張梅　馬中

摘要：發(fā)展農產品區(qū)域品牌是推進農業(yè)供給側結構性改革的有效路徑，也是解決目前中國農業(yè)增產不增收、低質量均衡、產品同質化嚴重、市場供需結構性矛盾等一系列問題的關鍵措施。通過對農產品區(qū)域品牌文獻的梳理，發(fā)現在農產品區(qū)域品牌發(fā)展中對其品牌定位、頂層設計、質量保證、農業(yè)文化遺產和種質資源保護等方面的研究還比較薄弱，需要在未來研究中給予重視，以進一步完善農產品區(qū)域品牌的理論研究。

關鍵詞：農產品區(qū)域品牌;品牌建設;頂層設計;發(fā)展方向

中圖分類號：F327 ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）05-0183-04

Abstract： Developing agricultural products regional brand is an effective way to deepen supply-side structural reform in agriculture and it is also a key measure to solve a series of problems such as increasing agricultural production without increasing income， low quality balance， serious homogeneity of products and structural contradiction between supply and demand in the market. On the basis of literatures review about agricultural products regional brand，it is showed that more studies should be done in future studies in the following aspects，such as brand positioning，top-level design，quality assurance，traditional agricultural heritage protection and germplasm resource protection， so as to improve the theory system of agricultural products regional brand.

Key words： agricultural products regional brand; brand building; top-level design; development direction

農業(yè)是中國全面建成小康社會、實現現代化的基礎。隨著農業(yè)的發(fā)展，農產品商品化程度不斷提高，農產品的競爭已經從傳統的價格競爭轉向了品質競爭、品牌競爭，農產品的品牌建設日益受到重視[1]。農產品品牌化是中國農產品未來發(fā)展的方向，也是質量興農、品牌強農、提升農業(yè)市場競爭力的重要路徑。農產品區(qū)域品牌是指基于特定區(qū)域內獨特的自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖、加工歷史生產出的具有較高知名度和影響力的某一種類農產品而形成的具有一定市場份額、良好的社會聲譽和較高的品牌影響力的區(qū)域共同使用的公共品牌。2017年是農業(yè)部確定的“農業(yè)品牌推進年”，農產品區(qū)域公用品牌建設是重點之一。農產品區(qū)域品牌已成為當今農業(yè)發(fā)展領域研究的熱點問題之一，目前國內學者對農產品區(qū)域品牌進行了大量的研究，相關研究主要集中在以下4個方面[2-6]：一是農產品區(qū)域品牌的內涵、特征和屬性;二是農產品區(qū)域品牌的作用機理;三是農產品區(qū)域品牌的影響因素、路徑和發(fā)展模式等建設機制;四是互聯網背景下農產品區(qū)域品牌發(fā)展的影響和對策。由此可見，國內對農產品區(qū)域品牌的研究已取得一定成果，為后續(xù)研究奠定了理論基礎。但通過文獻梳理發(fā)現還有一些問題有待深入研究，如國家對農產品區(qū)域品牌的定位和頂層設計;如何保證農產品區(qū)域品牌的質量;通過農產品區(qū)域品牌發(fā)展加強對農業(yè)文化遺產和傳統種質資源保護等。本研究著眼于以上幾方面問題展開論述，以期進一步豐富農產品區(qū)域品牌理論研究。

1 ?準確定位農產品區(qū)域品牌，將其上升為國家戰(zhàn)略

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對其品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果[7]。農產品區(qū)域品牌建設與提升中國農業(yè)國際競爭力、實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、建設美麗中國息息相關。精準定位農產品區(qū)域品牌，明確品牌建設的根本方向，是農產品區(qū)域品牌建設的首要任務，也是農產品區(qū)域品牌形象塑造的基礎。

近年來中國從中央到地方都十分重視農產品區(qū)域品牌發(fā)展，但效果并不顯著，甚至部分區(qū)域農產品品牌還處于“養(yǎng)在深閨無人識”的境地。總結原因主要有：①農產品流通范圍有限。部分區(qū)域農產品有較高的品質和聲譽，但是由于產量有限、物流成本較高、銷售渠道不暢等種種客觀原因，只能在產地附近的局部地區(qū)進行銷售。②農產品區(qū)域品牌經營意識不足。農產品區(qū)域品牌具有非排他性和非競爭性，使得許多經營者只使用農產品區(qū)域品牌，而不愿支付品牌經營成本去維護和保護農產品區(qū)域品牌，導致農產品區(qū)域品牌經營主體缺位。③政府對農產品區(qū)域品牌的推廣力度不夠。農產品區(qū)域品牌推廣尤其需要政府引導，需要政府在政策、資金、技術方面都給予大力支持，再輔以企業(yè)推動、社會參與來完成。而許多優(yōu)質區(qū)域農產品由于區(qū)域政府重視程度不夠、品牌意識不足、推廣資金有限、管理水平較低等因素使得政府的引導作用發(fā)揮得不夠充分，沒有強有力地促進品牌推廣。

中國復雜的地理環(huán)境和悠久的農耕文化是農產品區(qū)域品牌的靈魂，隨著農產品區(qū)域品牌的深入發(fā)展，將有更多的農產品區(qū)域品牌參與國際貿易，這是中國農產品區(qū)域品牌發(fā)展的方向和目標。未來農產品區(qū)域品牌將代表一種獨特的品質和情懷，引領消費者的生活方式，消費者也將通過農產品區(qū)域品牌了解中國農業(yè)、中國歷史和中國文化，農產品區(qū)域品牌將成為中國的名片和象征。因此應整合各地開花的農產品區(qū)域品牌，將品牌定位上升到國家戰(zhàn)略的層面，以對中國農產品區(qū)域品牌的未來發(fā)展進行深遠謀劃，統一打造區(qū)域品牌競爭力，引領區(qū)域品牌發(fā)展新格局;以優(yōu)質農產品為突破口，推進中國農產品更高層次對外貿易，提升中國農產品區(qū)域品牌的國際影響力，樹立中國農業(yè)的新形象。

2 ?完善農產品區(qū)域品牌頂層設計，增強品牌發(fā)展的合力

農產品區(qū)域品牌頂層設計，是指運用系統論方法從全局的角度自上而下進行整體謀劃，使農產品區(qū)域品牌各個要素能夠圍繞頂層的農產品區(qū)域品牌發(fā)展目標規(guī)劃設計，從而集中有限資源，更有效地實現既定目標。

目前中國農產品區(qū)域品牌存在“一品多牌、多部門管理”現象。所謂“一品多牌”，是指產地相同、品質基本相似的一種農產品被注冊成多個不同的區(qū)域品牌或眾多私有的企業(yè)品牌。例如，產于浙江西湖一帶的龍井茶注冊有西湖龍井、越鄉(xiāng)龍井和大佛龍井等多個區(qū)域公用品牌;產自江西贛南地區(qū)的臍橙注冊有贛南臍橙、信豐臍橙2個地理標志產品證明商標[8]。造成“一品多牌”現象的原因是由于農產品品牌建設主體主要是各地區(qū)政府、合作經濟組織和龍頭企業(yè)等多個單位。“多部門管理”現象是指中國地理標志認證由農業(yè)農村部、國家質檢總局、國家工商局等多部門分別進行，地理標志保護重復申報現象較嚴重?！耙黄范嗯?、多部門管理”造成農產品區(qū)域品牌資源分散、管理混亂的局面，導致中國農產品領域品牌規(guī)模小，消費者認知度低，在市場中缺乏競爭力，無法為創(chuàng)建主體帶來品牌收益[9]。

未來中國農產品區(qū)域品牌頂層設計要有全球視野，在精準把握世界農業(yè)發(fā)展趨勢的基礎上，明確中國農產品區(qū)域品牌的現狀和發(fā)展方向，把發(fā)展方向和發(fā)展基礎、長遠發(fā)展戰(zhàn)略和短期規(guī)劃目標統籌起來考慮，明確發(fā)展路徑，整合國家力量，集中現有資源，重點突破，提出切合實際的發(fā)展方向、目標和工作重點。①頂層設計應加強體制建設，不斷完善農產品區(qū)域品牌政策法規(guī)體系，構建農產品區(qū)域品牌的組織保障。②頂層設計應充分發(fā)揮政府的指引作用，隨著農產品區(qū)域品牌發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，避免資源浪費和管理混亂，應在現有職能部門的基礎上成立專門負責推廣農產品區(qū)域品牌的管理部門，統一規(guī)劃完善農產品區(qū)域品牌總體發(fā)展目標、發(fā)展定位、運營主體、組織管理和推廣宣傳，擴大農產品區(qū)域品牌的國際影響力。③頂層設計應著重研究中國農業(yè)的獨特性，依托中國農產品豐富的歷史文化內涵，從市場的角度挖掘和傳承地域的歷史和文化，提升區(qū)域農產品的品牌價值。④頂層設計應出臺全國農產品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在符合全國農業(yè)發(fā)展規(guī)劃、糧食發(fā)展規(guī)劃等相關規(guī)劃的基礎上，做好與《特色農產品區(qū)域布局規(guī)劃（2013—2020年）》《全國優(yōu)勢特色經濟林發(fā)展布局規(guī)劃（2013—2020年）》等發(fā)展規(guī)劃的銜接，分階段、有步驟地推進。⑤構建農產品區(qū)域品牌公共信息平臺，實現農產品區(qū)域品牌管理信息化，找準各區(qū)域農產品品種、品質、文化內涵等差異化的特征，明確其差異化定位，避免同質化競爭，形成錯位競爭格局。農產品區(qū)域品牌管理者可以利用大數據分析、云計算等新型信息技術來重新構建農產品區(qū)域品牌系統，通過技術來改變傳統生產和銷售模式，以品牌運營帶動產業(yè)升級和農業(yè)經濟結構轉型，從而提升農產品區(qū)域品牌競爭力。此外，農產品區(qū)域品牌建設管理機構應舉辦多種活動，擴大農產品區(qū)域品牌市場化，構建起以市場競爭力為導向的品牌和產業(yè)體系。

3 ?保證農產品區(qū)域品牌產品質量，夯實品牌建設的基礎

質量在農產品經營中具有不可忽視的作用，農產品質量是農產品區(qū)域品牌發(fā)展的基礎，是品牌信任和品牌忠誠的保證，持續(xù)穩(wěn)定的高品質農產品輸出是農產品區(qū)域品牌發(fā)展長盛不衰的重要因素[10]。中國區(qū)域農產品普遍存在質量不穩(wěn)定、甚至不符合農產品安全標準的現象，這是由中國農業(yè)發(fā)展的現狀決定的。長期以來中國實行小農經濟，農業(yè)分散經營;農業(yè)生產者的質量意識不高、農業(yè)生產技術參差不齊、排水灌溉等農業(yè)基礎設施落后;此外中國農產品的生長環(huán)境質量也令人堪憂，中國擁有全球7%的耕地，而化肥和農藥的使用量卻在全球占比高達35%，2014年首次土壤環(huán)境質量普查結果顯示耕地污染超標率達19.4%[11]。因此，如何保證區(qū)域農產品質量也是目前農產品區(qū)域品牌發(fā)展亟待解決的問題之一。

中國是典型的土地資源稀缺而勞動力豐富的國家，依托現行農村土地改革，可實現精耕細作和機械化生產并行，這是中國農業(yè)生產的基本國情。農產品對資源環(huán)境的高度依賴性決定農產品應嚴格按照其適宜生長的條件（生態(tài)適宜指標）依土壤、水源、光照、海撥等因素在最適宜區(qū)域內進行生產，并且嚴格控制產地面積，不宜盲目擴大產地面積[12]，從生產環(huán)節(jié)做好質量控制以保障農產品的品質。應由當地農業(yè)部門和科研機構出臺一系列種植管理標準，同時定期進行產地環(huán)境監(jiān)控，保證適宜區(qū)域農產品生長環(huán)境的質量安全。規(guī)模化和標準化是區(qū)域農產品在市場競爭中保障品質的關鍵，應重視規(guī)模化、標準化生產，制定統一的質量標準，在對采摘時點、生產資料投入品使用等種植環(huán)節(jié)和分選、保鮮等銷售環(huán)節(jié)統一管理和把控，使得區(qū)域農產品品質穩(wěn)定。引入先進的技術，完善的物流體系，保障產地直供農產品的質量。健全農產品質量可追溯制度，實現農產品生產、收購、儲運、加工、銷售各環(huán)節(jié)的全程追溯，實現農田到市場到餐桌的全程質量監(jiān)控。積極組織科技機構、農業(yè)技術人員對農民進行種植技術、品牌意識等培訓，搭建農民定期經驗交流的平臺，以全面提升農民的種植管理水平，從根本上提高區(qū)域農產品的品質。

4 ?注重對農業(yè)文化遺產的保護，延續(xù)區(qū)域品牌特色內涵

農業(yè)文化遺產是人與自然和諧共生的典范，是構成農產品區(qū)域品牌背后獨有的歷史和文化內涵的重要因素之一，深化區(qū)域品牌發(fā)展的歷史文化內涵有助于對歷史文化遺產的保護。中國擁有悠久的農耕文化歷史，加之地域廣博，自然條件千差萬別，因此形成了多種多樣的農業(yè)文化遺產。這些農業(yè)文化遺產生態(tài)環(huán)境質量優(yōu)良、農業(yè)生物資源豐富，蘊含著天人合一的哲學思想，體現了可持續(xù)發(fā)展理念，具有較高歷史文化價值。聯合國糧食及農業(yè)組織認為農業(yè)文化遺產是歷史上創(chuàng)造的延續(xù)至今的、活態(tài)的農業(yè)生態(tài)系統。閔慶文等[13]認為農業(yè)文化遺產除一般意義上的農業(yè)文化和技術知識以外，還包括歷史悠久、結構合理的傳統農業(yè)景觀和農業(yè)生態(tài)系統。但是，由于近年來中國經濟高速發(fā)展、城鎮(zhèn)化加快推進等，忽視了對農業(yè)文化遺產的保護，一些重要農業(yè)文化遺產無法得到很好的傳承，甚至遭到破壞。

目前中國農業(yè)文化遺產的保護方式主要是全球重要農業(yè)文化遺產保護項目（由聯合國糧農組織發(fā)起）和中國重要農業(yè)文化遺產保護項目（由中國農業(yè)農村部發(fā)起）。入選聯合國糧農組織2002年發(fā)起實施的全球重要農業(yè)文化遺產名錄的50個傳統農業(yè)項目中，中國擁有15個，在數量和覆蓋類型方面均居世界首位。中國重要農業(yè)文化遺產與聯合國糧食及農業(yè)組織確定的全球重要農業(yè)文化遺產相對應，中國農業(yè)部于2013年5月9日發(fā)布了第一批中國重要農業(yè)文化遺產目錄（包含19個傳統農業(yè)系統），目前為止共發(fā)布了四個批次（總計91個傳統農業(yè)系統）。

農業(yè)文化遺產作為中國農耕文明中生產方式和生產技術的集中體現，可以通過農產品區(qū)域品牌的發(fā)展來對其進行“活態(tài)的保護”，實現在發(fā)展中保護和在利用中傳承的目的，更好地發(fā)揮其生產、生態(tài)和文化功能。未來可通過繼續(xù)加強農業(yè)文化遺產歷史價值和文化價值的挖掘來豐富農產品區(qū)域品牌的內涵，通過與品牌發(fā)展有機結合，探索創(chuàng)新其動態(tài)傳承的途徑、方法等保護機制，實現文化、生態(tài)、社會和經濟效益的統一。

5 ?加強對傳統種質資源的保護，呵護區(qū)域品牌發(fā)展源泉

種質資源又稱品種資源、遺傳資源或基因資源，是由親代遺傳給子代的遺傳物質，它是培育新品種的物質基礎，也是人類賴以生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資源。作物種質資源作為生物資源的重要組成部分，是培育作物優(yōu)質、高產的物質基礎，是維系國家食物安全的重要保證，也是中國農業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要基礎。擁有作物種質資源的數量和質量以及種質資源研究和創(chuàng)新的深度和廣度，直接影響到種質資源利用效率和現代種業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，種質資源保護和利用已成為世界各國農業(yè)科技創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略的重要組成部分[14]。

中國的農作物品種資源保護形勢已不容樂觀?，F在傳統品種的保護和傳承完全依靠農民，而農民與得到政府和企業(yè)雙重支持的商品種子供應商相比，完全處于弱勢地位。第三次全國農作物種質資源普查與收集行動2017年工作會議公布的信息也進一步證實，中國農作物地方品種和野生近緣種喪失嚴重，形勢嚴峻。這主要是由于傳統品種產量較低，而對常規(guī)育種來說提升產量是一個很關鍵的指標，因此傳統品種不斷被淘汰。但是，高產量并不代表高質量。在集約化農業(yè)高速發(fā)展的時代，人們卻普遍覺得食物失去了原有的味道。追本溯源，味道的丟失背后一個很重要的原因是種子的丟失。人們日常食用的糧食、果蔬等，很多本質上食用的都是其種子，是其所攜帶的優(yōu)質基因[15]。因此種質資源是人類社會賴以生存和發(fā)展的自然基礎，保護種質資源就是保護我們自己的生存基礎和味覺體驗。有效利用好種質資源，也是中國由種質資源持有大國向利用大國轉變的必然途徑[16]。

“品種+產地”是中國農產品區(qū)域品牌產業(yè)的基礎。各地農民利用長期積累的傳統知識、耕作經驗和文化習俗，在實踐中培育出了大量的農家品種和地方品種，有效促進了種子和環(huán)境的協同進化。與國家作物種質庫（圃）靜態(tài)的保護方式不同，農產品區(qū)域品牌的發(fā)展可以動態(tài)地、持續(xù)地發(fā)揮地方物種的資源價值。利用品牌優(yōu)勢，促進優(yōu)質優(yōu)價，在產量較低的情況下提高其總產值，實現傳統種植資源的就地保護。

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