同寫成一篇文章;讀者基于集體興趣參與活動并在直播活動中進一步發(fā)現(xiàn)新樂趣、新知識。

出版直播營銷3.0時代，直播內(nèi)容已經(jīng)超越了線下內(nèi)容的簡單復(fù)制和名人帶貨的強勢宣傳，轉(zhuǎn)向情感式的引入和主題式的設(shè)計，直播的交流內(nèi)容被重新編碼，并給讀者帶來新的體驗感和參與感，在未知性的驅(qū)動下進一步激發(fā)讀者的好奇心，從而讓他們在期待性心理中形成沉浸式直播。當(dāng)讀者沉浸在深度體驗之時，個體的沉浸會在進一步的交流互動中形成集體的再沉浸，從而形成雙層的情感維系。一是讀者與讀者的共建，雙方在討論中縮短了心理距離，活躍直播平臺的同時再次提升直播帶來的沉浸感。二是讀者與讀者之間的互動轉(zhuǎn)化為對主播的依賴性情感，同時降低讀者對營銷產(chǎn)品的排斥度，提升其對出版社的忠誠度，實現(xiàn)對出版社實體營銷的反哺。

四、結(jié)語

目前，直播成為出版業(yè)的一大新型發(fā)展模式，諸多實體書店和出版社通過直播進行網(wǎng)絡(luò)簽售、網(wǎng)紅帶貨、知識講座開辦等，以此來緩解線下銷售壓力。而直播中對出版社后臺的適度曝光，不僅跨越時空縮短了與讀者的心理距離，還通過現(xiàn)場的呈現(xiàn)提升了出版社本身的可信度。面對今后的直播營銷，出版業(yè)在堅守1.0的活動轉(zhuǎn)播保持讀者粉絲活動參與感和2.0垂直化分眾營銷的同時，也要著眼于3.0時代的體驗式、情感式和沉浸式營銷，進行出版社IP運營的深度開發(fā)，將疫情中凸顯的直播風(fēng)口轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У慕?jīng)營和營銷渠道，利用出版社長時間形成的豐富的圖書內(nèi)容沉淀，通過知識服務(wù)彰顯出版社的品牌形象，使精神產(chǎn)品的多種形式展現(xiàn)在直播營銷中，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化生存。

|參考文獻|

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