（山東青年政治學院,山東濟南 250103）

一、女性廣告形象的理論研究

女性形象是廣告中的重要符碼，也是視覺傳播的重要符號。廣告營銷利用美麗的女性形象吸引消費者的注意力，從而引發(fā)購買興趣。而西方馬克思主義、女性主義等學派的批評，他們認為女性廣告形象“神話”是消費主義制造出的“虛假”意識，是對女性真實形象的壓抑與剝奪。

1.廣告營銷理論中的女性廣告形象策略

完整的廣告善于呈現(xiàn)場景性，這個場景中的人與物品都經過了精心的挑選、裝扮和擺放，從而營造出特定的幾乎完美的廣告形象。通過廣告形象，為特定的消費者傳達一種感覺、氣質、性格、價值觀等精神需求。大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中提到了“凝視”問題，從蓋洛普的調查中發(fā)現(xiàn)電影中的性感女郎很受男性的歡迎，以及電影中的同性形象對觀看電影的同性具有強烈的吸引力等問題[1]。廣告形象理論總結出了3B符號廣告創(chuàng)意策略——俊男美女形象符號（Beauty）、兒童形象符號（Baby）、動物形象符號（Beast）。廣告營銷傳播運用這些策略，在激發(fā)消費者興趣、確定消費者定位、溝通產銷、完成消費者品牌認同等方面起到了重要作用。

2.對廣告營銷理論女性形象策略的批判

對女性廣告形象持批判態(tài)度的學派在西方當代學術界占了重要位置。這些批判學派深受馬克思主義的商品拜物教理論影響，將廣告的“光暈”進行了解碼式批判。法蘭克福學派從批判文化工業(yè)的角度出發(fā)，視廣告為制造“虛假的需要”的機器，它讓人們滿足在虛假的形象里。猶如哈貝馬斯所言，廣告“借助對事實和精神設計的模式的形象展示”[2]，并運用性感策略，將其整合進生活的方方面面。羅蘭·巴特、鮑德里亞等符號學家則注意到廣告女性形象加劇了消費領域對女性的剝削與控制，“女性和身體在整個西方歷史上遭到了同樣的奴役、同樣的流放”[3]。

3.女性主義理論對女性廣告形象的批判

女性主義理論可以用平等與差異來概括她們的核心課題。一直以來，女性主義者致力于性別平等，反對性別歧視。她們將女性廣告形象進行統(tǒng)計學的分類，發(fā)現(xiàn)女性廣告形象也無外乎“家庭天使”與“性感尤物”這兩大類型。她們揭示出資本主義和父權制是“合謀”，用等級組織和一系列控制技巧來維護不平等的性別二元主義。在媒介批評方面，勞拉·穆爾維的“凝視”理論認為視覺展示權力、操縱與欲望的觀點也為女性主義提供了思路。她們從女性形象著手，認為大量女性廣告形象運用性暗示，暗含著男性“凝視”，這種“物化”女性的行為，也反映了現(xiàn)實中女性不平等的地位。

另一方面，女性主義理論追求性別平等，也充分思考“差異”性，既考慮到女性與男性的不同，也照顧到女性內部的不同，從而主張多元對話。比如后現(xiàn)代女性主義就認為性別的形成機制具有表演性特征，而女性性感也可以是力量的象征，但傳統(tǒng)社會對于女性“欲望”與身體往往采取“羞辱”方式。在性別二元制的性別秩序里，便呈現(xiàn)出“厭女癥”問題。上野千鶴子指出“厭女癥”表現(xiàn)在男人身上就是“女性藐視”，表現(xiàn)在女性人身上就是“自我厭惡”[4]。于是后現(xiàn)代女性主義者認為女性廣告形象的性感也可以是“解放”的力量，女性可以有自由表達“性感”的權力。另外，女性追求展示自己的權力也被看成現(xiàn)代性的標志，比如舊上?！读加选窂V告所具有的引領女性追求新思想的作用[5]。

通過梳理女性廣告形象的理論，我們會發(fā)現(xiàn)不同的理論立場離不開各自的語境，否則就會陷入關于女性形象的“迷思”之中。也就是說，談論女性廣告形象時不應該離開它的生產場域，應在商品銷售、權力制造與形象“規(guī)訓”之間展開對話。

二、社交媒體時代的女性廣告形象再塑

社交媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機帶來的不僅是新的工具還帶來了新的交往方式和營銷模式，進而改變了人們的生活方式。21世紀也是被稱為“她經濟”時代，女性不僅是消費者，還是創(chuàng)造者和生產者。她們在政治、經濟、文化各個方面發(fā)揮著重要的社會作用。在這樣的時代背景下，消費者已經很容易洞察廣告的秘密，傳統(tǒng)廣告客體化女性的思維模式往往會遭到批評，從而失去傳播效果，也給品牌帶來負面的影響。

1.抵制歧視女性

在社交媒體時代，品牌在某種意義上已成為社會正統(tǒng)性的象征，“人們不只關注產品和服務，更會看透其背后的企業(yè)、組織和理念、意圖”[6]。例如2017年7月17日奧迪二手車品牌廣告在微博與萬達院線全面投放了《奧迪二手車廣告之整容篇》。這則廣告內容上將新娘比喻為二手車、將挑媳婦比喻為選二手車，場景更是選擇婚禮現(xiàn)場上“婆婆”當眾對“媳婦”進行“捏鼻、抓耳、扯嘴”等不文明的身體檢查，畫面配上“重要決定必須謹慎”，“奧迪二手車在線4S店，官方認證才放心”的字樣。廣告內容引發(fā)了網(wǎng)友譴責奧迪物化女性、侮辱女性的不當行為。奧迪車很快就在自己的公眾號上就此廣告進行了道歉。

2.關注女性心理健康

社交媒體時代品牌自身的價值觀越來越受到關注，企業(yè)也越來越需要兼顧企業(yè)發(fā)展、社會貢獻和自然環(huán)境的改善，樹立起關注社會可持續(xù)發(fā)展的負責任的良好企業(yè)形象。女性廣告形象出現(xiàn)了一系列的變化，比如強調女性自身生存體驗、關注女性成長、聚焦女性心理健康、展示女性力量等。

多芬早在2004年就發(fā)起了“真美行動”，鼓勵女性正確對待自己的身體和外貌，建立起自然美的價值觀。多芬為自己打造了一個良好的品牌形象，特別是2013年的“真美素描”活動，為多芬贏得了多項大獎，并獲得了女性消費者的喜愛。多芬邀請到了7位女性和一位肖像畫家，請畫家根據(jù)她們對自己外貌的描述和來自他人的描述分別創(chuàng)造兩幅肖像畫，結果我們看到7位女性對自己的評價都偏低。“你，遠比自己想象的美麗”，這則接近公益的廣告，引發(fā)了女性消費者重新認識、評價自己。

3.展示女性力量

傳統(tǒng)父權制社會傾向于貶抑女性，使女性居于“第二性”的從屬地位，以溫順嫻雅的形象做“家庭中的天使”。女孩子在青春期會遭受到巨大的認同危機，“像個女孩一樣”意味著她們要弱化自己的力量，貶抑自己的愿望。寶潔為旗下品牌“Always”拍攝的“Like a Girl”，在喚醒女性展示自己的力量方面起到了很好的作用。這則廣告2014年6月發(fā)布，內容是意向測驗，受試者分成兩組，一組是青年男性、女性，另一組是少年兒童。通過向他們提問“像個女孩一樣”奔跑、投球、吵架，結果青年組呈現(xiàn)柔弱的刻板女性印象，而少年兒童組則呈現(xiàn)出自然奔放的力量感。廣告發(fā)人深思，令人感嘆刻板印象對女性力量大貶抑作用，提醒女孩子繼續(xù)保持自己的力量，保持持續(xù)領先的力量。

2017年“三八婦女節(jié)”，魅族手機做了一個以“撕掉性別標簽”為主題的廣告，為女性真實的自我主張發(fā)聲。在短片中我看到一個個女性用事實撕掉了貼在身上的諸如柔弱、不化妝會死、去哪里都讓人去接、不擅長數(shù)理化、開車技術差……“不是我們不一樣，而是你們把我們想得太一樣”，發(fā)出了女性自己真實的聲音。

三、社交媒體時代的女性廣告形象的傳播策略

社交媒體時代可以說是人人互聯(lián)的時代，身份與價值觀在其中變得越來越重要。每個人都是自媒體，可以發(fā)出自己的聲音，表達自己的觀點。“注意力被賦予了價值，成為一種社交貨幣”。因此，在品牌與社會價值觀共鳴的時代，品牌廣告要具有崗崎茂生所說的“社交公益”和“社交媒體”結合的特點。品牌通過關注女性生存環(huán)境和價值主張，利用社交媒體的共享性，完成品牌價值共同體的創(chuàng)造。

1.關注痛點，形成廣告自傳播性

社交媒體時代的知識付費與在線學習成為人們主動獲取知識的渠道，多芬自信養(yǎng)成計劃推出了線下、線上心理教育課堂，幫助樹立積極的審美觀，建立健康的人際關系，提升自信，更好地實現(xiàn)自我價值。2019年5月，多芬在騰訊大家公眾號上推出了多芬自信養(yǎng)成計劃的小程序，包括了“簡單心理學”的創(chuàng)始人簡里里的“自信的我”視頻課程，也為教師準備了詳細的教學資料如PPT、備課手冊、學生活動手冊；為家長準備了詳細的延伸閱讀材料。如此用心的內容，一舉滿足了青少年、教師、家長的三方需求，加上多芬多年的口碑效應，具有口碑傳播特征，具備了自傳播性。

2.關注熱點，形成社會話題

在中國談婚論嫁永遠是一個令人關注的話題，但隨著職業(yè)女性在社會中貢獻越來越大，“剩女”現(xiàn)象也隨之浮出歷史地表。2016年4月，SK-II的改變命運計劃的主題廣告——“她最后去了相親角”就利用了“女大未嫁”這個社會熱點問題。在敘事上采用真實的職業(yè)女性在家庭、社會的壓力下被催促去相親角“自陳其情”的做法，客觀地呈現(xiàn)了她們面臨的社會壓力與自我獨立之間的張力，起到了共情的效果。這則廣告投入市場，引爆了熱點，迅速成為一個話題性事件。一時之間，覆蓋了從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡媒體、社群媒介，不同類型的媒體整合成巨大的話題能量，成為融媒體時代經典的傳播案例。

四、結語

廣告是商品交換環(huán)節(jié)的重要組成部分，在傳播商品信息的同時也參與著社會文化的建設與塑造。社交媒體時代也是品牌與社會價值共鳴的時代，梳理女性廣告形象也發(fā)現(xiàn)女性對自我的價值主張有了更明確的態(tài)度，在女性意識覺醒的當下，廣告只有樹立起關注女性成長，才能完成品牌的建設。