崔亮?黃震

【摘要】? 出版社在參與直播營銷的同時，應(yīng)牢記以內(nèi)容為導(dǎo)向，以價值為基準(zhǔn)，堅持精品出版、精準(zhǔn)出版、精細(xì)出版的初心，為讀者立口碑。面對直播營銷3.0時代，出版社應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的經(jīng)營理念，切實(shí)以5G和AI技術(shù)為抓手，正確看待直播營銷的前景和可能性，使其成為出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版;直播營銷;直播3.0時代;內(nèi)容;傳播

【作者單位】崔亮，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)，南極熊出版有限公司;黃震，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.003

隨著虎牙、斗魚等一批直播網(wǎng)站的涌現(xiàn)，以游戲?yàn)橹黝}的直播經(jīng)濟(jì)開始萌芽，之后抖音、快手等短視頻手機(jī)APP的普及，不僅使得直播泛生活化，也讓直播經(jīng)濟(jì)從依靠打賞獲利模式轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浤Ｊ健．?dāng)前，流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要模式之一，直播帶貨也得到了公眾的認(rèn)可，越來越多的商家進(jìn)入這個領(lǐng)域。所謂直播營銷，就是指在現(xiàn)場隨著事件發(fā)生、發(fā)展的進(jìn)程，同時制作和播出節(jié)目的一種宣傳、銷售方式，其經(jīng)歷了三個階段的變化：直播1.0時代、直播2.0時代和直播3.0時代。直播3.0時代，即直播向“直播+”的方向發(fā)展，并進(jìn)入更多的細(xì)分垂直領(lǐng)域。2020年初的新冠肺炎疫情加劇了線下經(jīng)濟(jì)向線上經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。以出版行業(yè)為例，不僅經(jīng)銷商和很多明星參與到直播帶貨中，而且相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員，例如出版社的編輯和領(lǐng)導(dǎo)也加入直播的大軍，這使得直播營銷一度成為出版行業(yè)的熱門話題，許多出版社都通過直播尋求新的發(fā)展路徑，出版直播營銷邁入3.0時代。

一、直播營銷的誕生與發(fā)展

真正意義上的中國網(wǎng)絡(luò)直播元年是2016年，當(dāng)時有不少關(guān)注營銷第一線的出版社，敏銳地意識到直播營銷所蘊(yùn)含的能量，開始嘗試直播營銷售書。其中，中信出版集團(tuán)是最早入局的出版社之一，該社當(dāng)時采取的直播形式比較單一，沒有編輯當(dāng)主播，僅僅是將新書上市、重點(diǎn)書營銷等落地活動同步在線上直播。和中信出版集團(tuán)同期試水的出版社，大多也持試探和觀望的謹(jǐn)慎態(tài)度，多是接受電商平臺的邀請，比較少會主動出擊。

2019年11月4日，四川少年兒童出版社首次采用讓編輯當(dāng)主播的形式進(jìn)行直播。與網(wǎng)紅直播的強(qiáng)銷售導(dǎo)向不同，出版社的編輯以內(nèi)容展示為導(dǎo)向，在直播一開始就對直播的流程和活動亮點(diǎn)進(jìn)行了簡要的介紹，繼而開始講書流程，中間穿插抽獎互動等環(huán)節(jié)。這場直播持續(xù)了3個小時，以每30分鐘為一個階段，由不同的編輯推薦不同的圖書。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)將這一形式進(jìn)一步擴(kuò)展，以編輯部為單位，以兩人一組的形式輪番介紹圖書;不同編輯部推薦的圖書無論形式還是受眾年齡段都不同，做到了分工明確、定位精準(zhǔn);近期主推的單品則由發(fā)行部的營銷專員負(fù)責(zé)直播;在連續(xù)進(jìn)行了多場直播后，每一場直播的觀眾人數(shù)和成交量都比上一場有所增長。

2020年，出版行業(yè)進(jìn)入直播營銷的爆發(fā)期。短時間內(nèi)，多家出版社開始了一輪又一輪的直播轟炸。在少兒出版領(lǐng)域，直播儼然已成為疫情期間出版社的日常工作。天地出版社于2020年2月18日在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行了“休假不休學(xué)！3—9歲必看好書”的直播，主打兒童文學(xué)《劉心武爺爺講紅樓》和《“入園我最棒”兒童成長圖畫書》，累計觀看人數(shù)超過1.4萬，直播期間實(shí)現(xiàn)圖書銷售碼洋1萬元。接力出版社在文軒線上書店進(jìn)行的“尤斯伯恩”品牌圖書直播，合計產(chǎn)生239個訂單，銷售實(shí)洋1萬多元，是該社目前轉(zhuǎn)化率最高的一場直播。3月21日，安徽少年兒童出版社與薇婭合作，直播銷售《中國經(jīng)典動畫珍藏版》，短短幾分鐘就實(shí)現(xiàn)3萬多套的銷售，碼洋超過500萬元，當(dāng)日的交易額位居天貓圖書店鋪排名第二，成為疫情期間最火爆的出版直播營銷活動之一，也點(diǎn)燃了更多出版社入局直播的雄心。4月22日，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)進(jìn)行的卡梅拉專場直播活動中，幾百套《不一樣的卡梅拉》（一至四季的48冊大套裝）在一個小時的直播時間里售罄。

最早入局的中信出版集團(tuán)，依靠手中優(yōu)質(zhì)的作者資源，邀請了大量名家和知名作者當(dāng)主播，其中北京大學(xué)第三醫(yī)院醫(yī)生、《薄世寧醫(yī)學(xué)通識講義》作者薄世寧醫(yī)生現(xiàn)身直播間，解答網(wǎng)友關(guān)于新冠肺炎疫情的各類問題，觀看人數(shù)超過3000萬，成為疫情期間傳播最廣的直播之一。雖然這次直播并未進(jìn)行圖書銷售，但該作者的圖書在直播后的幾天，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東和天貓平臺的搜索量和成交額都實(shí)現(xiàn)了大幅上漲，獲得了間接帶貨的效果。此外，人民文學(xué)出版社聯(lián)合各大網(wǎng)店平臺和抖音，策劃了25場直播，先后邀請了王強(qiáng)、毛建軍、閆紅、陳曉明、周明、汪朗等作家參與。名家資源與特殊日期的組合，可以獲得更好的營銷效果，比如二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)邀請了楊志軍、董宏猷、孫家裕、彭學(xué)軍、八路、雷歐幻像、薛濤、楊鵬、舒輝波、陳詩哥、肖定麗、陳夢敏等26位作家在“4·23”世界讀書日通過視頻的方式向小讀者宣傳閱讀理念和推薦好書;該社的社長劉凱軍還利用“5·20”的促銷日，親自直播帶貨，效果頗佳。

2020年2月的開卷數(shù)據(jù)顯示，受到疫情的影響，實(shí)體書店零售總額與去年同期相比下降86.36%。隨著這幾年數(shù)字化和“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)，出版社和經(jīng)銷商都面臨傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向線上營銷的現(xiàn)實(shí)情況，而直播營銷憑借互動性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播面廣等優(yōu)勢，必將成為出版社未來營銷工作的重點(diǎn)。

二、為什么要做直播營銷

如今，全民直播熱，各行業(yè)都積極加入直播營銷的陣營。對于出版社而言，“直播賣書”成為大勢所趨，多家出版社邀請合作的作家做直播，甚至編輯和社領(lǐng)導(dǎo)親自上陣直播，這引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)文化的新風(fēng)潮。出版社為什么要做直播營銷，真的是因?yàn)橹辈I銷具有很強(qiáng)的帶貨能力嗎？從目前多家出版社進(jìn)行直播的效果來看，絕大多數(shù)直播的銷售額，與職業(yè)主播的銷售額相去甚遠(yuǎn)，更無法達(dá)到頭部主播庫存秒空的盛況。所以，出版社首先要擺正心態(tài)，弄清楚做直播營銷的真正意義。

1.搶奪用戶的碎片化時間

當(dāng)前，購買力和消費(fèi)意愿最旺盛的年輕人，他們的工作和學(xué)習(xí)時間大多是碎片化的，消費(fèi)方式也大多是沖動型的，比起有目的地逛街或者在網(wǎng)店里搜索，通過直播“種草”可能更符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。而在年輕人有限的碎片化時間里，他們還要追劇、看綜藝、聽歌、玩游戲、閱讀，這使得年輕人的業(yè)余時間更加零散化和碎片化。所以，出版社進(jìn)軍直播營銷，首先就是為了與影視、音樂、游戲等搶奪年輕人的碎片化時間，雖然前期不會有較明顯的帶貨效果，但對未來發(fā)展而言意義重大。

2.符合未來技術(shù)發(fā)展的方向

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和營銷方式，都與科技發(fā)展的方向一致。比如4G和移動互聯(lián)網(wǎng)使得短視頻通過手機(jī)大量普及，于是催生了抖音、快手等短視頻產(chǎn)業(yè)頭部應(yīng)用。未來，科技發(fā)展的兩個大方向是5G和人工智能（以下簡稱AI）。5G在進(jìn)一步提升網(wǎng)速的同時，也增加了用戶與主播實(shí)時互動的可能性;AI能實(shí)現(xiàn)智能匹配，使得商品推薦更加精準(zhǔn)，主播借助AI將更了解用戶需求，這為直播營銷帶來了更多的可能性。所以，出版社當(dāng)前進(jìn)軍直播營銷，其實(shí)也是在積累經(jīng)驗(yàn)，為站上未來的風(fēng)口做準(zhǔn)備。

《2019年閱讀行業(yè)新媒體發(fā)展報告》顯示，各大出版社除了積極參與直播，還布局入駐今日頭條、抖音、趣頭條等平臺，有的還開發(fā)了小程序產(chǎn)品和客戶端，不斷拓寬傳播渠道，延伸服務(wù)功能?？偟膩碚f，出版社可通過直播營銷深挖用戶的個性需求，并以定制服務(wù)增強(qiáng)粉絲黏性;可培養(yǎng)“網(wǎng)紅”意見領(lǐng)袖，營造閱讀行業(yè)融媒體特色語境;可創(chuàng)新產(chǎn)品營銷推廣方式，聯(lián)合人氣主播直播帶貨，建立直播營銷矩陣。

3.從圖書內(nèi)容品質(zhì)到內(nèi)容營銷

當(dāng)前大多數(shù)出版社為了做好直播營銷，把重點(diǎn)工作放在了升級設(shè)備上，這其實(shí)有點(diǎn)本末倒置，直播的本質(zhì)在于消費(fèi)主義和流量經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，如果圖書本身的內(nèi)容品質(zhì)不高，不能吸引到讀者流量，那即使在直播環(huán)節(jié)下再大的功夫，也很難實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。直播營銷帶貨的本質(zhì)，不僅是推薦圖書的內(nèi)容，更是通過對內(nèi)容的營銷賦能消費(fèi)者，這其中既包含圖書內(nèi)容，也包含直播內(nèi)容（如直播的具體內(nèi)容與形式、自帶流量的明星和網(wǎng)紅主播等），只有用心經(jīng)營這兩方面的內(nèi)容，才可能引爆消費(fèi)者的需求。雖然當(dāng)下直播領(lǐng)域推出的爆款圖書不多，但通過對比數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，參與直播圖書的銷量平均比之前增長了10%左右，例如機(jī)械工業(yè)出版社華章公司策劃的“你的閱讀人生，為什么必有一本‘德魯克”講座直播，幫助《德魯克全集》中的6本書進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理暢銷榜銷售前100名;張福生“我所親歷的‘網(wǎng)格本”講座直播，直播當(dāng)天帶動當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)圖書銷售額增加3500元左右。除了帶貨，直播還能成為出版社其他數(shù)字營銷渠道的助力。2020年疫情以來，人民文學(xué)出版社抖音號粉絲增長近20萬，今日頭條號粉絲達(dá)到40萬，官方微信關(guān)注人數(shù)超過60萬?？梢?，直播將成為出版社未來營銷的新趨勢。

三、如何做好直播營銷3.0

直播并非僅僅是拓展?fàn)I銷渠道的方式，更是一種創(chuàng)新知識服務(wù)的手段。如今，出版人不斷磨煉“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，注重服務(wù)讀者的深度需求。出版社要利用好直播營銷3.0的窗口期，實(shí)現(xiàn)從搶奪用戶的碎片化時間到真正通過直播流量帶貨的轉(zhuǎn)變，就必須遵循直播營銷發(fā)展的邏輯，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造出一條能引流、導(dǎo)流，最終引爆流量的產(chǎn)業(yè)鏈。

1.“直播+流量+明星”

從直播流量的角度來看，除非是非常知名的作家，一般的作家、出版社編輯甚至是出版社的領(lǐng)導(dǎo)，本身都不具備可轉(zhuǎn)化的直播流量。因此，出版社可以適當(dāng)邀請能帶貨的網(wǎng)紅和明星來參與直播，將這些網(wǎng)紅和明星的流量導(dǎo)入出版社自身的流量池中，先積累起流量基礎(chǔ)，然后打造行業(yè)內(nèi)的主播編輯。例如易書科技旗下的童書品牌米萊童書，就選擇與薇婭先后進(jìn)行了10多種圖書產(chǎn)品的合作。其中，銷量最高的《這就是物理》通過薇婭直播銷售5萬套，《影響世界的他們》直播銷售3萬套，《穿越時空看文明》和《跟著古詩詞學(xué)歷史》的直播間自組套裝銷售1.4萬套。少年兒童出版社的《三毛流浪記》在薇婭的直播間里也實(shí)現(xiàn)了一晚上8萬冊的銷量。

圖書在直播領(lǐng)域中是一個比較小的分類，所以圖書直播營銷是更加細(xì)分的市場，需要更強(qiáng)的專業(yè)性，比起其他商品而言更需要積攢讀者口碑。直播營銷銷量較大的商品幾乎全是食品、保健品等消耗快、復(fù)購率高的商品，童書相對而言復(fù)購率較低，適合的年齡段也較窄，因此需要更精準(zhǔn)的定位。受眾家里有適齡的孩子才可能消費(fèi)，且同一種童書幾乎沒有復(fù)購，所以童書直播的定位應(yīng)更加精準(zhǔn)，不能像其他直播一味追求觀看人數(shù)。筆者認(rèn)為，童書直播可以朝小而精的方向推廣，例如在家長群中進(jìn)行專項(xiàng)推廣，以樹立主播和出版社的專業(yè)口碑，通過知名度帶動新書品種的銷售。

2.“書展+發(fā)布會+直播周”

當(dāng)前，出版社直播的形式較為單一，大多是在渠道商的平臺上，由編輯坐在桌子前介紹各種圖書。由于編輯本身不具備流量，同時一套圖書可能會在多個渠道商的平臺反復(fù)直播，造成了較大的內(nèi)耗。因此，出版社可以選擇更多的直播場景，例如在書展現(xiàn)場或者發(fā)布會現(xiàn)場進(jìn)行直播。書展和發(fā)布會具有較強(qiáng)的地域性，能在活動舉辦地產(chǎn)生較大的影響力，但對其他城市的讀者而言，影響力幾乎為零。在這樣的背景下，一方面，直播不僅可以彌補(bǔ)外地讀者流量損失，還可以宣傳書展和發(fā)布會;另一方面，落地活動的強(qiáng)內(nèi)容性可賦能直播，讓讀者看到與平日推書不同的內(nèi)容，豐富直播的主題，提升讀者的體驗(yàn)和參與感。

除了書展和發(fā)布會，當(dāng)?shù)匦麄鞑块T可聯(lián)合多家出版機(jī)構(gòu)和書店打造閱讀主題直播周。例如2020年5月30日至6月5日，上海市委宣傳部、上海市文旅局等單位聯(lián)合云朵書院旗艦店、上海外文書店、新華傳媒、博庫書城等51家書店和出版機(jī)構(gòu)，舉辦“五五購物節(jié)·品質(zhì)生活直播周”活動。該活動的主題是“閱讀的力量”，活動主辦方通過直播聯(lián)動線上線下，以品質(zhì)文化助力消費(fèi)，打造“品質(zhì)生活直播周”。又如2020年上海世紀(jì)出版集團(tuán)聯(lián)合主要電商和新媒體平臺預(yù)計推出圖書推介直播和文化聯(lián)展活動24場，緊扣“美與生活”的主題，為消費(fèi)者享受品質(zhì)生活、品味美好人生提供高質(zhì)量文化盛宴。

3.“直播+場景+生活方式”

泛生活化是當(dāng)下直播的熱門形式之一，不是那么正式，同樣能帶來較好的帶貨效果，比起僅僅傳遞知識的說教式直播，當(dāng)下的觀眾更需要貼心的陪伴式、聊天式直播。例如小紅書等二類電商通過生活化、場景化的方式，讓營銷與生活融為一體，不突出宣傳商品本身的特點(diǎn)，而是告訴消費(fèi)者，擁有了這個商品后將能享受到怎樣的品質(zhì)生活。隨著抖音、快手等短視頻平臺開通直播營銷板塊后，與生活結(jié)合的直播遠(yuǎn)比像上課一樣介紹產(chǎn)品的直播形式更受用戶歡迎，吸引用戶長時間觀看并關(guān)注主播本人?？梢哉f，直播的社交功能強(qiáng)化了書籍陶冶情操、慰藉心靈的作用，讓業(yè)界更加專注于圖書直播在內(nèi)容和形式兩方面的“日?；?。所以，編輯應(yīng)該先為自己立起一個主播的人設(shè)，將自己打造成“通過閱讀使生活變得更加有品質(zhì)”的文藝青年，倡導(dǎo)閱讀生活化，再將用戶下單買書的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)的行為，從而實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

2020年的世界讀書日，抖音平臺聯(lián)合北京出版集團(tuán)、人民東方出版社、北京大學(xué)出版社、中信出版集團(tuán)等23家出版社參與直播售書。抖音邀請了單霽翔、閻崇年、楊瀾、馬未都等文化大咖助陣，倡導(dǎo)閱讀生活化，同時還集中了各出版單位的優(yōu)勢力量，實(shí)現(xiàn)直播的帶貨效應(yīng)。同年，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社也開展了以“野生動物保護(hù)”“保護(hù)生命健康”“少兒科普閱讀”等為主題的直播活動，直播持續(xù)時間一個月。除了專家講座，每場直播還設(shè)置了在線展示、多人對話、觀眾教學(xué)等多方面聯(lián)動環(huán)節(jié)，效果頗佳。

4.“直播+AI+深互動”

直播營銷3.0時代才剛開始，隨著5G和AI技術(shù)的普及，未來將有更多深互動的新直播模式出現(xiàn)，將大幅提升直播體驗(yàn)，給受眾帶來更強(qiáng)的參與感和更好的互動感。直播最明顯的特點(diǎn)是互動性，它彌補(bǔ)了其他營銷形式信息單向傳播的不足。除了通過直播宣傳圖書的賣點(diǎn)，出版社還可以打造網(wǎng)紅編輯，專門負(fù)責(zé)圖書的直播帶貨及宣傳閱讀理念;甚至可以按照綜藝的形式將直播拓展為延伸產(chǎn)業(yè)，打造以閱讀為主題的直播網(wǎng)綜，通過販賣直播的大內(nèi)容，帶動推廣圖書的小內(nèi)容。目前，雖然出版領(lǐng)域的直播還未實(shí)現(xiàn)AI技術(shù)應(yīng)用，但比起娛樂性較強(qiáng)的直播，主打知識服務(wù)的講座類直播，以及深閱讀、深互動、干貨多的直播開始受到讀者的喜愛。例如江蘇人民出版社策劃的“司馬懿家族與魏晉歷史”“諸葛武侯與三國時代”等直播活動，每場都吸引數(shù)千“鐵粉”在線觀看;華東師大出版社策劃的“宅家期間的兒童和青少年運(yùn)動指南”直播在11個平臺同步進(jìn)行，瀏覽量超10萬人次。在技術(shù)領(lǐng)域，出版社也加大投入力度，升級硬件，以應(yīng)對日益增長的直播需求，比如二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)為了呈現(xiàn)更好的效果，投資近100萬元裝修改建專業(yè)的攝影攝像拍攝室，同時還在社經(jīng)營的世紀(jì)童書館搭建直播間，并配備三臺專業(yè)的攝像機(jī)從不同角度同時拍攝，一臺拍全景，一臺拍特寫，還有一臺負(fù)責(zé)俯拍。直播間里有專門的編導(dǎo)通過控制臺進(jìn)行畫面切換，同時還有專業(yè)后期人員對視頻進(jìn)行后期處理。

四、出版社還需要做什么

面對新形勢，出版社應(yīng)對當(dāng)前的經(jīng)營模式做出一定的調(diào)整，更好地與5G、AI技術(shù)匹配，以實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新融合發(fā)展。

1.建立合理的產(chǎn)品體系

由于之前受到網(wǎng)店經(jīng)營模式的影響，大多數(shù)出版社的圖書折扣越來越低，利潤也越來越薄，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不適合直播營銷?？v觀其他產(chǎn)業(yè)，例如iPhone在手機(jī)產(chǎn)業(yè)里賺取了一半以上的利潤，總結(jié)這些產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)可知，健康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是暢銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高溢價，賺取更多的利潤;腰部產(chǎn)品保證長銷，雖然單品利潤不及暢銷產(chǎn)品，但是能憑借時間和數(shù)量的優(yōu)勢穩(wěn)定獲得利潤，支持企業(yè)的發(fā)展;尾部產(chǎn)品則通過促銷等方式銷庫存，盡可能在不賠本的情況下清倉。而當(dāng)前出版社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致暢銷書利潤越來越低，不僅供貨折扣低，還有各種返點(diǎn)，利潤空間非常有限。與此同時，請明星和網(wǎng)紅帶貨的分紅，以及出版社打造網(wǎng)紅編輯的成本都非常高，一般的編輯直播帶貨，又很難取得較好的效果。所以，當(dāng)下很多出版社的直播營銷雖然有可觀的銷量，但較難實(shí)現(xiàn)盈利預(yù)期。因此筆者建議在選題策劃階段，就對適合通過直播帶貨的圖書選題進(jìn)行科學(xué)的成本控制，在節(jié)省成本的同時提升圖書的品質(zhì)，繼而適當(dāng)提高圖書的價格，讓讀者感到物有所值的同時，留出更多的利潤空間來做營銷推廣。

2.建立垂直的營銷體系

為什么明星和網(wǎng)紅直播帶貨的效果遠(yuǎn)大于普通編輯？除他們自帶流量和名人效應(yīng)以外，還得益于明星和網(wǎng)紅直播的背后，早已建立了非常成熟且規(guī)模龐大的垂直營銷體系。在直播前，專業(yè)的團(tuán)隊會在粉絲群里發(fā)布直播信息，同時還會聯(lián)系對口的經(jīng)銷商和買家團(tuán)，以秒殺的價格搶貨。甚至有部分網(wǎng)紅公司還會請專業(yè)的刷單團(tuán)隊，在直播期間瘋狂刷單，這樣既提升了直播的帶貨效果，也增強(qiáng)了網(wǎng)紅個人的帶貨效應(yīng)，只是這些刷單公司很快就會退貨，所以商家不僅要承擔(dān)高額的網(wǎng)紅代言和分紅費(fèi)用，而且還要承擔(dān)虛假下單所帶來的退貨成本。面對這種情況，出版社可以利用已建立的較成熟的經(jīng)銷商體系，構(gòu)建自己的垂直營銷體系，讓經(jīng)銷商也參與到直播帶貨中，在直播開始前就構(gòu)建圖書銷售渠道，讓每一場直播都獲得較好的效果。

3.成為聯(lián)系關(guān)系的紐帶

直播還是連接作者、出版社和讀者之間的關(guān)系紐帶。首先，出版社通過直播營銷，讓每一位作者都有機(jī)會成為自媒體，充分調(diào)動了作者的營銷勢能;讀者可以通過直播與作者零距離溝通、在線互動，不僅能更好地了解圖書內(nèi)容，還容易對圖書品牌產(chǎn)生感情，從而促使圖書銷售成交。其次，作者通過直播能獲取最真實(shí)的市場反饋，還能得到廣大讀者的認(rèn)可，成為激發(fā)其繼續(xù)創(chuàng)作的積極動力，而在直播中讀者所提的問題和建議，也將成為作者日后創(chuàng)作的素材。再次，作者在與出版社合作直播的過程中，能享受出版社的專業(yè)營銷服務(wù)，從而更信任出版社，而出版社在直播宣傳和營銷過程中，能最大限度地利用作者和作品資源，提升銷量，這種雙贏模式有利于強(qiáng)化作者和出版社的品牌形象。

4.關(guān)注編輯相關(guān)素質(zhì)培養(yǎng)

任何新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開人才建設(shè)。讓明星參與直播帶貨，其實(shí)就相當(dāng)于請明星來做品牌的形象代言人。所以，編輯不能僅僅滿足于做好案頭工作，而應(yīng)向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型，了解數(shù)字化新技術(shù)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維下的圖書營銷方式及其特點(diǎn)。比如，與微信、微博、社群等傳統(tǒng)的數(shù)字化營銷手段相比，直播能更直觀地展示圖書，讓讀者更加有真實(shí)感。主播個人的魅力和感情，也直接影響到直播的效果，好的主播能調(diào)動讀者的情緒，使其在直播期間沖動下單。目前，一方面，直播行業(yè)依然高度依賴KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）;另一方面，將直播帶貨與打造品牌影響力的直播相結(jié)合，可以建立更專業(yè)、全面的直播營銷體系。

5.提升知識含金量

首先，出版社除了通過直播為自身的圖書產(chǎn)品和品牌形象增加曝光率，還應(yīng)聯(lián)合直播平臺，共同提升直播的知識含金量，而直播平臺也需要優(yōu)質(zhì)的圖書和品牌出版社提供的內(nèi)容資源，以構(gòu)建雙贏局面。比如人民文學(xué)出版社聯(lián)合直播平臺開展的“云游大家故居”系列直播活動，帶觀眾走進(jìn)老舍、巴金等文學(xué)大家的故居，打卡各類人文地標(biāo)，累計觀看人數(shù)超過300萬，其中不少是年輕的用戶。其次，出版社直播不能光依靠直播平臺的流量，還要進(jìn)一步優(yōu)化流程。當(dāng)前，很多出版社的直播，兩個小時的內(nèi)容完全可以在五分鐘內(nèi)講完，這是知識含金量低的表現(xiàn)。編輯應(yīng)具有靈活的直播思維，將書單選品、直播形式、互動方式等每個細(xì)節(jié)都落實(shí)到位，才能打造出可以吸引讀者眼球、干貨滿滿、能匯聚長期固定粉絲的直播。

從目前的直播現(xiàn)狀來看，出版社的直播營銷依然存在許多不足之處，故出版社在參與直播營銷的同時，應(yīng)牢記以內(nèi)容為導(dǎo)向，以價值為基準(zhǔn)，堅持精品出版、精準(zhǔn)出版、精細(xì)出版的初心，為讀者立口碑。未來，直播應(yīng)該會成為出版社營銷工作的常態(tài)，讀者對直播的帶貨效應(yīng)也會逐步回歸理性。面對直播營銷3.0時代，出版社應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的經(jīng)營理念，切實(shí)以5G和AI技術(shù)為抓手，正確看待直播營銷的前景和可能性，使其成為出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。