梁明

【摘 ? ?要】新媒體的出現(xiàn)，對黨報等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。一方面，數(shù)字技術(shù)的運用，拓展了媒體信息服務(wù)功能，為黨報宣傳提供了新手段與新陣地;另一方面，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體包括黨報面臨主體權(quán)威消解，受眾和廣告業(yè)務(wù)流失的現(xiàn)狀。面對新媒體帶來的機遇與挑戰(zhàn)，黨報等傳統(tǒng)媒體通過利用各種數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新技術(shù)、生產(chǎn)工具和傳播渠道，不斷探索數(shù)字化傳播及適合融媒體時代的經(jīng)營出版模式，以求重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的深度融合。

【關(guān)鍵詞】黨報;新媒體;媒體融合

【基金項目】2015年河南省社科規(guī)劃項目（2015BJJ-080）;2019河南省教育廳人文社科指導(dǎo)項目（2019-ZDJH-205）;2018河南省社科聯(lián)項目（SKL-2018-3527）。

信息技術(shù)的進(jìn)步對黨報等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，一方面，數(shù)字技術(shù)的運用，拓展了媒體信息服務(wù)功能，為黨報宣傳提供了新手段與新陣地;另一方面，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體包括黨報也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體面臨受眾和廣告業(yè)務(wù)被新媒體搶奪，社會影響力及市場吸引力逐漸萎縮的局面。年輕人更加青睞互聯(lián)網(wǎng)與手機等新媒體，黨報等傳統(tǒng)媒體在人才、技術(shù)、市場等方面面臨重重困難。擺脫黨報生存發(fā)展的困境，傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)深度融合已成為黨報等傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然出路。黨的十八大以來，媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，2014 年8 月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。黨報等傳統(tǒng)媒體也在不斷探索與新興媒體融合的路徑及方法中實現(xiàn)業(yè)態(tài)、組織架構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)和市場營銷等方面的變革。

一、融媒體時代黨報面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）融媒體時代黨報面臨的機遇

隨著科技與經(jīng)濟的快速發(fā)展，二者共同催生了新媒體的出現(xiàn)。新媒體改變了人們的生活方式及信息傳播方式。人們常說的傳統(tǒng)媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視等，新媒體主要是指“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以電腦、電視、手機或其他終端為載體，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，打破個人傳播與大眾傳播界限的互動性極強的新型媒介”。[1]

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有低門檻、碎片化、平民化、交互性等特點，改變了以往傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式及渠道，使得用戶具有更多的話語空間和自主權(quán)。新媒體的出現(xiàn)，對于傳統(tǒng)媒體尤其是黨報既帶來機遇也帶來挑戰(zhàn)。機遇表現(xiàn)在由于新媒體新的特點，黨報可以利用新媒體實現(xiàn)用戶傳播定向化、傳播內(nèi)容豐富化、傳播方式多樣化。

1.利用新媒體的指向性，實現(xiàn)信息傳播定向化

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，信息不再僅僅通過傳統(tǒng)媒體傳播，更多的通過移動終端、互聯(lián)網(wǎng)，及微信、微博進(jìn)行傳播，具有更多的交互性、指向性。由于新媒體可通過朋友圈、微信、微博實現(xiàn)信息點對點的定向傳播，所以傳統(tǒng)媒體尤其是黨報實現(xiàn)融合發(fā)展，可通過新媒體不斷向受眾推送新聞訊息，傳播對象更具有指向性與交互性，能夠?qū)崿F(xiàn)資訊的快速定向傳播。

2.利用新媒體豐富傳播內(nèi)容，吸引廣大受眾

網(wǎng)絡(luò)、手機媒體具有內(nèi)容的多樣性，黨報能夠借助視頻、圖文等多種形式進(jìn)行議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)。利用新媒體技術(shù)手段和傳播渠道，黨報能生產(chǎn)出更多更新的融合文字、圖片、音頻、視頻、VR、H5 和可視化的動態(tài)數(shù)據(jù)等內(nèi)容。

隨著媒介融合的逐漸深入，黨報需要從告知型媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榻涣餍兔襟w，為受眾呈現(xiàn)更有價值、更接地氣的內(nèi)容。黨報一方面要利用新媒體傳播快捷、指向性強的特點，在“微”字上做文章，用差異化、分眾化的內(nèi)容通過微信、微博等多種渠道，以視頻、圖片等不同方式第一時間推送給用戶，使新聞報道更快捷、內(nèi)容更生動、鮮活;另一方面，黨報應(yīng)該深入了解人民群眾的需求，找準(zhǔn)新聞報道與人民群眾思想的結(jié)合點，生產(chǎn)出貼近群眾、貼近生活，百姓喜愛的具有生命力的優(yōu)秀作品。習(xí)近平總書記指出，檢驗宣傳思想工作的成效要堅持群眾標(biāo)準(zhǔn)， 即把群眾的認(rèn)可和為群眾所滿意作為最高標(biāo)準(zhǔn)，破除宣傳思想工作的自我設(shè)計、自我欣賞、自我評估的圈圈。[2]

（二）融媒體時代黨報面臨的挑戰(zhàn)

1.新媒體傳播主體的多元與傳播議題的衍生性，消解了主流媒體的權(quán)威性

隨著手機等終端設(shè)備的使用，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主體已不僅僅局限于黨報等大眾新聞傳播機構(gòu)，新媒體時代，任何互聯(lián)網(wǎng)的接入者都可以充當(dāng)信息傳播的主體，而且可以在信息發(fā)布者與信息接受者之間切換，傳播主體多元化。此外，由于新媒體傳播的快捷性與社交性，其傳播議題更具衍生性、傳播效果更具裂變性。一個議題可以分化為多個子議題，通過“分享”在朋友圈迅速傳播。這一特點也消解了主流媒體的權(quán)威性，弱化了其信息“把關(guān)人”的地位。以前傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置中擁有權(quán)威地位，起著信息篩選與輿論引導(dǎo)的“把關(guān)人”作用。隨著網(wǎng)絡(luò)與自媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論的草根議程模式弱化了主流媒體在議程設(shè)置中的主導(dǎo)地位。

2.傳統(tǒng)媒體面臨受眾和廣告業(yè)務(wù)的分流，影響力逐漸下降

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體在新媒體的競爭下面臨受眾和廣告流失的局面，發(fā)行和廣告兩大支柱逐步萎縮，社會影響力及市場吸引力逐漸下降。

2008年受世界金融危機影響，中國報業(yè)的廣告收入增幅從二十多年來的“兩位數(shù)”跌落至“一位數(shù)”，整個報業(yè)遭遇歷史上的“寒冬”。2013年傳統(tǒng)媒體廣告市場的整體增幅僅為6.4%，低于同期GDP增速，其中，報紙廣告同比下降8.1%，有些報社的廣告收入降幅超過10%以上。2017年，報紙衰退趨勢進(jìn)一步凸顯，都市報廣告投放銳減，報攤零售日漸慘淡，一些報紙休刊?？?/p>

面對新媒體帶來的機遇與挑戰(zhàn)，黨報等傳統(tǒng)媒體通過利用各種數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新技術(shù)、生產(chǎn)工具和傳播渠道，不斷探索多樣的數(shù)字化傳播及適合融媒體時代的經(jīng)營出版模式，以求重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的深度融合。

二、融媒體時代黨報轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑選擇

（一）媒體生產(chǎn)體制機制再造

如何利用新媒體發(fā)展、建設(shè)黨報等主流媒體，已成為當(dāng)前黨報及廣播電視等主流媒體面臨的重要課題。

2014年8月18日，習(xí)近平總書記提出要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團?！盵3]為了實現(xiàn)媒體融合，打造一流的新型主流媒體，首先必須創(chuàng)新黨報等傳統(tǒng)媒體的體制機制。

1.積極推動經(jīng)營體制改革

在黨管媒體的前提下，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營體制改革。主流媒體要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，實行采編經(jīng)營業(yè)務(wù)“兩分開”。把廣告、發(fā)行、銷售等業(yè)務(wù)從采編等事業(yè)體制中剝離出來，實行市場化運作，建立企業(yè)化機制。

培育幾個具有競爭力的新型媒體集團。通過資產(chǎn)重組、海內(nèi)外投資、上市等融資形式創(chuàng)辦幾家有實力的新型媒體集團和一批新型主流媒體。加快政企分開、政資分開、政事分開，積極推進(jìn)重點媒體的公司化改制，培育幾個具有雄厚資金、技術(shù)人才實力，有創(chuàng)新力和競爭力的新型市場主體。

2.加快傳統(tǒng)媒體內(nèi)部體制創(chuàng)新

新型媒體集團可以實行“一體多制”的經(jīng)營管理體制。根據(jù)不同業(yè)務(wù)部門特點實行不同的經(jīng)營管理體制。建立快捷高效的信息采集、加工制作、傳輸發(fā)布的組織架構(gòu)。中央電視臺為適應(yīng)制播分離改革要求，積極推進(jìn)節(jié)目制作、播出機制改革，建立面向不同受眾的節(jié)目訂購采購渠道，優(yōu)化播出機制。

除此之外，建立科學(xué)、規(guī)范、高效的管理體制，用先進(jìn)的管理制度、明確的執(zhí)行規(guī)劃、規(guī)范有效的績效評估機制，及權(quán)責(zé)清晰、責(zé)罰分明的薪酬激勵制度與公平的用人、收入分配機制，實現(xiàn)科學(xué)高效管理。

例如江蘇廣播電視集團在轉(zhuǎn)型過程中，改變原有的組織結(jié)構(gòu)、人才激勵機制，采用雙元組織形式。具體采取的策略為：短期在組織結(jié)構(gòu)上，采用扁平化、更加靈活的有機事業(yè)部形式，該部門面向市場，以用戶為中心，圍繞用戶數(shù)據(jù)庫組建內(nèi)容制作人員、市場推廣人員和技術(shù)支持人員，各組之間平行發(fā)展，良性競爭，形成網(wǎng)絡(luò)狀模塊結(jié)構(gòu)。中期則采用智能事業(yè)群模式，事業(yè)群分為網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，微信、微博事業(yè)群，互動娛樂事業(yè)群等多個智能系統(tǒng)。各個事業(yè)群分工合作，共享用戶資源和平臺，形成集團內(nèi)部合作與互補的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈。

同時建立與雙元組織形式相適應(yīng)的人事、企業(yè)文化雙元機制。對于傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)仍然采用強調(diào)技能與崗位相匹配、制度完備與紀(jì)律性的控制型人力資源管理模式，而對于新媒體業(yè)務(wù)人員的考核則采用具有激勵性、參與性的協(xié)商承諾管理模式。只有及時根據(jù)市場變化，建立相應(yīng)的融媒體組織、人事架構(gòu)才能夠促進(jìn)新舊媒體更好地融合。

（二）媒體生產(chǎn)與傳播平臺再造

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新型媒體的融合，要打造面向市場、直擊用戶的新媒體平臺，新媒體也應(yīng)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行多平臺、多方位、多渠道的跨界融合發(fā)展。

1.建立渠道與內(nèi)容良性互動的整合平臺

以媒體融合為方向，以用戶為中心，建立完善的用戶數(shù)據(jù)平臺，打造媒體共建、資源共享的大數(shù)據(jù)平臺。例如湖北廣電集團“長江云”大數(shù)據(jù)中心項目就是運用云計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，通過建立湖北長江云大數(shù)據(jù)中心，打造面向全國、立足湖北的區(qū)域性云計算與大數(shù)據(jù)中心。通過建設(shè)新媒體資源內(nèi)容庫打造用戶平臺，服務(wù)政務(wù)、商務(wù)、民生。

2.推進(jìn)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程

數(shù)字技術(shù)引發(fā)了傳統(tǒng)紙媒及廣播電視行業(yè)的變革。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用促使廣播電視網(wǎng)向數(shù)字、雙向、智能、多功能方向發(fā)展。數(shù)字技術(shù)也推動了報刊業(yè)的現(xiàn)代化，為傳統(tǒng)報刊向數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變提供技術(shù)支持。近年來，手機等隨身移動設(shè)備為報刊提供了全時陪伴的媒介渠道。通過數(shù)字化，可將報刊打造成提供立體化服務(wù)的全媒體。隨著通信技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)報刊除了通過開通手機報為用戶提供信息服務(wù)之外，還增加了諸如天氣預(yù)報、體育新聞、娛樂信息，為市民提供有用的生活資訊。例如《家庭醫(yī)生》雜志利用多媒體形式，提供包括健康咨詢、網(wǎng)上掛號等多種服務(wù)，并與新浪、騰訊合作，打造資源共享的全媒體平臺。

《中國日報》也搭建總部與全球分部統(tǒng)一管理的數(shù)字技術(shù)平臺，建設(shè)一體化的多媒體采編、發(fā)稿技術(shù)體系，實現(xiàn)平面媒體、網(wǎng)站、手機移動終端的融合，共享信息傳遞、生產(chǎn)與發(fā)布。同時構(gòu)建技術(shù)領(lǐng)先、功能完備的管理營銷、增值服務(wù)技術(shù)平臺。

此外，人民網(wǎng)已開通西班牙語等9種語言10個版本，每天24小時滾動發(fā)布6000多條新聞信息，集圖文、視頻、音頻、博客聚合新聞、網(wǎng)上直播等多種報道手段于一體，數(shù)以千萬的海外讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取《人民日報》的內(nèi)容。人民日報的采編模式——“中央廚房”也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大亮點。 “中央廚房”采用全新的新聞產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)機制和生產(chǎn)流程，下設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)定制、經(jīng)營推廣及可視化操作等三個團隊。改變了以往黨報采編分割的運作模式，通過建立統(tǒng)一的總編調(diào)度，建立采編播一體的新聞生產(chǎn)模式，實現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的運作格局。

黨報數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅只是傳播媒介與傳播方式的變革，也是傳播觀念的更新，經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換、內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化以及相關(guān)機制、體制的改革創(chuàng)新。黨報的數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化仍需要不斷進(jìn)步。

（三）媒體生產(chǎn)內(nèi)容再造

除了搭建新媒體平臺之外，黨報的內(nèi)容生產(chǎn)是黨報運營中最核心、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。黨報內(nèi)容質(zhì)量的好壞決定了受眾對黨報的取舍，也決定了輿論引導(dǎo)的成效。因此黨報內(nèi)容創(chuàng)新對于提高黨報輿論引導(dǎo)力、擴大黨報社會影響力具有重要作用。

新聞作品的生命力來源于生活，黨報的內(nèi)容要滿足人民群眾的需求，就要優(yōu)化欄目構(gòu)成，提高欄目吸引力與針對性;就要以受眾為中心，重視受眾，服務(wù)受眾;就要扎根基層，深入群眾、了解群眾的信息需求，這樣才能用百姓喜聞樂見的方式來傳遞正能量、弘揚主旋律。例如，針對百姓所關(guān)心的民生、創(chuàng)業(yè)、農(nóng)村致富等問題，中央電視臺財經(jīng)頻道每天都對各地好的群眾致富經(jīng)驗進(jìn)行深度報道，提高了欄目的吸引力與收視率。

隨著媒體融合的逐漸深入，新聞報道內(nèi)容已經(jīng)不僅僅局限于狹義的內(nèi)容產(chǎn)品形式，而應(yīng)該生產(chǎn)出集“狹義內(nèi)容+產(chǎn)品形式+渠道占有”于一體的廣義內(nèi)容。例如澎湃新聞利用 “原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)+新媒體形式+渠道占有”形式，將自身的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢與新媒體的互動性、及時性、智能化進(jìn)行嫁接，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源吸引用戶并獲取廣告收入;以專業(yè)化的內(nèi)容、精準(zhǔn)服務(wù)和精準(zhǔn)營銷獲得窄眾人群的付費收入，實現(xiàn)了信息的高效傳播與盈利的增長。

三、黨報融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢

黨報的轉(zhuǎn)型路徑不僅僅只是黨報體制機制及其傳播形式的創(chuàng)新，也是互聯(lián)網(wǎng)傳播理念和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換。只有不斷發(fā)揮黨報的品牌和資源優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，才能實現(xiàn)融媒體時代黨報的成功轉(zhuǎn)型。目前黨報的轉(zhuǎn)型發(fā)展主要有以下趨勢：

（一）平臺化、社交化、專業(yè)化、多元化

例如，人民日報的“中央廚房”改變了以往黨報采編分割的運作模式，通過搭建統(tǒng)一的采編播一體的“中樞神經(jīng)”，通過配套的“四個一”（一個工作平臺、一個技術(shù)支撐體系、一個全媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)、一個傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng)），建立統(tǒng)一的總編調(diào)度，建立采編播一體的新聞生產(chǎn)模式，實現(xiàn)了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的運作格局。

專業(yè)化是指媒體根據(jù)自身的特長，在某個專業(yè)領(lǐng)域體現(xiàn)出自身的特色。例如澎湃新聞關(guān)注“時政和思想”，第一財經(jīng)在財經(jīng)方面發(fā)揮自身專長。只有專注于某一領(lǐng)域，辦出自己特色，才能夠吸引更多用戶，在某個領(lǐng)域成為專家。

多元化是指媒體實現(xiàn)跨界經(jīng)營，只有涉及多元經(jīng)營，才能為媒體發(fā)展提供更多的資金支持。但多元化要以專業(yè)化為前提，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上注重業(yè)務(wù)工作的拓展延伸。比如，與新媒體平臺嫁接，實現(xiàn)信息的全媒體、高效化傳播。

（二）內(nèi)容視頻化、推送精準(zhǔn)化、營銷多渠道化

隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，人們的閱讀習(xí)慣逐漸由讀圖向看視頻、直播轉(zhuǎn)變，視頻與直播還原了新聞現(xiàn)場，增強了報道的真實性，VR、AR技術(shù)的應(yīng)用使用戶更有身臨其境感。例如，人民日報、光明日報已運用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)、無人機、VR、AR等不斷升級其融媒體產(chǎn)品，形成了基于大數(shù)據(jù)的全媒體傳播矩陣。

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，媒體可以選擇用戶，向其精準(zhǔn)推送信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)具有精準(zhǔn)識別、分類為用戶提供信息的功能，能夠產(chǎn)生更好的營銷效果。

在營銷手段上，媒體可以利用大數(shù)據(jù)和自己的專業(yè)所長，針對某些特定用戶，采用多種營銷方式，如付費墻、知識收費等來實現(xiàn)營利渠道的多元化。

注釋：

[1] 孫景峰，劉佳寶. 自媒體視域下中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)新論[J].探索，2015（04）.

[2] 張孝廉.樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向——深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志關(guān)于宣傳思想工作的重要論述[N].人民日報，2014-2-13.

[3]推動媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律[EB/OL].人民網(wǎng)—傳媒頻道，2014-8-18.

（作者單位：洛陽理工學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶