2019年1月14日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2018〕129號）指出，消費扶貧是社會各界通過消費來自貧困地區(qū)和貧困人口提供的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑[1]?！半y銷”是掣肘產(chǎn)業(yè)扶貧過程中貧困人口實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益增長的風(fēng)險與困難所在，消費扶貧聚焦于產(chǎn)業(yè)扶貧中貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)，致力于破除產(chǎn)銷壁壘以推動貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)融入全國大市場。同時，消費扶貧強調(diào)動員社會各界擴(kuò)大貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)消費，鼓勵社會各界通過將消費需求向貧困人口傾斜的“道義經(jīng)濟(jì)行為”為扶貧工作做出積極努力與貢獻(xiàn)?！爸辈?消費扶貧”模式借助網(wǎng)絡(luò)直播用戶流量創(chuàng)造了貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)銷新模式，既有助于解決銷售難題，又為其他社會主體參與扶貧提供了便捷的扶貧渠道與可選擇可接受的扶貧方式。

1 “直播+消費扶貧”模式解讀

“直播+消費扶貧”模式的理論背景是線上場景營銷，是指企業(yè)或個人在移動互聯(lián)網(wǎng)和場景技術(shù)的支持下，通過場景展示與消費者進(jìn)行互動，以激發(fā)消費者的場景感知并觸發(fā)消費行為[2]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動設(shè)備的普及應(yīng)用，場景營銷得到快速發(fā)展并獲得良好的市場反應(yīng)?，F(xiàn)階段，場景時代的到來已經(jīng)變革了消費者在服裝、農(nóng)產(chǎn)品、美食（餐廳）、旅游目的地選擇等方面的消費方式，也為企業(yè)或個體經(jīng)營者創(chuàng)造了新的營銷機遇[3-4]。其中，“直播+消費扶貧”模式為由貧困人口所提供的農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品和服務(wù)帶來曝光率和流量入口，有效助力貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

2019年7月，“江西尋烏女縣長（副）直播賣農(nóng)產(chǎn)品”話題沖上微博熱搜榜，“女縣長”和“直播賣農(nóng)產(chǎn)品”兩大噱頭成功吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，同時女縣長攜手當(dāng)?shù)厝藲饩W(wǎng)紅現(xiàn)場制作創(chuàng)意百香果料理的直播內(nèi)容也成功宣傳了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。女縣長在接受采訪時表示：“直播能夠快速建立消費者信任，我們是農(nóng)業(yè)大縣，在瞬息萬變的時代適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，適應(yīng)年輕人的網(wǎng)絡(luò)語言才能更好地幫助農(nóng)民致富?！边@種被稱作“吃播”的低成本推廣方式切實為農(nóng)戶帶來了可觀的銷售額。

此外，“移動場景直播”則是將直播鏡頭聚焦農(nóng)產(chǎn)品的種植、培育、管理、采摘、加工制作等環(huán)節(jié)，通過現(xiàn)摘現(xiàn)吃現(xiàn)做現(xiàn)嘗等直觀場景，打造安全、綠色、新鮮、家鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)愁等品牌價值來吸引廣大消費者。在各大社交和短視頻平臺，“95后女大學(xué)生做村播幫貧困戶賣農(nóng)貨”、“農(nóng)村大媽直播年入百萬”等話題內(nèi)容也博得大眾眼球。值得一提的是，淘寶主播“老壇泡菜姐”通過采收附近地區(qū)留守老人因“吃不動”而剩余的少量農(nóng)產(chǎn)品、幫助其他農(nóng)戶直播賣農(nóng)產(chǎn)品等方法，幫助其他貧困人口實現(xiàn)同步脫貧。

2 “直播+消費扶貧”模式的多主體行為邏輯

近年來，國內(nèi)關(guān)于多主體參與扶貧的研究逐漸增多?，F(xiàn)有研究多從利益相關(guān)者、價值網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)賦權(quán)等角度來分析各主體的利益與權(quán)利[5]。消費扶貧作為一種鼓勵社會各界參與的扶貧方案，但其中的多主體參與行為尚未得到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。依據(jù)“直播+消費扶貧”模式中產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈生態(tài)，本文著重分析主播、貧困人口、互聯(lián)網(wǎng)平臺、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中其他企業(yè)、消費者這五大消費扶貧主體的行為邏輯。

2.1 主播的行為邏輯

就目前的實際情況而言，主播角色呈現(xiàn)多元化，如在前面提及的案例中，政府人員與當(dāng)?shù)厝藲饩W(wǎng)紅共同開播向觀眾推介當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，也有自身被識別為貧困人口的個體經(jīng)營者通過直播來銷售自己的產(chǎn)品。此外，在扶貧工作實際開展過程中，扶貧企業(yè)也會配置專業(yè)人員進(jìn)行直播售貨。最后，還存在個人為無法完成直播的落后地區(qū)貧困人口推銷產(chǎn)品和服務(wù)的公益行為。顯然，無論哪種身份的主播都是為了幫助貧困人口銷售產(chǎn)品和服務(wù)并實現(xiàn)增收，且產(chǎn)品和服務(wù)并不限于瓜果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，也有推介旅游目的地、美食餐廳的成功案例。

2.2 貧困人口的行為邏輯

除開自己當(dāng)主播的小部分，大部分貧困人口在該模式中扮演著產(chǎn)品與服務(wù)的供給者，主要通過資源付出（原產(chǎn)品供給、文化輸出、土地、集體環(huán)境等）和勞動付出（體力勞動和智力勞動）參與扶貧。根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容及過程的不同，他們所開展的工作相差甚遠(yuǎn)。部分以股東身份或職工身份加入扶貧企業(yè)，部分則以獨立個體經(jīng)營者的身份存在?？傮w而言，貧困人口的價值訴求是在不破壞現(xiàn)有生活環(huán)境或不違背自身意愿的前提下提高生活收入與品質(zhì)，實現(xiàn)脫貧目標(biāo)。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)平臺的行為邏輯

互聯(lián)網(wǎng)平臺在該模式中主要扮演技術(shù)提供方，直播內(nèi)容的成功推廣更多的是直播賬號通過自己的能力擴(kuò)大曝光率吸引觀眾，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品推介與銷售。各互聯(lián)網(wǎng)平臺作為社會企業(yè)，積極為扶貧工作做貢獻(xiàn)不失為是其履行企業(yè)社會責(zé)任的最佳選擇。

2.4 供應(yīng)鏈中其他企業(yè)的行為邏輯

主要包括冷鏈物流、快遞物流等企業(yè)，輔助貧困人口完成產(chǎn)品與服務(wù)的運輸傳遞過程，使其最終被消費者享受。該板塊主要涉及農(nóng)村電商的建設(shè)與發(fā)展，現(xiàn)階段，政府、物流企業(yè)及其他社會資本已對鄉(xiāng)村電商加大關(guān)注與投入，致力于攜手打通農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈，幫助消除貧困，提升當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏健?/p>

2.5 消費者的行為邏輯

有學(xué)者認(rèn)為消費扶貧是“道義經(jīng)濟(jì)行為”，但隨著貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)與品牌的提升，消費人群逐漸出于“鄉(xiāng)味”和“鄉(xiāng)愁”等因素主動購買由貧困人口提供的產(chǎn)品和服務(wù)。如直播賬號“老壇泡菜姐”的粉絲指出：“她做的辣椒醬比市面上的口味要好，不添加防腐劑干凈衛(wèi)生，而且還有媽媽的味道。”現(xiàn)有“直播+消費扶貧”案例的成功，仰賴于“扶貧消費”與“實際消費”的結(jié)合，消費者的價值訴求莫過于在能力范圍內(nèi)幫助貧困人口脫貧。

3 “直播+消費扶貧”模式的扶貧效應(yīng)

“直播+消費扶貧”模式的本質(zhì)是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺增加產(chǎn)品和服務(wù)的曝光率，開辟消費流量入口，進(jìn)而促成訂單轉(zhuǎn)化。

首先，針對品質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)），增加曝光率，引導(dǎo)“實際消費”。主要強調(diào)通過直播向觀眾介紹產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)與特色，以產(chǎn)品和服務(wù)的自身市場競爭力打動消費者，引導(dǎo)消費者在同類競品中選擇購買由貧困人口提供的產(chǎn)品和服務(wù)。“實際消費”行為既幫助了貧困人口又滿足了消費者的真實需求，切實達(dá)到扶貧目標(biāo)。

其次，針對滯銷產(chǎn)品（或服務(wù)），增加曝光率，觸發(fā)“扶貧消費”。一般而言，滯銷分為高品質(zhì)而宣傳效果欠佳和普通品質(zhì)無訂單兩種情況，且現(xiàn)實中一旦出現(xiàn)滯銷則往往是緊急狀態(tài)。因此，主要強調(diào)通過直播向觀眾傳達(dá)滯銷這一實際信息，呼吁廣大社會群眾匯聚力量幫助貧困人口渡過難關(guān)，觸發(fā)群體性扶貧意識。相較而言，第二種途徑的扶貧效應(yīng)難以長期維續(xù)。

4 “直播+消費扶貧”模式可持續(xù)發(fā)展策略

4.1 因地制宜，精準(zhǔn)施策

考慮不同貧困地區(qū)的氣候條件、自然稟賦、民俗文化、農(nóng)業(yè)技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的差異，貧困地區(qū)所在政府在落實消費脫貧政策、制定具體實施辦法時應(yīng)正視地區(qū)差異，結(jié)合本地區(qū)自然、技術(shù)、文化、公共基礎(chǔ)設(shè)施與人力資源等因素因地制宜，精準(zhǔn)施策，在有條件有基礎(chǔ)的貧困地區(qū)高效實踐“直播+消費扶貧”模式。

4.2 提升品質(zhì)，把握市場

從長遠(yuǎn)來看，為促進(jìn)貧困人口穩(wěn)定脫貧、避免返貧和貧困地區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展，“實際消費”顯然比“扶貧消費”更具長遠(yuǎn)目標(biāo)價值，消費扶貧的可持續(xù)性依賴于市場競爭力。因此，政府應(yīng)引導(dǎo)貧困人口，共同重視貧困地區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的提升，只有以高品質(zhì)尊重市場才能夠把握市場，這也是借助“直播+消費扶貧”模式逐步實現(xiàn)輸血式扶貧向造血式扶貧轉(zhuǎn)變的不二法門。

4.3 營造氛圍，對接供需

消費扶貧的定位是鼓勵社會各界擴(kuò)大貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)消費，因此各級政府部門應(yīng)積極宣傳國家的扶貧政策，推動社會大眾秉承以小作為辦成大事的理念投身扶貧工作。同時，為“直播+消費扶貧”模式營造良好的政策環(huán)境與全方位支持，對接好供需雙方，如：定點扶貧單位和結(jié)對幫扶單位齊力為貧困人口搜羅市場需求信息，從對方需求與產(chǎn)品（或服務(wù)）特征角度探尋供需對接通道，以促成大批量訂單。

4.4 構(gòu)建體系，破除壁壘

從貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)抵達(dá)消費者的全產(chǎn)業(yè)鏈看，消費扶貧是“發(fā)展生產(chǎn)脫貧一批”政策的有效延伸，通過政府引導(dǎo)與社會力量的支持，使貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品、服務(wù)與勞務(wù)供給有質(zhì)量、宣傳有渠道、推介有門路，從而使貧困群眾收入有保障。但產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均需要強有力的客觀條件支撐，如種植養(yǎng)殖方面的技術(shù)支撐、運輸方面的交通功能支撐、營銷推廣方面的技術(shù)與運營能力支撐等。因此，為消費扶貧構(gòu)建健全的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，才能為“直播+消費扶貧”模式有效破除壁壘，推動該模式充分發(fā)揮出其價值。